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假裝養(yǎng)生了不起，咖啡杯里泡枸杞。

在上海的忠曜堂，人們排著隊(duì)給人參茉莉青檸茶、錫蘭決明子、桂圓紅棗米漿、川貝枇杷膏等口味的Gelato冰淇淋拍照。

轉(zhuǎn)場(chǎng)到北京同仁堂，他們又能在其旗下的知嘛健康嘗到陳皮拿鐵、羅漢果美式、枸杞原漿牛角包和山藥可頌，還能順帶找老中醫(yī)把把脈做個(gè)按摩。

而在便利店里，各種新中式養(yǎng)生水已經(jīng)成了貨架上的常客，不同口味對(duì)應(yīng)著不同功效：紅豆薏仁能祛濕，紅棗枸杞補(bǔ)氣血，綠豆則成了清熱解毒的利器……

無(wú)論是再普通不過(guò)的飲料，還是原本帶點(diǎn)洋味兒的咖啡面包冰淇淋，如今都被新中式養(yǎng)生滲透了個(gè)遍。如果過(guò)去年輕人的心頭好是冰美式，那么現(xiàn)在，他們已經(jīng)被“冰中式”包圍了。

01一年增長(zhǎng)350%的新中式養(yǎng)生水

對(duì)以酸梅湯和涼茶為主的亞洲傳統(tǒng)飲料來(lái)說(shuō)，今年的市場(chǎng)行情并不友好。

根據(jù)三方數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的統(tǒng)計(jì)，亞洲傳統(tǒng)飲料在今年第二季度的銷售額同比下滑9%，環(huán)比下滑39.3%。背后的原因則是糖分較高、口味上也沒(méi)太大新意的傳統(tǒng)飲料們，著實(shí)對(duì)年輕消費(fèi)者不太有吸引力。

但新中式養(yǎng)生水卻是另一番景象。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，新中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模在2023年同比增長(zhǎng)了350%到4.5億元。雖然相比173.4億元的無(wú)糖茶飲料，中式養(yǎng)生水還像個(gè)稚嫩的小學(xué)生，但報(bào)告預(yù)計(jì)其在2024-2028年的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約為88.9%，整個(gè)細(xì)分品類會(huì)在2028年達(dá)到208億元。

《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》

可漾是最早入局新中式養(yǎng)生水的玩家。它在2018年就推出了紅豆水，一款裝著透明紅色液體、和普通飲料比并不甜、和白水比又有點(diǎn)味道的產(chǎn)品。然而從2018年到2022年，整個(gè)養(yǎng)生水市場(chǎng)都還在緩慢爬坡階段，規(guī)模尚未破億，可漾的先入局自然也沒(méi)激起太大水花。

但對(duì)這屆“脆皮年輕人”來(lái)說(shuō)，他們既要熬最晚的夜、蹦最野的迪，也更在意脫發(fā)、便秘、皮膚暗沉和“濕氣太重”。一旦工作壓力和健康焦慮到了位，他們?cè)陴B(yǎng)生上的花銷，絕不比爸媽那輩少。

根據(jù)2022年的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，當(dāng)年已經(jīng)有83.7%的18-35歲的年輕人，年均在健康養(yǎng)生上的花費(fèi)超過(guò)了1000元。而在美團(tuán)的《夏季養(yǎng)生健康指數(shù)報(bào)告》中，瘋狂購(gòu)買枸杞、陳皮、山藥、芡實(shí)等藥補(bǔ)食材的消費(fèi)者里，有51%為90后，11%為00后。

2023年，年輕人的“朋克養(yǎng)生”需求徹底爆發(fā)。新中式養(yǎng)生水在這一年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億，比2022年整整多出了3.5倍，紅豆薏仁、紅棗枸杞和綠豆成了人們最愛(ài)的幾大口味，產(chǎn)品聲稱的減肥祛濕/補(bǔ)血功效、無(wú)糖的配方以及相比傳統(tǒng)飲料更干凈的配料表，則成了他們甘愿買單的理由。

《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》

也是在2023年，元?dú)馍滞瞥隽硕ㄎ恢惺金B(yǎng)生的“自在水”，并在面市4個(gè)月后銷售額破億，成為公司最快達(dá)到破億目標(biāo)的單品。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，“自在水”很可能在2024年銷售額破10億，成為這家公司繼氣泡水和外星人電解質(zhì)水后的第三個(gè)十億級(jí)大單品。而在“自在水”剛上市的2023年年初，元?dú)馍謨?nèi)部的大多數(shù)高管甚至還沒(méi)預(yù)料到市場(chǎng)反饋能有這么好。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，如今可漾和元?dú)馍衷谥惺金B(yǎng)生水領(lǐng)域分別占據(jù)了41%和58.6%的市場(chǎng)份額。兩者把路跑通之后，參與的品牌也多了起來(lái)——今年前5個(gè)月，已經(jīng)有好望水、六養(yǎng)、瑞果、豆丁日記等10個(gè)品牌接連入場(chǎng)，新品數(shù)量則達(dá)到了166個(gè)，出新力度遠(yuǎn)超酸梅湯和涼茶兩大同樣以草本食材為主的傳統(tǒng)亞洲飲料。

