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9月19日，曾經(jīng)的“淘寶女裝第一人”張大奕用小號(hào)發(fā)微博稱，她將無(wú)限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”的上新，宣告了這個(gè)曾經(jīng)最火的淘寶女裝店將關(guān)店。她稱閉店是因?yàn)榕b毛利微薄支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，以及，電商越來(lái)越高的退貨率。

就在張大奕宣布關(guān)店的三周前，豐巢剛剛向港交所提交招股書，尋求以250億元的估值上市。招股書顯示，連虧八年的豐巢終于在2024年前5個(gè)月有了7160萬(wàn)元的小幅盈利，而智能交付業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，成了它業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)晴的原因之一。

豐巢的智能交付業(yè)務(wù)由用戶散單寄件和電商退換貨服務(wù)兩部分組成，電商退換貨在其中的最新收入占比高達(dá)95%。就在線上女裝受困于退貨率的同時(shí)，豐巢來(lái)自電商退換貨綜合服務(wù)的收入從2021年的8525.8萬(wàn)元，增長(zhǎng)到了2023年的8.93億元，兩年增長(zhǎng)了10倍。

截圖來(lái)源：豐巢招股書

初代網(wǎng)紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”曾是淘寶女裝最拿得出手的案例。它在剛創(chuàng)立的2014年就實(shí)現(xiàn)了年銷售額破億，之后又在2016年的“雙11”成了淘寶第一家銷量破億的女裝店鋪。2019年，“吾歡喜的衣櫥”背后的MCN機(jī)構(gòu)如涵控股赴美上市，身為如涵CMO的張大奕還成了第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。

但國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)在2020年進(jìn)入了去庫(kù)存階段后，線上女裝無(wú)休止的內(nèi)卷就此拉開(kāi)了序幕。

“吾歡喜的衣櫥”一度成了是網(wǎng)友口中的“湊單神店”，人們會(huì)單純?yōu)榱藴悊胃犊顏?lái)這里下單，湊單優(yōu)惠到手后立刻取消訂單。到了現(xiàn)在，就算是湊單也沒(méi)法再給“吾歡喜的衣櫥“帶來(lái)太多人氣——這個(gè)擁有1241萬(wàn)粉絲的淘寶5金冠店鋪，如今銷量最好的產(chǎn)品月銷量?jī)H200+。

張大奕的落寞并不是孤例。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉、復(fù)古大爆炸等擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的店鋪，或者經(jīng)營(yíng)十幾年的老店。

無(wú)論是籍籍無(wú)名的小商家，還是曾經(jīng)人氣超高的網(wǎng)紅店，它們?nèi)缃穸家鎸?duì)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)，以及平臺(tái)為了討好消費(fèi)者對(duì)商家利益的讓渡——這其中也就包括了居高不下的退貨率。

根據(jù)多位商家的說(shuō)法，前幾年女裝退貨率還在40%-60%左右，但今年已經(jīng)到了60%-70%。今年618時(shí)，還有拼多多的女裝店鋪被曝出退貨率高達(dá)80%。

看上去極為離譜的退貨率主要來(lái)自幾個(gè)方面。一是電商平臺(tái)越來(lái)越追求極致低價(jià)，商家只能一步步壓低成本，最終造成了大量商品的低質(zhì)量和貨不對(duì)板。二是直播電商加劇了沖動(dòng)消費(fèi)，也帶來(lái)了沖動(dòng)后的大量退貨。

此外，平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，為了吸引更多消費(fèi)者來(lái)自家平臺(tái)，它們紛紛選擇降低退貨成本，專為退換貨而生的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)因此成了行業(yè)標(biāo)配。

有商家表示，幾個(gè)主流電商平臺(tái)都會(huì)督促他們開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。有的平臺(tái)會(huì)每天給提醒，稱開(kāi)通之后會(huì)提升多少銷量，也有平臺(tái)表態(tài)不開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就不能參與大促，不參與大促自然會(huì)影響店鋪流量。

