屈臣氏，作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美妝零售王者，是不少大學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)的小白領(lǐng)周末逛商場(chǎng)常去的采購“基地”，即使沒有明確的購買計(jì)劃，也會(huì)進(jìn)去逛逛。

但現(xiàn)如今，如果你去商場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)人滿為患的屈臣氏，店內(nèi)顧客已經(jīng)寥寥無幾，甚至還沒有別的零售店那么景氣。

而近年來，屈臣氏在互聯(lián)網(wǎng)上被熱議的卻都是關(guān)于其虛假促銷、主播翻車的討論，隱隱有著大廈將傾之感。

（圖源 ：網(wǎng)絡(luò)）

屈臣氏正在遭遇“中年危機(jī)”

2023年3月16日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，屈臣氏中國收益為175.79億港幣(約合154.69億元人民幣),下滑23%，營(yíng)收規(guī)模和增速均創(chuàng)2015年來最低。EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))為9.57元，下滑59%，門店數(shù)量也從2021年的4179家縮減343家至3836家，減少8%;同比店鋪銷售額也下滑18.3%，數(shù)據(jù)并不樂觀。

對(duì)此，負(fù)責(zé)人將其歸結(jié)為中國防疫政策的限制。但是除了防疫背景，消費(fèi)市場(chǎng)傾向轉(zhuǎn)變、屈臣氏的運(yùn)營(yíng)模式過時(shí)、轉(zhuǎn)型不利等因素都在削弱屈臣氏中國的競(jìng)爭(zhēng)力。

今年3月，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布了2023年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，屈臣氏中國銷售額為164.53億港元，同比下降6%。不僅如此，2023年屈臣氏銷售額與EBITDA，再度錄得近9年最低。此外，屈臣氏去年的單店銷售額也出現(xiàn)了6.6%的下滑。

國內(nèi)的業(yè)績(jī)正在節(jié)節(jié)敗退，百年品牌屈臣氏如今正面臨“中年危機(jī)”

屈臣氏為何會(huì)遭遇“中年危機(jī)”？

1989年，屈臣氏在北京開設(shè)了第一家門店，在那個(gè)美妝與護(hù)膚知識(shí)尚不普及的年代，屈臣氏通過一對(duì)一的個(gè)性化專業(yè)咨詢服務(wù)，不僅滿足了顧客對(duì)美妝護(hù)膚的個(gè)性化需求，還積極分發(fā)涵蓋健康護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)保健、疾病預(yù)防等全面知識(shí)的手冊(cè)。通過這些手段，屈臣氏為自己樹立了專家形象，并成功教育了市場(chǎng)。

（圖源 ：百度百科）

但近些年來，電商的崛起，阻擋了屈臣氏繼續(xù)擴(kuò)張的步伐，由于戰(zhàn)略失誤，屈臣氏開始走向下坡路。

扭曲的零供關(guān)系，使新國貨品牌難以入駐

作為全球知名的保健美容零售商，屈臣氏以其195年的悠久歷史，樹立了行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)固地位。其合作品牌策略一直保持著高門檻與高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，傾向于與國際大牌攜手，這些合作不僅要求品牌具備卓越的市場(chǎng)地位，還需滿足嚴(yán)格的入駐保證金或保底銷售額等條件。

而近年來，一批國貨彩妝美妝產(chǎn)品借著電商和社交媒體的崛起，年輕人的化妝包里越來越常見花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。但這些新興國貨品牌若想進(jìn)駐屈臣氏，則不得不先接受其代銷模式——既要支付高昂的入駐費(fèi)，又要忍受高達(dá)約 35% 的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá) 3個(gè)月的賬期，使得不少新銳國貨美妝品牌因門檻限制難以入駐。

嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)將新銳美妝擋在門外，也將一批年輕受眾擋在門外。

故步自封，成也線下，敗也線下

屈臣氏是線下零售店成功的典范，但是成也線下，敗也線下。

在2015年前后，電商經(jīng)濟(jì)興起，互聯(lián)網(wǎng)流量為美妝行業(yè)帶來前所未有的增長(zhǎng)紅利，眾多美妝護(hù)膚品牌紛紛把握機(jī)遇，積極向線上渠道轉(zhuǎn)型，“完美日記”等眾多爆款就是憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道一舉成功。

