他經(jīng)歷過咖啡從無人問津到大街小巷，知道茶館的種子如何發(fā)芽。

15年咖啡從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在身邊朋友幾乎將他與“咖啡”畫上等號時，他卻毅然決定，未來要和茶做一輩子朋友，因?yàn)椤边@是刻在中國人DNA里的味道?！?

他說，“茶館不是我們發(fā)明的，我們只是用全新的方式接過來保管。僅此而已。”

他就是我的好朋友兼鄰居——開吉茶館創(chuàng)始人Evan。

開吉茶館首店自去年7月在上海南昌路驚艷亮相，便收獲一眾死忠和路人粉探店打卡，一度成為火爆全網(wǎng)的“網(wǎng)紅茶館”。褪去網(wǎng)紅外衣，開吉茶館的產(chǎn)品、空間、品牌、氣氛營造均可圈可點(diǎn)，是我約朋友乘涼聊天的好地方。

經(jīng)過一年的高速生長，我很好奇，現(xiàn)在的開吉茶館發(fā)生了哪些改變？在開到第二家第三家，以及迅速擴(kuò)張之時，它和最初的理想還是一致的嗎？

這一期對談，SHIOK是OK抽絲剝繭，展開開吉茶館的“前世今生”和經(jīng)營秘辛。“青年茶館”如何誕生，背后的商業(yè)底層邏輯和思考是什么，如何平衡茶飲、咖啡與會所型茶館的三重圍剿，到目前遇到的挑戰(zhàn)以及未來的發(fā)展目標(biāo)。

在暢快淋漓的談話過后，我們舉起冰極萃互勉：“堅持做自己，不要跟風(fēng)，這很重要！”

希望這期內(nèi)容能在炎炎夏日中帶給大家一絲清爽和啟發(fā)。

干杯！

EP.02

關(guān)于開吉茶館

開吉茶館定位青年茶館品牌，創(chuàng)立于2022年。以“青年茶館，愜意喝茶”為slogan，致力于讓中國開放式的、具有市井煙火氣的傳統(tǒng)茶館以年輕的姿態(tài)重新回歸城市生活。

Guest

鄭志文Evan 

開吉茶館創(chuàng)始人

15年咖啡、茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

曾管理運(yùn)營全國知名連鎖輕食餐飲品牌

Chat 01 咖啡可以 茶也一定可以

蛋白：記得上一次我們有空坐下來聊天，你特別興奮地分享：“我想到一個好名字，叫‘開吉’”。這個名字怎么來的？想到就立刻注冊了嗎？

Evan：提到茶館，大家腦海中冒出的一定是那些封閉的、高山流水的、很禪的場所。但我們想呈現(xiàn)的是市井的、熱鬧的、老舍筆下那種四仰八叉的，三教九流的感覺?！伴_”這個字象征開吉茶館的形態(tài)是開放的，“吉”則寓意吉祥如意，兩個字連在一起也是年輕與傳統(tǒng)的結(jié)合。大家常說，開業(yè)大吉、開工大吉，是非?！爸袊钡募樵挕Ｋ?strong>當(dāng)我決定做茶館的時候，就覺得沒有別的名字可以取代它了。

蛋白：開吉茶館是在幾個月前或幾年前開始籌備的嗎？從想法誕生到品牌落地，能否拉個大致的時間線？

Evan：可能不是幾年前，而是十幾年前（哈哈哈）。開吉不是“突發(fā)靈感”的產(chǎn)物，而是時間沉淀給予我的答案。

我是做咖啡出身的，06年畢業(yè)后，就進(jìn)了咖啡的烘焙工廠做貿(mào)易端。由于做得早，很多人會覺得「我≈咖啡」。我學(xué)習(xí)怎么做咖啡，掌握各種設(shè)備，了解咖啡文化和背景，包括種植、生產(chǎn)、烘焙...只為把咖啡賣出去，在那個年代并不是一件容易的事。記得當(dāng)時我們公司愿景是：把咖啡推廣到大眾伸手可及的地方。我第一反應(yīng)是，好扯，這怎么可能？！咖啡誰喝呀？當(dāng)時我并不愛喝咖啡，只覺得這是份體面的工作，咖啡館感覺很高端、很有文化。