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，退貨成本不僅包括物流、人工和包裝，還可能包含扣點(diǎn)和手續(xù)費(fèi)，這讓在價(jià)格戰(zhàn)中本就微利的線上女裝變得更加雪上加霜。

為了應(yīng)對(duì)避不開(kāi)的高退貨率，部分女裝店鋪選擇了開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月、甚至一個(gè)月的預(yù)售制。這樣它們不用在最開(kāi)始備太多貨，只需要把第一批退回來(lái)的貨發(fā)給第二批顧客，把第二批退回來(lái)的貨發(fā)給第三批顧客即可。

當(dāng)線上女裝發(fā)展到這種“畸形”狀態(tài)的同時(shí)，豐巢發(fā)現(xiàn)了裝著金礦的新大陸。它在招股書中寫道，“我們善于把握蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，以創(chuàng)新的豐巢智能柜，讓消費(fèi)者靈活地投遞包裹，方便退換貨。”

被豐巢把握到的機(jī)遇正是電商退換貨，它為豐巢的智能交付業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了95%以上的營(yíng)收。在豐巢主力業(yè)務(wù)快遞末端配送增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，來(lái)自智能交付的收入從2021年的1.5億元，激增到了2023年的10.2億元，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率42.8%，作為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊，拉動(dòng)了豐巢整體營(yíng)收。

在豐巢提供的電商退換貨服務(wù)里，消費(fèi)者可以自行將貨物放到就近的快遞柜中，不用專程前往線下網(wǎng)點(diǎn)寄回商品，或者另約時(shí)間等快遞員上門取貨，負(fù)責(zé)攬件的快遞員也可以從豐巢柜集中取貨，提高效率。

招股書顯示，豐巢目前已經(jīng)和6大物流公司和12大主流電商平臺(tái)簽訂了有關(guān)退換貨的合作，最新合作方包括小紅書和咸魚。

在2021-2023年，以及2024年前五個(gè)月，豐巢因電商退換貨產(chǎn)生的寄件包裹分別為1850萬(wàn)件、3650萬(wàn)件、1.34億件及7720萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為8525.8萬(wàn)元、2.17億元、8.93億元及6.62億元。

而截至5月底，豐巢在全國(guó)一共有33萬(wàn)組智能柜，以最新數(shù)據(jù)算，今年前5個(gè)月，平均每組智能柜每個(gè)月會(huì)寄出47件退換貨包裹。電商退換貨在豐巢整體收入中的占比，也從2021年的3%，躥升到了截至今年5月底的34.8%。

但吊詭的地方在于，隨著退換貨單量的大漲，豐巢智能交付業(yè)務(wù)的毛利率卻從2021年的31.1%降到了今年前5個(gè)月的7.3%。

截圖來(lái)源：豐巢招股書

公司對(duì)此的解釋是，在退換貨業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)中，它向快遞公司支付的運(yùn)費(fèi)也水漲船高。由于這部分支出增長(zhǎng)太快，豐巢的整個(gè)配送成本已被拉高，從去年同期的2.8億元猛增129.6%到今年5月底的6.43億元。這讓它剛剛才扭虧為盈的盈利能力，又多出了一層不確定性。

至于推崇超低價(jià)、在吸引消費(fèi)者過(guò)程中一味讓渡商家利益的電商平臺(tái)，它們似乎也沒(méi)有從自己的既定策略里獲得理想增長(zhǎng)。

今年第二季度，阿里巴巴淘天集團(tuán)的收入同比下滑了1%到1134億元，拼多多來(lái)自國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)的收入同比增速為29%，較過(guò)往50%的增速放緩不少。而抖音電商過(guò)去一年的GMV同比增長(zhǎng)了46%，相比2022、2023兩年320%和80%的增速同樣出現(xiàn)了明顯放緩。

這場(chǎng)極度內(nèi)卷里，張大奕們已經(jīng)慘敗出局。但無(wú)論是豐巢還是電商平臺(tái)，都算不上絕對(duì)贏家。