1月22日，百事宣布鄧紫棋成為新任代言人，而且根據(jù)官方微博給的暗示來看，估計(jì)鄧紫棋和百事合作的新歌也會(huì)很快問世 ↓ 

在鄧紫棋之前，百事可樂已經(jīng)有三位“現(xiàn)役”代言人了，分別是鄧超、楊洋、周冬雨。加上鄧紫棋之后，百事可樂的代言人規(guī)模達(dá)到四位，絕對(duì)的“家族式作戰(zhàn)”。

再對(duì)比一下隔壁可口可樂，從2017年1月簽約鹿晗起，“專情又忠誠(chéng)”，代言人始終只有他一人。

兩大可樂的代言人數(shù)量如此懸殊，帶貨的效果怎么樣呢？

在百事“官宣”鄧紫棋的同一天，CBNData星數(shù)發(fā)布了可口可樂與百事旗下飲品線代言人的“帶貨力”PK榜（以下簡(jiǎn)稱“榜單”）。

榜單的前五名均被可口可樂公司的飲料代言人“包辦”，百事旗下成績(jī)最好的劉昊然，也只能排第六。百事可樂持續(xù)合作了近三年的鄧超，在飲料品類中的“帶貨力”總分，大概只有鹿晗的1/4。

難道，百事的代言策略就是質(zhì)量不行，數(shù)量來湊？小編繼續(xù)深入研究，發(fā)現(xiàn)了可能更讓百事沮喪的數(shù)據(jù)。

▍百事家族里，只有兩個(gè)人“稱職”

既然是看帶貨力，當(dāng)然要看帶的是什么貨了。CBNData星數(shù)在分析榜單上明星們帶動(dòng)銷量最多的商品之后，有了意外的發(fā)現(xiàn)。

在可口可樂的陣營(yíng)中，除了陳偉霆和Angelababy之外，其他明星都非常地“稱職”。他們?cè)诰€上最帶貨的商品，都是自個(gè)兒代言的可口可樂旗下產(chǎn)品。

但在百事這邊兒，情況完全反了過來。除了楊洋、吳磊和竇靖童三人十分“稱職”以外，另外一半的代言人好像都跑偏了......

周冬雨、鄧超、吳磊最帶貨的飲品，都屬于他們代言的其他品牌。而劉昊然最帶貨的飲料，不僅和百事沒有關(guān)系，甚至和代言都沒有關(guān)系......

劉昊然最帶貨的飲料中，第一名是維他檸檬茶，第二是王老吉涼茶。王老吉涼茶被他帶貨挺好理解的，畢竟他和周冬雨都是品牌代言人。

可劉昊然帶火了維他檸檬茶，純粹是個(gè)意外。

在2016年，關(guān)于維他檸檬茶的某個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗（此處涉及敏感詞，大家自己回憶）突然躥紅。劉昊然以正確的姿勢(shì)蹭了蹭熱點(diǎn)，立即引發(fā)了粉絲和網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴，從此成為維他檸檬茶的“帶貨小王紙”。這股勢(shì)頭一直從2016年延續(xù)到2018年，即使劉昊然先后代言了王老吉、百事可樂，網(wǎng)友們記憶最強(qiáng)烈的“劉昊然同款飲料”，還是維他檸檬茶。

咳咳，跑遠(yuǎn)了。劉昊然的“意外”帶貨先放下不說，還是來繼續(xù)看看百事和可口可樂的代言人。都是飲料業(yè)的巨頭，找的都是當(dāng)紅明星，為什么可口可樂只有2個(gè)代言人“不務(wù)正業(yè)”，而百事家族里卻只有兩個(gè)明星“稱職”帶貨呢？

