特色小吃地標美食已成為各地消費熱鬧IP引爆產(chǎn)業(yè)打造超級引擎。廣西作為全國擁有長壽之鄉(xiāng)最多的省域，通過產(chǎn)業(yè)升級和消費分級，誕生了柳州螺螄粉這樣的千億級全國標桿，其品牌聲量接近萬億級的重慶小面。放眼盱眙龍蝦、沙縣小吃、淄博燒烤、天水麻辣燙等地方小吃頭牌和全國長壽之鄉(xiāng)，誰會跑出下一個千億級柳州螺螄粉呢？

100多個長壽之鄉(xiāng)誰先跑出下一個千億級柳州螺螄粉？

文/錦坤品牌營銷專家團

我國因豐富的自然資源稟賦和數(shù)量龐大的人口基數(shù)而誕生了共85個中國長壽之鄉(xiāng)及14個世界長壽之鄉(xiāng)。其中廣西巴馬、新疆和田、浙江麗水、佛山三水等長壽之鄉(xiāng)被我們所熟知，然而卻有更多的長壽之鄉(xiāng)，內(nèi)部雖然有著良好的生態(tài)基礎(chǔ)和長壽人文故事，但在城市品牌聲量和經(jīng)濟發(fā)展聲量上卻不盡如人意。如何利用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的資源稟賦打響地方城市名片、賦能地方經(jīng)濟發(fā)展，成為百余個長壽之鄉(xiāng)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

2012年初，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了中國餐飲業(yè)，一批積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和工業(yè)化生產(chǎn)的地方小吃逆天改命，締造了行業(yè)新的分水嶺。

其中，作為擁有37個長壽之鄉(xiāng)的省級行政區(qū)廣西，依靠外部的產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利和內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)稟賦，跑出了柳州螺螄粉這一地方小吃市場化、產(chǎn)業(yè)化、全國化的領(lǐng)頭羊。

柳州螺螄粉借助外界的央視宣傳、直播電商、網(wǎng)紅吃播等營銷紅利，同時內(nèi)部持續(xù)發(fā)力柳州螺螄粉品牌IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造，經(jīng)過十年深耕，在品牌引爆上，根據(jù)抖音指數(shù)數(shù)據(jù)，柳州螺螄粉搜索指數(shù)已超過重慶小面，而柳州的城市搜索指數(shù)也已超過“山水甲天下”的桂林。在產(chǎn)業(yè)打造上，2022年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入已近700億元，接近柳州這個西南工業(yè)重鎮(zhèn)GDP總量的五分之一，鏈上主體2.2萬家，規(guī)上企業(yè)55家，線下終端門店4萬家，從業(yè)人員數(shù)量超30萬。憑借著龐大的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，柳州螺螄粉如今已成為地方特色小吃全國化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新標桿。

柳州螺螄粉如何成為全民小吃并打造700億產(chǎn)業(yè)體量？

作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌、200多個上市公司、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌營銷專家團認為，“柳州螺螄粉”能成為全民小吃并打造600億產(chǎn)業(yè)體量的原因在于其有著完善的品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營，且明確了“賣什么”“怎么賣”兩個市場關(guān)鍵性問題。

1. 品牌頂層設(shè)計：明確的核心品牌與持續(xù)的品牌沖鋒號

在螺螄粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前，柳州始終以重工業(yè)作為核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以廣西1/13的面積，創(chuàng)造了廣西1/4的工業(yè)總產(chǎn)值。盡管工業(yè)實力強勁，柳州的知名度和城市影響力始終不顯，影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林。為打響城市名片、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，柳州開始聚焦“柳州螺螄粉”，將其作為城市核心品牌和核心產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展。

在核心品牌塑造方面，柳州市政府成立柳州市螺螄粉協(xié)會，由其先后申請“柳州螺螄粉”品牌商標、國家地理標志商標、柳州螺螄粉門店專用商標，并進行統(tǒng)一的品牌授權(quán)。同時配合各委辦局開展“柳州螺螄粉”品牌營銷和品牌保護工作。

在品牌沖鋒號方面，連續(xù)舉辦11屆柳州螺螄粉美食節(jié)，打造“螺螄街”網(wǎng)紅空間，一方面采取市場化運作策略，吸引眾多美食商家和冠名企業(yè)參與，另一方面鏈接大眾消費者，在辦出節(jié)慶效益的同時，更持續(xù)打響柳州螺螄粉品牌IP和城市名片。同時，柳州近兩年來也開始舉辦柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，面向產(chǎn)業(yè)端和行業(yè)端，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，打響產(chǎn)業(yè)端的品牌影響力。

2. 產(chǎn)業(yè)底層運營：高效的產(chǎn)城帶動和豐富的產(chǎn)業(yè)落地

在企業(yè)帶動和產(chǎn)城融合方面，柳州市國資委成立柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)投資集團，負責(zé)柳州螺螄粉的產(chǎn)業(yè)整體運營發(fā)展工作。以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，當(dāng)?shù)鼐奂艘慌鷱V西微念、廣西螺霸王等規(guī)上企業(yè)，形成了柳州螺螄粉企業(yè)品牌的打造；依托市政府投建的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，企業(yè)形成進一步聚集，共同打響了柳州螺螄粉園區(qū)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌，實現(xiàn)了圍繞柳州螺螄粉核心品牌的“產(chǎn)城園企”串聯(lián)融合。

在產(chǎn)業(yè)落地方面，柳州圍繞螺螄粉產(chǎn)業(yè)形成了系列化的大量的產(chǎn)業(yè)落地，包括以柳州螺螄粉美食節(jié)、柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇為代表的超級項目，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園、螺螄粉小鎮(zhèn)等超級空間，柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心等超級平臺，柳州市螺螄粉協(xié)會、《柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報告》等超級服務(wù)，及“柳州螺螄粉”“螺螄粉之鄉(xiāng)”等超級IP。五大類的產(chǎn)業(yè)落地，使柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實。

3. 賣什么：線上預(yù)包裝+線下門店，兩條腿走路

在柳州發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)前，螺螄粉產(chǎn)品一直是以線下街邊門店形態(tài)出現(xiàn)在本地人的一日三餐中。但在螺螄粉產(chǎn)業(yè)化起步時，這種產(chǎn)品形態(tài)由于食材供應(yīng)、保鮮度及成本等因素，難以向外規(guī)模化普及，因此，袋裝螺螄粉也應(yīng)運而生。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，柳州螺螄粉加工龍頭企業(yè)通過建立中央廚房對異地線下門店進行供應(yīng)，解決了異地門店拓展難的問題。當(dāng)前柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈年銷售額的600億中，袋裝螺螄粉年營收達181.75億元，全國實體店營業(yè)額達236.31億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入182.65億元。可以看出，柳州螺螄粉兩大產(chǎn)品形態(tài)所占比例接近1：1，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將線上線下兩頭抓，實現(xiàn)了“兩條腿走路”的模式。

