8月20日，上海虹橋國(guó)展城際酒店成功舉辦了開(kāi)業(yè)慶典，這也是城際酒店品牌在上海的又一標(biāo)桿作品,而對(duì)于顧林而言，這可能只是今年數(shù)十場(chǎng)簽約與剪彩儀式的其中之一。簽約、剪彩、碰杯、合影，然后趕往下一個(gè)目的地。顧林的日常節(jié)奏，就如城際品牌的發(fā)展一樣，馬不停蹄、大步向前，掀起審美和體驗(yàn)升級(jí)的新浪潮。

顧林是一個(gè)非典型的品牌人，對(duì)于酒店品牌的打造他有自己獨(dú)有的觀點(diǎn)與信念，而貫徹始終的是他對(duì)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、投資者關(guān)系等的理解，及比常人多一份的洞察。采訪中，他曾說(shuō)，我們希望找到一款哪怕10年后看都不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而包豪斯的設(shè)計(jì)理念就是這個(gè)答案。他又補(bǔ)充了一句，之所以10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間都不過(guò)時(shí)，這不僅是為了追求潮流，也是為投資人和用戶負(fù)責(zé)。

同樣在8月20日，《黑神話·悟空》橫空出世，快速成為爆款，這部具有劃時(shí)代意義的作品有望引領(lǐng)中國(guó)游戲的審美與體驗(yàn)走向世界頂端，而以城際為代表的中高檔酒店品牌的中國(guó)式演繹也將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向，成為放眼全球都毫不遜色的優(yōu)秀產(chǎn)品，顧林及他們團(tuán)隊(duì)對(duì)此毫不懷疑。

走進(jìn)城際酒店，一眼就能感受到其“精煉、精準(zhǔn)、高效”的德式風(fēng)格。作為包豪斯理念的始終貫徹者，城際酒店的設(shè)計(jì)結(jié)合了精煉美學(xué)和平衡舒適的居住感受。

在這里，人們能夠感受到一種平衡——既滿足了功能需求，又兼顧了美學(xué)追求。無(wú)論是高效靈活的多功能會(huì)議室，還是融合德式與當(dāng)?shù)孛朗车姆諊【起^（Bistro)，城際的包豪斯(Bauhaus)，設(shè)計(jì)理念都滲透進(jìn)入每一個(gè)細(xì)節(jié)中。這種功能至上同時(shí)情緒價(jià)值拉滿的實(shí)用主義，正是城際酒店吸引越來(lái)越多新一代城市精英中產(chǎn)們的關(guān)鍵所在。

包豪斯：包豪斯是一所位于德國(guó)的藝術(shù)與設(shè)計(jì)院校，成立于1919年，由建筑師瓦爾特·格羅皮烏斯創(chuàng)立。這所學(xué)校的名字源自德語(yǔ)單詞“Bauhaus”（建筑之屋），象征著構(gòu)筑藝術(shù)與工藝結(jié)合的理念之家。

本期《經(jīng)營(yíng)者說(shuō)》，胖鯨迎來(lái)了華住集團(tuán)國(guó)際酒店品牌事業(yè)群CEO顧林，圍繞城際品牌背后的思考，城際與華住的戰(zhàn)略布局，及一個(gè)德國(guó)品牌的中國(guó)化演繹的策略展開(kāi)了對(duì)話。

就像蘋(píng)果手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有人質(zhì)疑它在行業(yè)里劃時(shí)代的意義，蘋(píng)果做的是引領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)的改革，我認(rèn)為城際做的也是一樣的事。

Part 1 城際入駐，華住多品牌戰(zhàn)略再添猛將

1987年，德國(guó)鐵路公司?名年輕公務(wù)員-約阿希姆·?魯斯奇克發(fā)現(xiàn)，鐵路的?速發(fā)展，沿線卻并沒(méi)有為忙碌的差旅??提供得體舒適的休憩之地。于是，他決定在城市交通樞紐附近，開(kāi)發(fā)?種?品質(zhì)、專(zhuān)注商務(wù)出?酒店產(chǎn)品，IntercityHotel 應(yīng)運(yùn)??。30多年過(guò)去，作為德國(guó)知名的酒店品牌，城際酒店已經(jīng)遍及歐洲各?交通樞紐。目前，城際酒店已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)業(yè)30家門(mén)店，施工籌備和已簽約數(shù)過(guò)百。

胖鯨：對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為城際的贏面和機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

G.L:?

