線上渠道專有的優(yōu)惠套餐，給現(xiàn)金用戶提高了購(gòu)買門(mén)檻。

作者|錢多多 付饒

編輯|原野

現(xiàn)金支付的消費(fèi)者，正在經(jīng)歷“PUA”。

在滬上阿姨，明明同樣的商品，消費(fèi)者用現(xiàn)金支付的價(jià)格明顯高于其在小程序的價(jià)格。同樣，現(xiàn)金支付的消費(fèi)者也不能購(gòu)買麥當(dāng)勞更為便宜的套餐，不能在蜜雪冰城周三會(huì)員日享受滿12減2的滿減活動(dòng)，不能在消費(fèi)后攢積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券......

一種隱形的歧視，存在于商業(yè)活動(dòng)的無(wú)數(shù)場(chǎng)景之中。

在移動(dòng)支付滲透率高達(dá)85%的當(dāng)下，使用現(xiàn)金支付的人，被擋在了很多商家優(yōu)惠活動(dòng)的門(mén)檻之外。區(qū)別于直接拒收人民幣這樣的違法行為，你很難從法律條文的角度對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行批判，畢竟商家擁有對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)細(xì)則的解釋權(quán)。

但它傳遞的信號(hào)足夠清晰：使用現(xiàn)金的人，不值得商家用優(yōu)惠券去爭(zhēng)取或者挽留。

01、“現(xiàn)金歧視”

“您確定使用現(xiàn)金嗎？用現(xiàn)金的話就沒(méi)有優(yōu)惠券了?！?/p>

這是略大參考最近在麥當(dāng)勞藍(lán)色港灣店看到的一幕。一位年約60歲的女性提出使用現(xiàn)金，得到了店員的貼心提醒。確認(rèn)使用現(xiàn)金后，女士被帶到旁邊的柜臺(tái)進(jìn)行交易。

作為國(guó)家法定貨幣，任何單位和個(gè)人不得拒收人民幣現(xiàn)金，這是寫(xiě)在法律條文里的規(guī)定。然而，在菜市場(chǎng)都普及了手機(jī)支付的年代，現(xiàn)金用戶還是在或多或少地受到隱形的歧視。

不能使用線上的優(yōu)惠券，只是其中一個(gè)場(chǎng)景。同樣的消費(fèi)門(mén)店，同樣的商品，線上支付與線下支付可享受的優(yōu)惠不同，導(dǎo)致支付價(jià)格不同，最終帶來(lái)購(gòu)買力的差別。

比如滬上阿姨，就有自己的“線上匯率”。

略大參考在北京通州一家滬上阿姨門(mén)店消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店菜單顯示，有20多款產(chǎn)品在線上支付的價(jià)錢比用現(xiàn)金便宜了1-3元不等，這也就意味著，線上支付相當(dāng)于打了九折。因?yàn)闆](méi)有針對(duì)線下現(xiàn)金的活動(dòng)，現(xiàn)金支付的消費(fèi)者只能以19元原價(jià)購(gòu)買大杯淺淺清茉奶茶。而打開(kāi)小程序下單時(shí)，略大參考不僅享受到了3元的小程序價(jià)差，還拿到了一張3元立減券，最后用13元買到了原價(jià)19元的淺淺清茉奶茶。

換言之，一張19元現(xiàn)金大鈔在滬上阿姨的購(gòu)買力，相當(dāng)于小程序用戶的13元，折價(jià)7成有余。

用豐富的優(yōu)惠券向進(jìn)入小程序的消費(fèi)者展現(xiàn)誠(chéng)意，這是滬上阿姨習(xí)慣的套路。略大參考在滬上阿姨的小程序下單后，系統(tǒng)跳出了“單杯飲品9.9元兌換券”、“35-10元優(yōu)惠券”的領(lǐng)取提示。

掃碼就有更為優(yōu)惠的小程序價(jià)，有優(yōu)惠券可以領(lǐng)取，進(jìn)群就能領(lǐng)35元券包，消費(fèi)者進(jìn)門(mén)就能看到這些僅針對(duì)線上支付活動(dòng)的海報(bào)。相應(yīng)的，略大參考消費(fèi)的多家滬上阿姨，均未主動(dòng)展示針對(duì)現(xiàn)金消費(fèi)者的活動(dòng)，被咨詢后也表示“線下沒(méi)有活動(dòng)，建議小程序購(gòu)買”。