屈臣氏卻故步自封，不在乎消費(fèi)市場(chǎng)傾向的轉(zhuǎn)變，仍秉持“線下為王”，不斷擴(kuò)大線下門店，企圖延續(xù)線下的成功模式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年間，屈臣氏在大陸地區(qū)以年均接近15%的速度激增門店，至2017年突破3000家大關(guān)，并在隨后四年內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)張至超過4000家門店。

在流量紅利期逐漸消退時(shí)，屈臣氏才入場(chǎng)線上賽道，布局線上渠道，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。它在2017年開始搭建私域體系，選擇了所謂線上＋線下的“O+O”零售模式。想把門店用戶流量注入小程序，通過引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信、注冊(cè)屈臣氏會(huì)員，實(shí)現(xiàn)在小程序上選品、下單，再通過線下門店配送。目的是為了提供個(gè)性化服務(wù)、增加用戶黏性，但事實(shí)卻不盡人意。

線上因?yàn)閮?yōu)惠券和折扣的存在，價(jià)格變得更便宜，消費(fèi)者都愿意在線上購物，使去線下的人大大減少，一定程度上擠壓了線下門店的銷售空間。同時(shí)，線上線下之前營(yíng)銷渠道不同，有時(shí)候消費(fèi)者在線上買到了低價(jià)商品，但線下渠道卻頻繁出現(xiàn)缺貨、斷貨等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不一致。

還有一點(diǎn)招致客戶反感的是，門店為了給線上私域引流，讓導(dǎo)購引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信、注冊(cè)會(huì)員，進(jìn)到店里導(dǎo)購寸步不離，瘋狂推銷，讓人不勝其煩。

（圖源 ：小紅書）

新銳美妝零售店更能滿足年輕人

與此同時(shí)，屈臣氏還承受著來自外部新銳美妝零售店的強(qiáng)烈沖擊，可以說是越來越趕不上玩法眾多的新興“后浪”了。

雖然中國化妝品品牌的主要零售渠道已經(jīng)變成了電商，但化妝品專賣店依舊占了將近 20% 的份額。也就是說，并不是沒人去線下美妝店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了別的地方——新式美妝集合店。

近年來，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等線下集合店逆勢(shì)崛起，這些新式美妝店精準(zhǔn)定位中下價(jià)格段的新銳護(hù)膚美妝產(chǎn)品，通過自由試妝的便捷服務(wù)、一站式試裝購物體驗(yàn)以及酷炫新潮的門店裝飾，吸引了眾多Z世代前來體驗(yàn)，甚至在小紅書上，關(guān)于這些店鋪的打卡層出不窮，可以說是得到了一波免費(fèi)推廣！

（圖源 ：小紅書）

這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略使得屈臣氏在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)美妝集合店也紛紛陷入“中年危機(jī)”，簡(jiǎn)單來說就是沒有跟上年輕人的潮流。

不少人評(píng)價(jià)說：如今的屈臣氏，跟幾十年前的沒有太大區(qū)別，簡(jiǎn)直就像個(gè)老年人。

深陷負(fù)面輿論，投訴不斷

大肆宣傳質(zhì)量和服務(wù)取勝的屈臣氏卻因自己的“騷操作”逐漸喪失用戶信任。

早期屈臣氏的貼身導(dǎo)購模式一直被詬病，命令加白眼式推銷使不少顧客發(fā)帖吐槽，紛紛表示明明只想買小東西卻躲不過導(dǎo)購的窮追猛打，甚至還Pua說你想買的單品不如她推銷得好，這樣的店以后再也不去了！

2022年初，屈臣氏直播間發(fā)生“1分錢面膜搶購”事件，線上下單的1分錢面膜，線下門店以“缺貨”為由拒絕兌換，苦尋無果的消費(fèi)者們?cè)谥辈ラg詢問主播求一個(gè)說法，卻遭到主播的辱罵與拉黑。

“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人。”

“踢了你就高興?！?/p>

“活該?！?/p>

（圖源 ：網(wǎng)絡(luò)）

雖然事后道歉容易，但挽回民心卻難，這次的事件實(shí)打?qū)嵉臄牧俗约旱钠放菩蜗螅梢哉f是得不償失。

（圖源 ：澎湃）

除此之外，屈臣氏因?yàn)樘摷傩麄鳌r(jià)格欺詐等屢屢被罰。發(fā)布虛假廣告罰款、蘆薈葉汁添加量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告、經(jīng)營(yíng)未備案的化妝品、售賣超過保質(zhì)期的產(chǎn)品......截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上，已經(jīng)有大量的“屈臣氏”的投訴內(nèi)容，涉及到：產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、虛假宣傳誘騙消費(fèi)者、售后問題解決不到位等。