不過(guò)對(duì)一手把新中式養(yǎng)生水捧上天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更像是在“假裝養(yǎng)生”，或者是用看起來(lái)更健康的產(chǎn)品達(dá)成某種心理安慰。

一位經(jīng)常熬夜玩游戲、身體已經(jīng)出現(xiàn)亞健康信號(hào)的養(yǎng)生水消費(fèi)者告訴我們，他并沒(méi)研究過(guò)不同養(yǎng)生水的具體功效，只是覺(jué)得它們比其他“甜水兒”更健康。最關(guān)鍵的是，他就算一天喝上好幾瓶，家里人也不會(huì)對(duì)他有什么嘮叨。

一位紅豆薏米水的愛(ài)好者提到，她看中的是產(chǎn)品的不難喝、0糖、有回甜，因?yàn)槁?tīng)說(shuō)能減肥，她還會(huì)配著炸雞一起吃，感覺(jué)負(fù)罪感小一些。而一名愛(ài)喝養(yǎng)生水的大學(xué)生則表示，在把愛(ài)喝的可樂(lè)換成養(yǎng)生水后，“爸媽不但口頭表?yè)P(yáng)，還主動(dòng)給下單補(bǔ)了貨”。

02咖啡配枸杞，明天能早起

要真論中式養(yǎng)生，一定會(huì)有一大波老中醫(yī)告訴你，不管天冷天熱都得忌冰飲，咖啡也得能少喝就少喝。但在養(yǎng)生堆起的流量密碼面前，這些講究變得不值一提。

今年7月，一家名叫忠曜堂的Gelato店在上海徐匯的襄陽(yáng)路開(kāi)業(yè)，它不僅在名字上取了“中藥堂”的諧音，室內(nèi)裝潢也高度還原了中藥鋪的模樣，比如有一整面看上去像裝著藥材的抽屜墻，還掛著各種藥包和藥罐。

在忠曜堂里，不管是西瓜霜、決明子還是川貝枇杷，都能被做成冰激凌，即使一份三拼的Gelato能賣到45元，依然會(huì)在每天18點(diǎn)被賣到口味所剩無(wú)幾。

按照如今打造網(wǎng)紅店和爆款需要“5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答”的邏輯，忠曜堂已經(jīng)在小紅書攢下了上千篇筆記。在這些筆記里，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)是“不太甜”“有藥味”，但絕對(duì)沒(méi)有中藥那股需要鼓起勇氣才能喝下肚的苦味。

餐飲創(chuàng)業(yè)者之外，醫(yī)院這樣的“正規(guī)軍”也玩起了新中式養(yǎng)生的流量。

早在2020年前后，北京同仁堂旗下的芝麻健康、河南張仲景大藥房旗下的仲景生活，就已經(jīng)開(kāi)始推出中式養(yǎng)生的咖啡茶飲和烘焙產(chǎn)品。天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院索性連“小號(hào)”都不開(kāi)，直接在自家醫(yī)院的一樓開(kāi)了個(gè)“藥食坊”，據(jù)說(shuō)人們一進(jìn)一樓大門就能聞到一股烤面包的味道。

仲景生活的部分產(chǎn)品。

這些“養(yǎng)生正規(guī)軍”的產(chǎn)品里，面包里可以加阿膠、人參、川貝和麥冬，飲料則要么是幫助入眠的“晚安水”，要么是彌補(bǔ)精氣神的“熬夜水”——必須承認(rèn)的是，中國(guó)消費(fèi)者可能品不出咖啡里深烘、淺烘、單品豆和拼配豆的區(qū)別，但對(duì)“中式食補(bǔ)”卻有刻在骨子里的深信不疑，哪怕只是在蛋撻上灑了幾顆枸杞，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也能多補(bǔ)回一些氣血。

眾多醫(yī)院的花活兒里，同仁堂算是最特別的一個(gè)。它早早就打出了“朋克養(yǎng)生”“咖啡配枸杞，明天能早起”的話術(shù)。當(dāng)別家還在用中式養(yǎng)生元素給自己的咖啡面包引流時(shí)，它更像是用各種花里胡哨的吃食給自己的全套養(yǎng)生產(chǎn)品引流。

在知嘛健康的門店里，咖啡面包的售賣區(qū)只是一部分，更多的面積則留給了中醫(yī)把脈問(wèn)診、抗衰老護(hù)理、按摩理療和身體檢測(cè)。除了新中式養(yǎng)生的面包和飲品，它還售賣著各種價(jià)格一兩百元、主打不同功效的藥膏——比如主打明目的黑枸杞亮眼膏、復(fù)刻《紅樓夢(mèng)》里薛寶釵冷香丸的冷香逍遙膏，以及女性養(yǎng)生專屬的丹鳳凍齡膏。

這么做的邏輯也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者們已經(jīng)相信了藥食同補(bǔ)的面包冰淇淋和咖啡，又有什么理由不相信更養(yǎng)生、更有醫(yī)味兒的其他產(chǎn)品和服務(wù)呢？

但有一點(diǎn)要注意了，盡管是醫(yī)院出品，但這些新中式養(yǎng)生的玩意兒，醫(yī)保可都不報(bào)銷。