寶馬賣不動了，重返價格戰(zhàn)。當初，退出價格戰(zhàn)的寶馬有多驕傲，如今重返價格戰(zhàn)的寶馬，就有多狼狽。寶馬給出的解釋是，為了完成年度銷量目標，做出了正常價格調整?？礃幼?，寶馬今年的銷量目標是很難完成了。為什么寶馬會重返價格戰(zhàn)？就一個原因：真賣不動了，銷量數(shù)據(jù)跌的太慘了。

寶馬是今年7月份，宣布退出價格戰(zhàn)的。當時，價格戰(zhàn)打得太慘烈了，寶馬i3的裸車價都降到17萬了。寶馬經(jīng)銷商有些扛不住，寶馬集團也扛不住。根據(jù)媒體透露，寶馬每賣一輛車，就要虧超1萬。眼見虧損太嚴重，寶馬是既想要利潤，又想要銷量，索性就退出價格戰(zhàn)了。

可價格戰(zhàn)，比拼的不只是價格，還有價值。你寶馬i3都賣到17萬了，突然又漲回20萬以上，消費者還會買賬嗎？當i3降到17萬時，它就只值17萬了。等你重新漲回去，除了寶馬的鐵桿用戶，愿意加價購買外，一般用戶就直接轉去奧迪、奔馳，或者其他國產電動汽車了。退出價格戰(zhàn)的效果很顯著，8月份，寶馬銷量跌到3.48萬，幾乎遭遇腰斬。

同時期的奧迪賣了4.79萬輛，奔馳也賣了4.95萬輛。奔馳不僅比寶馬賣得貴，還賣得好。為什么會這樣？主要有兩個原因：一是，奧迪的燃油車用戶太忠誠了，短期內不是電動車所能取代的。奧迪在電動車領域賣得不好，就專心賣燃油車。該降價，就降價，奧迪A4L、A6L，都給出了不少的折扣。但奧迪還是有底線的，沒有降到寶馬3i那么低。奧迪電車賣不動，大不了不賣，燃油車基本盤還是很穩(wěn)。

二是，奔馳不降反升。奔馳從一開始，就沒打算降價。2024款、2025款奔馳E級的售價，都小幅上調了，還貴了好幾千塊。對于花四五十萬買車的人而言，這漲了幾千塊，也無所謂，但品牌調性卻穩(wěn)住了。奔馳搶銷量的任務就交給奔馳C了。但奔馳C的價格也基本穩(wěn)在了25萬左右，沒有像寶馬i3那樣，跌的那么狠。即便奔馳的電車，EQE系列也維持在了30萬以上。

也就是說，奧迪、奔馳，沒有為了電車清庫存，就搞低價甩賣，能賣多少賣多少，賣不動的電車，就減少產能，主陣地還是保持在燃油車領域。

寶馬最大的問題就在于，它既想要電車的銷量，又想要燃油車的利潤。結果就是，電車降低太狠，損害了寶馬的品牌價值，而燃油車用戶又轉去了奧迪和奔馳的懷抱。這時，寶馬的油車也被迫大幅降價。像寶馬5系，都降到33萬起售了，相比指導價降幅在10萬以上。這種以價換量的路，一旦走上去了，想重新提價，就難于登天了。

為什么？因為消費者心智被刷新了。大家覺得，寶馬5系就應該賣30多萬。當寶馬退出價格戰(zhàn)時，那消費者就會想，為什么還要買寶馬呢？不如去隔壁看看奔馳，看看奧迪。在BBA中，寶馬銷量的下滑速度，遠遠超過了奧迪與奔馳?；艁y之下，寶馬又出爛招了，把寶馬i7旗艦電動轎車，狂降55萬，裸車價來到了66.33萬。

別看降價挺狠的，但在66萬這個價格區(qū)間，寶馬i7的競爭力并不夠強。原因有二：一是，50萬以上的價格區(qū)間，電動汽車市場容量極為有限。當前，全球電動汽車銷量最大的價格區(qū)間，在50萬以上。只要超過了50萬，任何電動汽車都不好賣，包括特斯拉、保時捷等，都賣不動。

二是，在電動汽車領域，寶馬這個品牌過于老氣了。有錢的中年人不愿意高價購買電動寶馬，有錢的年輕人寧愿買四五十萬的蔚來ET7，至少還能彰顯自己對新勢力、新潮科技的追求。買寶馬7系的燃油車還行，買寶馬i7電動車，就顯得格外另類了。

寶馬重返價格戰(zhàn)，不是自愿的，而是被迫的。要擺脫困境，寶馬應該做的是，在中國生產高端電動汽車，再出口去歐美市場，以實現(xiàn)反向降維打擊。中國太卷了，寶馬也沒法躺平了。