4. 怎么賣：標準化門店運營，實現(xiàn)高效復(fù)制

柳州螺螄粉近年來著重打造線上線下標準化渠道模式，標準化渠道建設(shè)主要分為兩大板塊，一是品牌標準化，二是供應(yīng)標準化。

在品牌標準化方面，由柳州市螺螄粉協(xié)會向線上線下經(jīng)營主體統(tǒng)一開展“柳州螺螄粉”品牌授權(quán)，被授權(quán)主體的線下門店強制使用統(tǒng)一商標，線上門店可自愿露出商標。這一舉措，使得被授權(quán)的柳州螺螄粉經(jīng)營主體都能享受到柳州螺螄粉巨大品牌影響力所帶來的競爭優(yōu)勢與市場紅利，也實現(xiàn)了柳州螺螄粉品牌的標準化建設(shè)。

在供應(yīng)標準化方面，規(guī)定被品牌授權(quán)的主體，無論線上線下，原材料必須選用當(dāng)?shù)匾?guī)定產(chǎn)區(qū)的原料，同時出臺相關(guān)政策鼓勵當(dāng)?shù)丶庸堫^企業(yè)對下游終端門店進行供應(yīng)鏈整合。在打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)標準化的同時，也保障下游門店的供應(yīng)鏈安全性、穩(wěn)定性和品質(zhì)性，同時供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢也使下游產(chǎn)生更大利潤空間，促進中游龍頭企業(yè)的成長。

柳州螺螄粉品牌與供應(yīng)的標準化建設(shè)，為網(wǎng)店與終端門店的標準化復(fù)制提供了充分條件，這也是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)近些年能夠快速增長的核心原因。

全國標桿地標美食特色小吃發(fā)展模式是怎樣的？

中國地大物博，風(fēng)土人情、飲食文化多樣，中國每一個地區(qū)，都有自己的特色小吃。有的地方小吃已形成了較為成熟的發(fā)展模式，而有的地方小吃仍在探索適合自身的發(fā)展模式。兼聽則明，只有兼收并蓄、容納百家，才能找到差距，對癥下藥。

1. 盱眙龍蝦：產(chǎn)業(yè)帶動城市品牌引爆

盱眙龍蝦是盱眙縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達202億元，占到盱眙縣GDP的38%，龍蝦加工企業(yè)70余家，終端門店數(shù)達2000家，從業(yè)人員超20萬。2023年“盱眙龍蝦”品牌價值達至353.12億元，連續(xù)8年蟬聯(lián)全國地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌水產(chǎn)類第1名。盱眙縣也因“盱眙龍蝦”品牌的打響，成為“中國龍蝦之都”“中國小龍蝦第一城”，徹底引爆了城市名片。

（1）龍蝦集團引領(lǐng)，帶動上中下游發(fā)展

盱眙縣政府為更好推動盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成立江蘇盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團，集團采用設(shè)計+生產(chǎn)+銷售的經(jīng)營模式，引領(lǐng)從上游的生態(tài)養(yǎng)殖到中游的生產(chǎn)加工再到下游的餐飲連鎖和文化傳媒的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，成為促進當(dāng)?shù)佚埼r產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合的核心抓手。

上游方面，集團聚焦龍蝦良種繁育和標準化供應(yīng)基地建設(shè)，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)“蝦稻共生”規(guī)?；?、連片化標準農(nóng)業(yè)10000畝，并劃分功能區(qū)，打造集農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)、品種篩選試驗、休閑農(nóng)業(yè)觀光、標準化種養(yǎng)、育秧育苗和新品種展示于一體的多功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。

中游方面，集團二產(chǎn)堅持走生態(tài)、綠色的中高端路線。研發(fā)、品控兩手抓，先后推進院士工作站和產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)建設(shè)，籌建年加工量7000噸的全國一流的現(xiàn)代化觀光型龍蝦食品加工基地，促進盱眙龍蝦加工產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的提檔升級。

下游方面，集團基于品牌價值達到353.12億元的盱眙龍蝦品牌，布局并拓展線下旗艦店網(wǎng)絡(luò)。隨著南京、深圳、大連旗艦店復(fù)制加盟體系的逐漸成熟，線下門店將逐步拓展至上海、北京、蘇州等地。同時，強化“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，與天貓等電商巨頭開展全面合作，籌建自身電商運營團隊，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)中心，通過電商促進龍蝦產(chǎn)業(yè)線上線下聯(lián)動，完善集團銷售渠道。

（2）重點布局下游門店復(fù)制與渠道拓展

2022年，盱眙龍蝦線下餐飲門店2000余家，含餐飲門店和活蝦批發(fā)零售在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值98億元，占比接近全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的50%。是什么能夠支撐盱眙龍蝦兩千家線下門店的復(fù)制拓展和近百億的產(chǎn)值呢？

首先是品牌標準化授權(quán)，節(jié)省營銷開支，提升門店影響力。盱眙縣政府先后成功申報了“盱眙龍蝦”地理標志保護產(chǎn)品和區(qū)域公共品牌，出臺《“盱眙龍蝦”證明商標使用管理規(guī)則》，讓盱眙龍蝦品牌授權(quán)使用標準化和規(guī)范化。目前盱眙龍蝦協(xié)會已將品牌授權(quán)2000余家直營、加盟門店，被龍蝦協(xié)會授權(quán)“盱眙龍蝦”品牌的會員店，均可使用“盱眙龍蝦”的統(tǒng)一門店招牌，為門店極大節(jié)省了品牌營銷開支，實現(xiàn)了門店降本，提升了單店影響力。

其次是以中央廚房賦能門店，降低供應(yīng)成本和風(fēng)險。為提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和規(guī)?；?，盱眙縣政府發(fā)布《盱眙龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系》，覆蓋養(yǎng)殖、加工、生產(chǎn)、流通等317項產(chǎn)業(yè)標準，供應(yīng)鏈實現(xiàn)高度標準化。在此基礎(chǔ)上，縣政府與美團等龍頭型餐飲平臺企業(yè)合作，逐步在全國100個以上城市建設(shè)“盱眙龍蝦城市廚房”，在城市打造出盱眙龍蝦熟制產(chǎn)品“30分鐘配送圈”。被盱眙龍蝦協(xié)會授權(quán)“盱眙龍蝦”品牌的直營店、加盟店、會員店，均有權(quán)使用中央廚房等自有供應(yīng)系統(tǒng)，為門店極大的節(jié)省了供應(yīng)成本開支，保障了食材供應(yīng)安全性品質(zhì)性，實現(xiàn)了單店的降本增效，保障了全國2000余家餐飲門店優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，極大提升了盱眙龍蝦的線下復(fù)制能力。

第三是旗艦店多點開花，輻射帶動千家區(qū)域門店。盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團分別在南京、北京、深圳、上海等重點市場布局盱眙龍蝦旗艦店。旗艦店定位綜合功能平臺，承擔(dān)對外宣傳盱眙龍蝦文化、廚師培訓(xùn)、菜品研發(fā)等功能，同時為區(qū)域內(nèi)的門店提供營銷、培訓(xùn)、研發(fā)等綜合性支持，輻射賦能區(qū)域門店降本增效，形成了“旗艦店+直營店+加盟店+中央廚房”的系統(tǒng)性線下運營模式，極大提升了盱眙龍蝦門店的連鎖復(fù)制能力。