但現(xiàn)在，就我們這條街上，隔50米就有一家咖啡店。上海的咖啡廳比垃圾桶都多。我見證了咖啡從無人問津，一直到遍布大街小巷，這是從慢文化變?yōu)榭煳幕倪^程。經(jīng)歷了這個之后，我大概知道一個東西如何走向流行。

蛋白：這個經(jīng)歷實(shí)際在你心里埋下了種子。那為什么想做茶？

Evan：機(jī)緣巧合，我4年前去深圳工作，結(jié)識很多愛喝茶的潮汕、廣東的朋友，跟著他們一起喝中國茶。像是打開新世界大門，茶的味道太美妙了，是刻在DNA里的味道。我感覺咖啡的風(fēng)味和口感更多來自西方的教育，他們告訴我什么是黑醋栗味，什么是草席味。這個味道喝到了就要打85分，盡管我也許不喜歡。而當(dāng)我喝茶的時候，味道是能迅速捕捉到的，想象出那片葉子的形狀。包括喝花茶，都是自帶蘭花、茉莉花的畫面感。它是不用被教育的，加上我以前做咖啡打比賽，味覺敏感度不錯，能夠判斷是否好喝，慢慢就上道了。

在這個過程中，我就發(fā)現(xiàn)一個問題，年輕的消費(fèi)者沒有可以消費(fèi)茶的場景。我很怕去那種傳統(tǒng)茶館，進(jìn)去以后好像就要充值，出來可能拎著一把壺。當(dāng)然也可以不消費(fèi)，但壓力會很大。腦中積累的問號越來越多：這樣的茶館屬于餐飲行業(yè)嗎？是不是本質(zhì)上其實(shí)是一個休閑娛樂的場所？茶只是伴隨物。中國的茶怎么變年輕？想喝茶的年輕人該去哪喝？如果要賣給年輕人，該如何定價，選什么茶葉？同時，下面的維度有喜茶奈雪，上面的維度又有會所型茶館，做一個“中間黨”要如何突圍？是一層層的思考將我引導(dǎo)到這里。

蛋白：志文你反復(fù)提到了“年輕”這個詞。我試圖拆解一下，年輕是否意味著“高顏值”，然后就是“快速獲取”，不需要太多工具去打磨或者一個枯燥的說明書，他要快速且很酷地送到嘴邊享受。以及，還有“跟風(fēng)”因素，就是相同愛好的人，大家一起來。你覺得呢？當(dāng)我們在談?wù)撃贻p時，我們到底在說什么？

Evan：我覺得關(guān)鍵在于“利他”，要思考他們?yōu)槭裁匆冗@個茶，以及獲取它的時候是否輕松。此外，和年輕人溝通的角度一定是平等而非俯視。他們更多是想喝一杯健康、清爽、好喝的飲料。所以我很少去提山頭、工藝，避免教育式的口吻。

02 品牌建設(shè)的取與舍

蛋白：來聊聊品牌打造和商業(yè)邏輯。首先茶館最底層核心的東西是否還是“時間”，因?yàn)槿藗冃枰〞r間待在里面，喝茶、吃東西。你們本質(zhì)上是在搶年輕人的時間，對嗎？

Evan：可以這么說，底層邏輯是這樣的。它實(shí)際上就是1-2小時之間的消費(fèi)場景。今天如果你去星巴克或M-Stand，就不會來開吉。茶具備的能量，能夠作為輕社交的載體。姐妹聚會、休閑聊天、消磨時光，都是OK的。但如果是談商務(wù)，可能就不合適了。開吉的競品其實(shí)是那些有空間的咖啡店，你今天想喝杯茶還是喝杯咖啡，想去一個更酷的場所，還是更c(diǎn)hill、更煙火氣的地方，說白了是這么件事。

