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國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體步入“調(diào)整期”
作者:行者
從各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的半年報(bào)可知,今年上半年,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)繼續(xù)復(fù)蘇,安踏、特步、李寧、361度等多家品牌業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

值得注意的是,戶外賽道、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道的崛起成為行業(yè)亮點(diǎn),也成為運(yùn)動(dòng)品牌們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與之相對(duì)的是,大眾消費(fèi)賽道熱度相對(duì)下降。
雖然行業(yè)整體在增長(zhǎng),但相比前些年的狂飆突進(jìn),上半年,大多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增速放緩,這也意味著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在高速增長(zhǎng)后步入調(diào)整期。
運(yùn)動(dòng)品牌集體降速
上半年,安踏多個(gè)品牌表現(xiàn)出色,零售額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。除了安踏主品牌自身錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng),F(xiàn)ILA也取得高單位數(shù)增長(zhǎng)。此外,迪桑特、可隆等子品牌也均實(shí)現(xiàn)了35%至40%的零售額同比增長(zhǎng),表現(xiàn)亮眼。
一季度,安踏主品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),F(xiàn)ILA高單位數(shù)增長(zhǎng),其他品牌板塊增長(zhǎng)25%-30%。和一季度相比,安踏二季度整體表現(xiàn)更好。
特步上半年?duì)I收為72.03億元,同比增長(zhǎng)10.4%;經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)10.9%至10.94億元;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為7.52億元,同比增長(zhǎng)13%;毛利率同比增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)至46%,可謂全面開花。
上半年,李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入143.45億元,同比增長(zhǎng)2.3%;毛利潤(rùn)為72.36億元,去年同期為68.39億元;整體毛利率為50.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.5億元,去年同期為21.21億元。
二級(jí)市場(chǎng)方面,李寧8月16日對(duì)外披露2024年中報(bào)業(yè)績(jī)后的下一個(gè)交易日,即8月19日早盤,李寧股價(jià)大幅上漲,收盤漲幅為6.87%。
8月12日,361度發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。今年上半年,361度營(yíng)收為51.41億元,同比增長(zhǎng)19.2%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為7.9億元,同比增長(zhǎng)12.2%;每股基本盈利為0.382元/股,同比增長(zhǎng)12.4%。
雖然運(yùn)動(dòng)品牌們上半年大都取得增長(zhǎng),但增速放緩亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。
如果和過去對(duì)比,就會(huì)發(fā)現(xiàn),上半年,安踏子品牌增速已大多從70%-75%降至35%-40%。其中,F(xiàn)ILA零售額僅增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)。
特步同樣增速放緩。2024年二季度,特步線下渠道零售額增長(zhǎng)約10%,零售折扣水平約75折,而2023年二季度特步線下渠道零售額同比高雙位數(shù)增長(zhǎng),折扣水平持平。
今年二季度,相比2023年同期,361度主品牌線下渠道零售額增長(zhǎng)約10%;童裝品牌零售額實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)正增長(zhǎng);電子商務(wù)平臺(tái)整體流水增長(zhǎng)30%-35%。作為對(duì)比,去年二季度,361度主品牌零售額同比低雙位數(shù)增長(zhǎng);童裝品牌零售額同比增長(zhǎng)20%-25%,電商平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)38%。
在整個(gè)行業(yè)降速時(shí),一些運(yùn)動(dòng)品牌淡出市場(chǎng),市場(chǎng)洗牌加劇。
由于連續(xù)20個(gè)交易日的每日股票收盤價(jià)均低于1元/股,觸及了有關(guān)規(guī)定的終止上市條件,今年3月29日,貴人鳥終止上市。
喜得龍于2009年10月30日在納斯達(dá)克上市,成為中國(guó)首家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌,但4年后就從納斯達(dá)克退市,甚至在2017年5月宣布破產(chǎn)。
曾經(jīng)由周杰倫代言的德爾惠2015年遭遇關(guān)店潮,2017年末宣布破產(chǎn)。
此外,匹克體育、阿迪王、金萊克等品牌的聲音也越來越弱。
細(xì)分市場(chǎng)崛起 大眾品牌降溫
早期,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)主要聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域以及大眾運(yùn)動(dòng)賽道,這也帶動(dòng)了大眾類的運(yùn)動(dòng)品牌高速增長(zhǎng),大眾品牌長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。近幾年個(gè)性化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)盛行,大眾消費(fèi)賽道開始受到挑戰(zhàn),一些大眾運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額也被蠶食。
這方面的典型代表是隨著參與戶外運(yùn)動(dòng)的人越來越多以及運(yùn)動(dòng)方式日趨豐富,運(yùn)動(dòng)裝備呈現(xiàn)出越來越細(xì)分化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。
有統(tǒng)計(jì)顯示,2023年,在戶外裝備領(lǐng)域,滑雪占20.41%,水上運(yùn)動(dòng)占19.58%,露營(yíng)占10.89%,釣魚運(yùn)動(dòng)占6.88%,其他戶外運(yùn)動(dòng)占42.23%。其中,其他戶外運(yùn)動(dòng)又包括航空運(yùn)動(dòng)、攀巖、登山、城市漫步等。預(yù)計(jì)到2025年,戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。
早就嗅到細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)的各大運(yùn)動(dòng)品牌,也提前進(jìn)行了布局。