在渠道拓展方面，盱眙龍蝦在線下也陸續(xù)布局食堂餐飲渠道。由盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團打造“盱眙等你來”社區(qū)食堂，覆蓋即時餐飲和盱眙本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品涵蓋龍蝦酥、烤芝士龍蝦卷、冷吃蝦、蝦稻米等龍蝦衍生品和特色農(nóng)產(chǎn)品，類似龍蝦食堂計劃在南京開設(shè)500家、全國開設(shè)10000家。

除了布局線下渠道，盱眙龍蝦早在2016年便開始了電商渠道的布局。2016年，盱眙與阿里合作，在天貓開創(chuàng)盱眙龍蝦為IP的線上龍蝦節(jié)。2018年，天貓在盱眙設(shè)立了專屬小龍蝦生產(chǎn)車間，線上旗艦店同步開通。2021年，盱眙、京東牽手，京東生鮮開辟盱眙龍蝦專區(qū)。

此外，近年來隨著新消費浪潮的興起，盱眙龍蝦將渠道拓展目標瞄準了盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售渠道。2022年，盱眙縣政府與阿里巴巴集團簽訂了盱眙龍蝦原產(chǎn)地直供基地協(xié)議。同一時間，盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團與盒馬鮮生達成產(chǎn)地直供戰(zhàn)略合作。自此，盒馬鮮生中出現(xiàn)了盱眙龍蝦售賣專區(qū)。2023年盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團和叮咚買菜雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，叮咚買菜于盱眙縣設(shè)立“叮咚買菜盱眙龍蝦養(yǎng)殖基地”和“叮咚買菜盱眙小龍蝦工廠”，盱眙龍蝦借力叮咚，打通并開展預(yù)制菜業(yè)務(wù)，當(dāng)前叮咚買菜產(chǎn)自盱眙的“拳擊蝦”預(yù)制菜品年銷售突破2.5億元。

（3）品牌沖鋒號帶動城市品牌引爆

如果說盱眙龍蝦系統(tǒng)化的門店復(fù)制與系列化的渠道拓展，成就了盱眙龍蝦的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，那么其持續(xù)23年的中國·盱眙龍蝦節(jié)就是盱眙城市名片引爆的核心。

在盱眙龍蝦節(jié)舉辦的初期，政府就給該活動定調(diào)，一定要讓該節(jié)慶形成市場化運作，既要辦得經(jīng)濟，更要辦出經(jīng)濟。因此活動采取盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團主辦、市場主體參與的形式，運用廣告宣傳、節(jié)慶協(xié)辦、指定產(chǎn)品冠名權(quán)等多樣化的市場運作方式，吸引企業(yè)贊助。

同時，為了最大化的吸引人流，為龍蝦節(jié)造勢，縣政府在節(jié)慶開始前便策劃開展了盱眙龍蝦開捕儀式、龍蝦節(jié)新聞發(fā)布會、盱眙龍蝦外地推介等活動。而在正式龍蝦節(jié)中，幾屆龍蝦節(jié)先后推出了被載入吉尼斯紀錄的千人廣場蝦宴、水上萬人婚禮等創(chuàng)新活動，最大化的吸引了人流和商流。盱眙龍蝦節(jié)也因此創(chuàng)造了中國節(jié)慶史上30余項“第一”和“唯一”。

正是連續(xù)23屆的“中國·盱眙龍蝦節(jié)”品牌沖鋒號，在產(chǎn)業(yè)端和消費端不斷積累品牌勢能與人流商流，盱眙龍蝦才能夠帶動盱眙城市IP的徹底引爆。

2. 沙縣小吃：聚焦線下萬店體系打造與配稱落地，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

沙縣小吃是我國發(fā)展起步較早的地方特色小吃，2008年沙縣小吃集團成立，正式開啟了沙縣小吃公司化經(jīng)營的進程。經(jīng)過十余年的發(fā)展，如今沙縣小吃已遍布62個國家和地區(qū)，全國沙縣小吃門店超8.8萬家，連鎖標準店3000余家，年營業(yè)額超500億元，帶動30萬人就業(yè)。沙縣小吃早已憑借線下萬店體系的打造，成為遍布全國各地大街小巷的全民美食和地方小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標桿。那么其萬店體系是如何一步步搭建與優(yōu)化的呢？

（1）組織建設(shè)：保障下游標準化可復(fù)制的渠道結(jié)構(gòu)

2016年，由沙縣區(qū)政府成立的沙縣小吃集團正式確定了“總公司-子公司-終端店”三位一體的公司運作模式?？偣痉矫?，由沙縣小吃集團統(tǒng)籌管理沙縣小吃的供應(yīng)鏈、餐飲連鎖、產(chǎn)業(yè)基金、技術(shù)研發(fā)等板塊，并在各地成立20余所分公司，再由各地分公司管轄區(qū)域內(nèi)的連鎖加盟門店。圍繞該三級管理制度，集團實現(xiàn)了統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送的標準化供應(yīng)鏈模式，以及包含廳堂環(huán)境、廚房環(huán)境、店員著裝、點餐流程等在內(nèi)的標準化門店運營規(guī)范。

“總公司-子公司-終端店”該三級管理模式用實踐驗證了在超大門店體量下的組織高效性和高標準化程度。該組織模式也成為了助推沙縣小吃萬店規(guī)模的核心要素。

（2）配送中心、駐外聯(lián)絡(luò)處：完善了渠道體系配稱

沙縣小吃的8.8萬家門店，個體戶經(jīng)營占據(jù)大多數(shù)，自身難以找到優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供貨渠道，無法保障食品品控，同時難以控制供應(yīng)成本，造成產(chǎn)品價格體系錯亂。若背后沒有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系支撐，則萬店規(guī)模絕難以為繼。

為保障全國62個地區(qū)、數(shù)萬家門店的標準化供應(yīng)，沙縣小吃探索出區(qū)域配送的標準化供應(yīng)模式。沙縣小吃目前已建立20余個區(qū)域配送中心，主要分布于上海、杭州等長三角和粵港澳地區(qū)。配送內(nèi)容包括食材原料、半成品和調(diào)味品等。

門店供應(yīng)問題雖已保障，但門店的日常運營所遇到的問題、難題可不只有供應(yīng)，尤其是有著8萬余家終端數(shù)量的沙縣小吃，總部與分公司對于終端門店的掌控、管理難度更是攀升，也難有精力處理所有門店所遇到的經(jīng)營難題。為此，沙縣政府提出“一鄉(xiāng)一城一組織”戰(zhàn)略，這個組織就是沙縣小吃駐外聯(lián)絡(luò)處，是沙縣小吃同業(yè)公會下轄機構(gòu)，受到公會管轄。截至2021年，沙縣小吃已在全國設(shè)有33個駐外聯(lián)絡(luò)處，遍布中國各級城市，輻射城市范圍的門店。聯(lián)絡(luò)處日常開展門店走訪、業(yè)主座談會等工作，向小吃業(yè)主進行運營指導(dǎo)、服務(wù)教育、經(jīng)營策略宣傳等，為業(yè)主解決實際困難。

