最近一個(gè)多月，抖音頭部主播塌房，多個(gè)“預(yù)備頭部”如 K 總，聽泉賞寶（此前名為“聽泉鑒寶”），大冰等“臨危受命”接住流量卻又接二連三停播，一連串新聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就連一眾抖音吃瓜用戶都開始猜測(cè)，這個(gè)雙十一抖音是否會(huì)缺乏新超頭主播來(lái)加持購(gòu)物節(jié)。

而到了 10 月 17 日 K 總再次復(fù)播，聽泉鑒寶也于近日復(fù)播，并稱“電商馬上雙十一了，電商有活動(dòng)，到時(shí)候咱不是也得支持支持嗎?！痹谶@個(gè)反轉(zhuǎn)的過程中，抖音是否有從中斡旋我們不得而知，但顯而易見的是，抖音不會(huì)輕易放棄這幾位近期扶持起來(lái)的超頭流量。

當(dāng)然，超頭“塌房”已經(jīng)不是新問題，平臺(tái)們大概率也有相應(yīng)緊急預(yù)案防止耽誤購(gòu)物節(jié)排期。然而像現(xiàn)在這樣，購(gòu)物節(jié)前夕恰逢多個(gè)新超頭主動(dòng)給自己“退燒”浪費(fèi)流量扶持，則是抖音正在面臨的新問題。而從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，由于一些平臺(tái)特性與固有機(jī)制，事情倒也沒有到一發(fā)不可收拾的地步。

畢竟跟快手繼續(xù)把頭部主播辛巴撈回來(lái)?yè)巫‰p十一不同，抖音本身就比較在乎降低對(duì)超頭達(dá)人和主播的依賴，不管主播是“塌房”還是停播，抖音的流量其實(shí)沒有圍繞在具體的人身上，而是在一個(gè)又一個(gè)新“梗”上。而此次的新頭部主播停播潮，則讓抖音的這一特性更加突出。

01、新人超頭主播并非“臨危受命”

盡管 K 總，聽泉等主播已復(fù)播，但距離讓其扛起購(gòu)物節(jié)大旗依然遙遠(yuǎn)。

截至 10 月 20 日，根據(jù)飛瓜最新直播數(shù)據(jù)顯示， K總的直播觀看人次場(chǎng)均達(dá) 450 萬(wàn)人次，直播銷售額在 100 到 250 萬(wàn)元之間；聽泉賞寶場(chǎng)均達(dá) 990 萬(wàn)人次，直播銷售額在 500 到 750 萬(wàn)元之間。單看這些新人超頭的數(shù)據(jù)也許還算不錯(cuò)，不過跟抖音的舊超頭“廣東夫婦” 、賈乃亮等主播動(dòng)輒上億的場(chǎng)均來(lái)看，依然有不小差距。

尤其是涉及到高客單價(jià)的產(chǎn)品這個(gè)差距更加明顯。廣東夫婦和賈乃亮產(chǎn)品均價(jià)在 300-400 元，而 K總銷售均價(jià)則是在 10-50 元，聽泉鑒寶是 50-100 元。平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于新超頭的信任程度仍然有待培養(yǎng)。

也就是說，在外界看來(lái)，這些迅速崛起的頭部新人主播是抖音特意為了雙十一提前“培養(yǎng)”的。然而真正能夠扛起購(gòu)物節(jié) GMV 的主播需要更長(zhǎng)時(shí)間以及更多方式來(lái)積累粘性，比起“臨危受命”，這些新人頭部主播的崛起對(duì)于抖音來(lái)說也許更接近于常規(guī)儲(chǔ)備，只是恰好碰到了購(gòu)物節(jié)節(jié)點(diǎn)而已。

如果新人超頭能扛起這個(gè)雙十一自然皆大歡喜，如果不能，抖音大概率也不會(huì)為了“趕鴨子上架”而讓渡更多的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)。畢竟，如今的抖音也正在試圖減少對(duì)直播電商的依賴。

據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的增速?gòu)?2024 年開始進(jìn)行更大幅度的下滑，并穩(wěn)定在 20% 之下。

而根據(jù) 10 月 21 日晚點(diǎn)最新報(bào)道，到去年年底，抖音的 “貨架場(chǎng)” 銷售額占大盤比例達(dá)到 37%，今年 618 大促期間提升至接近 40%。抖音的貨架電商價(jià)值正在進(jìn)一步顯現(xiàn)。

