抖音和B站同樣關(guān)注小米新品，但前者更關(guān)注汽車生態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)與品牌較量，后者更關(guān)心小米工廠與品牌的智能生態(tài)。

這兩個(gè)平臺(tái)的用戶同樣愛玩梗，不過前者更加大眾化，比如《歌手》前期搖人參賽時(shí)，有不少網(wǎng)友向雷軍喊話；后者則延續(xù)了B站站內(nèi)一貫的特色，比如對(duì)“Are you OK”的雷軍“進(jìn)行曲”、“雷布斯”傳記進(jìn)行二創(chuàng)與鬼畜。

在小紅書，除了沉浸式試車的內(nèi)容，還有對(duì)雷軍勵(lì)志語錄的盤點(diǎn)?！捌聘林鄣挠職?，才是沖出重圍的關(guān)鍵”等演講金句，被年輕人認(rèn)為“給職場(chǎng)人又上了一課”。

雷軍的穿搭同款在小紅書也頗受關(guān)注，“西裝顏色的漸變灰或遠(yuǎn)空藍(lán)，充滿智性感，看似不經(jīng)意的小白鞋，營造出一種游刃有余的休閑?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃，雷軍憑一己之力的穿搭，闖出了中年精英風(fēng)的賽道。

（圖源：小紅書截圖）

一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，小米汽車設(shè)計(jì)之初考慮到不少女性的需求，比如夏天開車防曬等，頗受歡迎，為小米企業(yè)和雷軍個(gè)人形象加分不少。

總體來說，在不同社媒平臺(tái)的討論和碎片化組裝中，雷軍成為了敦厚創(chuàng)業(yè)的科技圈勞模、出場(chǎng)自帶BGM的互聯(lián)網(wǎng)歌姬，以及靠譜實(shí)干有穿衣品味的爽文霸總。

雷軍是怎么越來越火的？

《DT商業(yè)觀察》追溯了雷軍這一年的出圈事件，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——

人設(shè)討喜：雖然“雞湯味濃”，但是“不爹味”，有一定的流量基本盤；

事件推動(dòng)：小米SU7的造車熱度和團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)接流量的營銷能力，讓雷軍更加大眾化出圈。

從近一年“雷軍”相關(guān)話題在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聲量變化來看，從雷軍2023年度演講開始，就逐漸帶動(dòng)了雷軍在大眾視野的可見度。據(jù)悉，這場(chǎng)年度演講的全網(wǎng)直播觀看人數(shù)突破2億。

在2023年度演講中，雷軍分享了個(gè)人經(jīng)歷的關(guān)鍵成長與感悟。一段“為練打字速度、把鍵盤拓下來練習(xí)空氣打字”武大往事，勾畫出勤奮刻苦的形象。大一寫代碼、大二就被編入教材的勵(lì)志橋段，無形中傳遞出“為了走到今天，他真的努力了很久”的敘事，引起了共情。

在此前，為給年度演講造勢(shì)，雷軍與《人物》合作，回應(yīng)了#人生是曠野不是軌道#等21條熱搜相關(guān)的提問，聊了聊年輕人關(guān)心的議題。

比如面對(duì)“順勢(shì)而為和堅(jiān)持夢(mèng)想，不矛盾嗎”的人生問題，#雷軍稱努力不是萬能的#，要學(xué)會(huì)與自我和解；針對(duì)“選擇軌道，還是奔向曠野，能給年輕人一些建議嗎”的提問，#雷軍建議不要給年輕人建議#，相信他們就好。

雖然也有不少人把這類發(fā)言評(píng)價(jià)為“雞湯滿滿”，但至少在表面上看著“謙和不爹味”，讓“米粉們”頗有好感，也讓“圈外人”不反感。

而后的2023年12月28日，小米汽車的首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)引發(fā)外界關(guān)注，為雷軍的進(jìn)一步火爆奠定基礎(chǔ)。

