2024年8月24日18時(shí)，河南新鄉(xiāng)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)官方微信發(fā)布的一則“關(guān)于售賣隔夜進(jìn)口三文魚刺身的退賠公告”引發(fā)輿論關(guān)注，這也是繼“搟面皮”事件發(fā)生兩個(gè)月后，胖東來(lái)第二次因食品安全“舉報(bào)人”進(jìn)行退賠。

該公告稱，接到顧客反饋，超市門店壽司柜臺(tái)售賣的日清盒裝進(jìn)口三文魚刺身存在隔夜返包銷售現(xiàn)象，并將壽司柜臺(tái)商品全部下架，經(jīng)調(diào)查事件系工作人員未嚴(yán)格按照?qǐng)?bào)損標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷毀處理；在處理結(jié)果方面，胖東來(lái)對(duì)舉報(bào)顧客獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元現(xiàn)金，對(duì)三日內(nèi)購(gòu)買進(jìn)口三文魚刺身的顧客退款并每人補(bǔ)償1000元，同時(shí)調(diào)離聯(lián)營(yíng)商戶派駐促銷員，管理層2人被免職，2人被降一級(jí)三個(gè)月。

作者丨苗建研究院

苗建信息分析發(fā)現(xiàn)

投訴處置過(guò)程前置化、隱秘化：此次事件中，胖東來(lái)在抖音博主曝光食品安全問(wèn)題前便完成了妥善處置，在未有負(fù)面爭(zhēng)議引發(fā)討論的前提下，胖東來(lái)的《退賠公告》一經(jīng)曝光即收獲了網(wǎng)友的一致好評(píng)，有關(guān)于胖東來(lái)涉事商戶食品安全問(wèn)題的質(zhì)疑聲較少，同時(shí)避免了因博主打假產(chǎn)生的負(fù)面輿情風(fēng)波。

“論跡還是論心？”打假博主動(dòng)機(jī)將受持續(xù)質(zhì)疑：此次事件中，涉事博主的打假行為被大量網(wǎng)友質(zhì)疑為“碰瓷牟利”，在打假博主“鐵頭”涉案后，抖音平臺(tái)也發(fā)布新規(guī)嚴(yán)打“假揭黑真牟利”，禁止違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利，打假博主目的和手段正當(dāng)性正在遭受到外界更嚴(yán)格的審視，輿論不信任感持續(xù)增長(zhǎng)。

胖東來(lái)未來(lái)的輿情管理挑戰(zhàn)：一段時(shí)間以來(lái)，胖東來(lái)始終處于輿論場(chǎng)的漩渦中心，其任何風(fēng)吹草動(dòng)都有可能成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，在“高流量”背后也隱藏著輿情管理的“高風(fēng)險(xiǎn)”。連續(xù)兩次的“退賠風(fēng)波”后，越來(lái)越多的消費(fèi)者“故意打假”成為了部分網(wǎng)民的輿論擔(dān)憂，也給胖東來(lái)的輿情管理能力提出了更大的挑戰(zhàn)。多次食品安全危機(jī)屢屢出現(xiàn)在公眾視野中，胖東來(lái)還能安穩(wěn)度過(guò)多少次“負(fù)面輿情風(fēng)波”？

零售業(yè)沉迷“爆改”胖東來(lái)：近期，“爆改胖東來(lái)”成為了商業(yè)零售的流量密碼和業(yè)務(wù)調(diào)整方向，永輝超市、步步高等多家大型超市進(jìn)入了調(diào)整期，力求在產(chǎn)品和服務(wù)方面全面效仿胖東來(lái)。在越來(lái)越多的零售品牌對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的同時(shí)，公眾對(duì)于品牌的產(chǎn)品和服務(wù)期望也會(huì)進(jìn)一步被拉高，這些“爆改”之后的傳統(tǒng)超市在未來(lái)能否承受住嚴(yán)苛的輿論挑戰(zhàn)？

