作者 張婷

Juggler，本意是指馬戲團(tuán)玩雜耍的人，MitoQ認(rèn)為這可以很形象地描繪品牌的用戶畫像。

“Juggler需要不停地掂量手上的兩只球，很能代表我們用戶的狀態(tài)——每天ta都有很多的事情在不停地運行，ta需要平衡工作和生活，需要身體保持充沛的精力、無限的能量，讓ta能夠把每一天、每一件事情處理好?！盡itoQ中國及亞太市場總經(jīng)理舟怡（Zoe Li）對胖鯨表示。

MitoQ展臺

MitoQ是一個來自新西蘭的營養(yǎng)保健品牌。自20世紀(jì)90年代MitoQ的創(chuàng)始科學(xué)家研發(fā)出MitoQ? 分子，經(jīng)過數(shù)十年的潛心鉆研，于2013年，MitoQ推出了首款靶向線粒體抗氧化補充劑，當(dāng)前，MitoQ有12款基于細(xì)胞健康設(shè)計的產(chǎn)品。在第七屆進(jìn)博會上，MitoQ發(fā)布了品牌首款魚油產(chǎn)品——高純EPA復(fù)配魚油，并與天貓國際達(dá)成戰(zhàn)略合作。

MitoQ在中國經(jīng)歷了代購、海淘、直播電商、內(nèi)容電商的銷售歷程。舟怡一路參與并見證了MitoQ在中國的發(fā)展，帶領(lǐng)MitoQ走過從嶄新起點到銷售破億的旅程。目前，中國已經(jīng)成為MitoQ在全球最大最重要的市場之一。舟怡在2020年晉升為公司核心高層，直接向MitoQ首席執(zhí)行官 Mahara Inglis匯報工作。

在進(jìn)博會現(xiàn)場，舟怡跟胖鯨聊了聊MitoQ在中國市場的表現(xiàn)與規(guī)劃，以及保健品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢：

MitoQ中國及亞太市場總經(jīng)理舟怡（Zoe Li）

胖鯨：我們應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識MitoQ？可否分享一下目前MitoQ在中國市場的表現(xiàn)？

舟怡：MitoQ是來自新西蘭、專注于細(xì)胞抗衰領(lǐng)域的品牌，我們有獨家專利成分——MitoQ? 分子，它是一個細(xì)胞抗衰原料，能直達(dá)細(xì)胞線粒體內(nèi)部，讓細(xì)胞充滿能量?？萍肌靶沦F”成分MitoQ? 分子擁有30年科研背景，60項全球?qū)＠?，是投入?500多萬美金，有800多篇論文、25 項人體臨床試驗效果驗證的成分。MitoQ的經(jīng)典產(chǎn)品都是由這個細(xì)胞抗衰原料延展出來，根據(jù)消費者不同的生活方式，有幫助新陳代謝、助眠、支持心血管健康等不同類型的產(chǎn)品。我們希望以科技成分重塑抗衰新品類，打造“MitoQ? 分子+X”的“細(xì)胞抗衰CP”新范式！

中國和美國目前是MitoQ最大的兩個市場。2018年開始，MitoQ通過跨境電商進(jìn)入中國市場，第一站是在天貓國際開設(shè)了品牌旗艦店，隨后又在京東國際開設(shè)了品牌旗艦店，2023年開設(shè)了小紅書旗艦店，今年抖音旗艦店上線。當(dāng)前，MitoQ在中國的生意都是圍繞電商平臺展開，通過跨境的模式跟消費者溝通。

胖鯨：可否與我們分享一下，MitoQ在中國市場有哪些新的發(fā)展計劃與戰(zhàn)略部署？

舟怡：過去幾年當(dāng)中，MitoQ經(jīng)歷了蠻多的變化：最早宣傳MitoQ的是代購，他們自發(fā)向國內(nèi)消費者講述了MitoQ 過去30 年的抗衰故事；后來，MitoQ通過跟淘寶主播的合作，持續(xù)講述MitoQ品牌的研發(fā)理念和發(fā)展歷史；現(xiàn)在，MitoQ在跟抖音主播合作，繼續(xù)科普MitoQ在細(xì)胞抗衰上的成效。

過去有段時間里，我們并沒有感覺到中國消費者在抗衰、長壽話題上有如此大的興趣。以前，我們講原料講功效，更多地會聚焦于美容功效，美容一直都是熱門話題。但今年小紅書和抖音運營起來后，我們發(fā)現(xiàn)有非常多的KOL，甚至是消費者端的搜索，對長壽的理解，對于抗衰老、健康變老的興趣度都有非常明顯的提升，相關(guān)話題也有非常明顯的拓展。

