“前幾天店里還在做拉新推廣活動(dòng)，根本想不到，一夜之間全國門店都關(guān)了，也沒有接到任何通知，還是自己在網(wǎng)上刷到這個(gè)消息的?！睂τ诰幼≡诒本┑暮姹簮酆谜呲w女士來說，8月的生活不僅少了很多樂趣，還得“每天想著維權(quán)”。

令“趙女士”們措手不及的是網(wǎng)紅烘焙料理教學(xué)連鎖品牌ABC Cooking Studio的一紙公告。7月31日結(jié)束營業(yè)后，該品牌在北京、上海、深圳等多地門店悄然貼出公告，稱公司資金已無法繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的正常經(jīng)營，即日起關(guān)閉中國大陸地區(qū)所有門店。

關(guān)閉的ABC Cooking Studio北京國貿(mào)店。（中國商報(bào)記者 涂瀚文/攝）

突如其來的閉店

“真的是晴天霹靂，年初剛繳了面包高級班的培訓(xùn)費(fèi)和后續(xù)考證書所需相關(guān)費(fèi)用一共14000塊錢”“在8月的第1天遭遇‘跑路’，本來明天還有課要上”“7月老師一直在朋友圈賣課”“全球百萬名會(huì)員，誰能想到它會(huì)倒閉”……近日，ABC Cooking Studio突然閉店的消息在社交平臺上引發(fā)網(wǎng)友熱議。

這家來自日本的料理學(xué)習(xí)工作室，此前一直是社交媒體的“寵兒”。憑借親手制作美食的體驗(yàn)感與適合拍照打卡的“高顏值”成品，ABC Cooking Studio多年來積累了不少忠實(shí)粉絲。據(jù)ABC Cooking Studio官網(wǎng)信息，其在全球范圍擁有130余家門店，會(huì)員總數(shù)超過160萬人。

ABC Cooking Studio門店為消費(fèi)者提供拍照打卡的布景。（中國商報(bào)記者 涂瀚文/攝）

然而，在“讓全世界的餐桌都洋溢笑容”的愿景背后，ABC Cooking Studio的十余家中國大陸地區(qū)門店早已陷入經(jīng)營危機(jī)。

8月1日，一則閉店公告在社交平臺上傳開——ABC Cooking Studio稱其在疫情后入不敷出，資金已無法繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的正常經(jīng)營。公司股東會(huì)發(fā)布決議，即日起關(guān)閉中國大陸地區(qū)所有門店，進(jìn)入清算程序，節(jié)省資金支持會(huì)員退費(fèi)。該公告的落款日期為2024年7月31日，不過，在當(dāng)日的營業(yè)時(shí)間內(nèi)，仍有消費(fèi)者在門店上課，并未發(fā)現(xiàn)異常。直到7月31日22時(shí)左右，有預(yù)約了后續(xù)課程的消費(fèi)者收到短信通知：“您預(yù)約的8月課程已被系統(tǒng)取消，敬請留意出行變化?！?/p>

ABC Cooking Studio張貼閉店公告。（中國商報(bào)記者 涂瀚文/攝）

“就連有的老師都是7月31日晚上才知道，8月不用來上班了?！壁w女士告訴中國商報(bào)記者，ABC Cooking Studio連夜閉店的消息讓人始料未及，特別是生意一直很紅火的北京門店，節(jié)假日的課程經(jīng)常滿員，此前“看起來一派繁榮，沒有半點(diǎn)兒要閉店的跡象?！?/p>

“雖然別的城市關(guān)了一些店，當(dāng)時(shí)也有人擔(dān)心ABC Cooking Studio會(huì)不會(huì)‘跑路’，但老師說北京和上海是肯定不會(huì)關(guān)店的，這兩個(gè)地方客源都很穩(wěn)定。我常去的北京國貿(mào)店確實(shí)很火，經(jīng)常約不上課，所以就相信了老師說的話，沒想到全國門店一下子都沒了?！壁w女士說。

記者了解到，7月30日該品牌公眾號“ABC料理工作室”還在正常更新，宣傳近日在上海門店舉辦的線下活動(dòng)食譜征集賽。與此同時(shí)，有員工在社交媒體平臺上分享了8月課程的新款蛋糕預(yù)告。

消費(fèi)者憂心“退款難”

“雖然第一時(shí)間就掃碼登記了退款申請，但是等了兩天也沒有得到任何承諾。更讓人擔(dān)心的是，連填信息的通道都是自己去找老師要來的，品牌明明有學(xué)員的聯(lián)系方式，卻一聲也不吭?！蹦壳皶?huì)員賬戶中剩余16節(jié)課程的趙女士告訴記者，ABC Cooking Studio能否如公告所說“逐一溝通退費(fèi)事宜”、是否會(huì)全額退款、何時(shí)處理，是她和眾多維權(quán)群友共同關(guān)心的問題。

截至全面閉店，有消費(fèi)者剩余16節(jié)課程待退款。（圖片由受訪者提供）

“7月底還看到他們在做推廣，靠打折和禮品來吸引大家續(xù)費(fèi)，叫人很難不懷疑這是想在閉店前割一輪‘韭菜’?！鄙虾ＯM(fèi)者劉女士表示，最近一段時(shí)間的密集推廣動(dòng)作，導(dǎo)致許多人對ABC Cooking Studio退費(fèi)信心不足，“誰也不知道他們是不是故意的。”

