作者 張婷

“有一條內(nèi)容流量看起來不錯(cuò)，那么我們真的知道它為什么不錯(cuò)嗎？”

FF上海合伙人/商務(wù)總監(jiān)Paul Lin在采訪中提出的這個(gè)問題，引起了我們的思考。

今年上半年，F(xiàn)F上海拿下多鄰國社交媒體內(nèi)容創(chuàng)意業(yè)務(wù)，近日，Paul Lin作為項(xiàng)目的整體負(fù)責(zé)人，接受了胖鯨的采訪。

多鄰國是當(dāng)前炙手可熱的一款語言學(xué)習(xí)工具軟件。據(jù)多鄰國財(cái)報(bào)，2024年Q2，其全球日活躍用戶增長了59%，收入同比增長了41%，調(diào)整后的EBITDA利潤率達(dá)27%。更具有里程碑意義的是，多鄰國全球月活躍用戶已經(jīng)超過1億，付費(fèi)訂閱者達(dá)到800萬。

多鄰國財(cái)報(bào)截圖

在中國，這只小綠鳥也擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。

翻看多鄰國的抖音，“多鄰國你錯(cuò)過一個(gè)梗會(huì)怎樣”是一類常見的用戶評(píng)論。是的，這只“小綠鳥”擁有超強(qiáng)網(wǎng)感，其社交優(yōu)先策略也成為營銷圈一個(gè)備受關(guān)注的話題。

開啟小綠鳥本地化勸學(xué)旅程

在Paul看來，多鄰國in-house做社媒內(nèi)容已經(jīng)非常出色，在發(fā)展勢(shì)頭很不錯(cuò)的情況下，提前思考更多元的內(nèi)容玩法，是非常聰明的做法，“大眾的口味千變?nèi)f化，不知道什么時(shí)候你既有的內(nèi)容（風(fēng)格）就不適用了，多鄰國有這種體會(huì)，因此做了提前布局?！?/p>

多鄰國深知，品牌賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他語言學(xué)習(xí)軟件，而是在跟所有創(chuàng)作者爭(zhēng)搶用戶的注意力。

這種傳播策論背后其實(shí)有一套特殊的產(chǎn)品邏輯在支撐。多鄰國倡導(dǎo)平等教育理念，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)最重要的是練習(xí)。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Ahn就公開談到，自學(xué)一門語言常常會(huì)遇到“太無聊”而無法堅(jiān)持下去的困境，因此多鄰國將語言學(xué)習(xí)變成游戲，“像游戲一樣有意思，我們自己才能學(xué)下去， 這個(gè)決策非常有效?！?/p>

多鄰國會(huì)通過各種方式“勸學(xué)”——站內(nèi)的動(dòng)畫效果激勵(lì)，桌面的圖標(biāo)變化，頗具挑逗性的短信……當(dāng)然還有社交媒體上的各種整活表演，小綠鳥“多兒”會(huì)用多種途徑告訴用戶保持“連勝記錄”的重要性。

多鄰國亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納近期分享多鄰國的社媒玩法時(shí)表示：“我們所有營銷的核心創(chuàng)意，就是不惜一切地催用戶打卡。但為什么用戶非常愿意買單呢？回到了我剛才說的點(diǎn)，學(xué)習(xí)最難的是堅(jiān)持。我們會(huì)通過各種各樣玩梗的方式，讓大家覺得它是好玩的?！?/p>

落到社交媒體，其內(nèi)容創(chuàng)意也必須“好玩”。因此，這次比稿被FF上海定義為“在上班時(shí)間做自己想做的事”，即站在用戶角度創(chuàng)作平常愿意“消費(fèi)”的內(nèi)容，而挑戰(zhàn)在于“能不能做出大家都喜歡的東西”，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)是否具備創(chuàng)作者視角。

大家刷抖音幾乎不需要思考，15秒、20 秒、30秒或者更長的視頻，上滑下滑就過去了，但其實(shí)這些長的短的內(nèi)容，為了不被“上滑”，持續(xù)觀眾吸引注意力，后面都藏著很多的想法，很多都有MCN、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)或者專業(yè)人士出謀劃策。

Paul指出，多鄰國現(xiàn)階段的目標(biāo)相對(duì)比較清晰——本地化。

在中國，“多兒”形象的塑造是從復(fù)制其在TikTok的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)開始的，通過海外高熱內(nèi)容的搬運(yùn)，多兒很快建立起很有辨識(shí)度的“鳥設(shè)”，而這些內(nèi)容很容易引起留學(xué)生群體的關(guān)注和討論，幫助多兒快速破圈。

