2023年以來，“二次元爆改老商業(yè)空間”的話題火遍全網(wǎng)，大型商家和個人商鋪紛紛入局。然而就在物美這樣的連鎖超市巨頭2024年夏也入局開啟“二次元”市集前不久，全國各地已然傳出“谷子店倒閉”的風(fēng)聲。

是因?yàn)椤岸卧备m合大型商業(yè)集團(tuán)參與，還是因?yàn)椤岸卧备m合年輕人多的北上廣深等特大城市，抑或是普通城市的門店“不夠集聚”，難以形成社交流量？

其實(shí)都不是。9月18~20日，澎湃研究所研究員實(shí)地走訪從老商圈成功轉(zhuǎn)型“二次元圣地”的南京東路至人民廣場段，調(diào)研了提升南京路商圈活力的“四大巨頭”——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、第一百貨、新世界城和迪美購物中心，并采訪運(yùn)營者。

通過調(diào)研和采訪，研究員發(fā)現(xiàn)“二次元”商業(yè)一方面需要注重渠道上的優(yōu)化，超越“代理商”模式，與品牌方直接、深度合作；另一方面，也要注重社群經(jīng)濟(jì)的作用，與專業(yè)的主理人團(tuán)隊(duì)合作，或鼓勵自下而上、KOL領(lǐng)銜的社群自運(yùn)營。

 迪美“破產(chǎn)兩條街”：社群的初始，是自下而上的自運(yùn)營能力

在四大商場中，最“老牌二次元”是迪美購物中心。它于1995年開業(yè)，與旁邊同期開業(yè)的香港名店街是“親屬”關(guān)系——香港名店街所屬的上海地下商城有限公司，股東為柏寧頓（中國）投資有限公司和上海市地下空間開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司，而上海迪美廣場有限公司的股東為上海市地下空間開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司。

作為上海首家地下“都市中心多功能購物中心”，迪美初期主打“新、奇、特、快”的中低檔時尚消費(fèi)，以潮流服裝為主。這也是北上廣同期蓬勃發(fā)展的“小商品批發(fā)市場”最常采用的方式。

迪美的空間布局依然保留了千禧年時期小商品市場的形態(tài)。本文照片均為趙忞拍攝

2015年迪美開業(yè)20年時，進(jìn)行了一次升級改造，盈石集團(tuán)上海公司負(fù)責(zé)商業(yè)研策定位、招商及運(yùn)營管理。此次升級順應(yīng)“韓流”引進(jìn)了K-Mall，同時降低了服飾店鋪占比，加大餐飲、娛樂等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。2017年，迪美再次壓縮服裝類店鋪，進(jìn)一步加大餐飲、娛樂業(yè)態(tài)比重。

當(dāng)時的迪美購物中心負(fù)責(zé)人吳俊杰曾提到，在2014年至2017年，迪美逐步引入電競娛樂項(xiàng)目作為主力店，拓展體驗(yàn)型消費(fèi)，同時將韓流百貨等零售店作為次主力店。由于未找準(zhǔn)熱門業(yè)態(tài)，經(jīng)營業(yè)績未達(dá)預(yù)期。

2019年是迪美真正的“二次元元年”。但最早形成規(guī)模的，是同為日潮但本身并不屬于“二次元”范疇的Lolita服飾。在地下商城租金便宜的角落里，一些主營“三坑”服飾（Lolita、JK制服、漢服）的店鋪悄然出現(xiàn)。

據(jù)吳俊杰觀察，2019年時，“三坑服飾”對線下聚集的渴望程度比谷子店要高，因此迪美優(yōu)先引進(jìn)了前者。隨著店鋪?zhàn)兌啵纬梢?guī)?；?jīng)營后，谷子店的密度也高了起來。

也是在2019年，香港名店街所屬的上海地下商城有限公司與Kile綺麗少女（綺麗少女（上海）商業(yè)經(jīng)營管理有限公司）合作，創(chuàng)建了“綺麗次元創(chuàng)意文化街區(qū)”，有目的性地引入“三坑”服飾及相關(guān)行業(yè)的商家。

Daydream生活館是迪美第一家引進(jìn)的“三坑”服飾店，老板是B站擁有數(shù)萬粉絲的80后UP主“魔都巧克力”。她因?yàn)樽陨韺olita服飾的熱愛而成為店主，自2019年入駐迪美就開始辦活動，邀請線上線下的“同好”（屬于同一個趣緣群體）聚集于迪美。由此慢慢聯(lián)動周邊店鋪，如魔咒MOJO、告白氣球、CuteQ等，迅速聚集成了“場力”，讓迪美有了“破產(chǎn)兩條街”的昵稱。

