直播式微，短劇風(fēng)起，國產(chǎn)美妝企業(yè)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有超過10家國產(chǎn)美妝上市企業(yè)公布半年報(bào)。珀萊雅、上美股份躋身第一梯隊(duì)，丸美股份雖落后，但營收、凈利潤均在增長。

記者發(fā)現(xiàn)，上半年業(yè)績較好的品牌在短劇營銷等新電商渠道方面投入較多，而僅依靠直播等傳統(tǒng)電商渠道的水羊股份、敷爾佳等“成績單”均不太理想。國產(chǎn)美妝企業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)開始了？

珀萊雅、上美股份登頂 重金砸向短劇

今年上半年，在業(yè)績上，一直穩(wěn)坐國產(chǎn)美妝界頭把交椅的上海家化“讓位”，珀萊雅以“收入50億元、凈利潤7億元”的成績登頂國產(chǎn)美妝企業(yè)業(yè)績榜單榜首。排名第二的上美股份也擠掉一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“收入35億元、同比增長超過120%”的業(yè)績強(qiáng)勢(shì)出圈。

記者總結(jié)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、上美股份均將大筆的營銷費(fèi)用“砸”給了短劇。以上美股份旗下品牌韓束為例，韓束六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單第一名，被稱為美妝界的“短劇之王”。上半年，上美股份的銷售及分銷開支為20.16億元，同比增長137.1%。

記者向國內(nèi)MCN公司相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢，對(duì)方表示，與傳統(tǒng)的電視劇植入相比，品牌在短劇上的自主權(quán)更大。首先，短劇拍攝周期短、上架時(shí)間快，男女主角講完臺(tái)詞，產(chǎn)品鏈接隨即出現(xiàn)在屏幕下方，消費(fèi)者可隨時(shí)購買；其次，品牌可根據(jù)營銷需求定制短劇內(nèi)容，把產(chǎn)品的功效、品牌形象直接融入短劇中。比如全職太太重返職場(chǎng)，美妝產(chǎn)品可以令她們更自信。消費(fèi)者受到這種劇本的情緒帶動(dòng)，也會(huì)下單產(chǎn)品。

珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，韓束確實(shí)通過短劇營銷取得了巨大成功，其在去年傳統(tǒng)淡季時(shí)期實(shí)現(xiàn)了4.8億元的銷售額，引起行業(yè)震動(dòng)。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，僅在抖音平臺(tái)上，就有韓束、珀萊雅、丸美等12個(gè)品牌制作了24部定制短劇。

水羊股份、敷爾佳直播戲碼“唱不下去”了嗎

此前，御泥坊的母公司水羊股份、賣“醫(yī)美面膜”的敷爾佳一直是線上渠道的領(lǐng)跑者。今年上半年，敷爾佳凈利潤同比減少3.71%、水羊股份凈利潤下滑25.74%。

敷爾佳在財(cái)報(bào)中表示，公司線上營收約占整體營收的45%，線上自營業(yè)務(wù)主要通過天貓、小紅書、抖音、微信等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)自主設(shè)立運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)店鋪，獲得直銷收入。

水羊股份表示，公司加大了主要品牌的種草、市場(chǎng)投放等相關(guān)費(fèi)用支出，影響公司本期經(jīng)營業(yè)績。

記者在社交媒體平臺(tái)上看到，敷爾佳、水羊股份旗下品牌的直播間在全天直播，但觀看人數(shù)并不多。

資料顯示，2019年是直播電商行業(yè)爆發(fā)式增長的一年。咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”啟動(dòng)僅63分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交額就超過2018年“雙11”全天的成交額。

“品牌支付高額的營銷費(fèi)用后，產(chǎn)品的銷量卻沒有上去。同時(shí)，主播的坑位費(fèi)在增加，產(chǎn)品的價(jià)格被一再壓低，品牌有些吃不消?！庇袊a(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體溝通會(huì)上對(duì)記者坦言，“品牌與頭部主播合作很可能變成一場(chǎng)賠本買賣，賣得越多，虧得越多?！?/p>

華熙生物、貝泰妮在埋頭鉆研新原料

今年上半年，華熙生物營業(yè)收入同比減少8.61%，凈利潤同比減少19.51%；貝泰妮收入、凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增長。

華熙生物坦言，部分業(yè)務(wù)例如功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)因?yàn)閳?bào)告期正處于管理變革深水區(qū)，市場(chǎng)拓展未能完全展開，實(shí)現(xiàn)收入13.81億元，同比下降29.74%。

今年上半年，華熙生物和貝泰妮一直在積極備案新原料。華熙生物上半年共上市了6種生物活性物原料新產(chǎn)品。貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，目前貝泰妮已成功備案獲批水龍、荔枝草、短莛飛蓬、南方紅豆杉籽油、總狀綠絨蒿、梁王茶等9款化妝品新原料，在植物新原料領(lǐng)域獲批數(shù)量位居全國之首。

“一家美妝企業(yè)擁有的獨(dú)家原料數(shù)量、相關(guān)核心技術(shù)也能代表這家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者、投資人都會(huì)為這家企業(yè)‘買單’，原料創(chuàng)新也有可能成為國產(chǎn)美妝企業(yè)的第二增長線?！庇型顿Y人在投資論壇留言稱。

國產(chǎn)美妝企業(yè)下半年如何突圍

面對(duì)美妝行業(yè)的變化，國產(chǎn)美妝企業(yè)或也在調(diào)整管理層。以上海家化為例，林小海擔(dān)任上海家化董事長、首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理后，今年7月，葉偉受聘擔(dān)任上海家化品牌營銷咨詢顧問； 8月，上海家化葉偉敏辭去副總經(jīng)理職務(wù)轉(zhuǎn)為外部顧問。

上海家化表示，新招募的人才營銷背景居多，但更看重五個(gè)指標(biāo)：有百年品牌復(fù)興的使命感、有必勝的決心、有能搞定的精神、有快速成長的學(xué)習(xí)力，團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)動(dòng)起來、跑起來、“卷”起來的緊迫感。

美妝企業(yè)也在衡量線上渠道的營銷投入價(jià)值。珀萊雅管理層曾公開表示，流量網(wǎng)紅姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊量超過200萬，但現(xiàn)在點(diǎn)贊量能超過10萬的短劇已經(jīng)算非常好了，熱度明顯下降，流量被競(jìng)品分走。此外，據(jù)其了解，姜十七所參演短劇的單集制作費(fèi)用在15萬至20萬元之間，但熱度最高的時(shí)候炒到了60萬到100萬元/集，成本在上升。

研發(fā)仍是美妝企業(yè)需要重金投入的關(guān)鍵。逸仙電商第二季度研發(fā)費(fèi)用占比增至3.7%，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：“面對(duì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)，我們將繼續(xù)專注于擴(kuò)大產(chǎn)品組合和優(yōu)化渠道組合，目標(biāo)是在平衡利潤率的同時(shí)重回增長軌道?！?（記者 馬嘉）