因此，在未來的一段時間里，MitoQ會響應(yīng)消費者對于這方面的訴求，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助大家更好地了解抗衰知識。比如，我們已經(jīng)在跟一些高校教授、臨床醫(yī)生一起合作，探討衰老干預(yù)方向的內(nèi)容。同時，我們也會通過短視頻這種更有趣、更有互動性的方式來講MitoQ的故事，也希望能夠跟更多KOL合作，讓大家都能聰明地篩選到理想的產(chǎn)品，把健康衰老這件事情做得更好。

胖鯨：據(jù)您觀察，現(xiàn)在中國消費者對于保健產(chǎn)品的需求發(fā)生了什么新的變化嗎？

舟怡：一個明顯變化是，中國消費者的健康意識在經(jīng)歷疫情后有大幅提升。可能很多消費領(lǐng)域都能看到明顯的“降級”趨勢，但消費者對于健康的投資意愿還是非常強(qiáng)的，可能是為數(shù)不多的“升級”領(lǐng)域。

我們也注意到，不論是同行，還是整體行業(yè)規(guī)模，都顯示出非常強(qiáng)勁的消費需求。這當(dāng)中，行業(yè)又往兩個方向分化，一部分在挖掘消費者在營養(yǎng)保健上更隱蔽的需求，也有很多產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)在將行業(yè)往更便宜、更大眾化的方向走。這兩個方向就會分離出一部分更加追求科技前沿、專業(yè)背書和最新理念的消費者。

胖鯨：MitoQ目前的主推產(chǎn)品是什么？它如何贏得消費者關(guān)注？

舟怡：主推產(chǎn)品是MitoQ經(jīng)典膠囊，是專利成分MitoQ?分子的純享版。每一顆膠囊含有5毫克的MitoQ?分子，它能夠靶向進(jìn)入細(xì)胞線粒體，讓細(xì)胞能夠獲得更充沛的能量，讓身體里的細(xì)胞處于更好的狀態(tài)，實現(xiàn)更好的新陳代謝，收獲一個更健康的身體，也會延緩細(xì)胞衰老的過程。

胖鯨：您提到消費者對抗衰話題的主動搜索行為在增長，MitoQ的用戶畫像到底是怎樣的呢？

舟怡：我們管他們叫Juggler，ta長期在處理多線程任務(wù)，需要平衡工作和生活，需要身體保持充沛的精力、無限的能量來把每一件事情處理好。

這就是MitoQ能夠幫到大家的部分。有很多消費者反饋，在服用MitoQ 經(jīng)典膠囊兩周以后就有明顯的體感提升，能量更充沛、思維更加敏捷、睡眠質(zhì)量變得更好。在服用三個月后，體檢指標(biāo)有一個比較好的改善。

更具體地說，MitoQ服務(wù)的是超一線的白領(lǐng)人群，過著非常繁忙的生活，MitoQ幫助他們保持一個更好的狀態(tài)。同時，還有一些對長壽、抗衰老有更大追求的人，他們尋求科技證據(jù)來做購買決策，MitoQ是不會讓ta失望的品牌。

胖鯨：這次進(jìn)博會有哪些戰(zhàn)略級的新品？

舟怡：我們帶來了MitoQ經(jīng)典膠囊，還有MitoQ? Plus（復(fù)合配方），并且在進(jìn)博會發(fā)布了首個魚油產(chǎn)品——MitoQ高純EPA復(fù)配魚油，這款新品富含Omega-3脂肪酸，濃度達(dá)到99.7%。

為什么做細(xì)胞抗衰的MitoQ會來做魚油的產(chǎn)品呢？那是因為魚油跟細(xì)胞健康也有密切關(guān)系。當(dāng)線粒體通過MitoQ? 分子擁有充沛的能量之后，細(xì)胞也需要其他養(yǎng)分來維持健康狀態(tài)。Omega-3脂肪酸是維持細(xì)胞膜的Q彈的主要成分，身體里面Omega-3脂肪酸的含量越高，細(xì)胞膜的完整度就會更好。所以MitoQ? 分子和Omega-3是一個能對細(xì)胞有整體改善的非常棒的組合。根據(jù)這個科學(xué)理論，我們今年就發(fā)布這款高純度魚油產(chǎn)品，它可以跟任何一款MitoQ? Plus產(chǎn)品搭配服用。