▍可口可樂講究，百事隨意？

為什么會(huì)出現(xiàn)上述的情況？小編仔細(xì)捋了一下各位代言人的背景，發(fā)現(xiàn)這可能是兩大可樂代言策略不同的結(jié)果。

首先，兩個(gè)可樂對(duì)于代言人的“背景”，態(tài)度似乎完全不同。

以可口可樂的兩大拳頭產(chǎn)品可樂、雪碧為例，現(xiàn)任代言人鹿晗與迪麗熱巴在與其合作之前，都只代言過伊利旗下的乳制品，從未代言其他飲料。與這樣“背景清白”的明星合作，比較容易在消費(fèi)者心目中將產(chǎn)品與“xx同款”劃上等號(hào)，從而將代言產(chǎn)生的品牌影響力，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的帶貨力。CBNData星數(shù)的明星帶貨研究，也證明了這一點(diǎn)。

反觀百事可樂，似乎并不在意代言人的“背景”。

在與百事可樂簽約前不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，周冬雨先后接了RIO銳澳雞尾酒和王老吉的代言。RIO銳澳雞尾酒雖然是酒類，但近年來一直主打“酒精飲料”和輕飲的概念，開始和飲料競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

當(dāng)同一明星身上有多個(gè)飲料代言“并行”，消費(fèi)者很難對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都留下深刻印象。到底誰能瓜分到更多的明星“帶貨力”，就需要品牌之間PK創(chuàng)意與宣傳力度了。尤其當(dāng)代言簽約的時(shí)間相近，品牌之間搶奪明星帶貨力的“廝殺”只會(huì)更激烈。

除了代言前的“背景清白”，可口可樂還很在意與代言人之間“彼此忠誠(chéng)”。與可口可樂合作之后，鹿晗與迪麗熱巴再?zèng)]接過新的飲料代言。這一點(diǎn)保證了在飲料這個(gè)領(lǐng)域，他倆的形象和可口可樂產(chǎn)品高度綁定，帶貨力不會(huì)被中途“截胡”。

而百事旗下的美年達(dá)，就遭遇了這樣的“截胡”。2017年3月，劉昊然開始代言美年達(dá)。次年5月，劉昊然又成為了王老吉的代言人。兩個(gè)飲品代言“并行”PK的結(jié)果是，后來者王老吉搶走了劉昊然的帶貨力，而美年達(dá)......

但這樣的“錯(cuò)誤”，可口可樂也不是沒有犯過。2018年美汁源簽約陳偉霆的時(shí)候，他身上還有香飄飄的代言。在簽約美汁源僅僅4天后，陳偉霆又成為了蒙牛冠益乳的代言人。雖然乳制品和飲料的類型不同，但如此相近的代言簽約，也分散了明星和粉絲的宣傳力度。事實(shí)證明，最終讓陳偉霆成為“帶貨王”的，不是美汁源，而是香飄飄。美汁源在這一次很不“講究”的合作中，的確沒能將代言人的作用最大化。

整體來說，百事對(duì)于代言人的背景和其他品牌代言行為，管的比可口可樂寬松。這可能與其喜歡走“群星”路線有關(guān)。一次性邀請(qǐng)多位代言人，既能輻射不同的消費(fèi)者群體，也能保證“東方不亮西方亮”。畢竟，鹿晗一個(gè)人的帶貨力指數(shù)再高，也比不過百事可樂三位代言人的總和。

而且，百事可樂的“群星”戰(zhàn)略也使得營(yíng)銷的玩法更豐富。你看，每年春節(jié)百事的廣告片都能拍成群星大“電影”。百事更看重的，也許是“群星”帶來的廣泛關(guān)注，以及華麗陣勢(shì)。因此只要代言人的人氣夠高，也就不講究那么多了。

可口可樂和百事在多年的發(fā)展過程中，營(yíng)銷策略也在不斷變化。可口可樂也曾有過同時(shí)合作SHE、余文樂、劉翔五位代言人的時(shí)期。但從代言人們?cè)?018年的表現(xiàn)來看，可口可樂“少而精”的策略似乎在銷售轉(zhuǎn)化上更為精準(zhǔn)有效。短期內(nèi)，還是建議兩大可樂在找代言人“講究”點(diǎn)兒、“忠誠(chéng)”點(diǎn)兒。這樣才能充分發(fā)揮代言人的作用，讓代言費(fèi)花的更值不是嗎？

作者丨陳琪

設(shè)計(jì)丨陳琪

題圖丨站酷海洛

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