“國內(nèi)用戶在某些層面可以跟海外用戶共享笑點(diǎn)，多鄰國還可以持續(xù)搬運(yùn)內(nèi)容，但是他們覺得那些內(nèi)容不會(huì)能持續(xù)達(dá)成想要的目的，因此這個(gè)階段，多鄰國國內(nèi)社媒運(yùn)營的目標(biāo)是尋找不同的主題，在國內(nèi)建立多維的‘鳥設(shè)’?！盤aul說。

瘋不只是“鳥設(shè)”，更是企業(yè)文化

本土化也不能脫離品牌在全球市場(chǎng)的一致性。因此，F(xiàn)F上海的多鄰國團(tuán)隊(duì)很大一部分工作也是在學(xué)習(xí)海外的玩法。

多鄰國會(huì)定期組織社交媒體內(nèi)容創(chuàng)意分享會(huì)，不同國家的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)共同參與討論。Paul將這種活動(dòng)形容為他參加過的氣氛最熱烈的分享會(huì)。

“大家可能都能感覺到這只鳥很瘋了，但多鄰國內(nèi)部的氛圍也都很瘋。”Paul舉了一個(gè)例子，線上連線時(shí)，展示的嘉賓經(jīng)常能在對(duì)話框收到來自其他嘉賓的善意又逗趣的留言。

這種分享會(huì)定期舉辦，且頻次非常高，多鄰國通過這種密集的創(chuàng)意碰撞來啟發(fā)下一階段的內(nèi)容。Paul在多鄰國全球分享會(huì)感受到的一個(gè)差異化特點(diǎn)是，其目的在于分享、鼓勵(lì)，而非糾正，對(duì)話是平等的，而非自上而下的。

Paul很喜歡這種分享會(huì)：“借由這種方式，我們了解到哪些海外成功的案例可以借鑒。同時(shí)我們的創(chuàng)意也可以給其他國家的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)靈感，比如我們策劃了穿袈裟的‘多三藏’，海外也有很多用戶對(duì)《西游記》的故事很好奇，所以其他國家覺得這個(gè)創(chuàng)意他們也可以用。”

受歡迎的“多三藏”/受訪者供圖

當(dāng)然，多鄰國在不同國家的表達(dá)也存在一些差異，其本地化和全球化可以歸結(jié)為“在不同的市場(chǎng)，打造不同的‘瘋感’”。

在中國，多鄰國主要“押寶”兩個(gè)人物——多兒和拽姐。多兒是一只綠貓頭鷹，性別不詳，“死皮賴臉”“插科打諢”是它的性格特征。拽姐是紫發(fā)女孩Lily，中文名拽姐來源于中國粉絲們，因?yàn)樗男愿穹浅ＷВ澳靠找磺小保?jīng)常翻白眼。

目前，F(xiàn)F上海主要為多鄰國的抖音賬號(hào)提供創(chuàng)意。鑒于這樣一個(gè)“瘋玩”的品牌和團(tuán)隊(duì)，可想而知，其內(nèi)容創(chuàng)意空間有多寬闊。

“像在工位追劇的狀態(tài)，可以拿薪水做不務(wù)正業(yè)的事情。”Paul如此形容團(tuán)隊(duì)服務(wù)多鄰國的狀態(tài)，“接觸到不同國家的創(chuàng)意，非常開闊眼界，尤其它不需要你賣貨?！?/p>

“正是因?yàn)橛刑魬?zhàn)，才讓大家有點(diǎn)興奮”

多鄰國的社交媒體內(nèi)容創(chuàng)意不受限制，甚至在創(chuàng)意的尺度方面，F(xiàn)F上海扮演的是圈范圍、劃紅線的角色，但其內(nèi)容創(chuàng)意目標(biāo)追求高傳播、高分享，這讓Paul感覺“痛與快樂并存”。

快樂的是，可以和有趣的人共事，為有趣的品牌創(chuàng)造好玩的內(nèi)容，這也是吸引一些小伙伴加入這個(gè)項(xiàng)目組的原因，但項(xiàng)目組也面臨著前所未有的“流量焦慮”。

FF多鄰國家族/受訪者供圖

“抖音視頻的節(jié)奏很快，不是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼，我感覺是在跟時(shí)間賽跑，競(jìng)爭(zhēng)的是一個(gè)人除了睡覺以外的16個(gè)小時(shí)，在跟所有品牌競(jìng)爭(zhēng)。一旦放大了這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，要思考的東西就很不一樣?！?/p>

