618 開始在 5 月，雙 11 開始在 10 月，早已成為購物節(jié)文化熏陶下最牢固的用戶心智。

今年，淘天、京東與拼多多的“雙十一”購物節(jié)皆于 10 月 14 日開啟，此前各大平臺的雙十一活動起始多是在 10 月 24 日前后。延續(xù) 618 的節(jié)奏，今年的雙十一周期打破紀(jì)錄成為歷史最長。

在當(dāng)下這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一邊是購物節(jié)的聲量不比從前，據(jù)麥肯錫調(diào)查，2024 年消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率為 2.2%-2.4%。不同消費(fèi)群體的信息與情緒出現(xiàn)分化，使得當(dāng)前的消費(fèi)預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)都更為復(fù)雜。

以 618 數(shù)據(jù)為參考，艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022 到 2024 年，618 的全網(wǎng)銷售額增速是逐漸下降的，且傳統(tǒng)綜合電商的壓力更明顯一些。

（來源：艾瑞咨詢）

另一邊，平臺之間的火藥味不減。除了上述平臺，抖音、快手、小紅書等都選擇把起始時(shí)間提到 10 月中旬，也出現(xiàn)了一些方案對齊、服務(wù)對標(biāo)的同“近身肉搏”。天貓首先公布了部分戰(zhàn)果，14 日晚開售 10 分鐘內(nèi)，多個美妝品牌銷售額破億。

而在更早，拼多多于雙十一前夕將原有的“買貴必賠”服務(wù)升級為“買貴雙倍賠”服務(wù)，對比而言，同樣提出過“買貴雙倍賠”服務(wù)的平臺還有京東，且推出時(shí)間是在 2023 年初。

雙十一是對電商全年業(yè)務(wù)推進(jìn)進(jìn)程的綜合檢驗(yàn)，簡單回顧一下行業(yè)現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了集體強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)先的風(fēng)潮后，平臺們紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向結(jié)合自身特性。貨架電商如淘天當(dāng)前的首要目標(biāo)是平衡 GMV 與 CMR，找回自己的節(jié)奏。抖音電商今年以來增長放緩，短視頻勢力會更多面臨流量見頂?shù)馁|(zhì)疑。

貨架與內(nèi)容電商的戰(zhàn)場愈發(fā)交疊，前者渴求流量，后者也在去庫存需求逐漸退燒后向全品類和品牌化靠攏。也正是在這樣的背景下，今年的雙十一或許是觀察平臺未來規(guī)劃的一個窗口，我們將首先聚焦發(fā)起、塑造購物節(jié)的傳統(tǒng)電商們。

01、價(jià)格之爭走向深水區(qū)

購物節(jié)的招牌永遠(yuǎn)是性價(jià)比，盡管不少平臺先后表示不再“追求絕對低價(jià)”，但戰(zhàn)略上仍舊重視，戰(zhàn)術(shù)上各有調(diào)整。

京東算是其中的激進(jìn)派代表。2023 年開始，京東的宣傳方向變成“重回低價(jià)心智”，而今在各平臺皆有回撤動向之時(shí)，京東的選擇是加碼。從業(yè)績表現(xiàn)來看，京東零售二季度收入同比增長 1.5%，集團(tuán)凈利潤同比增長 69%，算是為堅(jiān)持低價(jià)提供了一些紙面數(shù)據(jù)上的底氣。

但從平臺定位的角度，京東的優(yōu)勢品類如 3C、家電等規(guī)格化的標(biāo)品有公認(rèn)的性能指標(biāo)和廣泛的市場認(rèn)知，比價(jià)更為直觀，消費(fèi)者對價(jià)格落差的感知也更強(qiáng)。這或許是它在全年最重要購物節(jié)來臨之時(shí)，火力全開的原因。

在 10 月 14 日的發(fā)布會中，CEO 許冉表示，當(dāng)前激烈的市場競爭中依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而京東低價(jià)要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，不是“買得便宜，用得貴”。會場上，“紅薯粉”“購物前先問問自己工資漲沒漲”等頗有指向性的網(wǎng)絡(luò)熱梗被提及，另一邊，京東的加碼舉措是提高百補(bǔ)商品類目，尤其是服飾和美妝品類。

