雀巢，不再是打工人的“唯一”

雀巢很焦慮，所以想“加班”。

雀巢旗下巧克力的營銷“翻車”了。

“我是自愿加班的”+“跪地小人”的圖像，讓不少人吐槽道，“雀巢其實不懂打工人”。

事實上，雀巢不理解消費者的做法，不僅體現(xiàn)在營銷上。

從推陳出新的速度、品類上，它也并未像如今的國產(chǎn)品牌一樣引爆過社交圈。

雀巢自身，也在迭代中有點焦慮。

8月23日，雀巢集團宣布，任命現(xiàn)任執(zhí)行副總裁Laurent Freixe為首席執(zhí)行官，自9月1日起生效。

Laurent Freixe于1986年加入雀巢，曾在多個崗位負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)、市場和大區(qū)。

2008到2014年，他帶領(lǐng)歐洲大區(qū)應(yīng)對金融和經(jīng)濟危機。

之后，他擔(dān)任美洲大區(qū)首席執(zhí)行官，推動業(yè)務(wù)增長。

2022年，雀巢重組新的大區(qū)架構(gòu)后，他被任命為拉丁美洲大區(qū)首席執(zhí)行官。

但這種穩(wěn)步晉級的企業(yè)文化，也體現(xiàn)在了雀巢自己的產(chǎn)品迭代中。

近年來，雀巢并未公布推出的新品數(shù)量。

此前雀巢大中華區(qū)CEO張西強在接受媒體采訪時曾透露，2023年雀巢大中華大區(qū)要上新200款產(chǎn)品，但該數(shù)字相比于雀巢數(shù)以千計的SKU仍然相對保守。

不過，可以看到的是，時至今日，新品SKU尚未出現(xiàn)破圈爆款。

更為重要的是，雀巢的大單品為“速溶咖啡”。

在Z世代消費者愈發(fā)追求健康，對咖啡的了解越來越深入的情況下，速溶咖啡因含有植脂末等添加劑，被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽。

反而，焦慮的雀巢，在沒有爆款新品上，就學(xué)中式新茶飲在營銷上玩梗。

只是，沒學(xué)好，把打工人都得罪了。

雀巢怎么了？為何這么焦慮？

真的要走潮流路線嗎？

新品迭代這么難嗎？

未來雀巢向何處去？

對此，新浪財經(jīng)原祎鳴和書樂進行了一番交流，本猴以為：

營銷被消費者“吐槽”，歸根結(jié)底是因為雀巢不夠理解年輕消費者。

年輕人玩梗是有反諷性質(zhì)的，個人可以說加班快樂，但如果商家這樣表述很容易令大家感到不適。

此外巧克力本就是補充能量，提神醒腦的產(chǎn)品，這種導(dǎo)向，讓人更加難受。

蹭熱點沒錯，但姿勢錯誤會傷人傷己。

雀巢目前在國內(nèi)市場正在失去年輕人，就在于產(chǎn)品體驗對年輕人不夠友好，尤其是新消費賽道上各種個性化餐飲品牌，都在形成鮮明對比。

雀巢此舉是想學(xué)新茶飲們玩梗來拉進關(guān)系，但新茶飲也經(jīng)常翻車，習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷套路的雀巢顯然更無法理解年輕人的梗中的反諷意味。

新營銷沒玩懂前，安心做好產(chǎn)品研發(fā)，去適應(yīng)年輕人口味。

或許是雀巢此刻在中國市場更正確的打法。

除營銷外，雀巢在中國更新迭代的速度也一度被比作“擠牙膏”。

沒有比較久沒有傷害，近年來國產(chǎn)咖啡品牌迅速崛起，雀巢的產(chǎn)品速度相比競品更慢，且變化不大，這讓外界感覺，雀巢更慢了。

但真的可以快速迭代嗎？其實不然。

以雀巢的體量來考慮，其無法與瑞幸等輕量級的品牌比迭代速度。

瑞幸可以不斷地聯(lián)名和推出新品，試錯成本很低。

但雀巢是負(fù)重前行，老產(chǎn)品不能改變，不然很容易重蹈可樂換配方的覆轍。

于是，它能選擇的路：只能穩(wěn)定地保證大單品的供應(yīng)，再進行小步迭代，而不能快速試錯，將新品一口氣鋪滿原有渠道。

此外，在線下咖啡店層面，專攻縣城的蜜雪冰城早已推出平價咖啡產(chǎn)品。

庫迪、瑞幸等10元現(xiàn)磨咖啡也陸續(xù)鋪滿三線城市的大街小巷，選擇速溶咖啡的消費人群在被進一步壓縮。

這時候雀巢不再是唯一，也不是最方便的選擇。

由此，目前很難期待雀巢在未來的幾年實現(xiàn)高速增長。

但雀巢作為百年企業(yè)，消費基礎(chǔ)仍然存在，在目前的階段應(yīng)該要做穩(wěn)扎穩(wěn)打的輸出，而非做過多的營銷，在不熟悉的賽道里貿(mào)然挺進。