除此之外，滬上阿姨還有第二杯半價(jià)的活動(dòng)，但略大參考從店員得知，現(xiàn)金支付并不能享受到該活動(dòng)。與此形成對(duì)比的是，距離門(mén)店不遠(yuǎn)處的中式糕點(diǎn)鋪內(nèi)貼著“買一斤送半斤綠豆香酥餅”的大字，紅底白字寫(xiě)著：現(xiàn)金支付也可參與。

線上渠道專有的優(yōu)惠套餐，給現(xiàn)金用戶提高了購(gòu)買門(mén)檻。

以星巴克為例，其線上渠道含有多種組合優(yōu)惠套餐。比如小程序首頁(yè)最近推廣的是“滿50減6”的滿減活動(dòng)，此外還有“拿鐵+芝士蛋糕”、“美式+芝士蛋糕”等優(yōu)惠套餐。

北京朝陽(yáng)合生匯星巴克門(mén)店的店員同樣表示，如果用人工點(diǎn)單、現(xiàn)金支付的話，只能按照原價(jià)購(gòu)買，無(wú)法參與優(yōu)惠活動(dòng)。

“線上才有的套餐活動(dòng)，線下并不享有。”沒(méi)有一句多余解釋的店員，轉(zhuǎn)而熟練又熱情地推銷起一張最高省310元的優(yōu)惠卡，目前售價(jià)68元，重要的是，這種卡之后可能就沒(méi)有了，因?yàn)樾翪EO上任后要喊停價(jià)格戰(zhàn)。而這張“錯(cuò)過(guò)就不會(huì)再有”的優(yōu)惠卡，依然只能在線上小程序使用。

事實(shí)上，在線上渠道推出專屬優(yōu)惠活動(dòng)，是很多品牌的通用手法。

在北京一家麥當(dāng)勞門(mén)店，略大參考看到了服務(wù)臺(tái)上的三張立牌，分別是：“掃碼下單更多優(yōu)惠”的提示立牌、線上專屬活動(dòng)“冰果一夏9.9元”的相關(guān)立牌、“掃碼加好友、優(yōu)惠驚喜享不?！钡母＠毫⑴啤?/p>

圖：小程序里有多種優(yōu)惠券，新用戶可領(lǐng)取多達(dá)34張券

這顯然是在試圖把線下買完即走的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線上用戶——后者更方便接收通知，繼而在被優(yōu)惠活動(dòng)喚醒后，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

當(dāng)略大參考表示希望現(xiàn)金支付想看實(shí)體菜單時(shí)，店員拿出了一張泛黃、一角有折痕的菜單。最重要的是，該菜單上并沒(méi)有價(jià)格，只能由服務(wù)員進(jìn)行“一對(duì)一口述”。而這項(xiàng)服務(wù)也因?yàn)楹罄m(xù)又進(jìn)來(lái)多位顧客點(diǎn)餐，沒(méi)有持續(xù)多久就終止了。

線上渠道享受專有的優(yōu)惠，順著麥當(dāng)勞和星巴克從餐飲業(yè)吹到了連鎖商超。北京一家天客隆超市，在入口處掛出了“6元立脹66.66元”的牌子。略大參考從該門(mén)店的服務(wù)員獲悉，此項(xiàng)活動(dòng)并不能通過(guò)現(xiàn)金支付。

北京一家地鐵口附近的蜜雪冰城門(mén)店中，明晃晃地貼著“周三會(huì)員滿12減2”的海報(bào)。但是，略大參考從多家門(mén)店咨詢均被告知：現(xiàn)金支付的消費(fèi)者并不能參與該滿減活動(dòng)。

02 被線上支付“套牢”

去線下消費(fèi)前，先掏出手機(jī)尋找最合適的優(yōu)惠券，這幾乎已經(jīng)成為年輕人的共識(shí)。

位于北京五棵松華熙live購(gòu)物中心的一家麥當(dāng)勞門(mén)店里，兩位狂熱的麥門(mén)愛(ài)好者小末和麗麗表示，每次來(lái)麥當(dāng)勞都會(huì)點(diǎn)優(yōu)惠套餐。像這次，兩人就點(diǎn)了一份40元的四宮格小食盤(pán)。在手機(jī)下單之后，兩人邊聊著天，邊等著餐。