“強(qiáng)品牌”更該有“弱姿態(tài)”：多個(gè)自媒體賬號(hào)在分析此次輿情事件中表示，胖東來(lái)在面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑后屢次真誠(chéng)地道歉和積極的賠付，使其在公眾面前呈現(xiàn)出了一種弱勢(shì)地位，但正是這種“弱姿態(tài)”使其在輿論場(chǎng)中成為了強(qiáng)勢(shì)一方，有效地保護(hù)了品牌免受大規(guī)模的輿論譴責(zé)。

01

輿情熱度及傳播走勢(shì)

苗建信息輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年8月24日17:00:00至2024年8月28日16:59:59，5日內(nèi)全網(wǎng)涉及“顧客舉報(bào)胖東來(lái)售賣隔夜三文魚刺身”相關(guān)信息累計(jì)擴(kuò)散1.73萬(wàn)條，輿情熱度指數(shù)MJSI為37.84。輿論場(chǎng)未見(jiàn)明顯的負(fù)面情緒，媒體普遍表達(dá)了對(duì)于胖東來(lái)積極真誠(chéng)承擔(dān)責(zé)任態(tài)度的肯定，而網(wǎng)民討論則多數(shù)為質(zhì)疑博主舉報(bào)的“真實(shí)性”，猜測(cè)背后是否存在“里應(yīng)外合”的黑幕。

詳細(xì)輿情事件節(jié)點(diǎn)如下：

8月24日 18:42，新鄉(xiāng)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)以及新鄉(xiāng)胖東來(lái)超市官方微信賬號(hào)發(fā)布“關(guān)于售賣隔夜進(jìn)口三文魚刺身的退賠公告”，表示某柜臺(tái)售賣三文魚存在隔夜銷售現(xiàn)象，獎(jiǎng)勵(lì)投訴者10萬(wàn)并賠償購(gòu)買顧客1000元現(xiàn)金。

8月24日 19:05，河南媒體頂端新聞首先報(bào)道了該公告，隨后河南商報(bào)、九派新聞等主流媒體陸續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)載，事件快速新聞化后走入公眾視野。

8月25日 09:15，舉報(bào)“隔夜三文魚問(wèn)題”的抖音博主“南哥有一說(shuō)一”發(fā)布多條視頻回應(yīng)，表示胖東來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)其10萬(wàn)元是真實(shí)的，并會(huì)在次日中午12點(diǎn)，將所得獎(jiǎng)金捐贈(zèng)給事發(fā)當(dāng)日購(gòu)買三文魚的顧客，剩余款項(xiàng)用于公益事業(yè)。

8月26日 11:54，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在抖音平臺(tái)發(fā)文稱：大家不要誤解投訴胖東來(lái)存在問(wèn)題的人或團(tuán)隊(duì)，他們也是在幫助企業(yè)解決問(wèn)題，他們更是促進(jìn)社會(huì)走向健康和美好的英雄！

8月26日中午，根據(jù)頂端新聞報(bào)道，記者看到舉報(bào)人來(lái)到了新鄉(xiāng)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)，然而并未進(jìn)行公開捐款。

8月26日 21:43，新鄉(xiāng)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)官方抖音賬號(hào)和微信賬號(hào)發(fā)布補(bǔ)充公告再次回應(yīng)外界的疑問(wèn)和猜測(cè)：1.獎(jiǎng)勵(lì)是胖東來(lái)主動(dòng)給予，不是舉報(bào)者索要。2.聯(lián)營(yíng)戶沒(méi)有撤柜的原因。3.不存在促銷與舉報(bào)者內(nèi)外勾結(jié)的情況。4.因秩序原因勸退顧客把10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者做法。

02

輿論關(guān)注焦點(diǎn)

監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，“顧客投訴被胖東來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)現(xiàn)金”“顧客舉報(bào)胖東來(lái)隔夜三文魚獲賠10萬(wàn)”等話題于百度、抖音、今日頭條、知乎等6大平臺(tái)熱搜榜上榜9次，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)68小時(shí)，熱搜話題主要圍繞胖東來(lái)售賣隔夜三文魚的食品安全問(wèn)題以及其賠償10萬(wàn)元現(xiàn)金的問(wèn)題處理措施。