區(qū)域配送中心與駐外聯(lián)絡(luò)處的設(shè)立，解決了萬家終端門店的供應(yīng)、經(jīng)營難題，為沙縣小吃萬店系統(tǒng)打造了一套標準化、強管控的經(jīng)營模式，夯實了其作為經(jīng)營根基的萬店渠道體系。

（3）渠道增量：封閉渠道開啟千萬級市場

沙縣小吃聚焦于線下渠道的建設(shè)，除了成熟的線下門店模式外，近年來還將目標渠道瞄準了各類食堂渠道。

2021年，沙縣區(qū)政府發(fā)布《區(qū)校推進沙縣小吃進高校合作協(xié)議》，推動沙縣小吃進駐校園食堂。2023年5月，全國首家沙縣小吃校園旗艦店在三明學(xué)院正式開業(yè)，也是全國首家沙縣小吃進駐高校的樣板店。三明學(xué)院旗艦店由“政、校、企”合作投資建設(shè)運營，每天接待200多名師生。

同時，沙縣區(qū)搶抓上海市和三明市對口合作機會，積極推動沙縣小吃進入上海市政府、楊浦區(qū)政府等機關(guān)單位食堂，及上海工藝美院等上海高校食堂，如今已進入10余個上海單位院校食堂。此外，沙縣小吃還積極參與上海早餐工程，設(shè)立上海市沙縣小吃運營中心，建設(shè)沙縣小吃物料城市配送倉，未來將進駐上海3000余個早餐網(wǎng)點。

單位食堂加上早餐網(wǎng)點，沙縣小吃將在線下開辟新的千萬級別市場。

（4）培訓(xùn)中心：以人才復(fù)制推動產(chǎn)業(yè)倍增

沙縣小吃擁有上萬家門店和30萬名從業(yè)人員，如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和體量，其背后的培訓(xùn)中心起到了至關(guān)重要的作用。2023年上半年，培訓(xùn)中心共培訓(xùn)4000多人次。

沙縣小吃通過委托第三方機構(gòu)建立“醉有才”沙縣小吃培訓(xùn)中心，進行全國集中培訓(xùn)。培訓(xùn)中心面向社會招收并培訓(xùn)沙縣小吃體系優(yōu)秀員工、優(yōu)秀主管、優(yōu)秀店長，為小吃業(yè)主提供包括小吃技藝培訓(xùn)、食品安全、連鎖經(jīng)營、商標保護等全方位培訓(xùn)，引導(dǎo)小吃業(yè)主進行公司化、標準化經(jīng)營。

沙縣小吃集團還把該培訓(xùn)模式復(fù)制到了各地城市。比如，位于上海、杭州等地的區(qū)域子公司，便承擔(dān)起了業(yè)主培訓(xùn)功能，提供產(chǎn)品上新、人才培訓(xùn)、經(jīng)營管理等支持。沙縣小吃便是通過培訓(xùn)體系的建立，以人才復(fù)制推動其產(chǎn)業(yè)規(guī)?；对?。

3. 淄博燒烤：城市IP引爆帶動地方發(fā)展

2023年一季度，淄博燒烤在互聯(lián)網(wǎng)上火爆出圈，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤“三件套”等關(guān)鍵詞成為淄博燒烤傳播網(wǎng)絡(luò)的超級IP。主城區(qū)張店的重點燒烤店營業(yè)額同比增長35%，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待13.58萬人，五一假期淄博火車票搜索增幅位居全國第一，旅游訂單同比增長超20倍。海量人流“進淄趕烤”的同時，也帶動了衣食住行等衍生產(chǎn)品的銷售，全市一季度消費品零售總額同比增長8.3%。

（1）外部環(huán)境與內(nèi)部性價比、煙火氣的社交基因相呼應(yīng)，促成引爆

淄博燒烤的爆火，有著其先天優(yōu)勢。我們捋一捋淄博燒烤爆火的脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)有兩件事間接或直接的促成了它的引爆。

首先是2022年山東大學(xué)生返鄉(xiāng)隔離，淄博分流幾千名大學(xué)生，當(dāng)?shù)卣赓M熱情招待，臨走之前學(xué)生們請吃了一頓燒烤，并邀請大學(xué)生來年再來淄博做客吃燒烤。一些大學(xué)生回去后，通過社交媒體自發(fā)宣傳，淄博燒烤就有了出圈的跡象?；剡^頭來看，當(dāng)時各地都在進行學(xué)生隔離，相關(guān)話題也頻繁登上熱搜，淄博政府很好的抓住了熱點話題，以濃厚的人情味做好了一波話題營銷。

第二件事是在陸陸續(xù)續(xù)的燒烤攤火了后，B站著名測評博主發(fā)視頻說山東淄博的燒烤從不缺斤短兩，在剛剛經(jīng)歷三年疫情導(dǎo)致消費力相對不足的當(dāng)時，顯得更加難能可貴。再加之燒烤品類本身具備強社交屬性，深受年輕群體和大眾消費者喜愛。最終消費降級的外部環(huán)境遇到極具性價比、煙火氣與信任力的淄博燒烤，使其開始火爆出圈。

（2）消費線相關(guān)內(nèi)容、空間、服務(wù)、品牌的打造，促進品牌IP引爆

隨著淄博燒烤的出圈，淄博市政府迅速跟進，圍繞淄博燒烤的消費線開展了系列布局和動作。

在媒體內(nèi)容產(chǎn)出方面，雖然抖音、微博、小紅書等已有海量淄博燒烤的UGC內(nèi)容，但仍難以取代PGC內(nèi)容獨有的官方性、真實性與客觀性。因此，在淄博燒烤出圈后，淄博文旅官方迅速跟進，在抖音、微博等社交平臺，密集發(fā)布“淄博燒烤”“淄博燒烤節(jié)”相關(guān)視頻，3個月內(nèi)密集發(fā)布了百余條相關(guān)視頻，形成了海量的官方內(nèi)容覆蓋。

在超級空間打造方面，由于從2023年3月份開始，淄博燒烤日平均到達旅客人次達2萬人，淄博八大局等原有空間難以持續(xù)承接如此高密度流量，于是市政府快速反應(yīng)決策，于4月份打造出淄博燒烤城，占地100多畝，可容納近萬人，并趕在五一前開始了試營業(yè)，提升了城市客容量和流量承載能力。值得一提的是，作為淄博燒烤消費與人流的核心承載空間，其選址也是大有講究。一方面，燒烤城位于海月龍宮物流港，交通、供應(yīng)便利。燒烤城70%的食材供應(yīng)直接來自該港。另一方面，燒烤城臨近大學(xué)城，高活力的大學(xué)城夜經(jīng)濟與燒烤調(diào)性匹配，同時燒烤城可享受大學(xué)城所提供的持久的流量供應(yīng)。