大家都說(shuō)城際是黑馬，但我覺(jué)得它一出生就是一匹純正白馬。它并不是攪局者，而是破局者。關(guān)于這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)，主要是以下兩個(gè)方面：

中高檔市場(chǎng)目前的集中化程度還不夠高。

中國(guó)商旅型酒店分成四個(gè)賽道：國(guó)民型、中檔、中高檔、高檔和豪華型。

經(jīng)濟(jì)型酒店，華住旗下的漢庭已經(jīng)在2019年成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量最多的品牌，也是全球最大的單一品牌。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年底，漢庭共擁有3,883家門(mén)店，占集團(tuán)門(mén)店數(shù)量的38%，覆蓋超過(guò)1,000個(gè)縣級(jí)以上城市。

2011年，我們發(fā)力中檔賽道，到現(xiàn)在全季酒店已經(jīng)成為消費(fèi)者的最佳選擇。

再看中高檔市場(chǎng)，目前，中高檔酒店客房數(shù)約200萬(wàn)間，連鎖客房數(shù)約79萬(wàn)間，中高檔的連鎖化率顯著低于其他三個(gè)賽道。換句話說(shuō)，目前的強(qiáng)勢(shì)玩家還不夠多，這是個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

其次，雖然這是從中檔細(xì)分出來(lái)的賽道，但是背后的邏輯和中檔賽道卻完全不同。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店解決的是功能性、生理性的需求，對(duì)于服務(wù)沒(méi)有太多要求。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，除了基礎(chǔ)功能做好之外，消費(fèi)者更在意服務(wù)以及衍生帶來(lái)的情緒價(jià)值，這無(wú)疑給中高檔酒店帶來(lái)了更充足的市場(chǎng)機(jī)遇。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，投資中高檔酒店，既能體現(xiàn)品味同時(shí)又能追求經(jīng)濟(jì)效益，面子里子都有。背靠華住強(qiáng)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)和經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，城際能夠以更優(yōu)的成本和更高的效率，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

就像蘋(píng)果手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有人質(zhì)疑它在行業(yè)里劃時(shí)代的意義，蘋(píng)果做的是引領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)的改革，我認(rèn)為城際做的也是一樣的事。

胖鯨：如何理解城際品牌在華住多品牌戰(zhàn)略中的位置？

G.L:

越大眾的賽道越要用單一品牌，像漢庭、全季規(guī)模都非常大。但到了中高檔市場(chǎng)，選擇用多品牌來(lái)覆蓋細(xì)分市場(chǎng)是更明智與市場(chǎng)化的操作，因?yàn)橹懈邫n的消費(fèi)者需求更加多元和個(gè)性。從標(biāo)準(zhǔn)品牌到非標(biāo)準(zhǔn)品牌，華住在中高檔市場(chǎng)投入了八個(gè)品牌，最終總體市場(chǎng)份額最大化才是最重要的。

華住集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略分布圖

我們不是做一個(gè)原汁原味的德國(guó)品牌，而是結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者需求，為中國(guó)消費(fèi)者量身定制一個(gè)具有德國(guó)特色的中國(guó)品牌。也就是我們一直說(shuō)的，德國(guó)基因嫁接中國(guó)動(dòng)力。

Part 2 無(wú)處不在的包豪斯美學(xué)

包豪斯，被稱為沒(méi)有國(guó)界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。梁文道曾直言，“不管你知不知道包豪斯，你都已經(jīng)生活在一個(gè)由它所締造的世界里”。從宜家到蘋(píng)果，這些我們耳熟能詳?shù)钠放贫际艿竭^(guò)包豪斯設(shè)計(jì)理念的影響。時(shí)至今日，這種對(duì)于形式和功能的統(tǒng)一依舊是經(jīng)典的設(shè)計(jì)原則，代表著對(duì)現(xiàn)代材料、工業(yè)技術(shù)和極簡(jiǎn)主義的理性而優(yōu)雅的運(yùn)用。包豪斯精神也正在成為新一代商務(wù)人士的主流選擇，這不只是美學(xué)上的偏好，更是一種高效且務(wù)實(shí)的生活方式。

胖鯨：城際落地中國(guó)的過(guò)程中，做了哪些本土化的改變？

G.L:

我們要做的是在中國(guó)詮釋一個(gè)德國(guó)品牌，不是照搬過(guò)來(lái)。

我們花了三年的時(shí)間，先將中國(guó)消費(fèi)者的需求提煉出來(lái)，再去做產(chǎn)品的研發(fā)和打磨，城際在中國(guó)呈現(xiàn)的產(chǎn)品和歐洲完全是兩個(gè)品類(lèi)。

