原創(chuàng) 日晞視野

撰文｜奶黃包

編輯｜ANGELICA

審核｜燁 Lydia

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近期，咖啡品類(lèi)又成為藝人看中的賽道，據(jù)界面新聞報(bào)道，6 月 6 日，白敬亭的首家咖啡館GOODBAI Cafe 正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)首日有消費(fèi)者表示大概排了兩個(gè)小時(shí)才進(jìn)場(chǎng)；4 月初，王鶴棣個(gè)人潮牌 D.Desirable 首家線(xiàn)下店開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，除了服飾鞋履產(chǎn)品，還供應(yīng)咖啡。

我們都知道，當(dāng)前餐廳一直是部分明星的副業(yè)選項(xiàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，明星副業(yè)選擇做餐美食的高達(dá)六成。畢竟，在包括部分明星本人在內(nèi)的一些投資者看來(lái)，明星依靠其名氣，對(duì)餐廳有“吸粉”引流作用，也更便于吸引加盟商加盟。

但事實(shí)上，明星經(jīng)營(yíng)的餐廳出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不力乃至退場(chǎng)，不時(shí)見(jiàn)諸媒體。短短數(shù)年間，“明星+餐廳”就從成功密碼變成了部分投資者的退避選項(xiàng)，這又是為什么呢？難道流量真的沒(méi)用了嗎？

01就拿比較有名的一家“網(wǎng)紅火鍋”為例子，這家火鍋不僅是網(wǎng)紅熱門(mén)，還是眾多明星喜歡去的。

回到2004年，上海巨鹿路上一家歷史悠久的洋房?jī)?nèi)，輝哥火鍋璀璨登場(chǎng)，定位為高端粵式火鍋新地標(biāo)。

在那個(gè)時(shí)代，服務(wù)員月薪尚不足千元，街頭巷尾盡是親民價(jià)的小火鍋店。然而，輝哥火鍋以非凡之姿，人均消費(fèi)躍上500元臺(tái)階，奢華體驗(yàn)下，破千元亦非罕見(jiàn)。其間也能窺探出這家店的火爆。

就連餐品也是品質(zhì)極高，里面就包括了特邀香港名廚，精選鮮活海鮮與日本頂級(jí)牛肉，佐以高端紅酒，每一口皆是享受。環(huán)境更是匠心獨(dú)運(yùn)，高檔雅致，精致包廂營(yíng)造出米其林般的用餐氛圍，顛覆了傳統(tǒng)火鍋的認(rèn)知邊界，成為當(dāng)年餐飲業(yè)的一股清流，引領(lǐng)高端火鍋消費(fèi)新風(fēng)尚。

也就是這么一家火鍋店，吸引了一眾明星的光臨，所以輝哥火鍋才有了“明星最?lèi)?ài)的火鍋店”之稱(chēng)。明星效應(yīng)下，當(dāng)年輝哥火鍋的名氣也確實(shí)很大，即使那么高的客單價(jià)，也不妨礙大家“前赴后繼”來(lái)打卡，自2010年起更是擴(kuò)店至北京、深圳、南京、杭州。

但是現(xiàn)在卻面臨了一個(gè)非常尷尬的情況，就是龍輝國(guó)際控股有限公司，原借殼大慶乳業(yè)于2018年登陸香港主板，旗下?lián)碛兄疱伷放啤拜x哥火鍋”與“小輝哥火鍋”。

然而，上市后的業(yè)績(jī)卻連年下滑，從2019年的4.19億元降至2022年的0.72億元，2024年中報(bào)更顯示營(yíng)收僅兩千多萬(wàn)，負(fù)債高企，資產(chǎn)負(fù)債率超520%，連年虧損。股價(jià)方面，雖一度在4月暴漲超7倍，但隨后迅速暴跌，8月7日更是單日跌幅超90%，次日續(xù)跌超28%，兩日跌幅吞沒(méi)此前四個(gè)月漲幅。

與此同時(shí)，公司門(mén)店數(shù)量急劇縮減，截至2023年底，僅余上海9家門(mén)店，昔日輝煌不再。小輝哥火鍋更是從全國(guó)上百店縮減至個(gè)位數(shù)。這樣一家曾經(jīng)火爆一時(shí)的餐飲店，好像也開(kāi)始走向下坡了。

