靠單一洗衣液品牌打天下的藍(lán)月亮集團(tuán)，以及家居清潔、個(gè)人護(hù)理、驅(qū)蚊產(chǎn)品等多品牌布局的朝云集團(tuán)越來(lái)越離不開(kāi)電商渠道。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)超過(guò)七成的收入來(lái)自電商渠道，朝云集團(tuán)在新電商渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)300%。

但是，藍(lán)月亮集團(tuán)依然難以擺脫“越賣越虧”的局面，朝云集團(tuán)除了驅(qū)蚊產(chǎn)品外，其他業(yè)務(wù)也難見(jiàn)“水花”。藍(lán)月亮集團(tuán)、朝云集團(tuán)選擇的“燒錢直播”這條路，究竟能走多遠(yuǎn)？

兩家企業(yè)或在“燒錢直播”

今年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)、朝云集團(tuán)均把重金“砸”給線上直播。

根據(jù)財(cái)報(bào)，藍(lán)月亮集團(tuán)電商渠道收入為22.7億港元，占公司整體營(yíng)收的比重近73%，但是公司利潤(rùn)同比下降296.36%，虧損6.64億港元。藍(lán)月亮集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，上半年大幅虧損的原因主要在于，推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致銷售及分銷開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。其強(qiáng)調(diào)，公司調(diào)整了在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品投放和銷售模式，產(chǎn)品“6·18”期間在京東、抖音等平臺(tái)的排名名列前茅，且利用直播吸引消費(fèi)者。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)的“銷售及分銷開(kāi)支”暴漲108%。藍(lán)月亮集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前階段，加大對(duì)直播電商領(lǐng)域投入也是公司對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的積極響應(yīng)。從整體來(lái)看，公司營(yíng)銷費(fèi)用還包括廣告營(yíng)銷投入以及線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)如“藍(lán)月亮節(jié)”“至尊潔凈之旅”等。

朝云集團(tuán)未見(jiàn)虧損，但也難以擺脫對(duì)電商渠道的依賴。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，朝云集團(tuán)線上收入超過(guò)4億元（人民幣，下同），其中新電商渠道業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)300%。記者就企業(yè)線上投入相關(guān)問(wèn)題向朝云集團(tuán)詢問(wèn)，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

此前，記者向多位國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢，對(duì)方均表示，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線上渠道的運(yùn)營(yíng)成本在增加，品牌支付的主播坑位費(fèi)等成本費(fèi)用遠(yuǎn)高于產(chǎn)品銷售收入。另外，線上渠道的促銷方式是“低價(jià)”“折扣”，每個(gè)主播都向品牌要最低價(jià)，既影響品牌利潤(rùn)，也不利于品牌市場(chǎng)定位。

主營(yíng)產(chǎn)品單一 企業(yè)隱憂均現(xiàn)

藍(lán)月亮集團(tuán)與朝云集團(tuán)均是2020年上市的，盡管藍(lán)月亮集團(tuán)在凈利潤(rùn)上有一定虧損，但是在營(yíng)收規(guī)模上遠(yuǎn)超朝云集團(tuán)。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)記者坦言，藍(lán)月亮集團(tuán)在洗衣液領(lǐng)域仍占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。在銷量、利潤(rùn)等方面，朝云集團(tuán)殺蟲(chóng)劑的表現(xiàn)不如藍(lán)月亮集團(tuán)的洗衣液。