蛋白：從產(chǎn)品、空間、品牌策略的層面來看，你是如何考量的？你的兩位合伙人都是設(shè)計師背景，為什么設(shè)計對你來說這么重要？

Evan：茶館可以分為三個維度：產(chǎn)品、文化、設(shè)計，三者構(gòu)成的整體才叫開吉。首先，產(chǎn)品這方面是我擅長的，以及品牌定位、經(jīng)營、供應(yīng)鏈，都是我能發(fā)揮優(yōu)勢的部分。其次，文化是我們想傳遞的中國傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)在店里圍爐煮茶、低桌矮椅的市井氛圍。而對于設(shè)計，我們沒有找“乙方”設(shè)計師，是因?yàn)槲矣X得他們可能沒有辦法觸達(dá)到最深層的需求，這是要反復(fù)無數(shù)次打磨的?！扒嗄旰蛡鹘y(tǒng)的結(jié)合”，看似簡單，但究竟要用怎樣的視覺語言來呈現(xiàn)，是必須經(jīng)過千百次試驗(yàn)的。

蛋白：你不希望設(shè)計師有交付設(shè)計的感覺，而是真正當(dāng)成是“自己的孩子”打造作品。如果改很多次，可能外部設(shè)計團(tuán)隊(duì)容易覺得自己遇到難搞的客戶，既要又要，可能和in-house親自打磨設(shè)計心態(tài)還是不一樣。

Evan：一定是這樣的。我需要的是partner，能和我在一起磨。就像你說的，做了多年乙方也想有一個“自己的孩子”。我說服他們的時候會說，工作這么久，是不是得有一個自己的品牌，能坐在里面乘涼，喝茶。當(dāng)然后來他們也開玩笑說被“騙”了，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)是無限的、永不停止的工作，沒有“做完”的那一天。店開出來了，還要自己站臺，不停地修繕，不是設(shè)計做完就結(jié)束了。如果店里沒人了，也要進(jìn)來端盤子刷碗。這是一份事業(yè)，如履薄冰的那種。

而且以前做咖啡，實(shí)際上是占著信息差的。人家哪怕覺得不好喝，他不敢說，也不會挑戰(zhàn)你。但茶不一樣，任何人對茶都有發(fā)言權(quán)，潮汕人愛茶、我爺爺喝茶、喜茶那些品牌賣茶，所以我們不停地被挑戰(zhàn)。

蛋白：咖啡因?yàn)槭峭鈦砦幕?，可能之前大家有“不明覺厲”的感覺，所以不好批判。但做茶的話，既然像你所說眾口難調(diào)，最后你們的SKU是怎么定的？經(jīng)過了多少版測試？

Evan：最終我們采用以香調(diào)命名的方式，把茶分為花香調(diào)、木質(zhì)調(diào)、和香甜調(diào)。很多年輕人對茶的知識是陌生的，如果你告訴他，這是武夷金駿眉，那是桐木關(guān)金駿眉，這兩者有什么差別，這樣去和年輕人溝通往往是無效的，所以我們選擇用風(fēng)味來傳達(dá)。比如武夷山金駿眉，喝到會有花果甜，番薯香，深入淺出點(diǎn)到這個層面就夠了。他能喝到這個味道，并與茶產(chǎn)生連接，時間長了便會產(chǎn)生信賴感。隨后我們只是在進(jìn)階調(diào)性里做調(diào)整，比如這款茶作為農(nóng)作物，今年有，明年就沒有了，我可以再用另一款好喝的花香調(diào)的茶去替代它。這對店里的消費(fèi)者也是能接受的，因?yàn)樗麄儾粫菦_著一款單叢來開吉的。

蛋白：現(xiàn)在店里最受歡迎的品類是什么？純茶、特調(diào)、小吃，在我印象中，小吃的比例是不是有所提升？大致是3:3:4？

Evan：其實(shí)很多人會覺得，我們特調(diào)、小吃比例一定會很高，但其實(shí)真正占大頭的是純茶，有50%-60%。這是我很欣慰的地方，既然來茶館，喝一杯純茶是最好的。剛開始也有猶豫，要不要迎合奶茶、咖啡的快文化，因?yàn)榇蠹叶歼@么做。后來發(fā)現(xiàn)是白擔(dān)心了哈哈，大家進(jìn)來就是想喝茶，同時能吃點(diǎn)東西，所以小吃占到30%。剩下的小部分，是為了滿足那些想要喝點(diǎn)甜的，滿足口欲感的人群。