有了超級空間的硬件設(shè)施，還要有超級服務(wù)的軟性配稱。淄博為吸引全國各地旅客來到淄博，做好淄博燒烤的消費體驗服務(wù)，先后推出燒烤專車、燒烤專線和燒烤地圖，為外地游客提供了淄博燒烤體驗消費的強引導(dǎo)。另一方面，市政府同時強化市場監(jiān)管，對燒烤店、旅館民宿、出租車等市場進行專項檢查，督促經(jīng)營者誠信經(jīng)營、明碼標價、保證食品安全，保障消費者權(quán)益。

淄博燒烤門店作為接觸消費者的核心觸點，市政府在淄博燒烤品牌打造方面也進行了系列布局。首先是成立淄博市燒烤協(xié)會，推動注冊“淄博燒烤”集體商標，推出《燒烤店經(jīng)營規(guī)范》等條例，推動下游經(jīng)營標準化。在此基礎(chǔ)上，推出了三類“淄博燒烤”品牌輸出模式，讓“淄博燒烤”走出去。第一是通過本地會員品牌在外地做連鎖，第二是授權(quán)外地淄博商會等組織組建淄博燒烤協(xié)會分會，第三是組織部分會員品牌，在外地開展品牌推廣活動。

通過內(nèi)容、空間、服務(wù)、品牌四大維度的舉措，引爆淄博燒烤本地消費線，再讓淄博燒烤走出去，淄博成功引爆了淄博燒烤品牌IP。

（3）缺少產(chǎn)業(yè)打造和落地，難以真正通過地方小吃帶動城市持續(xù)發(fā)展

淄博燒烤本地經(jīng)營主體多達3000余家，但規(guī)上企業(yè)卻仍未誕生，淄博燒烤整體產(chǎn)值也僅13億元。三個數(shù)據(jù)鮮明的反映了消費線火爆、品牌IP引爆的淄博燒烤背后，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步，上游多為手工作坊式加工，下游多為夫妻老婆店售賣。當(dāng)前，淄博燒烤對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶動多為生鮮物流和商用廚具這兩大產(chǎn)業(yè)。

同時，當(dāng)前燒烤行業(yè)自身也存在著一些難以標準化的點，比如穿串環(huán)節(jié)目前仍以人工穿制為主，難以機械自動化；在腌制環(huán)節(jié)，腌料多為各個品牌的“看家本領(lǐng)”，大多不會與供應(yīng)鏈進行共享。這兩大因素導(dǎo)致烤串的加工環(huán)節(jié)，缺少標準化和規(guī)模化，難以形成企業(yè)聚集、產(chǎn)生龍頭企業(yè)并做大中游環(huán)節(jié)。

當(dāng)前，淄博燒烤巨大的品牌勢能尚未能轉(zhuǎn)化為燒烤產(chǎn)業(yè)動能。唯有以品牌優(yōu)勢賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能將淄博燒烤的“網(wǎng)紅”變“長紅”，實現(xiàn)從品牌頂層設(shè)計到產(chǎn)業(yè)底層運營的貫通，持續(xù)賦能城市發(fā)展。淄博燒烤的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑仍需淄博市政府的持續(xù)探索。

4. 諸城麻辣燙：龍頭企業(yè)引領(lǐng)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

麻辣燙作為中式快餐的一個重要子類別，以其口味獨特和方便快捷頗受歡迎。得益于“高頻、高性價比”的品類優(yōu)勢，近年來麻辣燙市場規(guī)模持續(xù)擴大，2021年麻辣燙市場規(guī)模已達1337億元。而諸城這個山東不怎么起眼的縣級市，卻因麻辣燙食材加工供應(yīng)，成就了數(shù)百億產(chǎn)值。

（1）諸城龍頭企業(yè)實力強大

諸城是山東的農(nóng)業(yè)大縣，2021年，諸城實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值767.39億元，同比增長10.1%。依托雄厚的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)基礎(chǔ)，諸城把食品產(chǎn)業(yè)打造為重點支柱產(chǎn)業(yè)，2013年開始將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口，經(jīng)過近十年的聚焦發(fā)展，當(dāng)?shù)匾延蓄A(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)556家，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)133家，并涌現(xiàn)出一批超級龍頭企業(yè)，如年產(chǎn)值150億的諸城外貿(mào)、年產(chǎn)31億的得利斯食品、年產(chǎn)16億的惠發(fā)食品等等。

諸城的低溫肉制品、速凍調(diào)理品市場占有率已成為全國同行業(yè)第一，也是全國最大的速凍肉丸生產(chǎn)基地。企業(yè)組團生產(chǎn)的魚丸、肉丸等速凍調(diào)理肉制品，成為全國下游麻辣燙門店的主要供應(yīng)源頭。

（2）龍頭引領(lǐng)，落地大量產(chǎn)業(yè)項目

龍頭企業(yè)是一個城市產(chǎn)業(yè)實力的重要支撐和體現(xiàn)。由于一批龍頭企業(yè)的發(fā)展和帶動，諸城的食品加工和預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)實力強勁，進而促成了一系列的產(chǎn)業(yè)項目的打造落地。

超級項目“山東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”采用“校、地、企”合作模式，聯(lián)合齊魯工業(yè)大學(xué)、得利斯集團等成員共同成立，成為全國首個省級預(yù)制菜組織，首批會員單位150家。超級空間“諸城健康食品及預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)集群”“中國預(yù)制菜批發(fā)物流中心”的建立，更加促進了諸城食品加工和預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)高地建設(shè)。超級平臺“全國畜禽屠宰質(zhì)量標準創(chuàng)新中心”的建立，加快了肉類食品加工產(chǎn)業(yè)鏈從標準研發(fā)、驗證評價到宣貫培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈提檔升級。超級服務(wù)“企業(yè)評價機制和認證制度”大幅提高了企業(yè)的自驅(qū)力，聚焦資源培育龍頭企業(yè)。并最終整體引爆“諸城麻辣燙”“中國預(yù)制菜之都”等超級IP。

系列超級項目、超級空間等的產(chǎn)業(yè)落地，也進一步夯實了諸城的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。目前諸城已擁有涵蓋20多個大類400多個品種的食品種養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈體系，食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超400億元。

（3）品牌打造缺失，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市引爆反受品牌影響力制約

諸城的產(chǎn)業(yè)實力強大，城市的經(jīng)濟體量也已形成一定規(guī)模，然而這個山東省濰坊市下轄的縣級市，卻始終名聲不顯，與其產(chǎn)業(yè)實力嚴重不匹配，城市品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡。細究諸城的品牌打造，會發(fā)現(xiàn)，其雖已確定“諸城預(yù)制”這個核心產(chǎn)業(yè)品牌，但在品牌頂層設(shè)計方面卻有著系統(tǒng)性缺失。具體來講，首先是品牌的口號與符號的缺失，這兩者的缺失，就像核心品牌喪失了語言和形象，自然就沒了品牌傳播的根基；在解決品牌傳播動作的“沖鋒號”方面，雖然舉辦了山東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立大會，但整體活動的輻射范圍仍較局限，難以形成有力的品牌傳播動作；在“產(chǎn)城”品牌串聯(lián)方面，諸城城市品牌主打“信用諸城”，其與“諸城預(yù)制”這個主打產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性極弱，導(dǎo)致諸城產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的分隔，難以將強大的產(chǎn)業(yè)實力轉(zhuǎn)化為諸城城市品牌的影響力，而諸城城市品牌的名聲不顯，也反過來限制了諸城產(chǎn)業(yè)品牌影響力的拓展。