需要注意的是，藍(lán)月亮集團(tuán)和朝云集團(tuán)均在依靠單一產(chǎn)品拉動(dòng)營(yíng)收。藍(lán)月亮集團(tuán)目前只賣洗衣液，朝云集團(tuán)雖然在個(gè)人護(hù)理、寵物產(chǎn)品賽道上積極拓展業(yè)務(wù)，但超過(guò)七成的營(yíng)收仍來(lái)自驅(qū)蚊產(chǎn)品。僅看朝云集團(tuán)的財(cái)報(bào)，今年上半年，其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降18.4%；寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入僅為0.48億元，占整體營(yíng)收比重不足4%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)單一產(chǎn)品受到市場(chǎng)威脅時(shí)，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入或?qū)⑹艿接绊懀a(chǎn)品的市場(chǎng)周期會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的使用疲勞或者變得挑剔而變短，企業(yè)的客戶關(guān)系也會(huì)變得不穩(wěn)定。另外，企業(yè)將過(guò)多的資源放在單一產(chǎn)品上，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加。

藍(lán)月亮集團(tuán)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，培育新的市場(chǎng)，前期需要大量的戰(zhàn)略性投入，這在短期內(nèi)會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊?，但是有利于公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。目前，“至尊”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓已取得階段性成果，今年上半年公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。這也受益于公司在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品投放、銷售模式調(diào)整帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)诰€上渠道的顯著增長(zhǎng)，線上品牌效應(yīng)也帶動(dòng)經(jīng)銷商渠道增長(zhǎng)。公司相信，后續(xù)隨著藍(lán)月亮全品類產(chǎn)品、“濃縮+”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，公司會(huì)步入新的增長(zhǎng)階段。

對(duì)于線上投入高，以及個(gè)人護(hù)理與寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題，朝云集團(tuán)未給出明確答復(fù)。

線上、線下均在“內(nèi)卷” “最低價(jià)”效應(yīng)持續(xù)

在家居清潔市場(chǎng)上，各大品牌仍未擺脫“最低價(jià)”效應(yīng)。

記者走訪了解到，藍(lán)月亮集團(tuán)、朝云集團(tuán)線上、線下的定價(jià)體系均有些混亂。如5公斤（10斤）裝的藍(lán)月亮深層潔凈洗衣液產(chǎn)品在某電商平臺(tái)賣75元左右，而在另一電商平臺(tái)只賣67元左右。在北京線下商超中，2.68公斤（5.36斤）裝的單瓶洗衣液售價(jià)則為54.9元。朝云集團(tuán)旗下的超威蚊香液情況也是如此，3瓶裝的產(chǎn)品在不同線上平臺(tái)的定價(jià)分別為18元、24.9元。

有經(jīng)銷商告訴記者，消費(fèi)者在看到線上平臺(tái)的低價(jià)產(chǎn)品后，就不會(huì)買線下價(jià)格更貴的產(chǎn)品了。長(zhǎng)此以往，經(jīng)銷商在線下也只能搞促銷，利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。

在線上渠道中，同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。6公斤（12斤）裝的汰漬洗衣液售價(jià)為63.31元，5公斤（10斤）裝的立白洗衣液售價(jià)為43.6元，5公斤（10斤）裝的超能洗衣液售價(jià)為59.9元。

藍(lán)月亮集團(tuán)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，藍(lán)月亮集團(tuán)積極擁抱變化，直播平臺(tái)作為新興渠道，集團(tuán)在新品推廣期加強(qiáng)了與電商平臺(tái)的合作，利用了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

目前，朝云集團(tuán)的重心也在向線上渠道轉(zhuǎn)移。今年上半年，朝云集團(tuán)線上渠道營(yíng)收在整體營(yíng)收中的占比約為33%。2021年上半年，這一比重為20.2%。另外，朝云集團(tuán)家居護(hù)理產(chǎn)品的毛利率為46.4%，寵物產(chǎn)品毛利率為49.5%，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品毛利率為42.3%。而藍(lán)月亮集團(tuán)家居清潔產(chǎn)品的毛利率、上海家化的個(gè)人護(hù)理毛利率均在60%左右。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，毛利率本就不高的朝云集團(tuán)若加入線上渠道的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)ζ淅麧?rùn)造成影響。

對(duì)此，記者也向朝云集團(tuán)進(jìn)一步求證，但截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。（記者 馬嘉）