蛋白：你很清楚知道什么是品牌核心，什么該輕描淡寫。而且你能克制自己，不跟風(fēng)，這很難得啊。很多人可能會守不住初心，中國都市里似乎有種對年輕的崇拜，大家都希望在流行浪潮中。這會不會正是網(wǎng)紅和長紅店的區(qū)別呢。

Evan：是的，我也有過動搖。很多次朋友以及資方和我聊天，他們會說，你得有爆款，要出更多飲品。類似的聲音也會讓我反復(fù)搖擺。

但就做茶這件事來說，每個茶館都能賣龍井、金駿眉，并不是開吉的專屬。所以我們同時也在打造一些屬于開吉的品類，比如冰極萃、功夫白。

蛋白：我記得你上次和我說，冰極萃是在10-20秒之間把熱茶極速冷萃到4度，我自己也很愛喝。這個技術(shù)別人能抄嗎？

Evan：能抄。所有idea只要做出來就不值錢了。這是無法避免的哈哈。只能說抄就抄吧，我們再想新的唄。

03 開吉的90分哲學(xué)

蛋白：你這個態(tài)度很chill啊。可能是你上年紀(jì)了哈哈哈，很多事情不再那么較真。我們欄目上期的嘉賓提到：創(chuàng)業(yè)前主理人最好作出付出120分努力、以及6個月加班的心里準(zhǔn)備才開始。你怎么看？在對時間和精力的管理上，你是如何把握的？

Evan

就開吉這件事，我自己是all in的。我的合伙人，我希望他們是投入90%。因?yàn)?strong>我不覺得所有人all in就是好的，設(shè)計和創(chuàng)意需要留白。我自己是做產(chǎn)品、創(chuàng)意的，我特別明白在壓力極其大的時候，創(chuàng)意工作是做不好的，這和運(yùn)營、銷售都不一樣。他們原本經(jīng)營一家設(shè)計工作室，到現(xiàn)在也還會適當(dāng)?shù)亟右恍┢渌幕?。這樣反而更游刃有余，有足夠的空間去呼吸、吸收更多靈感，保持靈氣，也給開吉帶來靈氣。

蛋白：那你下班以后還會找他們或者你的員工嗎？

Evan：11點(diǎn)之后就不會了，我會把手機(jī)靜音，這一天就結(jié)束了。我的帶隊(duì)風(fēng)格從以前就不是那種狼性的，會保留彈性給團(tuán)隊(duì)。尤其是現(xiàn)在的95后、00后，你一定要釋放彈性。

蛋白：可能和你的經(jīng)歷和年紀(jì)有關(guān)，你覺得90分是更健康的。你永遠(yuǎn)會把10%放出去，給自己，給他人。但從做創(chuàng)意的角度，假如你給每個人都留了10分，自己強(qiáng)迫癥的部分如何安放？尤其你會看到做的東西不那么“完美”。

Evan：那我們就在“90分”里解決。比如我今天在聊這件事的時候，已經(jīng)放好那個余地了，10%我是可以放過的。但是在90%里面，我會不留余地，釘是釘、鉚是鉚，按照計劃做到最好。大家都是聰明人，我有沒有留空間，都很清楚。

蛋白：90分法則也會用到做集體決策上嗎？比如說開會時，你已經(jīng)有了90分的直覺判斷，只開放10分的空間給大家投票意思一下算了哈哈哈。會不會是這樣？

Evan：好像是有一點(diǎn)，讓大家投票往往是在找和我的共鳴點(diǎn)。但如果說今天10個人有9個人都反對我，我是OK的。一件事大家都覺得不對，那一定有問題啊。所以說留10分還有一個好處在于，在方向上稍微走偏的時候，他們會把我往回拉。因?yàn)樗麄儧]有實(shí)際經(jīng)營的壓力，反而會守正。比如有的時候我說要不做一些流行的東西，他們會拉住我，說這個東西“不開吉”，這不是我們想要的。