諸城通過聚焦培育發(fā)展龍頭企業(yè)，形成了全國產(chǎn)業(yè)高地和強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，帶動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，但其品牌驅(qū)動的不足，反而成為限制城市品牌引爆和產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。要想真正發(fā)展好諸城麻辣燙地方小吃，諸城仍需要借助產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢資源，完善好產(chǎn)業(yè)品牌的打造，并帶動城市品牌的引爆。

盱眙龍蝦、沙縣小吃等各地地方特色小吃的發(fā)展邏輯各不相同，發(fā)展方向與發(fā)展成效也各有千秋。關(guān)鍵是要從中梳理出一套通用型方法論，用以指導(dǎo)其他地方小吃的品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

地標美食特色小吃如何走出下一個千億級柳州螺螄粉？

結(jié)合上述眾多地方小吃發(fā)展案例，需要提取成功經(jīng)驗，學(xué)習(xí)失敗教訓(xùn)，總結(jié)出一條能夠批量化復(fù)制“柳州螺螄粉”的通用型方法論。錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、國家名片提名人和終審評委石章強認為，地標美食特色小吃的發(fā)展，其核心在于要抓住兩條線：一條是產(chǎn)業(yè)線，要做好“一牌兩基三號四品五超”的品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營。另一條是消費線，要明確 “四么”品牌頂層支設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營。

1. 產(chǎn)業(yè)線上要明確“一牌兩基三號四品五超”品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營

明確特色小吃的“一牌”（一個核心品牌）、“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因）依托與“三號”（品牌口號符號沖鋒號）呈現(xiàn)，形成特色小吃的品牌發(fā)展內(nèi)核，并以此指導(dǎo)“四品”（產(chǎn)業(yè)城品牌、城市品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌）聯(lián)動和“五超”（超級項目、超級空間、超級平臺、超級服務(wù)和趣級IP）落地的產(chǎn)業(yè)底層運營，有效實現(xiàn)上下統(tǒng)一思想共識、內(nèi)外統(tǒng)一聲音形象、左右統(tǒng)一標準行動。

（1）明確“一牌”

地方特色小吃的發(fā)展，首先需要梳理當(dāng)?shù)氐胤叫〕缘囊粋€核心品牌，一定要有且僅有一個核心品牌，這個核心品牌要貫穿到后續(xù)的品牌呈現(xiàn)、品牌聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)落地以及市場營銷等方方面面，形成統(tǒng)一。而目前市場上地方特色小吃核心品牌大致分為五類，“泛品類、大品類、中品類、小品類、超小品類”。

泛品類方面，如“楚鐘壽鄉(xiāng)”“壽鄉(xiāng)嘉品”……整體區(qū)域不清晰，品類也很模糊，兩者都需要反復(fù)去解釋，這類品牌很難形成傳播和認知。

大品類方面，如“淮味千年”“麗水山耕”“江城百臻”“壹品天門”……品類很大，但是不聚焦，不知道具體的產(chǎn)品是什么，大多局限在區(qū)域內(nèi)傳播，出了區(qū)域就沒什么認知度。

中品類方面，如“沙縣小吃”，因為叫的早，又有天時地利人和，得以打響，但隨著美食小吃市場愈發(fā)細分，這一類很難再有大突破，整體在推動的時候會比較尷尬。

小品類方面，如“重慶小面”“盱眙龍蝦”“柳州螺螄粉”，從C端來看是小類，但從B端看又是大類，包含不同的細分品類和產(chǎn)品的結(jié)合，能夠輕易打穿認知壁壘的同時，形成背后多個產(chǎn)業(yè)的整體帶動。

超小品類方面，如“長沙臭豆腐”“湖北涼蝦”，整體市場容量太小，而且難以串聯(lián)起整個地區(qū)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的，就算聚焦來做，也難有大的發(fā)展。

綜合來看，泛品類和超小品類最不建議，難以打開市場；大品類不夠聚焦，中品類不夠清晰，當(dāng)前市場情況下，唯有聚焦“小品類”才能更好打開市場、贏得市場。

（2）挖掘“兩基”

地方特色小吃的發(fā)展，最終需要實現(xiàn)城市更好的發(fā)展，而城市的發(fā)展既需要消費線的引爆帶來城市的高知名度和打造城市名片，也需要產(chǎn)業(yè)線的打造帶來經(jīng)濟發(fā)展和社會效益。

因此，地方特色小吃核心品牌的打造，一定要基于小吃的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并融合城市的文化基因。只有這樣，小吃核心品牌的打響，才能夠有效帶動小吃產(chǎn)業(yè)打造和城市消費的引爆。

比如，重慶之所以錨定“重慶小面”這個地方小吃核心品牌，一方面是因為重慶忠縣、云陽縣等地是面條加工、澆頭加工的產(chǎn)業(yè)高地，有著金沙河面業(yè)等龍頭企業(yè)的引領(lǐng)發(fā)展，具備相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，未來可以通過核心品牌的打響帶動小面及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展；另一方面是因為重慶市內(nèi)分布有8.4萬家重慶小面門店，具有相當(dāng)強大的小面消費基因，未來核心品牌的打響將進一步促進重慶市的小面消費業(yè)態(tài)繁榮引爆。

（3）呈現(xiàn)“三號”

核心品牌確立后，緊接著就是品牌的對外呈現(xiàn)，也就是特色小吃要有品牌的“三號”，即口號、符號、沖鋒號。品牌像人，也要有其語言、形象和動作，品牌的口號主要解決的便是品牌的語言問題，搭建起與人的溝通橋梁；品牌的符號解決的是品牌形象問題，其不只是簡單的Logo、V I，而是要把它演變成大家能感知、感受得到的一個東西，并要在看得見摸得著的地方把它去融合進來，把它表達出來。還有很重要的一點就是沖鋒號，不光是在特色小吃的當(dāng)?shù)?，不光是在全省，甚至有可能需要在全國能叫得出聲音的，無論這個沖鋒號是活動也好，節(jié)慶也好，賽事也好，特色小吃的品牌需要有這樣一個沖鋒號，大家一說起這個，那就能對應(yīng)到特色小吃，那么這個沖鋒號就可以聯(lián)動產(chǎn)業(yè)的招商引資、雙招雙引、人才集聚和消費引爆，產(chǎn)業(yè)線、消費線等各方面的政策和帶動都可以串聯(lián)起來。

比如盱眙龍蝦，盱眙縣政府以“中國·盱眙國際龍蝦節(jié)”為盱眙龍蝦品牌打造的重要抓手，連續(xù)開展23屆龍蝦節(jié)，每次節(jié)慶都會為盱眙這座城市聚集大量游客、食客，同時成為盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)對外招商引資的重要平臺窗口，盱眙縣不僅將該節(jié)慶打造為了文化節(jié)、旅游節(jié)，更打造為了城市重要的經(jīng)貿(mào)節(jié)和招商節(jié)，使盱眙龍蝦在消費領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積累了大量的品牌勢能，從而轉(zhuǎn)化為盱眙龍蝦的消費線引爆和產(chǎn)業(yè)線提檔。