“二次元”基因是自下而上的社群經(jīng)濟(jì)，走的是“窄眾路線”，因粘性高，引起重復(fù)性消費(fèi)，密集的社交活動也帶來了更多的長尾效應(yīng)。隨著迪美整體定位的轉(zhuǎn)型，韓流集合店K-MALL也順應(yīng)潮流，改為密室逃脫店，走“目的性消費(fèi)”路線。這也能為缺乏自然客流的地下商業(yè)引流，并且比“三坑”的客群范圍更廣，從而讓迪美的業(yè)態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)容。

迪美自下而上的社群經(jīng)濟(jì)，在疫情期間“抱團(tuán)取暖”，進(jìn)一步穩(wěn)固了社群內(nèi)部的文化認(rèn)同和社群營造。2022年夏，魔都巧克力參考網(wǎng)上粉絲的投票結(jié)果，發(fā)起了一次“小店自救”活動，拉著BJD娃娃店SWDOLL的老板三萬，和醇青·戲坊的劇本殺DM姚遠(yuǎn)，一起做“素人店長國風(fēng)變裝”活動，借助直播、社交平臺等進(jìn)行線上線下引流之余，希望提振“士氣”，讓更多人看到上海小店的努力。

綺麗次元創(chuàng)意文化街區(qū)，為不熟悉線下實(shí)體店運(yùn)營的年輕創(chuàng)業(yè)者完成了由線上到線下實(shí)體經(jīng)營的過渡和轉(zhuǎn)型，讓線上流量“落地”到線下。當(dāng)時的負(fù)責(zé)人張北云將這些店主的特點(diǎn)歸納為，大多是在大學(xué)階段就開始創(chuàng)業(yè)，敢想敢做，“為愛發(fā)電”，而且具備高度的自我認(rèn)同。

2023年，綺麗次元創(chuàng)意文化街區(qū)租賃期滿，為尋求更大的平臺，來到不遠(yuǎn)處第一百貨的3~4樓。這一方面是香港名店街停業(yè)，一方面也成為第一百貨“二次元化”的開始。

第一百貨：為“二次元”社群提供更多可能性，面向“產(chǎn)業(yè)孵化器”的進(jìn)化

上海第一百貨的歷史要追溯到1953年入駐原南京路“四大百貨”之一的舊址，比迪美年長42歲。扎根南京路70年后，它的“二次元化”有著更現(xiàn)實(shí)的目的——降低疫情后商鋪的高空置率。

第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理趙維剛在接受研究員采訪時表示，大約在2023年“五一”之前，首次嘗試了“二次元”經(jīng)營?！拔覀儺?dāng)初覺得可能只能維系一個比較平穩(wěn)，甚至比較一般的經(jīng)營水平，但是做了以后正好碰到‘二次元’的展覽。實(shí)際上來的客人，以及店鋪的坪效，大大超過我們的預(yù)期。沒想到一家柜臺一天能夠貢獻(xiàn)出將近5~6萬的銷售業(yè)績?！?/p>

第一百貨因此看到“二次元”引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的潛力，逐步增加“二次元”的經(jīng)營。據(jù)研究員了解，目前，第一百貨的3~4樓由綺麗次元創(chuàng)意文化街區(qū)運(yùn)營，6樓則引進(jìn)了另一個運(yùn)營公司“潮Π聯(lián)盟”，填補(bǔ)傳統(tǒng)零售商業(yè)的空白。

“當(dāng)時百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場剛剛起步，我們也在觀望之中，誰都不確定消費(fèi)人群是不是能長期維持，業(yè)態(tài)和品位能否生存下去”。趙維剛說。

第一百貨深化了社群消費(fèi)的細(xì)節(jié)等“軟件”服務(wù)，交由更有經(jīng)驗(yàn)的綺麗次元等運(yùn)營方；而優(yōu)化動線，為“谷子店”配置更多餐飲，嘗試聯(lián)名等“硬件”服務(wù)，是傳統(tǒng)百貨公司本身就擅長的。

“我們要把它重新做一個組合，讓顧客能夠在里面有更好的體驗(yàn)和自由的時間。”現(xiàn)在第一百貨的C樓更偏向目的性的購物，休閑場所和輕餐飲都比較少，而且也偏傳統(tǒng)的連鎖品牌，如星巴克。因此，趙維剛也想嘗試“二次元”餐廳、女仆咖啡館、卡牌等更有個性的業(yè)態(tài)，變成一個一站式的“二次元”休閑消費(fèi)場所。