甚至，這也并不是個(gè)例。

02有人說(shuō)，好像明星效應(yīng)也開(kāi)始不起作用了，難道網(wǎng)紅餐廳真的開(kāi)始面臨困境了？也有人質(zhì)疑，畢竟這不是明星自己的餐廳，受到冷落也不能顯現(xiàn)出什么。

但回顧2023年，這個(gè)加盟明星餐廳做“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式就已經(jīng)面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那些靠加盟快速擴(kuò)張的明星餐飲品牌，幾乎都接連翻車(chē)了，幾乎無(wú)一落得什么好的下場(chǎng)。

陳赫創(chuàng)立的賢合莊曾在短短2、3年拓店800家。但今年來(lái)，賢合莊接連撤出北京、上海、廣州、成都等多座城市。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，賢合莊在營(yíng)門(mén)店數(shù)僅剩100余家。

韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”，2018年其就開(kāi)始曝出大批量倒閉的風(fēng)波，其位于天津的加盟店還因欠薪被訴至法院。今年10月，該品牌更是被曝虧損上億，目前很高興遇見(jiàn)你旗下門(mén)店均已全部關(guān)門(mén)。

12月，明星關(guān)曉彤代言的奶茶品牌天然呆因涉及特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，被強(qiáng)執(zhí)430萬(wàn)，公司和法人均被限制消費(fèi)。

所以難免讓人唏噓，也讓人好奇，明星餐廳真的就一地雞毛了嗎？

事實(shí)上，明星餐飲可謂是自帶流量，就像陳赫與賢合莊，胡海泉與本宮的茶，關(guān)曉彤與天然呆，楊坤、吳秀波和夏雨持股牛角村等，這些近年較火的品牌總少不了粉絲打卡。

那究竟是為什么才讓這些看似火熱的明星餐廳開(kāi)始走向下坡呢？

我們都知道明星跨界餐飲早已不是新鮮事。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，陸續(xù)有數(shù)十位明星投資或經(jīng)營(yíng)餐館。

從火鍋、燒烤到奶茶、面點(diǎn)，不少明星都把餐飲作為開(kāi)啟副業(yè)的第一選擇。這些餐飲品牌在明星熱度的帶動(dòng)下，備受市場(chǎng)關(guān)注。然而，令人唏噓的是，頭頂光環(huán)的各式餐館卻頻頻遭遇“翻車(chē)”，甚至陷入“短命”怪圈。

03究其原因，我們就需要追溯一下，為啥明星要來(lái)做餐飲？

一個(gè)非常重要的原因就是想要獲得更加穩(wěn)定的財(cái)富與人脈。

畢竟娛樂(lè)圈更迭換代十分快，長(zhǎng)久不衰的明星更是少見(jiàn)，所以不少明星才會(huì)選擇跨界進(jìn)行投資。

為什么要選擇跨界餐飲業(yè)呢？主要源自餐飲業(yè)看起來(lái)是一個(gè)門(mén)檻比較低的行業(yè)，沒(méi)有太高的人才和技術(shù)壁壘，這也是我國(guó)目前餐飲業(yè)的數(shù)量仍是比較多，目前分布在住宿和餐飲業(yè)的加盟企業(yè)有萬(wàn)余家?？梢酝泄芙o經(jīng)理人，還能滿(mǎn)足投資者一定的社交需求，這都與明星的投資偏好和客觀(guān)條件相吻合：有錢(qián)，卻不太懂具體經(jīng)營(yíng)，更不可能親自跑堂下廚，但餐廳的招牌，本身就是自己的免費(fèi)廣告。

比如之前某明星因投資餐飲虧損上億元的新聞沖上熱搜，不少網(wǎng)友在評(píng)論中吐槽其名下餐廳“名氣雖大，但菜品難吃”。所以哪怕曾經(jīng)爆火的餐飲品牌憑借簡(jiǎn)約的裝修、創(chuàng)意的菜品、明星的效應(yīng)一度門(mén)庭若市，但最終沒(méi)能征服消費(fèi)者的味蕾，只得慘淡收?qǐng)觥?/p>

一些明星餐飲以失敗告終，很大程度上在于低估了餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。

大多人把餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)認(rèn)為很簡(jiǎn)單是覺(jué)得好像吃東西誰(shuí)都有這種需求，看似好像很簡(jiǎn)單，但其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)菜品好吃、價(jià)格公道非常重要，這些看似平常簡(jiǎn)單的訴求，內(nèi)含著對(duì)企業(yè)真正完整的要求，這個(gè)要求包含了餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力和經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平的全方位考驗(yàn)。