（4）串聯(lián)“四品”

提出品牌“三號”后，還要向下落到“四品”，也就是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌。所以特色小吃的產(chǎn)業(yè)品牌首先要打出來，帶動我們城市品牌的引爆，通過城市品牌帶動系列園區(qū)空間品牌的落地，包括各類的旅游園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以此吸引特色小吃企業(yè)品牌的培育和引進，作為最重要的底層支撐。企業(yè)品牌的打響也會反哺園區(qū)品牌的形成，帶動產(chǎn)業(yè)品牌的打響， 形成城市品牌的整體引爆。

比如柳州，讓一碗螺螄粉既形成了600億大產(chǎn)業(yè)，帶動2萬多家企業(yè)和30萬人就業(yè)，又徹底引爆了柳州城市品牌，目前抖音搜索指數(shù)中，柳州搜索指數(shù)已超越桂林，成為廣西省的又一大城市IP。其對產(chǎn)業(yè)端和消費端打通串聯(lián)帶動的背后，便是“四品”聯(lián)動的邏輯。其以廣西微念、廣西螺霸王、廣西滬桂等一批龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，形成企業(yè)品牌，打造柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園、柳州螺螄粉小鎮(zhèn)園區(qū)品牌，帶動柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)品牌的形成，最終整體引爆柳州城市品牌。

反觀淄博燒烤，雖然已形成城市品牌的打響，但產(chǎn)業(yè)品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的缺失，使得其消費線的引爆難以真正賦能當(dāng)?shù)責(zé)井a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的帶動作用也十分有限。而諸城麻辣燙，雖已通過得利斯等一批龍頭企業(yè)帶動了企業(yè)品牌、園區(qū)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的形成，但對城市品牌的串聯(lián)度不夠，仍未形成城市品牌的引爆，導(dǎo)致城市知名度較弱，反而對產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展形成了限制。

（5）落地“五超”

“四品”最終需要落實到“五超”，形成系列的產(chǎn)業(yè)落地。也就是需要圍繞特色小吃的產(chǎn)業(yè)和消費，打造并引入一批超級項目，超級空間，超級平臺，超級服務(wù)，超級IP。這樣才能真正落實和做實相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整個IP的引爆和產(chǎn)業(yè)的打造才能形成閉環(huán)和一體化。

如沙縣小吃，其圍繞沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與線下渠道建設(shè)，形成了系列的產(chǎn)業(yè)落地。在超級項目上，沙縣區(qū)政府成立沙縣小吃集團，確立了沙縣小吃集團化發(fā)展的三級組織架構(gòu)，近期為占領(lǐng)千萬級封閉渠道市場，開展了沙縣小吃進高校、沙縣小吃進食堂項目。在超級空間上，其在北京、廈門等地打造沙縣小吃旗艦店&城市會客廳，為萬家標準店樹形象、立標桿，同時打造沙縣小吃產(chǎn)業(yè)園、沙縣小吃文化城，賦能產(chǎn)業(yè)打造和消費引爆。在超級平臺上，建立沙縣小吃培訓(xùn)中心，為全產(chǎn)業(yè)鏈的人才培養(yǎng)和模式復(fù)制提供強有力支持。在超級服務(wù)上，沙縣小吃為其線下門店體系打造區(qū)域配送中心和駐外聯(lián)絡(luò)處，解決門店的標準化供應(yīng)和日常運營難題。在超級IP上，打造沙縣小吃品牌IP和國民小吃名片，同時引爆了沙縣城市名片。

只有明確“一牌”，深挖“兩基”，呈現(xiàn)“三號”，串聯(lián)“四品”，落地“五超”，才能形成特色小吃完整系統(tǒng)的品牌頂層設(shè)計，能高屋建瓴的對特色小吃消費引爆和產(chǎn)業(yè)打造形成方向性指引，指導(dǎo)后續(xù)消費層面的底層運營。

2. 消費線上，要明確“四么”品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營

地標美食特色小吃的發(fā)展從來都是一個系統(tǒng)性工程，要做到軟中有硬、虛實結(jié)合。在特色小吃頂層設(shè)計的指導(dǎo)下，最終要落實明確到消費層面的底層運營，具體是要回答好“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”這四個核心問題即品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營。

（1）明確“賣什么”

消費層面首先要回答“賣什么”。其主要解決的是特色小吃的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定義的問題。當(dāng)今各地小吃紛紛走向全國市場，美食小吃市場的發(fā)展愈發(fā)細分化和差異化。在這種情況下，地方小吃如何想要撕開市場口子，走向全國，需要以錦坤“四One”方法論為指導(dǎo)，即要么找到全新的領(lǐng)域或細分市場，成為該細分市場的First one，或在品牌所屬的行業(yè)，成為No.1，亦或在以上兩點都無法實現(xiàn)的情況下，找到特色差異化的點，成為Only one，否則將在行業(yè)中無立足之地，成為No one。而“賣什么”的答案不僅決定了消費市場的歸屬與競爭群體的劃分，對城市自身來說，也直接決定小吃產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展走向，其重要性不言而喻。因此，這是要在消費層面首要考慮的問題。

在具體做法上，首先要明確定義產(chǎn)品品類，分清產(chǎn)品形態(tài)，做好不同產(chǎn)品形態(tài)所對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)先級和規(guī)劃。比如，柳州螺螄粉如今的發(fā)展態(tài)勢是線上預(yù)包裝和線下門店的并行發(fā)展，但在2011年其產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，柳州規(guī)劃沿著傳統(tǒng)的線下門店+現(xiàn)做產(chǎn)品的路徑發(fā)展，但在向外省做門店擴張時，卻受到了原料供應(yīng)的制約，由于只能從柳州空運食材，導(dǎo)致產(chǎn)品成本高昂，且螺螄粉口味在當(dāng)時并未得到廣泛的市場教育，門店輻射范圍內(nèi)的受眾難以覆蓋單店運營成本，因此柳州決定轉(zhuǎn)而優(yōu)先發(fā)展線上預(yù)包裝產(chǎn)品。這才有了后續(xù)的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園的落地及廣西微念等螺螄粉龍頭企業(yè)的誕生?？梢?，規(guī)劃好產(chǎn)品品類及產(chǎn)品形態(tài)，回答好“賣什么”，是特色小吃形成市場競爭優(yōu)勢并倒逼產(chǎn)業(yè)打造的關(guān)鍵一環(huán)。

（2）明確“說什么”

“說什么”主要解決的是品牌核心價值和品牌賣點的問題。品牌既是符號也是語言，錦坤品牌營銷專家團認為，隨著市場產(chǎn)品供給的過剩，不同細分賽道的品牌價值和產(chǎn)品賣點已呈現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化，因此品牌的打造要在深挖有效、高效、差異的品牌宣傳點和產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上，形成“商號（企業(yè)名)-商標(品牌名）-品類語-廣告語”的四品合一，這樣才能實現(xiàn)品牌的強勢定位和高效滲透。