很難說(shuō)這種習(xí)慣的養(yǎng)成是從何時(shí)開(kāi)始的。但品牌商家明顯起到了推動(dòng)作用。

在北京多家肯德基、麥當(dāng)勞、霸王茶姬、滬上阿姨門(mén)店中，略大參考發(fā)現(xiàn)，店員都會(huì)引導(dǎo)顧客用手機(jī)或者機(jī)器自助下單，再憑單號(hào)取餐，甚至讓顧客加入企業(yè)微信群領(lǐng)取福利。多數(shù)時(shí)候，顧客會(huì)聽(tīng)從這樣的安排。如果表達(dá)出猶豫的意思，熱情的店員們也可能會(huì)加上一句：

線上更便宜。

追求利潤(rùn)的最大化，是商人的天職。諸多品牌寧可犧牲利潤(rùn)率也要用更便宜的價(jià)格引導(dǎo)顧客進(jìn)行線上消費(fèi)，是為了謀求其背后的“高附加價(jià)值”。

以熱衷于在小程序發(fā)優(yōu)惠券的滬上阿姨為例。滬上阿姨2019年7月上線微信小程序“滬上阿姨Go”，又在2020年12月上線新會(huì)員體系，推出首單送、全國(guó)定時(shí)會(huì)員日、紅包裂變、星級(jí)福利、抽獎(jiǎng)等福利，玩法更多，活動(dòng)力度更大。

圖：線上點(diǎn)單“滬上阿姨”小程序里的各種優(yōu)惠

相較于現(xiàn)金支付后錢貨兩清的合作方式，線上支付藏著諸多可供挖掘的信息。

是否熱衷與朋友拼單、對(duì)價(jià)格的敏感度高不高、是否熱衷于嘗試新品茶飲……滬上阿姨利用這些個(gè)人信息鎖定目標(biāo)人群，并通過(guò)朋友圈信息流將優(yōu)惠信息定向投放。此外，消費(fèi)者還可以通過(guò)小程序的簽到積分，兌換折扣券、代金券等福利——這些也可以成為復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。

不同門(mén)店的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，也利于滬上阿姨進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，比如，靈活調(diào)整不同位置門(mén)店的優(yōu)惠力度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券的“最大價(jià)值”。另外，小程序中的“買一送一、好友拼單”等功能，也能提高滬上阿姨老帶新效果，使私域會(huì)員得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。

線上支付帶來(lái)的流量斐然，讓滬上阿姨飛速擴(kuò)張，會(huì)員數(shù)量超過(guò)7190萬(wàn)。招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨為中國(guó)北方最大中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌，季度復(fù)購(gòu)率41.3%。

借助支付寶這樣的超級(jí)平臺(tái)，品牌還可以極大程度提升營(yíng)銷活動(dòng)的影響力度與范圍。2023年12月，麥當(dāng)勞聯(lián)合支付寶推出“0元領(lǐng)取漢堡券”活動(dòng)，引發(fā)線下門(mén)店和支付寶小程序流量同步暴漲，尤其是在江浙滬地區(qū)，當(dāng)天交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)9.6倍。

值得一提的是，因?yàn)橄M(fèi)者參與“0元領(lǐng)取漢堡券”活動(dòng)需要登錄個(gè)人信息，這種形式可以有效避免“羊毛黨”多次薅羊毛的亂象。

對(duì)于知名度不高的餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，抱團(tuán)、共享流量成為他們獲客最簡(jiǎn)單也是最快的方式。

一位曾在云海肴（北京合生匯店）用餐的消費(fèi)者朱莉向略大參考透露，為了享受到“充200送20”的優(yōu)惠，她在一家名為“飯折”三方支付小程序平臺(tái)充值了200元。充值后，為了消耗“飯折”賬戶里的錢，朱莉在外就餐次數(shù)直線上升?？梢?jiàn)，線上儲(chǔ)值聯(lián)動(dòng)打折的方式，同樣是吸引顧客復(fù)購(gòu)的有效手段。

賬戶里的錢可在多家入駐“飯折”平臺(tái)的餐飲品牌使用，而不是僅僅限制在云海肴一家，朱莉也在和府撈面、綠茶等多家入駐“飯折”的品牌進(jìn)行消費(fèi)。