在某社交媒體平臺上，有重慶地區(qū)的消費(fèi)者表示，自己早在2023年年底就提交了退款申請，品牌方長時(shí)間沒有工作人員跟進(jìn)，當(dāng)?shù)赜衅渌M(fèi)者成功拿到退款，但被收取20%的解約手續(xù)費(fèi)。為了保障自身權(quán)益，多地消費(fèi)者自發(fā)組建了維權(quán)群，據(jù)了解，上海維權(quán)群已經(jīng)開始尋求律師介入。

8月1日，陸續(xù)有消費(fèi)者前往ABC Cooking Studio北京國貿(mào)店現(xiàn)場進(jìn)行維權(quán)，但門店大門緊鎖，僅可通過掃描公告上的二維碼填寫姓名、聯(lián)系方式、剩余課程次數(shù)等退款申請信息。公告稱，該品牌清退有關(guān)一切事宜已委托北京天達(dá)共和（上海）律師事務(wù)所代理，記者撥打公告所示周律師、范律師的聯(lián)系電話，但均無法接通。

“如果ABC Cooking Studio不給退款，我剩下3000多元的學(xué)費(fèi)就打水漂了。在維權(quán)群里，還有消費(fèi)者剩余數(shù)十節(jié)甚至上百節(jié)課程沒上，或者繳納了證書考試相關(guān)費(fèi)用，他們的損失可能高達(dá)幾萬元?！壁w女士說。

高端體驗(yàn)“不好賣”了

作為烘焙料理教學(xué)頭部品牌，ABC Cooking Studio曾經(jīng)風(fēng)光無限。

官網(wǎng)信息顯示，該品牌于1985年在日本創(chuàng)立，是亞洲較大的融合“飲食文化”和“手工制作的樂趣”的料理學(xué)習(xí)工作室，采用邊講解、邊操作的實(shí)踐形式，為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)親手制作美食的體驗(yàn)。2010年，ABC Cooking Studio進(jìn)入中國市場，在上海開出首家該品牌在中國的門店。截至2023年10月，其在中國大陸地區(qū)的門店已達(dá)18家，覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、廣州、深圳、西安、南京等地。

ABC Cooking Studio品牌宣傳冊。（中國商報(bào)記者 涂瀚文/攝）

自2023年開始，ABC Cooking Studio逐步收縮門店規(guī)模，關(guān)閉了重慶、西安、南京等地的門店。截至2024年6月，該品牌在中國大陸地區(qū)的門店剩余12家，均分布在一線城市的高端商場內(nèi)，如北京的2家門店分別位于國貿(mào)商城和頤堤港。

一位不愿透露姓名的烘焙從業(yè)者表示，ABC Cooking Studio是有“真材實(shí)料”的，除了不斷更新的海量原創(chuàng)食譜之外，門店提供的烹飪設(shè)備、食材及服務(wù)等也與其高端定位相匹配，因此吸引了不少高消費(fèi)客群。

不過，高端定位也抬高了ABC Cooking Studio的價(jià)格，讓不少感興趣的消費(fèi)者望而卻步。據(jù)了解，ABC Cooking Studio完全采用預(yù)約制，無論是“老帶新”的首次體驗(yàn)課，還是正常授課，學(xué)員均需提前付費(fèi)。消費(fèi)者保留的價(jià)目表顯示，課程套餐中包含入會(huì)費(fèi)、授課費(fèi)、食譜印刷費(fèi)和材料費(fèi)，最貴的“黑金證書套餐”收費(fèi)高達(dá)65470元，有效期為48個(gè)月，包含蛋糕、面包、料理、和菓子課程共135節(jié)，以及蛋糕、面包、料理3類資格認(rèn)定證書。而近期推廣的“限時(shí)回歸白金進(jìn)階套餐”包含12節(jié)蛋糕高級課和蛋糕資格證書，優(yōu)惠后的價(jià)格仍高達(dá)14410元。

“6月跟朋友去上過體驗(yàn)課，親手做了一塊奧利奧蛋糕，挺開心的。老師在旁邊推銷了兩三回，雖然有點(diǎn)兒心動(dòng)，但是想到要一次性繳幾千元的課程費(fèi)用，猶豫半天還是拒絕了。”北京消費(fèi)者李女士告訴記者，盡管ABC Cooking Studio的課程很有吸引力，但她想要的是更有性價(jià)比的烘焙體驗(yàn)。

趙女士也表示，自己經(jīng)常在朋友圈分享漂亮的蛋糕、曲奇、馬卡龍等作品，吸引了一些朋友報(bào)名體驗(yàn)?！按蟛糠峙笥讯际堑谝淮巫龅案?，一節(jié)課下來還是很有成就感的，但一直沒人愿意買套餐，說到底大家只想花體驗(yàn)價(jià)來上課?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與傳統(tǒng)的烹飪教學(xué)機(jī)構(gòu)相比，ABC Cooking Studio的賣點(diǎn)是體驗(yàn)與社交屬性，其宣傳的“開放明亮的料理廚房空間”“感受城市優(yōu)雅氛圍的絕佳場所”也證明了這一點(diǎn)。但隨著消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對體驗(yàn)感、拍照打卡的需求能否“跑贏”性價(jià)比還是一個(gè)未知數(shù)。未來，高端烘焙課程門店的路并不好走。

閉店后的ABC Cooking Studio能否滿足消費(fèi)者的訴求，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。（記者 涂瀚文）