城際最早是德國(guó)鐵路局旗下品牌，有快捷、方便、環(huán)保、出行的概念，還有“免費(fèi)城市票”計(jì)劃 （Free City Ticket），但是放到中國(guó)，精英商務(wù)人群基本以汽車(chē)為主要出行方式，中高檔酒店向這類(lèi)人提供免費(fèi)的地鐵卡就顯得不合時(shí)宜。

在反復(fù)推敲之后，我們將城際酒店的精神內(nèi)化后提煉出“以每一處設(shè)計(jì)，致敬百年包豪斯”這個(gè)概念。

城際的包豪斯設(shè)計(jì)

城際的包豪斯設(shè)計(jì)

城際的包豪斯精神可以體現(xiàn)為 Form follows function —— 形式追隨功能。

在酒店的整體設(shè)計(jì)上，城際酒店內(nèi)的文字指示很少，往往通過(guò)色彩、線條等方式引導(dǎo)視線，讓身處其中的客人快速找到想要前往的地點(diǎn)。另外城際在色彩的選取上采用經(jīng)典的黑白灰為基調(diào)，讓人們不被過(guò)多色彩干擾，更專(zhuān)注于處理眼前事務(wù)。同時(shí)考慮到國(guó)人的習(xí)慣，采用櫻桃木色來(lái)中和，避免酒店空間過(guò)于冷、硬，提升客人身處其中的舒適度。在實(shí)際使用上，城際將健身房與洗衣房共享空間，滿足人們對(duì)“個(gè)人空間”與“效率”的同步需求。用戶可以在等待洗衣的同時(shí)健身，衣物快洗完時(shí)會(huì)收到智能提醒，進(jìn)一步幫助其高效管理時(shí)間。

同時(shí)，城際的工業(yè)化生產(chǎn)方式也有自己獨(dú)有的供應(yīng)鏈生態(tài)，通過(guò)設(shè)計(jì)到供應(yīng)了再到施工相互配合，這可以大量減少固裝家具，通過(guò)采用活動(dòng)家具的方式來(lái)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的落地性、完整度都會(huì)更高，穩(wěn)定性也更強(qiáng)。同時(shí)，這樣下來(lái)成本也更可控，減少了不必要的浪費(fèi)。

我們把“致敬百年包豪斯”的概念提煉出來(lái)后，不斷地打磨修正，最終做成了大家現(xiàn)在看到的城際酒店。

城際酒店“簡(jiǎn)而有質(zhì)”的風(fēng)格

城際酒店“簡(jiǎn)而有質(zhì)”的風(fēng)格

胖鯨：關(guān)于本土化，城際和茅臺(tái)鎮(zhèn)還合作出過(guò)一款酒，這背后是怎樣的故事？

G.L:

我們做這個(gè)舉動(dòng)的初衷是想以消費(fèi)者為中心構(gòu)思服務(wù)，同時(shí)將功能性和情緒價(jià)值都融入其中。

這是我們選擇啤酒作為城際標(biāo)簽的原因之一。同時(shí)啤酒的受眾面相對(duì)于其他酒類(lèi)更廣，啤酒本身也具有德國(guó)的基因。

如何做啤酒的本土化改造？白酒是國(guó)內(nèi)非常重要的酒類(lèi)分支，正好有投資人在茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)了一家城際，我們就去研發(fā)了一款醬香黑啤，同時(shí)在全國(guó)12個(gè)城市的城際酒店發(fā)起醬香黑啤打卡活動(dòng)，短短兩周內(nèi)，醬香黑啤小紅書(shū)搜索量增長(zhǎng)400%。

通過(guò)這些動(dòng)作我們一直想跟市場(chǎng)去傳遞，我們不是做一個(gè)原汁原味的德國(guó)品牌，而是結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者需求，為中國(guó)消費(fèi)者量身定制一個(gè)具有德國(guó)特色的中國(guó)品牌。也就是我們一直說(shuō)的，德國(guó)基因嫁接中國(guó)動(dòng)力。

除了啤酒，我們對(duì)早餐的思考也異曲同工。以我為例，每年飛行有100多次，到了一座城市直接打車(chē)去酒店或者目的地，根本沒(méi)有時(shí)間去了解這座城市。所以在城際的早餐設(shè)計(jì)上，我們一部分選擇代表德國(guó)特色的健康食物，比如堿水面包、盤(pán)腸等等，另一方面選擇能被外地游客接受，同時(shí)又能代表當(dāng)?shù)靥厣氖澄?。食物是非常能打?dòng)人的連接載體，是我們?cè)诜泵Φ男谐讨辛私膺@座城市的窗口。包豪斯美學(xué)和城市煙火氣，在早餐中得以碰撞體現(xiàn)，這些細(xì)節(jié)都是我們?cè)谧龀请H品牌時(shí)會(huì)考量的因素。