哪怕是工作日的中午，市集也人山人海。

很多店主采用手繪和手寫新聞的模式與消費(fèi)者互動。

第一百貨還有更進(jìn)一步的打算——變成一個“泛二次元”的“孵化器”。社群經(jīng)濟(jì)很大的特點(diǎn)是基于原始IP的“二創(chuàng)”多，原創(chuàng)產(chǎn)品也多?！癦X、新世界城就像是LV、香奈兒這樣的名牌店，我們相當(dāng)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店和買手店?！壁w維剛類比道。

由于很多賣家本身擁有閑魚、小紅書、淘寶店等線上渠道，同時積極參與線下的市集“練攤”，一旦客流量穩(wěn)定，有能力支付長期的租金后，他們也想著經(jīng)營自己的實(shí)體店，這樣就有可能更長期地落戶第一百貨。

同時，第一百貨出于自身的需求，也在尋找原創(chuàng)的畫師和有能力的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師?！拔覀冇X得現(xiàn)在一些原創(chuàng)，藝術(shù)性不差的，只缺一個包裝。所以我們將來有可能設(shè)立一些漫畫展、圖片展、A館一樓經(jīng)典的櫥窗展示等，給一些原創(chuàng)畫者展示的機(jī)會。” 趙維剛認(rèn)為，這也是與百聯(lián)ZX、靜安大悅城等商家差異化運(yùn)營的一種方式。

市集上有很多“無料”（免費(fèi)共享）的籃子，方便同時是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的社群成員交流。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場與新世界城：社群運(yùn)營疊加更專業(yè)的品牌運(yùn)營

2023年1月開業(yè)至今，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場累計(jì)客流1700萬人次，舉辦了700多場活動，實(shí)現(xiàn)2.5億次的全網(wǎng)曝光。亮眼的數(shù)據(jù)，讓從中聯(lián)商廈蝶變而來的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，成為全國老商場轉(zhuǎn)型樣本。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在商業(yè)運(yùn)營中有一個很明顯的特點(diǎn)——“策劃型招商+全閉環(huán)保姆式運(yùn)營”。一方面是評估合作企業(yè)的資源稟賦和優(yōu)勢條件提前擬定方案，實(shí)現(xiàn)定制化入駐。另一方面，則是保持與入駐商家間緊密的合作與共創(chuàng)，讓三麗鷗、萬代、東映、Aniplex這樣的日牌大IP運(yùn)營者，可以直接入駐百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，改變“谷子店”傳統(tǒng)的分銷和代理模式。

百聯(lián)ZX有很多手握熱門IP，并且有持續(xù)IP生產(chǎn)能力的全國和區(qū)域旗艦店。

研究員隨機(jī)采訪的一位95后的消費(fèi)者表示，很多打著“二次元”旗號的商場，品牌活動過于同質(zhì)化?！胺叛垡豢慈呛谒{(lán)咒排”（日本動漫《黑子的籃球》《藍(lán)色監(jiān)獄》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《排球少年》），什么火賣什么，已經(jīng)讓很多“二次元”消費(fèi)者感到了視覺疲勞。

“如果沒有渠道能力而拿不知名的國牌和同質(zhì)化的熱谷填充門面，我會認(rèn)為這是不尊重消費(fèi)者，同時運(yùn)營不專業(yè)?！彼J(rèn)為，很多“谷子店”快速倒閉和商業(yè)更新后很難存活，就是因?yàn)槭遣錈狳c(diǎn)。

對于很多實(shí)體店鋪來說，由于渠道競爭力不夠，大概率只能進(jìn)到“普谷”“冷谷”，即使有熱門品也需要捆綁訂貨。在Tech星球的報(bào)道中，一些谷圈交流群甚至還出現(xiàn)了完全不懂“二次元”的人發(fā)出 “求科普”的聲音。但“冷門番”的IP有可能只是在中國不知名而在其他地區(qū)知名，IP的所有者也未必是小企業(yè)，也有可能是壟斷型商家——比如電視臺沒引進(jìn)導(dǎo)致在國內(nèi)比較冷門的《魯邦三世》和字幕組在2015年放過，后來才因流媒體平臺播放而有了知名度的《斬服少女》。

過去很多“吃谷”的人因?yàn)樽约鹤返姆瑒〔粔驘衢T，只能采用代購等方式。但現(xiàn)在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場能夠讓手握“冷門番”IP的重量級商家與消費(fèi)者直接對接，填補(bǔ)空白。“我們‘吃谷’會很開心，覺得商家懂我們，運(yùn)營者是‘同好’，進(jìn)而愿意重復(fù)消費(fèi)”。該消費(fèi)者表示。