另外，抖音內(nèi)部也深知平臺(tái)的電商板塊增速放緩，今年上半年也采取了更激進(jìn)的低價(jià)策略，比如給低價(jià)產(chǎn)品配給更多的流量，這足以影響短期內(nèi)的算法效率，但“自二季度以來(lái)，銷售額的增速滑落之快還是超過了公司預(yù)期?！?/p>

也就是說，在直播電商增長(zhǎng)放緩的大背景下，加之犧牲流量分發(fā)效率也無(wú)法挽回增速的前車之鑒，抖音內(nèi)容或流量的相關(guān)部門完全有理由拒絕電商板塊利用流量“強(qiáng)捧”新人。

事實(shí)上，就算有沒有扛起購(gòu)物節(jié)的超頭主播，抖音自身對(duì)于此次購(gòu)物節(jié)的排期計(jì)劃的最大注意力，也并不在超頭主播身上。

抖音此次的頂層策略就是簡(jiǎn)單粗暴的“立減再疊券”，不僅尋求明星拍攝代言喊出此次口號(hào)，更是將這個(gè)策略放在了所有玩法規(guī)則之上。這一思路顯然是在針對(duì)往期購(gòu)物節(jié)最被廣大消費(fèi)者詬病的“滿減套路復(fù)雜”。而達(dá)人直播對(duì)于抖音來(lái)說，跟品牌店播，短視頻帶貨，貨架等場(chǎng)景一樣，都只是其中一個(gè)銷售渠道。

但由于其他平臺(tái)頭部主播影響力依然不減，參考快手辛巴復(fù)播六小時(shí) GMV 就已突破 50 億，淘寶李佳琪雙十一的直播間也是剛開播不久就破億，電商消費(fèi)者對(duì)于直播這一購(gòu)買渠道依然有慣性，簡(jiǎn)單的低價(jià)策略能否在各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈中起作用，還需要接下來(lái)一段時(shí)間進(jìn)一步的觀察。

同時(shí)輿論的威力仍然不可忽視，小楊哥和東北雨姐等事件，依然會(huì)對(duì)此次抖音雙十一的銷售表現(xiàn)造成一定影響。

02、從人帶貨到“?！睅ж?/p>

跟上述新舊超頭如此懸殊的場(chǎng)均成交額不同的是，K 總場(chǎng)均人氣峰值達(dá)到了 20 萬(wàn)，聽泉賞寶 74 萬(wàn)，而廣東夫婦則是 32 萬(wàn)，賈乃亮 28 萬(wàn)，在真正考驗(yàn)現(xiàn)階段實(shí)時(shí)人氣這項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上，新超頭跟舊超頭差距并不算大，甚至還有趕超之勢(shì)頭。

這背后折射出的是抖音新老兩代頭部主播所輻射的不同的直播受眾——更多人愿意看新人整活，也更愿意在熟悉穩(wěn)定的主播下單，尤其是高客單價(jià)的商品。這一點(diǎn)也在另一位停播但卻沒能再?gòu)?fù)播的“超頭”大冰身上得到了驗(yàn)證。

眾所周知的是，作為暢銷作家的大冰此前已有一定知名度，但其最為出圈的“大冰?！睂?duì)其本人也有一定負(fù)面影響。所以此次大冰直播熱度被外界普遍定性為“翻紅”或“黑轉(zhuǎn)路”，“路轉(zhuǎn)粉”，大冰在直播時(shí)的各種言論也隨著直播切片傳遍包括抖音在內(nèi)的各大平臺(tái)。

不過，10 月 16 日，大冰發(fā)抖音稱：“暫不開播……這波流量，無(wú)緣承接?！贝饲按蟊谥辈ブ芯吞岬讲粫?huì)帶貨，但是不會(huì)關(guān)閉禮物打賞通道，只不過不會(huì)主動(dòng)要禮物，某種程度上表明其本人深知只有給平臺(tái)帶來(lái)效益，才能回饋平臺(tái)所分發(fā)的流量。

雖然沒有復(fù)播，但大冰回饋給平臺(tái)的收益仍在持續(xù)。依然有源源不斷地新直播切片產(chǎn)出以貢獻(xiàn)平臺(tái)用戶粘性，并且制作直播切片的營(yíng)銷號(hào)也會(huì)在主頁(yè)掛商品鏈接帶貨。盡管單個(gè)體量不及專業(yè)的帶貨博主，但仍然不能忽視“直播切片號(hào)”本身數(shù)量龐大的存在，它依然是現(xiàn)在許多想要做自媒體的人的選擇方向之一。