Paul說到，做社媒內(nèi)容創(chuàng)意與常規(guī)的品牌短片創(chuàng)意很不一樣，但都面臨著“很難直接說什么東西有效”的麻煩：

“一般的品牌短片創(chuàng)意、30秒的TVC，也要考慮社交媒體的傳播效果，而品牌在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容，往往要與平臺(tái)的特性有所綁定，抖音有抖音的高熱短視頻內(nèi)容，小紅書有小紅書的圖文、短視頻，因此所謂‘社交媒體內(nèi)容創(chuàng)意’定義其實(shí)非常不精準(zhǔn)。而內(nèi)容到底服務(wù)于什么目的反而更重要?！?/p>

鳥設(shè)的多元嘗試/受訪者供圖

多鄰國社交媒體內(nèi)容的本地化，要求多兒維持它在全球的“瘋感”形象，又要有非常中國的“社交審美”。提到這個(gè)詞時(shí)，Paul特別補(bǔ)充了一句：“審美沒有高低?！钡拱渍f，在整個(gè)訪談中，我們始終沒能在“社交審美”這個(gè)概念上達(dá)成共識(shí)?？梢钥隙ǖ氖?，多鄰國希望探索不同方向、不同層次的內(nèi)容效果，這項(xiàng)工作花費(fèi)了FF上海非常多的精力。

“我們要去尋找這條為什么OK？那條為什么不OK？OK的那條看起來流量很不錯(cuò)，但我們真的知道它為什么流量不錯(cuò)嗎？”Paul似乎陷入了謎團(tuán)中，他接著說：“我想不只是我們，所有的創(chuàng)作者、Youtuber應(yīng)該都有這個(gè)疑問。”

這個(gè)問題是否能向平臺(tái)尋求答案？Paul給了否定的回答。他說，平臺(tái)方有平臺(tái)的立場(chǎng)，平臺(tái)希望內(nèi)容越來越多，流量越來越好，希望所有創(chuàng)作者（包括品牌賬號(hào)）多嘗試，“他們的流量焦慮跟我們的完全不同?！?/p>

因此，Paul跟團(tuán)隊(duì)會(huì)一起研究不同品牌的玩法，破解成功的“方程式”，而結(jié)果依然是不確定的。

“我想最終還是天時(shí)地利人和多重因素疊加的結(jié)果，沒有真正所謂的終極答案，所以我們的應(yīng)對(duì)是盡量嘗試多元的內(nèi)容，也許其中有一兩個(gè)能成功，然后我們復(fù)制看看，去驗(yàn)證這種成功是否有可持續(xù)性?！盤aul說，這個(gè)過程中，他們也盡可能避免一些單純蹭流量的行為，因?yàn)檫@并不利于“鳥設(shè)”的建立。

偏愛“瘋感”還是偏愛多鄰國？

在FF上海辦公室，我們見到了“多兒”本鳥，還看到了縫紉機(jī)以及各種零件，但Paul拒絕了我們拍攝的訴求，他覺得這會(huì)“戳破泡泡”。

FF多鄰國家族工作狀態(tài)/受訪者供圖

最后，我們問道：“為什么大家喜歡看品牌發(fā)瘋呢？或者怎么發(fā)瘋才會(huì)招人喜歡？”

Paul表示，他領(lǐng)導(dǎo)的策略團(tuán)隊(duì)日常也都關(guān)注社會(huì)情況，他們綜合觀察下來認(rèn)為，大眾普遍需要“發(fā)發(fā)瘋”舒緩情緒。

“未來好像不太明朗，有人總結(jié)為‘45度人生’，想要躺平，又不能完全躺平。當(dāng)很多欲望無法滿足，很多想做的事情無法實(shí)現(xiàn)的情形下，自然會(huì)有點(diǎn)要‘爆炸’的狀態(tài)。從去年甚至更早之前，就有一些帶有‘瘋感’的內(nèi)容被一些小眾圈層的消費(fèi)者喜歡，慢慢地被更多人所接受?！盤aul，此前電子木魚的流行就是典型的例子。

Paul指出，在這種時(shí)代情緒之下，做內(nèi)容、做品牌的團(tuán)隊(duì)都有敏感性，發(fā)瘋變成了一種很正常的事情，但怎么發(fā)瘋才招人喜歡，這個(gè)紅線也許每個(gè)品牌都不一樣。

“多兒的優(yōu)勢(shì)在于，它在全球有龐大的用戶群體，它在全球都發(fā)瘋，而且在國外只有更瘋，但它發(fā)瘋是為了讓大家學(xué)習(xí)，沒有政治目的、盈利目的。所以它怎么瘋甚至出格一點(diǎn)，用戶都能包容?！?/p>

Paul提醒，同樣的事情，多兒做和其他品牌做，可能用戶反應(yīng)可能完全不一樣，對(duì)于其他品牌最重要的參考意義在于——“發(fā)瘋”的目的要單純。