作者 Hanna

8 月 23 日，Keep 公布了最新的財(cái)報(bào)，2024 年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 10.37 億元，同比增長(zhǎng) 5.4%，其營(yíng)收主要來(lái)源三大板塊——自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容與廣告及其他，尤其是前兩塊業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收超 80%。

近兩年，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身潮流的推動(dòng)下，包括 Keep 在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌/平臺(tái)紛紛迎來(lái)了全新的發(fā)展階段，運(yùn)動(dòng)健身正在逐步擺脫場(chǎng)景的限制，并從疫情期間的室內(nèi)向戶(hù)外場(chǎng)景拓展，越來(lái)越多的小眾和輕型的泛運(yùn)動(dòng)健身模式開(kāi)始流行，也更符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

Keep 也敏感地觀(guān)察到了運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的變化。就在今年 3 月，Keep 重磅迭代了新升級(jí)的 8.0 版本 App，覆蓋了超 60 種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，打通了 50 余種外部智能設(shè)備，并不斷加大在戶(hù)外場(chǎng)景的投入。運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻被不斷降低，Keep 鼓勵(lì)越來(lái)越多用戶(hù)加入到泛運(yùn)動(dòng)健身的隊(duì)伍中，比如在 8.0 版本中，爬樓梯、遛狗、原地行走等都被包括在內(nèi)。

以跑步、騎行等大眾運(yùn)動(dòng)為核心，Keep 正圍繞泛運(yùn)動(dòng)健身的生態(tài)圈，在強(qiáng)內(nèi)容、軟硬件結(jié)合、線(xiàn)上線(xiàn)下社群賽事活動(dòng) IP 打造等方面，探索出諸多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

2023 年，Keep 獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)在社媒上爆火出圈。從 C 端到 B 端，Keep 如何圍繞運(yùn)動(dòng)生態(tài)打造出全新的商業(yè)模式，與品牌之間的合作可能性在哪里呢，帶著這些問(wèn)題，在今年的上海國(guó)際廣告節(jié)上，胖鯨采訪(fǎng)到了 Keep 高級(jí)品牌總監(jiān)郭倩瑜，分享 Keep 當(dāng)下階段的品牌工作進(jìn)展。

Keep 高級(jí)品牌總監(jiān)郭倩瑜

胖鯨：我們注意到 Keep 開(kāi)展了很多線(xiàn)下活動(dòng)，這些活動(dòng)主要圍繞哪些運(yùn)動(dòng)人群展開(kāi)？目前 Keep 有哪些優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目？

Keep 高級(jí)品牌總監(jiān)郭倩瑜：近些年，Keep 不斷在線(xiàn)下場(chǎng)景中加大投入，致力于將服務(wù)范圍從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群拓展到更廣的泛運(yùn)動(dòng)人群。

針對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，Keep 深耕跑馬、騎行領(lǐng)域。比如，Keep 始終發(fā)力馬拉松專(zhuān)業(yè)賽事服務(wù)。2024年，Keep與多場(chǎng)馬拉松賽事達(dá)成官方合作，為賽事方提供官方路書(shū)、實(shí)時(shí)榜單、官方組隊(duì)等服務(wù)。同時(shí)，還針對(duì)賽前訓(xùn)練、賽后拉伸等場(chǎng)景化需求推出系列課程，針對(duì)全馬新手用戶(hù)定制“人生首馬”訓(xùn)練營(yíng)、針對(duì)未中簽線(xiàn)下賽的選手定制聯(lián)名線(xiàn)上獎(jiǎng)牌賽，助力每一位跑者完成自己的全馬夢(mèng)想。

針對(duì)泛運(yùn)動(dòng)人群，Keep 還擁有更豐富的活動(dòng)形式。

★ Keep 打造了多項(xiàng)線(xiàn)下活動(dòng) IP，如分別針對(duì)騎行和馬拉松人群的“好騎節(jié)”“城市 K 馬”。作為商業(yè)化產(chǎn)品，這兩個(gè) IP 都受到了 B 端客戶(hù)的喜愛(ài)，既能吸引大量 C 端用戶(hù)的參與，同時(shí)也能通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)幫助客戶(hù)進(jìn)行商業(yè)化權(quán)益展示。