對(duì)于加入了三方支付平臺(tái)的商家而言，能吸引到了平臺(tái)內(nèi)其他品牌的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”。

03 無(wú)形的墻

“微信還是支付寶？”在線下進(jìn)行結(jié)賬時(shí)，這是最常聽(tīng)到的一句話。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，電子貨幣成為了當(dāng)下主流的付款方式。截至去年底，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.54億人，較前一年同比增長(zhǎng)了4243萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的87.3%。

不過(guò)，在電子支付方式普遍的今天，偏愛(ài)使用現(xiàn)金支付的老年人，已經(jīng)嘗到不便。

位于北京南苑森林濕地公園一家咖啡館里，略大參考就遇到過(guò)這種情況：一位帶著孩子，手里拿著百元大鈔的老人想買飲料，收銀員一臉不耐煩，表示店里只能用線上付款，“除非有正好的零錢，我們可以收?！庇捎诓欢绾尾僮?，老人只好作罷，離去。

在合生匯一家中餐廳用餐過(guò)程中，略大參考觀察到，仍有不少超過(guò)45歲以上的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，他們還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的點(diǎn)單模式——把服務(wù)員叫到桌前點(diǎn)餐。

當(dāng)較年輕的服務(wù)員向他們介紹線上有更加實(shí)惠和便宜的套餐時(shí)，他們擺了擺手，表示不感興趣，并繼續(xù)著手上翻閱菜單的動(dòng)作。線上平臺(tái)的玩法，他們不關(guān)心，也沒(méi)有興趣去了解。

像這樣偏愛(ài)現(xiàn)金，不使用手機(jī)支付的老年人，在人群中得占比并不低。按照《2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》，截至2023年底，我國(guó)60周歲及以上老年人口為2.97億人計(jì)算，至少有1億的老人沒(méi)有使用過(guò)手機(jī)支付。

互聯(lián)網(wǎng)誕生初期是為互相連通的便捷，但眼下，它也正在建起很多無(wú)形的墻，甚至帶來(lái)更多的繁瑣體驗(yàn)。

早已習(xí)慣“線上支付一切”的朱莉表示，在外就餐時(shí)，她會(huì)習(xí)慣性地先去瀏覽線上平臺(tái)，對(duì)比線下店里和線上各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動(dòng)，再做出選擇。從對(duì)比優(yōu)惠，再到最后完成點(diǎn)單，就會(huì)花去她至少20分鐘。

厭倦了這套流程，同時(shí)想找回“花錢如割肉”的真實(shí)感，朱莉開(kāi)始有意識(shí)地選擇使用現(xiàn)金。她發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有各類優(yōu)惠活動(dòng)的干擾之后，她反而省錢了。

“原來(lái)，看到便宜的秒殺和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)就時(shí)不時(shí)下單，看賣家秀圖片饞了也下單，不知不覺(jué)就花掉了大幾千。看到年度支付賬單時(shí)也會(huì)感慨自己居然有那么多錢都被花掉了。”像朱莉這樣“108元的線上團(tuán)購(gòu)說(shuō)買就買，拿著10塊錢現(xiàn)金舍不得買串冰糖葫蘆”的年輕消費(fèi)者，大有人在。

此外，一些消費(fèi)者因?yàn)樽灾虽N太麻煩，也不想成為各種商家的“私域流量”，被群聊打擾，選擇回歸現(xiàn)金支付。

他們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r(jià)，就包括在消費(fèi)中撞上那堵“無(wú)形的墻”。

江蘇的聞舟是位現(xiàn)金使用者?！吧砩襄X不夠了”是她在菜市場(chǎng)砍價(jià)時(shí)的強(qiáng)硬理由。因?yàn)橄矚g聽(tīng)鋼镚碰撞的聲音，她會(huì)請(qǐng)服務(wù)員盡量用硬幣找零。她也會(huì)給兒子紙幣，培養(yǎng)他的消費(fèi)習(xí)慣。這些帶著煙火氣的快樂(lè)，是她無(wú)法從線上獲取的。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該能包容下煙火氣。

在復(fù)購(gòu)率、銷售額等目標(biāo)的指引之下，商家利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將流量、數(shù)據(jù)玩得風(fēng)生水起。但消費(fèi)不只是數(shù)字交易，商業(yè)的繁榮也不應(yīng)該限定在“線上支付”的前提之下。