04 讓更多年輕人愛上喝茶

蛋白：對于開吉未來的計劃，你目標(biāo)是幾年時間達(dá)到理想中的狀態(tài)？還是說要做到80歲。

Evan：如果這個模型不成立，還可以繼續(xù)嘗試，但這件事情肯定是一輩子的事。茶，也可以做一輩子。我在這個階段遇到了茶，它有趣、健康，和茶做永遠(yuǎn)的朋友，何樂而不為？短期來說，1~2年內(nèi)，它會變得相對成熟一些，消費(fèi)者的心智也奠定了一定的基礎(chǔ)，之后會做更快速復(fù)制、迭代。未來至少得有幾百家。

蛋白：哇，這和我想得完全不一樣。我之前以為你們的目標(biāo)是一個城市開四五家比較精品一些。這種規(guī)?；瘯粫椭疤岬降摹白寱r間慢下來”，有一些矛盾？

Evan：這里面有個根在于，我們的愿景是“讓年輕人開始喝茶”，只有規(guī)?；拍軐?shí)現(xiàn)它。如果星巴克、瑞幸不規(guī)?；?，不會成就咖啡，光靠零零碎碎的單店是沒法達(dá)到的。就是因?yàn)槲覀兇е@樣的目標(biāo)，所以每件事做的更辛苦、容錯率更低。如果只是在街邊開一個很美好的店，某種意義上說我會讓開吉變得更好，可以再往深處打磨。但就是因?yàn)橛袀€底層邏輯是將來要觸達(dá)更多年輕人，我需要它能夠延展性高一點(diǎn)。這是我們在很多點(diǎn)上收緊標(biāo)準(zhǔn)的原因。

蛋白：所以說，單個店是慢生活的，但從宏觀操盤來看，要有擴(kuò)張的時間線。你覺得開吉茶館未來在香港、新加坡、日本能做起來嗎？

Evan：能做。中國茶館的形式在全世界都能做，我是真心地相信這件事。前段時間Aesop的創(chuàng)始人來我們店，說的第一句話就是：堅持你們自己，我很喜歡你們的產(chǎn)品，這家店能開到全世界。給了我們很大的鼓勵。

蛋白：聊到Aesop，他們千店千面的策略，是你們要學(xué)習(xí)的嗎？還是說你們會做店鋪分級。

Evan：開吉可能做不到千店千面，會是千店百面或百店十面。有50%是復(fù)制的，同時保留一些獨(dú)特的。畢竟我們還算是餐飲類型，中國最缺少的就是規(guī)?；膭?chuàng)新餐飲。我的A級店型，會持續(xù)保持創(chuàng)造力；B級就是產(chǎn)品為主的復(fù)制迭代；未來也許還有C級店型，20-30平，都有可能存在。我就是想做茶，想開更多店讓更多人能走進(jìn)茶館。

05 找到人生calling和茶做一輩子朋友

蛋白：感覺很多創(chuàng)作者會羨慕你吧，你其實(shí)是找到了人生的calling。知道自己未來就是要做這件事，并且心甘情愿。很多人的狀態(tài)是，雖然現(xiàn)在做的項(xiàng)目也很厲害，但總覺得要找一件別的事做，還沒達(dá)到目標(biāo)。而你已經(jīng)可以很安心地去創(chuàng)造了。

Evan：這都是人的選擇，你得為它付出很多。犧牲掉高薪的工作、吃喝不愁的狀態(tài)、家人的陪伴等等。我目前人生最有趣的點(diǎn)在于我的每個選擇都是自己做的決定，沒人替我選擇過，所以每一步都不后悔。

蛋白：如果其他人也想開一家茶館，你給他最大的建議是什么？

Evan：首先我會祝福，很高興，孤木難成林，一件事越多人愿意去做，肯定是好的現(xiàn)象。第二點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面上說，定位要定好。如果你想做開放型茶館，那要有很強(qiáng)的經(jīng)營能力、高翻臺率、高流量客單。但要是不希望店里太匆忙，可以設(shè)定成更安靜、私密的空間。設(shè)定要精準(zhǔn)，不然容易變成四不像。很多人看到我們的店會馬上急著模仿，我覺得可以多思考一下，不要完全照搬，因?yàn)殚_吉是有一份我們的愿景埋在里面。愿意的話，也可以和我們互動，我也很樂意分享我的經(jīng)驗(yàn)。

以上僅含談話內(nèi)容的60%，

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