藍(lán)月亮，曾經(jīng)是“洗衣液”的代名詞，甚至被稱為“中國(guó)版寶潔”。

但看今年上半年的財(cái)報(bào)，藍(lán)月亮遇到了大麻煩。

營(yíng)收31.31億元，同比增長(zhǎng)了40.85%，但凈利潤(rùn)同比大幅下降了297.60%，虧損高達(dá)6.64億，真可謂賣得越多虧得越多。

這不僅是藍(lán)月亮自2020年上市以來(lái)中期凈利潤(rùn)的最大降幅，也創(chuàng)下了年度凈利潤(rùn)的最大跌幅。

利潤(rùn)下跌是因?yàn)槌杀颈q，上半年藍(lán)月亮花在推廣和廣告上面的開支接近13個(gè)億，比去年同期激增了267.52%。

直播帶貨是花錢的大頭。今年6月30日，抖音達(dá)人廣東夫婦的618藍(lán)月亮至尊大專場(chǎng)，5000臺(tái)蘋果手機(jī)說(shuō)送就送，投流費(fèi)用高達(dá)4000多萬(wàn)，這些背后的金主正是藍(lán)月亮。

難道說(shuō)直播帶貨不適合家清日化賽道？

當(dāng)然不，因?yàn)榛盍?8就是一個(gè)成功的先例。

同樣是家清日化，同樣重度依賴直播帶貨，活力28從去年下半年到現(xiàn)在，連續(xù)5個(gè)月霸榜抖音銷售榜單前列。2024年上半年，活力28的銷售額達(dá)到了至少3億元，品牌整體保持了平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

藍(lán)月亮之所以重注直播電商，首先肯定是希望直播能解決品牌增長(zhǎng)的問(wèn)題，但也不排除確實(shí)受到了一些先行者成功的刺激。

但同樣的做法，為什么一個(gè)成了國(guó)貨大爆品，一個(gè)只能賠本賺吆喝？

同一個(gè)賽道

不同的游戲

最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，盡管是同一個(gè)賽道，但藍(lán)月亮玩兒的是不同的游戲。

家清日化賽道本身的門檻較低，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高，更注重性價(jià)比，談不上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在這樣的賽道里“定位高端”，并不是一件容易的事。

而藍(lán)月亮在直播上翻車就壞在這里。

比如同樣是洗衣液產(chǎn)品，藍(lán)月亮的看家產(chǎn)品薰衣草深層潔凈洗衣液，直播間賣79.9元12斤，而活力28的茶花香洗衣液是是9.9元4斤，單價(jià)低了足足62%。

同樣是洗衣服，兩者根本沒(méi)有決定性的差距，消費(fèi)者自然愿意選擇更便宜的那個(gè)。

自然流量不足，就得靠付費(fèi)流量解決問(wèn)題。問(wèn)題是藍(lán)月亮的付費(fèi)流量占比非常高，據(jù)蟬媽媽，618大促期間，藍(lán)月亮參與的所有直播間投流流量占比高達(dá)81.3%，而活力28這部分占比只有26%。

另一方面，活力28作為一個(gè)差點(diǎn)破產(chǎn)的品牌，爆火的契機(jī)是“活力三老頭”，雖然有偶然的成分，但品牌抓住機(jī)會(huì)，成功留下了大量粘度很高的粉絲，并且持續(xù)轉(zhuǎn)化成了業(yè)績(jī)。

這個(gè)過(guò)程多少有點(diǎn)老天賞飯吃的成分，但營(yíng)銷成本實(shí)實(shí)在在省下來(lái)了。

再看藍(lán)月亮，邀請(qǐng)了很多頭部達(dá)人合作直播，包括董先生、祝曉涵、舒暢、廣東夫婦等，618期間直播銷售藍(lán)月亮產(chǎn)品的達(dá)人達(dá)800多名，專場(chǎng)直播超過(guò)400場(chǎng)。