（圖源 ：搜狐）

曾經(jīng)以服務(wù)取勝的頭部品牌如今正面臨著內(nèi)部管理模式混亂、營(yíng)銷失誤、品牌信譽(yù)受損等多重危機(jī)。

屈臣氏還能絕處逢生嗎？

當(dāng)初的屈臣氏可以風(fēng)靡大江南北，靠的是獨(dú)家渠道和那個(gè)時(shí)代獲取美妝資源的匱乏，可謂是占盡天時(shí)地利。如今，電商品類琳瑯滿目，新興美妝集合店花樣百出，線上的屈臣氏還在直播和引流的路上摸索，線下已經(jīng)很難從大量實(shí)體店中抽身獨(dú)辟蹊徑。

縱觀屈臣氏的發(fā)展歷程，線下稱王的輝煌時(shí)期已經(jīng)不在，如何布局線上渠道、優(yōu)化整合線上線下資源、線下門店服務(wù)模式優(yōu)化、內(nèi)部管理改革，改善品牌合作模式、重塑品牌形象是屈臣氏的當(dāng)務(wù)之急。

線上布局渠道：

繼續(xù)深耕與天貓、京東等電商平臺(tái)的合作，利用平臺(tái)的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提升線上銷售業(yè)績(jī)。加強(qiáng)自有電商平臺(tái)的建設(shè)，通過APP、小程序等方式，提供更加便捷、個(gè)性化的購物體驗(yàn)。同時(shí)可以利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，通過KOL合作、線上線下活動(dòng)等多種方式提升品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)布有趣、有料的內(nèi)容，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

優(yōu)化整合線上線下資源：

進(jìn)一步優(yōu)化O+O（Offline and Online）零售模式實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接，提升顧客體驗(yàn)。在線下門店引入更多科技元素，如智能試妝鏡、AR試妝等，提升顧客在門店的購物體驗(yàn)。同時(shí)，通過門店的線下體驗(yàn)活動(dòng)，吸引顧客到店消費(fèi)并轉(zhuǎn)化為線上用戶。利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化庫存管理和物流配送，實(shí)現(xiàn)線上線下庫存共享和快速配送服務(wù)。

線下門店服務(wù)模式優(yōu)化：

屈臣氏可以加強(qiáng)BA（美容顧問）團(tuán)隊(duì)的專業(yè)培訓(xùn)，提升他們的服務(wù)水平和銷售能力。通過專業(yè)的服務(wù)和推薦，提升顧客的購物滿意度和忠誠度，減少導(dǎo)購模式，給消費(fèi)者充足的空間，在門店內(nèi)引入更多元化的服務(wù)，如皮膚測(cè)試、SPA服務(wù)等，滿足顧客的不同需求，通過這些服務(wù)增加顧客的粘性和復(fù)購率。

改善品牌合作模式：

屈臣氏可以加強(qiáng)與獨(dú)家品牌的合作，引入更多具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。通過獨(dú)家品牌合作，提升屈臣氏的品牌形象和市場(chǎng)地位。甚至可以設(shè)立專門的新銳品牌扶持計(jì)劃，通過提供資金、渠道和營(yíng)銷支持等方式，幫助新銳品牌快速成長(zhǎng)。這不僅可以豐富屈臣氏的產(chǎn)品線，還可以提升屈臣氏的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)內(nèi)憂外困，屈臣氏并不是沒有努力過，2021年，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外，屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛105℃的你》，只不過，歌火遍了全網(wǎng)，卻還有很多人并不知道這是屈臣氏蒸餾水營(yíng)銷的廣告歌。

屈臣氏陷入“中年危機(jī)”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的困境下，屈臣氏想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展恐怕得多花點(diǎn)心思，多吃點(diǎn)苦頭。

說到底，趨勢(shì)君認(rèn)為，屈臣氏如何成功轉(zhuǎn)型，絕處逢生，關(guān)鍵在于超越傳統(tǒng)零售商的身份，潛心從客戶需求出發(fā)，深入洞察并精準(zhǔn)滿足客戶需求，重新找到當(dāng)年引領(lǐng)美妝新生活的感覺。只有這樣，才能讓遺忘屈臣氏的那群人重新回來，讓新生代年輕人重新接納屈臣氏。

至于轉(zhuǎn)型之后的屈臣氏，能否重回巔峰，還是需要“時(shí)間”來給出答案。