（一）主流媒體：屬地媒體持續(xù)跟進(jìn)，媒體評(píng)論一致好評(píng)

事件報(bào)道媒體主要為各地方的省市級(jí)媒體，頂端新聞，大象新聞、鄭州晚報(bào)等河南地方媒體時(shí)刻跟進(jìn)事件的最新進(jìn)展，聚焦胖東來(lái)發(fā)布公告中的獎(jiǎng)勵(lì)投訴者、賠償顧客等積極處理的措施，并被其他主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載，持續(xù)釋放理性客觀聲音。極目新聞、銀川新聞網(wǎng)、鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)等媒體發(fā)表評(píng)論性文章肯定了胖東來(lái)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行為，時(shí)代財(cái)經(jīng)等財(cái)經(jīng)類媒體則探討了胖東來(lái)當(dāng)下的管理制度體系。

頂端新聞：獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)！胖東來(lái)發(fā)布售賣隔夜進(jìn)口三文魚刺身的退賠公告

大象新聞：“三文魚事件”胖東來(lái)再發(fā)回應(yīng)：主動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì) 不存在內(nèi)外勾結(jié)

鄭州晚報(bào)：胖東來(lái)再發(fā)公告！于東來(lái)發(fā)聲→

極目新聞：極目銳評(píng)|三文魚刺身隔夜返包銷售，胖東來(lái)處罰絕非小題大做

胖東來(lái)之所以受到消費(fèi)者的熱捧，是因?yàn)榇蠹蚁嘈排謻|來(lái)，在這里消費(fèi)不會(huì)吃虧上當(dāng)。所以，絕不能認(rèn)為胖東來(lái)是小題大做，這是打造百年老店的必由之路。只有處處維護(hù)消費(fèi)者的利益，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

銀川新聞網(wǎng)：地評(píng)線丨弘揚(yáng)誠(chéng)信文化踐行契約精神

胖東來(lái)在處理此次事件時(shí)，沒(méi)有推諉扯皮，沒(méi)有敷衍了事，而是選擇了用真金白銀來(lái)維護(hù)顧客的權(quán)益。這種勇于承擔(dān)責(zé)任、敢于面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度，不僅贏得了顧客的理解和支持，更為整個(gè)行業(yè)樹立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：獎(jiǎng)勵(lì)投訴者10萬(wàn)、免職2名員工！胖東來(lái)賣隔夜三文魚上熱搜，高員工福利背后懲罰也嚴(yán)苛

此前，胖東來(lái)曾因員工待遇高于同行而引起關(guān)注。與此同時(shí)，有員工也指出，胖東來(lái)懲罰制度也很多，做錯(cuò)什么事情罰相應(yīng)的款，通常罰款金額在10-500元不等。

鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)：這一回不服的，反而是消費(fèi)者

胖東來(lái)“三文魚事件”，真相究竟如何，見(jiàn)仁見(jiàn)智?？梢悦鞔_的是，刻板地按法辦事，一定不是現(xiàn)在這樣的處理。但胖東來(lái)的做法，維護(hù)各方、以誠(chéng)待人，足見(jiàn)其信念，也足見(jiàn)其格局。

紫金山新聞：今日談 | 胖東來(lái)又獎(jiǎng)投訴者10萬(wàn)元，以行動(dòng)詮釋“千金一諾”

民以食為天，對(duì)待食品安全問(wèn)題必須保持零容忍的態(tài)度。胖東來(lái)用實(shí)際行動(dòng)證明，只有真正把消費(fèi)者放在心上，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和尊重，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如此態(tài)度和行動(dòng)，值得所有企業(yè)深思借鑒。

（二）自媒體觀點(diǎn)：“強(qiáng)品牌”更該有“弱姿態(tài)”