除了偏大眾化的安踏主品牌,近年來,安踏還陸續(xù)收購了始祖鳥、迪桑特、瑪伊婭等小眾運(yùn)動(dòng)品牌。迪桑特是國(guó)際知名滑雪服品牌;斐樂時(shí)尚與專業(yè)兼具,聚焦更小眾的高爾夫賽道;瑪伊婭專為亞洲女性設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服飾,以瑜伽褲起家,將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等領(lǐng)域……
一如本文開頭所言,上述多個(gè)小眾品牌在今年上半年為安踏貢獻(xiàn)了可觀的業(yè)績(jī)?cè)隽?,甚至成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。
同樣,通過收購,特步也形成了自己的多品牌布局。特步業(yè)務(wù)分為三大板塊:大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)。其中,特步品牌是大眾運(yùn)動(dòng);索康尼和邁樂是專業(yè)運(yùn)動(dòng);蓋世威和帕拉丁品牌所屬的KP Global是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。主品牌特步營(yíng)收占比最大,專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)占比尚小。
只不過,后來由于蓋世威和帕拉丁所在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部發(fā)展受挫,特步剝離了蓋世威和帕拉丁所屬的KP Global品牌。盡管如此,特步旗下仍有索康尼、邁樂等相對(duì)小眾的品牌。
根據(jù)特步發(fā)布的半年報(bào),上半年,索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入大幅增長(zhǎng)72.2%至5.925億元,占集團(tuán)收入的8.2%。截至6月30日,索康尼在中國(guó)內(nèi)地共有128家門店。
此外,值得注意的一點(diǎn)是,最近幾年運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚走得越來越近,由此衍生出的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道發(fā)展步入快車道。
拿特步來說,在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,其表現(xiàn)同樣出色。上半年,特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部收入增長(zhǎng)9.7%至8.215億元,占集團(tuán)總收入的11.4%。其中,K·SWISS和帕拉丁等品牌在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
而安踏,盯上了瑜伽服賽道,其收購瑪伊婭正是被用來對(duì)抗女性瑜伽服品牌Lululemon。雖然目前來看,無論是業(yè)績(jī)、品牌號(hào)召力還是用戶粘性,瑪伊婭都難以與Lululemon抗衡,但至少顯示出了安踏對(duì)該領(lǐng)域的重視。
可以預(yù)見的是,在大眾型消費(fèi)日漸萎縮的背景下,細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)為運(yùn)動(dòng)品牌們貢獻(xiàn)著可觀的收入,也將為整個(gè)行業(yè)拓展新發(fā)展空間,同時(shí)成為品牌們爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
內(nèi)功
尤其是近幾年,國(guó)潮風(fēng)給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們帶來了可觀的紅利,但值得注意的是,國(guó)潮熱從去年開始有所消退。這應(yīng)引起運(yùn)動(dòng)品牌們警惕:當(dāng)國(guó)潮情緒減弱、消費(fèi)回歸理性后,品牌是否有實(shí)力繼續(xù)贏得市場(chǎng)青睞?
當(dāng)國(guó)潮熱消退后,消費(fèi)者必將重新關(guān)注產(chǎn)品本身,更看重品牌的“專業(yè)性”。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言,產(chǎn)品的用料品質(zhì)、科技研發(fā)本就至關(guān)重要,在國(guó)潮熱這些外部因素退去后,基于產(chǎn)品實(shí)力的內(nèi)功修為將成為各大品牌安身立命的根本。
在此情況下,各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品性能來塑造和提升自己的專業(yè)形象。
財(cái)報(bào)顯示,2023年,361度的研發(fā)開支同比增長(zhǎng)17.9%至3.13億元;特步研發(fā)成本同比增長(zhǎng)33%至3.98億元;安踏的研發(fā)成本占收益的2.6%,實(shí)際投入額達(dá)16.14億元;李寧研發(fā)投入達(dá)6.18億元,同比增長(zhǎng)15.73%。
在產(chǎn)品研發(fā)方面,李寧專注打造核心品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過持續(xù)在研發(fā)端投入推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,力求以極具專業(yè)性的高品質(zhì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)同。
在跑步服裝方面,李寧專注跑步場(chǎng)景,針對(duì)馬拉松賽場(chǎng)和日常路跑兩個(gè)不同場(chǎng)景下用戶的需求,完善“COOLSHELL涼爽科技”系列、“DYNAMIC SHELL防護(hù)科技”系列以及“AIRSHELL氣動(dòng)科技”系列的功能矩陣,從材料、版型、功能科技上滿足用戶需求。
安踏則升級(jí)“安踏全球科研創(chuàng)新中心”,覆蓋產(chǎn)品性能測(cè)試、運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)、材料研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等;還在美、歐、日、韓等地建立了研發(fā)設(shè)計(jì)工作室,并和全球多家著名科研機(jī)構(gòu)、高校以及上下游多家供應(yīng)商開展聯(lián)合創(chuàng)新。截至目前,安踏已主導(dǎo)搭建了由全球6大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商共同參與的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。
在今年召開的創(chuàng)新大會(huì)上,安踏還發(fā)布了集團(tuán)創(chuàng)新藍(lán)圖,提出到2030年成為全球一流創(chuàng)新企業(yè)的目標(biāo)。到創(chuàng)新藍(lán)圖計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的2030年,安踏將在創(chuàng)新研發(fā)方面累計(jì)投入達(dá)200億元。
但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服賽道仍然還存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象;相比國(guó)外大牌,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌影響力也有待提升;同時(shí)一些品牌的營(yíng)銷開支仍然居高不下,說明增長(zhǎng)方式仍然沒有轉(zhuǎn)變過來。
最近幾年,安踏銷售費(fèi)用一直在增長(zhǎng),到2023年已達(dá)216.73億元。2021年到2023年,特步銷售費(fèi)用從18.91億元增長(zhǎng)至33.69億元,足足增加了78%。
隨著潮水退去,重營(yíng)銷、輕研發(fā)的時(shí)代終將過去,運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也將進(jìn)入比拼內(nèi)力的階段。唯有抓住市場(chǎng)最新需求,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌才能走得更遠(yuǎn)。
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