★ 針對(duì)二次元人群，Keep 虛擬賽事通過(guò)活動(dòng)和快閃的方式走進(jìn)線(xiàn)下，形成線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，打造沉浸式立體互動(dòng)的全新用戶(hù)體驗(yàn)。今年上半年，Keep獎(jiǎng)牌分別走進(jìn)了長(zhǎng)沙ACC動(dòng)漫展和上海China Joy漫展，實(shí)現(xiàn)了IP跨次元聯(lián)動(dòng)，同時(shí)，通過(guò)舉辦《蠟筆小新》和《星穹鐵道》聯(lián)名主題快閃活動(dòng)等，讓獎(jiǎng)牌與IP帶來(lái)的情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)全方位展現(xiàn)。

★ 針對(duì)小眾潮流運(yùn)動(dòng)人群，Keep 持續(xù)打造了酷運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室、運(yùn)動(dòng) XIU 場(chǎng)等戶(hù)外潮流運(yùn)動(dòng) IP。今年4月，Keep 聯(lián)動(dòng)8個(gè)品牌推出包括八段錦&太極、燃脂派對(duì)、Zumba、卡巴迪、棒鈴等在內(nèi)的多個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)課程，這些潮流趣味、低門(mén)檻的運(yùn)動(dòng)吸引了近萬(wàn)人參與。

但是回歸到優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，Keep 依然會(huì)在跑步、騎行等大眾運(yùn)動(dòng)上完成強(qiáng)積淀。

Keep 城市K馬「開(kāi)跑北京」活動(dòng)

胖鯨：Keep 是否在巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的體育健康熱潮中受益，具體有哪些表現(xiàn)？

Keep 高級(jí)品牌總監(jiān)郭倩瑜：其實(shí)從年初《熱辣滾燙》電影的熱映到巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦，大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情日益高漲。

這也在 Keep 剛剛發(fā)布的 2024 年上半年財(cái)報(bào)中也通過(guò)數(shù)據(jù)有所反映，主要表現(xiàn)在會(huì)員訂閱數(shù)的持續(xù)上漲。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，Keep 平均月活躍用戶(hù)和平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為 2966 萬(wàn)與 328 萬(wàn)，相比去年同期均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，用戶(hù)價(jià)值亦得到提升，Keep 每名月活躍用戶(hù)的每月平均收入在 2024 年上半年同比增長(zhǎng) 5.0%。

Keep 還觀(guān)察到，以騎行為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)正在成為趨勢(shì)，目前 Keep 站內(nèi)已經(jīng)擁有大量的騎行相關(guān)內(nèi)容。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的大潮中，越來(lái)越多年輕的新用戶(hù)加入，同樣帶動(dòng)了對(duì)應(yīng)的 Keep 自有品牌運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷(xiāo)量的增加，如動(dòng)感單車(chē)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等硬件設(shè)備持續(xù)熱銷(xiāo)。

借著奧運(yùn)的熱度，今年 8 月，Keep 也推出了旗下首款智能手表—Keep Watch Pilot 1，相信隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的不斷推出，搭配 Keep 軟硬件服務(wù)結(jié)合的亮點(diǎn)，會(huì)使得更多用戶(hù)加入到運(yùn)動(dòng)熱潮中來(lái)。

Keep 首款智能手表 Watch Pilot 1

胖鯨：Keep 品牌工作有什么階段性的目標(biāo)？下半年有哪些品牌活動(dòng)值得期待？

Keep 高級(jí)品牌總監(jiān)郭倩瑜：Keep 品牌下半年會(huì)繼續(xù)沿著兩個(gè)方向發(fā)力。

一是品牌形象的煥新。隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大潮的到來(lái)，越來(lái)越多年輕用戶(hù)的加入，下半年，Keep 將針對(duì)戶(hù)外跑、走、騎的人群打造一些線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的活動(dòng)。比如，今年 11 月，Keep 將和 KFC 這樣的餐飲品牌合作，類(lèi)似的跨界營(yíng)銷(xiāo)想必會(huì)為用戶(hù)提供更多差異化、有趣的體驗(yàn)。

二是在人群溝通上。獎(jiǎng)牌作為 Keep 不容忽視、正在崛起中的業(yè)務(wù)，是 Keep 跟二次元人群溝通的重要產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)。未來(lái)，Keep 會(huì)繼續(xù)挖掘更多頭部二次元 IP，攜帶這樣的 IP 獎(jiǎng)牌賽，與更多年輕的學(xué)生、白領(lǐng)用戶(hù)溝通。

另外，明年（2025 年）的 2 月 4 日是 Keep 品牌成立十周年，Keep 將會(huì)在今年底規(guī)劃一場(chǎng)針對(duì)新老用戶(hù)的十周年情感溝通向 campaign。