該事件引發(fā)了多領(lǐng)域內(nèi)的知名自媒體賬號(hào)討論，知名博主半佛仙人認(rèn)為胖東來(lái)積極賠償致歉的弱姿態(tài)形象反而使其成為了輿論場(chǎng)的強(qiáng)者，從而保護(hù)了自己；也有賬號(hào)表示，胖東來(lái)后續(xù)可能會(huì)引來(lái)更多的惡意“舉報(bào)”。

仙人JUMP：胖東來(lái)不報(bào)警是對(duì)的

因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)是比消費(fèi)者個(gè)人要強(qiáng)勢(shì)的，而一旦企業(yè)在輿論場(chǎng)變得更加強(qiáng)勢(shì)了，反而會(huì)變得真正的弱勢(shì)。如果是有人要搞胖東來(lái)，他們恨不得胖東來(lái)去報(bào)警，這樣才能把這個(gè)事情鬧得更大，對(duì)胖東來(lái)的傷害更大。

品牌頭版：胖東來(lái)的隔夜魚，給山姆上了一課

其在消費(fèi)者心中的形象不需要任何營(yíng)銷也依舊偉岸，也不會(huì)被所謂的“打假”而遭受質(zhì)疑，在消費(fèi)者的心中，他就是“企業(yè)之神”的具象化，成為一種標(biāo)桿，唯一的確定就是沒(méi)開在自己家附近。

許天TALK：胖東來(lái)要小心了

我只能說(shuō)，胖東來(lái)要小心了。10萬(wàn)元舉報(bào)獎(jiǎng)金這么容易賺。別說(shuō)用手機(jī)拍三文魚的紋路和重量這種奇葩事，接下來(lái)用顯微鏡挨個(gè)挨個(gè)食品地觀察，可能都是家常便飯。

（三）網(wǎng)民觀點(diǎn)：博主打假過(guò)于“巧合”，未來(lái)是否會(huì)有更多“碰瓷”？

事件一經(jīng)曝光便引發(fā)了網(wǎng)友的大量討論，面對(duì)胖東來(lái)主動(dòng)曝光的食品安全和商戶管理問(wèn)題，多數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了“舉報(bào)博主”行為的不合理上，表示其“打假”的過(guò)程過(guò)于巧合，認(rèn)為該博主為“職業(yè)打假人”，并擔(dān)憂未來(lái)胖東來(lái)會(huì)遭受到更多的惡意投訴。另一方面，胖東來(lái)在處理問(wèn)題時(shí)積極且真誠(chéng)的態(tài)度得到了網(wǎng)友普遍的支持，但仍有少部分的網(wǎng)友質(zhì)疑胖東來(lái)短時(shí)間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)食品安全事件的管理責(zé)任。

1.認(rèn)為博主打假過(guò)于“巧合”，猜測(cè)有員工“里應(yīng)外合”

我有一個(gè)疑惑，博主是怎么能夠在昨天未賣完的商品，今天能夠精確的在幾十上百盒中找到這一盒

上個(gè)月入職，這個(gè)月搞事情。是不是跟顧客一伙兒的？

聯(lián)營(yíng)商戶的臨時(shí)工促銷員勾結(jié)舉報(bào)博主

2.對(duì)胖東來(lái)的處理方式表示認(rèn)可

胖東來(lái)這十萬(wàn)花的值，又全國(guó)做了廣告，同行的騷操作，襯托了胖東來(lái)的高度

如果都能像胖東來(lái)這樣，罰的你肉疼，我想中國(guó)食品安全將會(huì)上升一個(gè)大臺(tái)階

胖東來(lái)為什么能做得好？胖東來(lái)的真正殺招是他建立了市場(chǎng)（顧客）對(duì)自己的信心。

3.擔(dān)憂未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的“碰瓷式”投訴

我的第一感受，會(huì)有越來(lái)越多的人去故意打假，找麻煩！

有的人開始天天去胖東來(lái)蹲守找問(wèn)題 你們信不信

4.少量評(píng)論仍質(zhì)疑商戶食品安全保障和管理責(zé)任

為何短短兩個(gè)月內(nèi)接連出現(xiàn)類似問(wèn)題，且問(wèn)題為何未在內(nèi)部被發(fā)現(xiàn)