所以把餐飲業(yè)當(dāng)作是好入門(mén)也許有可能，但是如果覺(jué)得它好經(jīng)營(yíng)，那就是錯(cuò)了，畢竟餐飲業(yè)的門(mén)檻并不低，尤其是想要走連鎖擴(kuò)張道路的餐企，餐飲品質(zhì)需要標(biāo)準(zhǔn)化還要服務(wù)質(zhì)量不能滑坡，其實(shí)是難上加難的，哪怕很多比較有名的加盟餐飲店都離不開(kāi)一些網(wǎng)上的差評(píng)，例如“這家店讓人大失所望”“奔著品牌去的沒(méi)想到這家店這么差勁”等等諸如此類(lèi)，所以其實(shí)想要達(dá)到一個(gè)品牌的提升非常難。

因此縱觀(guān)餐飲業(yè)的知名品牌企業(yè)，無(wú)不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸爬滾打才探索出一套成熟穩(wěn)定的供給體系，并通過(guò)堅(jiān)持不懈地嚴(yán)格管理和創(chuàng)新突破，才經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)。

其二，個(gè)別明星餐企掙快錢(qián)的短視行為也是造成其“一地雞毛”的根源。平心而論，明星是有極高的社會(huì)影響力的，尤其是大多粉絲的粘性很高，平臺(tái)的宣傳度也是很高的，所以借助自己的影響力和知名度打開(kāi)市場(chǎng)、吸引客源是一個(gè)非常有利的選擇，但是打開(kāi)知名度之后的企業(yè)行為更是重要。

我們都知道，明星非常忙碌無(wú)暇顧及餐廳經(jīng)營(yíng)也是多數(shù)，但如果只想著靠短期人氣實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，忽略了菜品的味道、服務(wù)的品質(zhì)，無(wú)異于舍本逐末。大多餐飲業(yè)面臨的外部環(huán)境也是復(fù)雜的，周邊經(jīng)營(yíng)環(huán)境有任何風(fēng)吹草動(dòng)，任何一個(gè)繁瑣細(xì)節(jié)，都有可能影響一家餐廳的生死。

因此需要餐廳的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者事事親力親為，事事小心謹(jǐn)慎多多上心。部分明星藝人將門(mén)店交給第三方打理，并不參與具體經(jīng)營(yíng)，這種“甩手掌柜”模式增加了餐企的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

此類(lèi)頻頻爆出的無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品變質(zhì)、衛(wèi)生堪憂(yōu)、偷稅漏稅等問(wèn)題就是例證，此外，有的明星餐企在打出知名度后迅速開(kāi)啟復(fù)制模式，通過(guò)在各大城市“跑馬圈地”賺取加盟費(fèi)，但運(yùn)營(yíng)管理等跟不上擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致菜品質(zhì)量和門(mén)店服務(wù)水平大幅下降，甚至引發(fā)加盟商維權(quán)、合同糾紛、拖欠工資等事件，導(dǎo)致過(guò)高的熱度反而加速了品牌的坍塌。

其三，餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，是具有地域性和口味特征的，這點(diǎn)體現(xiàn)在開(kāi)什么樣的餐品大多是以周邊居民中愛(ài)好某一菜系者為主。

雖然明星的粉絲來(lái)自全國(guó)但是由于對(duì)明星本人的喜愛(ài)，大多也呈現(xiàn)包容，但明星的“人設(shè)”則是立于全網(wǎng)全國(guó)，其粉絲能否有效轉(zhuǎn)變成餐飲業(yè)的利潤(rùn)，是存疑的。畢竟，愿意跨越山海來(lái)吃一頓飯，且還見(jiàn)不到明星本人的粉絲，終究是稀少的。所以仍舊需要周?chē)南M(fèi)者們真正滿(mǎn)意。

但明星餐廳的高價(jià)格不接地氣不說(shuō)，菜品種類(lèi)不一定有周?chē)谋镜氐赇伜?，但是地域周?chē)牟推反蠖喽际歉就粱吞厣?，甚至于更了解?dāng)?shù)厝说目谖叮虼嗣餍遣蛷d很難真正做到在本地十分突出。