在這次發(fā)布會(huì)上，雷軍一方面表明#小米汽車要媲美保時(shí)捷特斯拉#，傳遞出比肩國際的雄心，打造了十足的噱頭。

另一方面，談及國內(nèi)汽車的命名，他直言“車圈命名都很夸張，一上來都是Pro Max，各種尊享版”，吐槽車圈內(nèi)卷，和年輕人一起玩梗。

隨后，今年3月28日小米汽車SU7發(fā)布會(huì)，將雷軍的熱度帶到一個(gè)新的高峰。

在小米汽車的宣傳期，一系列拉期待、造懸念、放價(jià)格煙霧彈的操作，讓小米SU7尚未面世就一炮而紅。米粉們甚至隔空喊話猜價(jià)，希望定價(jià)是“19萬9”。

不過雷軍也數(shù)次出面預(yù)警，價(jià)格會(huì)“有點(diǎn)貴”，并且暗示“要尊重科技，貴有貴的道理”，一再降低大眾預(yù)期。

正式的發(fā)布會(huì)上，雷軍先是現(xiàn)場(chǎng)深鞠一躬“懇請(qǐng)各位口下留情”。這種低姿態(tài)的謙遜，得到網(wǎng)友的夸贊：“我如果到他這位置，估計(jì)彎不下這腰?！?/p>

（圖源：抖音截圖）

隨后小米SU7定價(jià)揭秘——21.59萬，扣去“4月30日前大定即送16000元配置”的優(yōu)惠，最終價(jià)格就是“19萬9”。

此事一出，小米在社媒輿論的風(fēng)向，搖身變成了“聽取群眾意見的企業(yè)”。

潑天的流量與路人好感，也灑到雷軍身上。有粉絲開始津津樂道于雷軍的開掛人生；有網(wǎng)友折服于他的語言藝術(shù)，聲明“這雞湯我干了”，順帶感慨“真誠是最大的必殺技”。

雷軍在互聯(lián)網(wǎng)語境的形象，也從“雷總、軍兒”，逐漸轉(zhuǎn)向了“雷神”。

而到了今年4月，雷軍亮相北京車展，親自為車主開車門?！拔帐帧肀?、合影”的標(biāo)準(zhǔn)見面三件套，被網(wǎng)友自動(dòng)衍生出“只要30W，千億總裁給我開車門”的熱梗。他也順勢(shì)成為網(wǎng)友口中的“小米金牌銷售，車展流量男明星”。

可以說，“有魄力、能力和魅力，拉得下臉、不擺譜，還能自黑自娛”的特點(diǎn)，讓雷軍找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量密碼，穩(wěn)穩(wěn)抓住大眾的眼緣。

在此基礎(chǔ)上，人們開始往雷軍身上投射各類情感與標(biāo)簽。

在抖音評(píng)論區(qū)、B站彈幕，雷軍成為大家心中的爽文大男主，更是許愿池錦鯉，“大家嚷嚷著讓軍兒，早日進(jìn)軍羽毛球、眼鏡、房產(chǎn)業(yè)，把行業(yè)的價(jià)格打下來”。

趣味玩梗內(nèi)容作為傳播支點(diǎn)，形成擴(kuò)散，為雷軍構(gòu)建了越來越廣的路人緣。

與之相應(yīng)，雷軍也擅長接住流量。新榜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米汽車發(fā)布會(huì)之后，雷軍抖音號(hào)近30天漲粉405萬，發(fā)布作品60條。

不僅本人下場(chǎng)刷屏，而且?guī)е靶∶滋靾F(tuán)”集體入駐抖音，做出營銷矩陣，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，雷軍抖音賬號(hào)四月、五月、六月發(fā)布的視頻點(diǎn)贊數(shù)分別是42萬、62萬和64萬，持續(xù)上漲。

為什么雷軍要持續(xù)打造個(gè)人IP？

就像蘋果需要喬布斯，小米也離不開雷軍。

一個(gè)最直接的考量是，受歡迎的網(wǎng)紅創(chuàng)始人，往往能構(gòu)建品牌信任、驅(qū)動(dòng)賣貨。

以小米這五年的年度發(fā)布會(huì)為例，雷軍總會(huì)把自己的個(gè)人經(jīng)歷與小米緊密綁定。

它既是雷軍的個(gè)人生平披露、成長感悟分享、理想精神的布道，也是小米的新品帶貨、文化與愿景的傳導(dǎo)，二者相輔相成。

尤其在國內(nèi)3C、汽車行業(yè)普遍卷參數(shù)、功能、價(jià)格的當(dāng)下，讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)始人有好感、甚至產(chǎn)生認(rèn)同、認(rèn)可，就相當(dāng)于給消費(fèi)者提供了一個(gè)不錯(cuò)的購買理由。