京東的飽和式進(jìn)攻背負(fù)著平衡商家盈利與自營/POP 平權(quán)的壓力，但一個需要關(guān)注的側(cè)面是，通過技術(shù)、成本優(yōu)化提升供應(yīng)鏈能力，從而形成結(jié)構(gòu)性的價(jià)格競爭力，大概率成為新時(shí)期的焦點(diǎn)。

基于這一視角，淘天在本輪價(jià)格競爭中趨于謹(jǐn)慎。今年 618 結(jié)束后，淘天在閉門會上宣布改回按 GMV 分配搜索權(quán)重，不再強(qiáng)推“五星價(jià)格力”體系。

淘天尤其是淘寶的品類特征是豐富且以服飾等非標(biāo)品見長，很難有效比價(jià)，消費(fèi)決策的影響因素太多，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度是不確定的。因此，消費(fèi)者很難對綜合性電商平臺形成整體的低價(jià)感知，進(jìn)而影響了硬拼低價(jià)的收效。阿里 2025 財(cái)年 Q1，中國商業(yè)零售收入同比下降 2%。

雙十一開啟前一周，淘寶上線了一項(xiàng)名為“淘精選”的欄目，以自營店的形式內(nèi)置于淘寶 App。淘精選的呈現(xiàn)形式與目標(biāo)心智近似于淘工廠，即平臺牽頭、為性價(jià)比貨源提供專屬流量窗口，且二者的運(yùn)營方都是杭州今日賣場供應(yīng)鏈管理有限公司。官方運(yùn)營、平臺背書的好處是服務(wù)相對而言更有保障，包括破損包退、極速退款等等，向性價(jià)比消費(fèi)靠攏。

本屆雙十一淘天依然放出了“除滿減、立減，額外投入300億消費(fèi)券及紅包”的低價(jià)營銷訊號，但前文提到的“整體低價(jià)感知”，可能要靠百補(bǔ)、88VIP、淘精選這些長線業(yè)務(wù)去搭建，購物節(jié)能起到的“集中引爆”效果還有待觀察。

據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，今年淘寶百補(bǔ)成交規(guī)模與合作商家數(shù)都有倍數(shù)提升，下半年重點(diǎn)打磨的 88VIP 也保持著雙位數(shù)增長。同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營下的價(jià)格競爭力比拼已經(jīng)成了電商們的默契，京東的京喜自營和 9.9 包郵頻道、“廠貨百補(bǔ)”都在擴(kuò)充類目，拼多多面向商家的百億減免正試圖降低商家經(jīng)營層面的成本。

價(jià)格之爭沒有退場，而是更多滲透進(jìn)日常經(jīng)營細(xì)節(jié)。

02、何以調(diào)動疲憊的參與者

時(shí)至 2024 年，購物節(jié)最大的挑戰(zhàn)或許是怎樣讓所有人興奮起來。畢竟在近幾年的輿論場中，提到購物節(jié)總離不開“疲憊”這一關(guān)鍵詞，商家疲于頻繁讓利，消費(fèi)者疲于復(fù)雜的規(guī)則或“薛定諤的實(shí)惠”。

早先的 618 多個平臺取消預(yù)售以精簡流程，本次雙十一淘天保留了預(yù)售環(huán)節(jié)，平臺方的解釋是，預(yù)售能夠滿足市場需求，并為商家創(chuàng)造價(jià)值?！昂芏嗌碳矣X得預(yù)售對生意很重要，預(yù)售能帶來增量機(jī)會，而且消費(fèi)者也接受他們的預(yù)售?！?/p>

大促的預(yù)售環(huán)節(jié)，利弊權(quán)衡之下通常是更利好商家的。商家可以通過預(yù)售提前收集銷售情況，更好解決備貨和庫存問題，提前回籠部分資金，同時(shí)預(yù)售本身就是一種營銷策略，可以增加商品曝光度。但對于消費(fèi)者，動輒十幾到幾十天的預(yù)售周期帶來的延遲購物體驗(yàn)，往往會沖淡有限的優(yōu)惠帶來的愉悅感。