胖東來(lái)開了十多年沒(méi)出過(guò)啥問(wèn)題，近兩年問(wèn)題好多啊

新鄉(xiāng)胖東來(lái)遠(yuǎn)離總部許昌屢次出問(wèn)題！惹怒了老于的話 快撤店了

03

歷史同類輿情事件參考

（一）疑似博主“蹭流量”：游客稱在大同吃刀削面被區(qū)別對(duì)待“陰陽(yáng)價(jià)”

2024年8月26日，有博主稱山西大同一家刀削面館存在“陰陽(yáng)菜單”的行為，一碗刀削面本地人7塊，外地人卻要11塊。大同市云岡區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立即進(jìn)行核查。經(jīng)查，游客反映問(wèn)題屬實(shí)，立即責(zé)令該面館停業(yè)整頓，并對(duì)其立案調(diào)查。

但在事件爆發(fā)后，有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表示“7元一碗的刀削面是針對(duì)來(lái)店就餐礦工老顧客的愛(ài)心價(jià)”，質(zhì)疑博主行為是故意前往礦區(qū)就餐的“碰瓷”行為，隨后各大社交媒體的相關(guān)新聞報(bào)道下也出現(xiàn)了大量對(duì)于博主的譴責(zé)和對(duì)礦區(qū)“老礦工”的同情聲音，一時(shí)間輿論場(chǎng)中的相關(guān)討論撲朔迷離。

（二）胖東來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)投訴者：胖東來(lái)被指搟面皮檔口環(huán)境差

2024年6月25日，有網(wǎng)友發(fā)視頻反映稱，新鄉(xiāng)胖東來(lái)聯(lián)營(yíng)餐飲“搟面皮”加工場(chǎng)所存在衛(wèi)生環(huán)境較差的問(wèn)題。6月26日，胖東來(lái)對(duì)此發(fā)布聲明稱，立即要求新鄉(xiāng)兩店餐飲部所有的聯(lián)營(yíng)商戶檔口進(jìn)行關(guān)停，并成立調(diào)查小組。6月27日凌晨，“胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)”官方公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于新鄉(xiāng)胖東來(lái)餐飲商戶“搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境差”的調(diào)查報(bào)告》。

調(diào)查報(bào)告稱，對(duì)于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客，給予該顧客10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)所有于2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉(xiāng)胖東來(lái)兩店餐飲部購(gòu)買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補(bǔ)償(共計(jì)8833份，賠償款883.3萬(wàn)元），其處置措施與本次食品安全事件如出一轍，并同樣收到了輿論的聲援支持。

（三）長(zhǎng)文報(bào)告回應(yīng)輿論質(zhì)疑：胖東來(lái)&老鄉(xiāng)雞

1.老鄉(xiāng)雞公開20萬(wàn)字菜品溯源報(bào)告

20234年央視315晚會(huì)曝光《梅菜扣肉里的“糟心肉》，有關(guān)預(yù)制菜的話題多次引發(fā)熱議，再一次加深了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜行業(yè)不健康、不安全的刻板印象。面對(duì)洶涌的預(yù)制菜爭(zhēng)議，4月8日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布20萬(wàn)字《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，對(duì)其1218家餐廳、873種原料以及305家供應(yīng)商全面溯源，還在中央廚房和餐廳后廚開通實(shí)時(shí)直播間，讓消費(fèi)者“一覽無(wú)余”。

2.胖東來(lái)8頁(yè)報(bào)告調(diào)查顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)

2023年6月29日晚，因一位顧客與胖東來(lái)的員工發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，胖東來(lái)在抖音官方賬號(hào)公開一份8頁(yè)的顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告，引發(fā)社會(huì)熱議。