包括現(xiàn)在 K 總，聽泉賞寶，以及韋雪，鄭燕姿，甚至是葉珂……剛爆火時(shí)，流量的積累往往靠的是直播切片截取其中的精華部分。而直播切片這一內(nèi)容形式，也非常符合接下來(lái)抖音對(duì)于內(nèi)容和直播電商的進(jìn)一步平衡需求。

由于直播形式更加考驗(yàn)臨場(chǎng)反應(yīng)，往往比提前策劃拍攝的視頻看起來(lái)更真實(shí)且有沖擊感，而直播切片則是將直播最精華的部分剪輯出來(lái)進(jìn)行傳播，并且直播切片可以隨時(shí)隨地分發(fā)給平臺(tái)用戶，不像直播一樣受到時(shí)機(jī)限制，還可以進(jìn)一步培養(yǎng)一些沒有觀看直播習(xí)慣的用戶，給抖音的直播板塊引流。與此同時(shí)，它不會(huì)損失平臺(tái)內(nèi)容的趣味性和用戶參與性。畢竟抖音平臺(tái)本身的用戶粘性月活等指標(biāo)，才是抖音一直堅(jiān)守的底線。

在這種內(nèi)容形勢(shì)下，結(jié)合大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)事件來(lái)看，流量的分發(fā)不再單單總是圍繞所謂的“瓜主”，亦即內(nèi)容素材的最初產(chǎn)生者來(lái)的，而是內(nèi)容的傳播者。此時(shí)內(nèi)容的中心不再是人，而是“梗”。

“梗”本質(zhì)上是某種時(shí)下流行的意識(shí)形態(tài)的壓縮版本，“大冰?！北旧硪彩且粋€(gè)梗，聽泉賞寶的關(guān)鍵直播切片也成為一個(gè)梗被廣大用戶用來(lái)整活。而“流量造神又毀神”的說法已經(jīng)不能再準(zhǔn)確描述現(xiàn)如今人和流量的關(guān)系，人和流量中間一直存在一個(gè)對(duì)各方都有益的中間態(tài)。誰(shuí)更能“整活”出讓更多人共振的“?！保l(shuí)就能獲得暫時(shí)的流量以及流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，人本身會(huì)成為素材之一。接下來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于“?！钡膫鞑ブ粫?huì)越來(lái)越看重。

而對(duì)于直播電商甚至整個(gè)內(nèi)容電商而言，人的 IP 效應(yīng)將會(huì)更加精細(xì)化。畢竟“?！笔菃我坏?，足以容納更多人認(rèn)同或參與其中。而人是多面的，人群越精細(xì)，才越能夠接受主播或達(dá)人長(zhǎng)時(shí)間所表現(xiàn)出來(lái)的多面性。

03、寫在最后

事實(shí)上，最開始的抖音內(nèi)容邏輯就是圍繞“?！保皇悄菚r(shí)候還叫作“挑戰(zhàn)”，各種轉(zhuǎn)場(chǎng)挑戰(zhàn)，反差感挑戰(zhàn)等，都可以視為一種全民娛樂的梗，而“玩梗”也恰好就是短視頻平臺(tái)不同于其他內(nèi)容平臺(tái)的護(hù)城河。

又比如 K 總為人熟知的一些經(jīng)典語(yǔ)錄：“給男人花錢倒霉一輩子，沒關(guān)系的，你給我花，我是娘炮

”以及“太便宜了怎么辦，這個(gè)怎么回復(fù)，是你太努力了。”都是一種玩梗，而 K 總也借著這些經(jīng)典語(yǔ)錄完成了進(jìn)一步的流量積累。

從受眾分析來(lái)看，K 總是新一代幫平臺(tái)“玩梗變現(xiàn)”的集大成者，既定位年輕女性這一主要消費(fèi)群體，也跟淘寶李佳琪打出了差異化，抖音不可能不重視。

只是，梗源源不斷，超頭人來(lái)人往對(duì)于抖音來(lái)說才是最理想的狀態(tài)，從長(zhǎng)線來(lái)看，抖音也是眾多內(nèi)容平臺(tái)中最不想依賴超頭的平臺(tái)。不過就目前的情況而言，本次雙十一抖音依舊缺乏強(qiáng)有力的支點(diǎn)，“飲鴆止渴”的危險(xiǎn)性仍然存在。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。