但是與蘋果的先鋒引領(lǐng)形象和“Think Different”不同，小米依靠的是“極致性價(jià)比+群眾路線”來取勝。

雷軍曾經(jīng)把小米模式總結(jié)為——“發(fā)現(xiàn)時(shí)代審美與消費(fèi)欲望的最大公約數(shù)，并以最高標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的模式”。

換句話說，小米不是從0到1的開拓者，生產(chǎn)的也不是顛覆性或首創(chuàng)的產(chǎn)品。

相反，小米產(chǎn)品存在很多“借鑒過度”的嘲諷和爭(zhēng)議。

比如小米汽車SU7被扒出對(duì)比，大燈設(shè)計(jì)借鑒福特?？怂?，尾燈設(shè)計(jì)借鑒林肯mkz，車身設(shè)計(jì)借鑒保時(shí)捷taycan，車頭設(shè)計(jì)借鑒麥克拉倫720……有汽車愛好者直言，產(chǎn)品“可以丑，不能抄”。

但即便如此，因?yàn)槔总娫诠娒媲罢故境鰜淼摹疤拐\”，反而構(gòu)成了米粉追逐小米的底層邏輯——基于一種情感紐帶和價(jià)值認(rèn)同。

普通消費(fèi)者選擇購買小米，其心態(tài)無外乎兩種——要么是價(jià)格便宜、性價(jià)比高，要么是一種“不能說多好用，但不至于吃大虧”的放心感，而這種放心，往往是建立在對(duì)創(chuàng)始人雷軍的信任上。

從產(chǎn)品發(fā)展路徑上看，小米手機(jī)曾經(jīng)以1999的價(jià)格結(jié)束山寨機(jī)時(shí)代，讓手機(jī)變成“人人都買得起”的通訊工具。

后來的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小到體重秤、小夜燈，大到電視、冰箱和空調(diào)，既包圓了人們的日常生活場(chǎng)景，也把性價(jià)比標(biāo)簽植入人心，“讓中國大多數(shù)年輕人用得起”。

如今小米SU7的定價(jià)，也讓它相比一眾20-30萬的新能源汽車，有了一定的優(yōu)勢(shì)和差異性。

但這背后的營銷宣傳，都離不開雷軍。

事實(shí)上，在小米SU7上市前后，小米一直借助“雷軍”IP影響力打造熱議話題。在小米汽車上市前，雷軍的個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布了近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)內(nèi)容，還發(fā)布了“雷軍答網(wǎng)友問”，和目標(biāo)消費(fèi)者保持互動(dòng)。

從銷量去看，小米SU7從3月28日上市，不到40天，鎖單量超過10萬臺(tái)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，小米SU7累計(jì)交付突破2萬臺(tái)，6月單月交付突破1萬臺(tái)?？梢哉f，雷軍才是小米最大的“銷冠”。

寫在最后

從品牌形象去看，小米一直有意無意塑造一個(gè)“科技平權(quán)”“服務(wù)于人民”的形象。

這與雷軍“真誠接地氣、靠譜敦厚”的人設(shè)形象，一脈相承。

正如《文化戰(zhàn)略》一書所說：“社會(huì)企業(yè)要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動(dòng)者，而要將他們看作身份認(rèn)同計(jì)劃的消費(fèi)者?！?/p>

如小米這般，當(dāng)目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)得足夠準(zhǔn)，產(chǎn)品定義足夠完善準(zhǔn)確、且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么品牌大概率也能賣出不錯(cuò)的成績(jī)。

但是汽車終究是一個(gè)高技術(shù)含量、高工業(yè)水準(zhǔn)的行業(yè)，產(chǎn)品是立身之本。

眼下，關(guān)于小米汽車不乏質(zhì)疑之聲，如何讓產(chǎn)品配得上營銷、從而走得更遠(yuǎn)，是一個(gè)緊迫和值得思考的問題。