消費(fèi)者是愿意為喜好買(mǎi)單的。城際的綜合網(wǎng)評(píng)非常高，全渠道都在4.9，這代表了消費(fèi)者的認(rèn)可，有認(rèn)可才會(huì)有復(fù)購(gòu)。

Part 3 與時(shí)間對(duì)話，城際的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持

偉大的品牌都是與時(shí)代賽跑，思考的永遠(yuǎn)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是大環(huán)境，而是用戶本身。落在細(xì)節(jié)處，就是在浪潮來(lái)臨時(shí)仍能保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持高質(zhì)量、穩(wěn)中有進(jìn)的底層發(fā)展邏輯，如此才能成就品牌長(zhǎng)青。

胖鯨：您如何評(píng)估和定義城際酒店作為產(chǎn)品的成功？

G.L:

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，找到打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，并用符合商業(yè)的邏輯把它落地，形成閉環(huán)，消費(fèi)者是愿意為喜好買(mǎi)單的。城際的綜合網(wǎng)評(píng)非常高，全渠道都在4.9，這代表了消費(fèi)者的認(rèn)可，有認(rèn)可才會(huì)有復(fù)購(gòu)。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，可以從四個(gè)方面來(lái)評(píng)估一個(gè)酒店的質(zhì)量：

首先是選址，我們的選址會(huì)綜合考慮地段、物業(yè)條件等等。以目前的大環(huán)境來(lái)看，開(kāi)發(fā)的速度提上來(lái)之后很容易導(dǎo)致同品牌酒店過(guò)于集中，這對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)資源、客源分流等都是很大的考驗(yàn)。對(duì)于城際而言，我們把酒店的質(zhì)量放在速度之前，物業(yè)和選址達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展的越快對(duì)品牌的傷害越大。城際目前把速度控制在每年簽約100家，新開(kāi)70家左右，保持品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。

其次看品牌，品牌背后代表的是系統(tǒng)化的能力，比如會(huì)員體系就代表了客源輸送的能力，集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系代表是否能夠持續(xù)穩(wěn)定的提供高品質(zhì)、高效率的產(chǎn)品。

第三是產(chǎn)品，產(chǎn)品是所有商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。很多酒店選擇照搬產(chǎn)品模型到中國(guó)來(lái)，沒(méi)有重新梳理中國(guó)消費(fèi)者的需求，這也是很多酒店遭遇滑鐵盧的原因之一。

最后，團(tuán)隊(duì)也是酒店產(chǎn)品是否成功的核心因素。溝通一定要真誠(chéng)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)投資人負(fù)責(zé)，品牌才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

胖鯨：您認(rèn)為未來(lái)城際在國(guó)內(nèi)中高檔賽道會(huì)占據(jù)一個(gè)怎樣的位置？

G.L:

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，城際是一個(gè)在德國(guó)出生的中國(guó)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)品牌天然具有更強(qiáng)的號(hào)召力。我相信經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證后，城際將會(huì)成為未來(lái)中高檔賽道最優(yōu)秀的品牌之一。

城際酒店的成功源于對(duì)長(zhǎng)期主義和品牌價(jià)值的堅(jiān)定踐行。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，精細(xì)打磨產(chǎn)品，確保品牌體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化。通過(guò)強(qiáng)大的集團(tuán)資源和有節(jié)奏的市場(chǎng)布局，城際實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健擴(kuò)展。長(zhǎng)期主義不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)的一致性上，更體現(xiàn)在核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一以貫之的慎重和專(zhuān)業(yè)度上。而這些，也是城際酒店在中高檔賽道上構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)

大道至簡(jiǎn)，昂貴的向來(lái)都是細(xì)節(jié)。在訪談中，我們看到了城際是如何在保留德系空間美學(xué)和精益求精服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，一步步注入本土化的靈魂。這個(gè)過(guò)程并不是一蹴而就，而是需要反復(fù)打磨，這或許就是顧林最后所說(shuō)，相信經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀后，城際能夠成為中高端賽道最優(yōu)秀品牌的原因。再往后深挖一層，正也是華住集團(tuán)一直秉持的長(zhǎng)期主義帶來(lái)的底氣與信心。