在開業(yè)一年多的時間里，百聯(lián)ZX也不止于高頻次地舉辦眾多重磅IP和品牌的展陳活動，同時也舉辦地下偶像表演、宅舞大賽、ACG交響音樂會、卡牌比賽、同人市集等豐富“二次元”體驗(yàn)和互動性活動，業(yè)態(tài)的復(fù)合社群生態(tài)的活躍，在南京東路-人民廣場的“二次元”商業(yè)中也首屈一指。

不過就龐大的“二次元”產(chǎn)業(yè)本身而言，資深愛好者而言尚不能熟悉所有番劇和游戲，然后給出定義誰熱誰冷，不懂“二次元”的人更難分辨哪些好賣，哪些不好賣。如果追00后甚至10后的潮流對運(yùn)營者而言比較吃力，用情感選品的門檻較高，還有一種做法是“懷舊服”，也就是面向80后、90后做經(jīng)典IP，例如新世界城。

新世界城4層店鋪以三麗鷗品牌和國內(nèi)的谷子集成店為主，柯南30周年紀(jì)念展單獨(dú)放在11層。

趙維剛對新世界城的觀察是“他們的消費(fèi)者年齡段比我們年長一些，品牌也選得更加經(jīng)典一些，比如現(xiàn)在推出的柯南?！庇捎诳履鲜沁B載30年的超長經(jīng)典漫畫，除了動畫之外，每年還有大電影來維持熱度，流媒體平臺的播放也不像電視那樣有時間限制，因此疊加了80后至00后兩代“二次元”愛好者，受眾范圍更廣，自然也更安全，更“好賣”。

迪美知名三坑店主“魔都巧克力”拍攝的柯南展現(xiàn)場。

“二次元”商業(yè)注重模式之外，還關(guān)注產(chǎn)業(yè)變化

綜合南京東路-人民廣場上四大“二次元”主題商業(yè)綜合體的經(jīng)驗(yàn)，可以看到“二次元”商業(yè)可持續(xù)發(fā)展需要注重三點(diǎn)。

一是運(yùn)營方需要明確自己的客群定位，優(yōu)化與國際尤其是日本知名品牌合作的渠道和服務(wù)。商業(yè)的運(yùn)營者需要評估一下自身與知名日牌，以及諸如疊紙、米哈游等國內(nèi)大牌企業(yè)的議價(jià)能力，同步培養(yǎng)選品能力，才能良性發(fā)展。

二是需要強(qiáng)大的自下而上的社群KOL或?qū)I(yè)的主理人團(tuán)隊(duì)，商場可以深度參與，將自己當(dāng)作“孵化器”。就目前的情況而言，傳統(tǒng)商場在短時間內(nèi)還很難從自身培養(yǎng)出專業(yè)的主理人團(tuán)隊(duì)。成熟的第三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在商場和社群之間，還將長時間扮演重要的角色。

三是除了找到合適的商業(yè)模式外，還要及時了解產(chǎn)業(yè)變化，進(jìn)而調(diào)整商業(yè)計(jì)劃。趙維剛就明顯感受到了這種變化：“現(xiàn)在的00后對國潮的認(rèn)同度非常高。他們與‘老二次元’相比，文化產(chǎn)品的選擇更多了。”

這說明了商業(yè)運(yùn)營方對于“二次元”的理解也要與時俱進(jìn)。如果對“二次元”的定義還是圍繞著以日漫為產(chǎn)業(yè)鏈核心，IP還是以日漫為主，那么商業(yè)本身不過是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最后端的銷售部分，在整個產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)上均不具備充分的競爭力，很容易陷入同質(zhì)化的內(nèi)卷中。

現(xiàn)在國內(nèi)的“二次元”產(chǎn)業(yè)，已不同于傳統(tǒng)印象中的“日式二次元”，不再是以日式動漫為中心，而更以動畫電影和游戲?yàn)橹行?。同時，占據(jù)輕小說的生態(tài)位的是玄幻網(wǎng)文，網(wǎng)文漫改也占據(jù)了流媒體上國潮動漫的很大份額。因此運(yùn)營方可以考慮未來加入中國元素和特色，例如原創(chuàng)的畫師展，國潮的動畫和游戲等“泛二次元”的內(nèi)容，主動參與到人才培養(yǎng)、供應(yīng)鏈打造和新潮流文化的孵化中。