此前的雙十一招商大會已宣布活動期間參加淘寶百億補(bǔ)貼的商家，100% 返還天貓傭金，同期平臺新發(fā)布了全托管產(chǎn)品“百億聚星”，作為一種確定性增長工具向全量商家開放報(bào)名。在上一個集中力量向低價(jià)的大周期內(nèi)，商家可能是承壓最多的一方，進(jìn)入步調(diào)相對謹(jǐn)慎的周期，釋壓的操作相應(yīng)地增加了。

淘天曾在去年 12 月推出了明確利好消費(fèi)者，且一度成為行業(yè)標(biāo)配的“僅退款”服務(wù)，該服務(wù)今年 7 月被優(yōu)化，包括通過參考評分提升商家售后自主權(quán)、優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)等等。以及在早前 9 月，淘寶宣布支持微信支付功能并逐步向全體賣家開放，京東物流也在雙十一之前宣布會接入淘寶，為商家提供更多物流選擇。

平臺主動為商家減負(fù)釋壓有益于電商三角關(guān)系的平衡。天貓總裁家洛在媒體溝通會上表示，今年國慶假期很多大型國際平臺的線下銷售并不好，但在線上和天貓?jiān)鲩L很好；加上消費(fèi)特征變化、引入政府補(bǔ)貼，今年的雙十一背負(fù)了更多平臺和商家的期待。

不過在接下來的超長大促周期內(nèi)，消費(fèi)者側(cè)的感知將決定這些許諾與期待能否被兌現(xiàn)。就淘天而言，包括預(yù)售在內(nèi)，本屆雙十一的活動節(jié)奏與此前沒有太大差異，消費(fèi)者對購物節(jié)的心理預(yù)期與往年基本一致。一個較大的變化是紅包、消費(fèi)券的計(jì)算規(guī)則簡化，為方便比價(jià)，商品實(shí)際到手價(jià)直接顯示在消費(fèi)者瀏覽的商品頁。

另有一個值得關(guān)注的場外因素，本屆雙十一會是阿里年輕化團(tuán)隊(duì)接棒后的首個雙十一。去年 12 月，淘天集團(tuán)進(jìn)行了一次全面的管理層調(diào)整，6 位年輕管理者被分別任命至淘寶、天貓、M2C 等關(guān)鍵事業(yè)部，直接向淘天董事長兼 CEO 吳泳銘匯報(bào)。

作為少壯派“掌權(quán)”后交出的第一張答卷，雙十一的表現(xiàn)或?qū)⒅苯佑绊懱蕴齑撕蟮膽?zhàn)略節(jié)奏。

03、寫在最后

當(dāng)下，購物節(jié)、尤其是雙十一早已是一個經(jīng)歷過充分討論的話題。一切的努力，都傾向于避免讓它變成平臺-商家-消費(fèi)者的零和博弈，只能通過此消彼長來驅(qū)動流量。

一個有趣的觀察視角是，我們可以看到與雙十一等購物節(jié)一同崛起并成為一門“顯學(xué)”的是“購物節(jié)攻略”，其構(gòu)成因素包括整體消費(fèi)情緒趨于理性、內(nèi)容平臺的影響力擴(kuò)大、平臺規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，最后造成的影響則是雙十一解釋權(quán)在一定程度上的旁落。不止在大促這種“特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，與這一現(xiàn)象對應(yīng)的是近幾年持續(xù)困擾傳統(tǒng)貨架電商的內(nèi)容焦慮。

電商不會希望購物節(jié)演變成一種消費(fèi)景觀，消費(fèi)者僅僅來此追求一些節(jié)日盛典的參與感，“引導(dǎo)”的重要性肉眼可見地上升。畢竟在物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，僅提供選項(xiàng)是不夠的，還要能幫用戶作選擇。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。