對(duì)比下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，不論是價(jià)格定位還是流量玩法，藍(lán)月亮都像在病急亂投醫(yī)，在品牌增長(zhǎng)的焦慮癥面前，拼低價(jià)、送禮物、刷流量都只是催化劑，當(dāng)不得解藥。

催化劑吃多了不僅治不好，反而會(huì)生病。

十年前失去基本盤

十年后敗走直播間

藍(lán)月亮入局直播電商，更深層次的原因，在于其整體生意出了問(wèn)題，根子可能要追溯到將近十年前退出線下商超。

曾經(jīng)，藍(lán)月亮是商超里的洗衣液一哥。2015年，藍(lán)月亮在續(xù)簽采購(gòu)合同時(shí)，要求商場(chǎng)降低分銷利潤(rùn)，被拒絕了，惱羞成怒的藍(lán)月亮決定撤出包括大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪在內(nèi)的幾百家超市門店。

同時(shí)，藍(lán)月亮著手做社區(qū)小店“月亮小屋”，銷售產(chǎn)品以及提供洗衣服務(wù)，嘗試“O2O+直銷”模式。

結(jié)果是人們對(duì)藍(lán)月亮的品牌忠誠(chéng)度，還沒(méi)有大到愿意特地跑到“月亮小屋”只為買一瓶洗衣液，盈利無(wú)法平掉人力、運(yùn)輸、場(chǎng)地等成本，2年不到就關(guān)門大吉了。

撤出商超后，藍(lán)月亮跟京東簽訂了獨(dú)家協(xié)議，開始在線上貨架發(fā)力，很快銷售額便超過(guò)了線下。但由于“月亮小屋”的失敗，藍(lán)月亮最終又重回了商超貨架。

但彼時(shí)不管是商超貨架還是電商貨架上，也不是只藍(lán)月亮一家的天地了，立白、奧妙等品牌的市場(chǎng)占據(jù)了不少藍(lán)月亮拱手讓出的份額，消費(fèi)者的選擇更多了。

運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)題更多。比如線上線下定價(jià)混亂，同樣是薰衣草深層潔凈洗衣液，線下超市一個(gè)價(jià)，線上不同電商平臺(tái)甚至有不同的價(jià)格。

對(duì)線下渠道的不重視，同時(shí)還高估了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，顧此失彼。

藍(lán)月亮陷入了兩難的境地，被迫入局銷售成本更高的直播帶貨。多年前種下的因，多年后嘗到了苦果。

瀝金點(diǎn)評(píng)

藍(lán)月亮一直在努力自救，但始終沒(méi)找到舒服的方式。盡管藍(lán)月亮面臨的困境似乎是由多重因素交織造成的，但深究其背后，不難發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上是品牌對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲緩和戰(zhàn)略失誤的結(jié)果。

先是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的高估，導(dǎo)致了藍(lán)月亮在關(guān)鍵時(shí)刻的誤判，從而在線下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中失去了統(tǒng)治地位。而后在選擇直播電商作為突破口時(shí)，沒(méi)有深入理解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，也未能有效調(diào)整自身定位和產(chǎn)品策略。

相比之下，活力28抓住了市場(chǎng)脈搏，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者心理，以更靈活和貼近市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)了逆襲。藍(lán)月亮試圖通過(guò)高昂的推廣費(fèi)用和強(qiáng)勢(shì)的直播帶貨來(lái)重振聲勢(shì)，卻未能解決根本問(wèn)題。

表面的營(yíng)銷策略只能是權(quán)宜之計(jì)，唯有重新審視自身的市場(chǎng)定位和渠道策略，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在這個(gè)變化迅速的行業(yè)中，藍(lán)月亮必須反思過(guò)去的決策，重塑品牌價(jià)值，更加適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，或許才是走出困境的真正路徑。

唯有如此，藍(lán)月亮才能在市場(chǎng)重新找回屬于自己的輝煌。