胖鯨：能否介紹一下MitoQ與天貓國際的合作，對于兩家的戰(zhàn)略合作有什么期待？

舟怡：MitoQ深耕細(xì)胞抗衰領(lǐng)域，具有非常強(qiáng)的科技背景和研發(fā)實力。天貓國際也洞察到中國消費者對長壽跟抗衰老的關(guān)注，因此在營養(yǎng)抗衰賽道積蓄勢能，匯聚了包括MitoQ在內(nèi)的多個國際品牌，新增了全球營養(yǎng)抗衰品類。我相信在這契機(jī)下，天貓國際將會持續(xù)與MitoQ這樣的知名細(xì)胞抗衰品牌一起，為追求高端品質(zhì)的消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時也讓消費者更科學(xué)更有效地對抗衰老。

胖鯨：當(dāng)前國內(nèi)營養(yǎng)保健品市場變化很快，您剛剛也提到，有一些價格更低的品牌也在瓜分這個市場。這些新玩家的出現(xiàn)是否會MitoQ在中國的發(fā)展步調(diào)？

舟怡：首先，MitoQ的原料以及品牌是市面上大部分產(chǎn)品難以趕超的。在細(xì)胞抗衰這個領(lǐng)域里，MitoQ的原料已經(jīng)有25個臨床試驗驗證，排在第二名的NMN，有10個臨床試驗驗證，每一個臨床試驗的歷程至少是花費5年，所以要追趕上我們，中間還有很長的路要走。MitoQ有30多年的發(fā)展歷史，有非常多資金投入在臨床試驗中，這些品牌護(hù)城河讓我們對維持MitoQ的高端定位、服務(wù)高端客戶非常有信心。

當(dāng)然，中國渠道變化確實日新月異，酒香也怕巷子深，所以我們也要布局更多的新興渠道，讓大家知道MitoQ。在MitoQ的7年，我見證了跨境保健品的各個時代，從代購時代到抖音時代，每個時代都有新的變遷，會用到不同的工具去跟消費者鏈接、溝通。MitoQ品質(zhì)是毋庸置疑的護(hù)城河，但怎樣在市場上保持持續(xù)的關(guān)注，提高品牌與市場的相關(guān)性，需要我們做更大的努力去實現(xiàn)。

胖鯨：對于主播、達(dá)人帶貨這一塊有什么新的發(fā)現(xiàn)嗎？你們的策略是什么？

舟怡：以前主播、達(dá)人的合作，大家可能只看超頭的部分，好像只要進(jìn)了頭部的直播間，品牌的任務(wù)就已經(jīng)完成了?，F(xiàn)在，我們會尋求更多與品牌相關(guān)性更高的KOL合作，比如長期聚焦健康、衰老、營養(yǎng)方面的主播和達(dá)人，因為他們能夠產(chǎn)生更加真實的故事，他們有更多的耐心來理解 MitoQ的品牌故事，理解創(chuàng)始人的初心，理解品牌30年走過的歷程。

我們需要找到對這些內(nèi)容特別有熱情的主播和達(dá)人，這樣ta講出來就會特別有感染力，我們希望MitoQ的品牌故事能夠被看到被聽見，所以也會邀請合作的達(dá)人到新西蘭總部，在國內(nèi)我們也會盡量創(chuàng)造一個環(huán)境，讓主播能夠盡量真實地還原MitoQ的故事。

所以我們每次跟KOL合作時，我們都會花大量的時間做一個briefing，介紹我們的產(chǎn)品，介紹細(xì)胞抗衰的機(jī)理，里面確實涉及很多專業(yè)知識，但只有讓KOL真的吸收了這些知識，才能跟消費者說清楚。因為我們不是一個“me too”品牌，我們要做的是“人無我有，人有我優(yōu)”，MitoQ? 分子的成分沒有辦法跟別人做對比，因此我們確實需要花很多時間的傳授專業(yè)知識。

胖鯨：細(xì)胞抗衰在中國依然是一個很新的概念，產(chǎn)業(yè)端、政策端的風(fēng)向是什么？準(zhǔn)備如何參與未來的競爭？

舟怡：對，它是一個未被定義得非常清楚的一個賽道，但它其實已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了。我們會看到很多的原料供應(yīng)商非?；钴S，比如NMN、 PQQ、NAD、MitoQ?等。同時，消費者這邊，也看到小紅書上相關(guān)詞條的搜索量也已經(jīng)起來了。也能看到，一些大品牌也開始出細(xì)胞抗衰的高端線。政策層面，中國市場對于跨境商品的宣稱監(jiān)管非常嚴(yán)格，就要求我們嚴(yán)格要求自己。同時，細(xì)胞抗衰也與健康中國、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這些戰(zhàn)略密切相關(guān)，我們也非常有幸能參與其中。MitoQ 30年前就開始做細(xì)胞抗衰這件事，處在一個非常獨特的競爭地位當(dāng)中，也希望在健康中國、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有一份獨特的參與感，與更多合作伙伴創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。