加上現(xiàn)實(shí)中，明星不可能事必躬親，時(shí)時(shí)到店盯店，因而難以親自做經(jīng)營(yíng)人，往往只做后臺(tái)投資人，更何況很多明星餐飲還開(kāi)放加盟。那么，這就需要投資者能夠盯緊經(jīng)營(yíng)者，督促經(jīng)營(yíng)者和加盟商提高經(jīng)營(yíng)效率，保持服務(wù)質(zhì)量。但即便如此，對(duì)于明星而言，這些也是難以做到的，一是確實(shí)沒(méi)時(shí)間沒(méi)精力，二是自己也確實(shí)不太懂鍋碗瓢盆柴米油鹽，以及企業(yè)管理。

還有一點(diǎn)也尤為重要，餐飲業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)并不容易，疫情之后，社會(huì)普遍轉(zhuǎn)向了理性消費(fèi)的新常態(tài)，這一轉(zhuǎn)變直接重塑了線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)貌。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)動(dòng)力不足的挑戰(zhàn)，眾多連鎖餐飲品牌紛紛采取短期降價(jià)、推出促銷(xiāo)套餐及副牌等策略，力求激發(fā)市場(chǎng)活力。海底撈創(chuàng)新推出“嗨撈火鍋”（后更名為“小嗨火鍋”），以低價(jià)火鍋為賣(mài)點(diǎn)，鍋底價(jià)格低至9.9元；慫火鍋則以“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的標(biāo)語(yǔ)吸引顧客；呷哺呷哺則普遍下調(diào)套餐單價(jià)超過(guò)10%，力求將平均客單價(jià)控制在60元以?xún)?nèi)。

然而，盡管價(jià)格策略頻出，餐飲企業(yè)仍面臨租金和原材料成本連年攀升的雙重壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，不少企業(yè)甚至處于虧損運(yùn)營(yíng)的艱難境地。

因此，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是激烈，明星餐廳能否在其中脫穎而出還是需要經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)更多心思的。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2023 年，我國(guó)餐飲行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，前 8 個(gè)月的全國(guó)餐企注冊(cè)量約為 2022 年同期注冊(cè)量的 1.2 倍。但是，餐企注冊(cè)量大幅攀升的同時(shí)，餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量也在同步上升。今年前 8 個(gè)月，餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)的數(shù)量已超過(guò) 2022 年全年，餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度明顯增加。

04那明星+餐廳真的就不能成功了嗎？

也并不是說(shuō)“明星+餐廳”就無(wú)法成功，只是明星要素并不是餐飲業(yè)成功的必要條件了，并不是單純依靠粉絲粘性餐飲就能一直經(jīng)營(yíng)下去，保持火爆。明星光環(huán)不是餐飲企業(yè)成功的“萬(wàn)能鑰匙”。

置身如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，只有認(rèn)認(rèn)真真做菜、扎扎實(shí)實(shí)做事才是留住消費(fèi)者的王道。在消費(fèi)者日趨理性的大背景下，期待明星餐飲褪去光環(huán)，用更用心的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得市場(chǎng)認(rèn)可，真正成長(zhǎng)為一路長(zhǎng)紅的“明星餐廳”。

強(qiáng)大的明星效應(yīng)和品牌影響力吸引粉絲后，更意味著該店需要持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望和需求，更要與明星形象保持一致性，避免負(fù)面新聞對(duì)品牌造成損害。

其實(shí)，明星餐飲雖具備流量，但自身體質(zhì)卻更易“招黑”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題或負(fù)面新聞就會(huì)迅速傳播并引發(fā)廣泛關(guān)注，注定了明星餐飲更應(yīng)注重品牌建設(shè)和維護(hù)。因此對(duì)于明星餐飲而言，還可加強(qiáng)與其他品牌的合作和聯(lián)動(dòng)，共同打造具有影響力的明星。而且還可以利用明星效應(yīng)，采用IP 線(xiàn)下孵化場(chǎng)景，并通過(guò)參與公益活動(dòng)等方式來(lái)提升品牌形象和影響力，從而借助流量持續(xù)發(fā)展。

不過(guò)想真正經(jīng)營(yíng)好餐廳，明星還需要做得一定有要么真正搞懂餐飲如何經(jīng)營(yíng)，徹底把事業(yè)重心放在餐飲業(yè)；要么，找合適的合作企業(yè)托管經(jīng)營(yíng)。讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，這對(duì)明星好，對(duì)消費(fèi)者也好。

畢竟，在當(dāng)下，有誰(shuí)能夠真正一直為愛(ài)買(mǎi)單呢？品質(zhì)才是真正的王道了。

參考文獻(xiàn)：

《“明星+餐廳”并不是餐飲成功密碼》

《明星光環(huán)換不來(lái)消費(fèi)口碑》

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