如重慶小面，全國廣泛分布38萬家門店，大多是夫妻老婆店經(jīng)營，沒有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理，導(dǎo)致各個門店的產(chǎn)品口味差異大、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。而重慶小面正是瞄準了“正宗”進行品牌定位，其品牌商標和品類語都為“重慶小面”，簡單粗暴的體現(xiàn)了小面的重慶正宗特性，商號方面，重慶小面籌劃建立“重慶小面產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團”，與商標和品類形成了額統(tǒng)一化，在廣告語方面，其喊出“重慶小面重慶造”的口號，更是突出了重慶小面的正宗屬性。重慶小面正是通過“四品合一”的理念，形成了高效高滲透的“正宗”品牌定位和品牌引爆，避免了市場的低效競爭。

（3）明確“怎么說”

“怎么說”主要解決的是品牌傳播點和傳播方式的問題。有了產(chǎn)品與品牌，還需要把兩者的信息傳遞出去，有效觸達消費者，否則就會出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的局面。因此需要在傳播渠道的選擇和傳播方式上進行設(shè)計，用消費者喜歡聽的故事和形式把產(chǎn)品和品牌賣點傳播出去。錦坤品牌營銷專家團認為，企業(yè)只有做到形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰的“四信”傳播，才能有效實現(xiàn)品牌的系統(tǒng)化全方位傳播。

比如淄博燒烤，在形象傳遞信息方面，其通過線上抖音、微博等大流量池進行了海量的PGC、UGC內(nèi)容傳播，從“特種兵”大學(xué)生組團吃燒烤到全國各地網(wǎng)紅游客打卡“燒烤三件套”，再到一米八五的公務(wù)員帥哥接車接機，塑造了淄博燒烤的全方位立體形象，傳遞了性價比、煙火氣、強社交等關(guān)鍵信息。在產(chǎn)品建立信任方面，其通過請千名隔離大學(xué)生吃燒烤、20天打造淄博燒烤城擴大流量承接力等方式，很好的以淄博燒烤產(chǎn)品建立了廣泛的用戶信任關(guān)系。在服務(wù)塑造信心方面，其通過燒烤專列、燒烤地圖、燒烤公交、38處青年驛站等的落地，圍繞燒烤客的核心體驗觸點，制定了全方位的體驗服務(wù)。在IP形成信仰方面，市政府通過實施“淄博燒烤”品牌異地輸出、打造“淄博燒烤”文旅系列產(chǎn)品等，強化“淄博燒烤”IP，并在消費者心中留下了“進淄趕烤”“淄博燒烤三件套”等獨特IP標簽，在消費者心中形成了品牌信仰。

（4）明確“怎么賣”

明確了“怎么說”，我們還要知道“怎么賣”?！霸趺促u”主要解決的是售賣渠道和樣板復(fù)制的問題。如今各類消費業(yè)態(tài)層出不窮，從社區(qū)到街邊，從超市到賣場，從線下到線上，從電商到新零售，從外賣到本地生活……不同的小吃產(chǎn)品品牌需要量身定制不同的渠道布局。確定渠道后，還要對單店模型進行優(yōu)化，從商品流通率、客單價、毛利率、坪效等數(shù)據(jù)的優(yōu)化提升、到產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品定價、商品陳列、客流模型、門店視覺的設(shè)計規(guī)劃，都決定著單店模型的盈利水平，進而決定了門店的潛在復(fù)制規(guī)模。錦坤品牌營銷專家團認為，要想做好單店盈利樣板和后續(xù)的樣板復(fù)制，關(guān)鍵是要優(yōu)化好“拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客”的“四客”本量利模型。

?如沙縣小吃，不僅由集團出資設(shè)置區(qū)域配送中心、駐外聯(lián)絡(luò)處，解決門店供應(yīng)和運營降本問題，同時培訓(xùn)中心和區(qū)域子公司共同向從業(yè)人員開展培訓(xùn)，提高門店人效，實現(xiàn)門店降本，還啟動門店數(shù)字化工程，數(shù)字賦能門店的精細化運營，提高單店放量能力和利潤空間。在渠道拓展上，沙縣小吃也創(chuàng)新化的瞄準了食堂等半封閉渠道，拓展客源，在萬店規(guī)模的基礎(chǔ)上將啟動新一輪的擴張。同時，沙縣也制定了沙縣小吃餐飲門店經(jīng)營規(guī)范，對菜品結(jié)構(gòu)、門店視覺、收銀系統(tǒng)等進行了詳細的規(guī)范。沙縣小吃正是通過單店“四客”本量利模型的優(yōu)化和渠道復(fù)制規(guī)劃，實現(xiàn)了8.8萬家門店的龐大規(guī)模。

特色小吃，只有在“一牌兩基三號四品五超”頂層設(shè)計的指導(dǎo)下，回答好“四么”核心問題，才能夠真正形成特色小吃發(fā)展的品牌頂層設(shè)計到營銷底層運營的上下串聯(lián)，實現(xiàn)消費線IP引爆和產(chǎn)業(yè)線集群打造的效果貫通，從而在全國各地走出更多的“柳州螺螄粉”，形成更多的全國性小吃品牌的同時，帶動各地產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的大發(fā)展。

面對百家爭鳴、千帆競發(fā)的地標美食特色小吃全國化的大發(fā)展態(tài)勢，面對柳州螺螄粉、沙縣小吃、盱眙龍蝦、重慶小面等百億千億萬億級地標美食特色小吃的品牌標桿和產(chǎn)業(yè)示范，全國百余個長壽之鄉(xiāng)的地標美食特色小吃應(yīng)積極對標小吃全國化的標桿案例，總結(jié)發(fā)展規(guī)律，通過產(chǎn)業(yè)線上“一牌兩基三號四品五超”品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運營和消費線上“四么”品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營指導(dǎo)當(dāng)?shù)靥厣〕缘钠放苹彤a(chǎn)業(yè)化打造，助力長壽之鄉(xiāng)的自然資源稟賦轉(zhuǎn)化為城市品牌引爆勢能和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展動能，成為推動地方城市名片打造和經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

作為輔導(dǎo)了400多個專精特新企業(yè)、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多個城市品牌的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤集政府、產(chǎn)業(yè)、市場、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者的視角為一體，在協(xié)助全國各長壽之鄉(xiāng)打造特色小吃品牌方面，將指導(dǎo)各地地標美食特色小吃在產(chǎn)業(yè)線上做好“一牌”的打造、“三號”的引爆、“四品”的聯(lián)動和“五超”的落地，實現(xiàn)從品牌頂層設(shè)計到產(chǎn)業(yè)底層運營的打通，并在消費層線上回答好“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”的“四么”品牌頂層設(shè)計難題，落地好“四ONE”產(chǎn)品、“四品”品牌、“四信”傳播和“四客”運營的營銷底層運營問題，實現(xiàn)特色小吃的消費熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造，從而真正實現(xiàn)百余個長壽之鄉(xiāng)的地方小吃崛起和地方經(jīng)濟富強。

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委）