去年吳磊的一部電視劇《愛情而已》，雖以愛情為名，但以職業(yè)網(wǎng)球競技場的故事為背景，不愛好網(wǎng)球的你，可能也從其中初步了解了專業(yè)的賽制，和網(wǎng)球運動員為此要做出怎樣的付出。

如果你對劇圈不感冒，那也一定知道費德勒、鄭欽文。網(wǎng)球傳奇人物費德勒在退役兩年多后，仍然熱情參與網(wǎng)球活動，最近他來到中國的行程之一，就是參加Wilson威爾勝的營銷活動，作為Wilson的終身代言人，他使用的Wilson“小黑拍”是球迷心中的經(jīng)典戰(zhàn)拍。

越來越火的網(wǎng)球熱就在我們身邊，在這個風(fēng)口下，Wilson威爾勝開始從專業(yè)領(lǐng)域的TOP級的品牌向大眾市場轉(zhuǎn)變。雖然在眾多品牌的夾縫中，它還面臨認知上的挑戰(zhàn)，但品牌和產(chǎn)品現(xiàn)代性的創(chuàng)新、惹人注目的線下激活等營銷初始化動作，讓你不得不對它多投注些目光。

圖片來源：Wilson威爾勝提供

押對Tenniscore網(wǎng)紅新潮

110年前誕生的Wilson威爾勝，一直是專業(yè)器材的提供者，除了網(wǎng)球，它還成為美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的官方比賽用球。

但，大眾市場肯定要比專業(yè)市場大得多。

2020年，Gordon Devin 加入Wilson并領(lǐng)導(dǎo)公司建立零售業(yè)務(wù)。在此之前，Gordon Devin曾任lululemon全球高級副總裁兼商品總經(jīng)理等多個生活方式和運動服飾領(lǐng)域要職。2021年，Wilson推出運動服飾系列，Gordon Devin 任 Wilson Sportswear 總裁。

這個改變背后的原因就是疫情前已經(jīng)漸起的運動休閑風(fēng)。要知道，上網(wǎng)查Wilson威爾勝，你會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容是教你如何選專業(yè)球拍。新的產(chǎn)品系列則讓W(xué)ilson威爾勝進入家庭運動生活方式品牌的新階段。

在這個持續(xù)連接客戶、開發(fā)新客戶關(guān)系的過程中，Wilson并不是重新打造一個基因，而是在已有的歷史資產(chǎn)上進行延續(xù)。比如你會在其服飾上看到時隱時現(xiàn)的“紅線”標(biāo)志，這在Wilson很早的球拍產(chǎn)品上就出現(xiàn)了。雖然不想讓紅線標(biāo)志在現(xiàn)在的產(chǎn)品上成為一個焦點元素，但如Wilson運動服飾設(shè)計負責(zé)人Joelle Michaeloff曾對福布斯表示過的，這種過去與現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)，提醒顧客Wilson的每一件服飾都有更多值得探索的。

圖片來源：Wilson威爾勝天貓店

Wilson威爾勝的改革正逢其時，也是趕上了海內(nèi)外正盛的Tenniscore時尚風(fēng)潮。

Tenniscore來源于早年美國鄉(xiāng)村俱樂部，是以網(wǎng)球穿搭為核心的運動休閑審美風(fēng)。時下你可以在社交媒體上輕易搜到大量網(wǎng)球穿搭。今年4月美國演員贊達亞宣傳新片《挑戰(zhàn)者》時，為配合新片內(nèi)容，穿著了各種Tenniscore，又為時尚定了一次基調(diào)。

圖片來源：守望好萊塢官方微博

現(xiàn)在Wilson“全球任何一家門店最暢銷的就是網(wǎng)球裙?！盙ordon Devin 近期在中國接受的一個采訪里談到。

尤其這是一個年輕女性的市場，網(wǎng)球風(fēng)穿搭熱衷者無疑在原有的網(wǎng)球運動愛好者之外擴展了新的潛在人群，這讓網(wǎng)球運動品牌興奮?！八晕覀兾磥淼闹攸c是，如何讓喜愛我們的運動者更高頻率地購買我們的產(chǎn)品?！盙ordon Devin 說。

查看網(wǎng)球細分市場，祈飛洞察的報告得出，網(wǎng)球訓(xùn)練用品、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球鞋占據(jù)市場份額的TOP3（40.88%、29.6%、26.4%），網(wǎng)球服和配件雖然只占2%，但它是高增長潛力賽道，2022年其市場需求規(guī)模就已經(jīng)占總的網(wǎng)球用品市場規(guī)模的56.2%，近一年（2023年7月~2024年8月）網(wǎng)球服/包/帽的銷售增速分別高達146%、156%和62%。

新的舉措讓走專業(yè)高性能路線、處于較高價格帶的Wilson威爾勝看到了效果。

其鞋服業(yè)務(wù)進入增長，帶動了公司整體的增長，并進一步幫助所屬的亞瑪芬體育球和球拍板塊重回增長——從2024 Q1下滑13%到Q2增長1%。

圖片來源：Wilson威爾勝微博

這個結(jié)果的主要驅(qū)動力是Wilson威爾勝的Tennis 360品牌振興計劃，顧名思義，就是360度全方位以網(wǎng)球為中心。我們看到最近它在上海張園、成都等地的線下營銷，新品的發(fā)布，包括簽約前一段時間在溫網(wǎng)上身著“最美白色戰(zhàn)袍”的女球員——Marta Kostyuk（瑪爾塔·科斯秋克），為她打造360度從頭到腳的裝備，都是該計劃的一部分。

打造Wilson特色的360度線下體驗

Wilson所在的亞瑪芬體育，球和球拍板塊重回增長，零售渠道是驅(qū)動因素。

從2021年在老家芝加哥開設(shè)第一家運動服飾實體店，到2023年的上海靜安直營店、今年北京三里屯店和成都西南旗艦店，Wilson威爾勝的開店規(guī)模迅速打開。目前其中國官方門店主要集中在一線和省會城市，Devin透露還有許多新店正在籌備中。

當(dāng)然，零售渠道也包括Wilson威爾勝在中國數(shù)字渠道上的及早進入，微信小程序、抖音、天貓、京東等，從其微博查看，最早參與雙11也從2012年就開始了。

線下店一方面?zhèn)鬟fWilson的網(wǎng)球運動美學(xué)：運動軌跡設(shè)計和WAY TO WIN（通往勝利大道）結(jié)構(gòu)裝飾，打造360度網(wǎng)球沉浸空間，同時大型白色“W”Logo又隨處做著品牌表達。

圖片來源：Wilson威爾勝小紅書官方賬號

線下理念注重網(wǎng)球DNA與生活藝術(shù)的結(jié)合。今年10月，2024巴黎奧運會上的《美與姿態(tài)》雕塑來到上海前灘太古里展覽，其中一座現(xiàn)代版的維納斯手上握起網(wǎng)球拍。這組雕塑本身就是藝術(shù)家洛朗·佩博斯（Laurent Perbos）為體育盛會所創(chuàng)作，代表了運動與藝術(shù)的結(jié)合，這次品牌和藝術(shù)的合作，在上海這座展示前沿藝術(shù)的城市，又讓觀者感嘆著運動與時尚的交匯。維納斯本身作為女性美與力量的化身，又體現(xiàn)了網(wǎng)球這項極少實現(xiàn)球員性別平等對待的運動的精神。最后，Wilson不忘通過AR分享互動，以領(lǐng)取小贈品的方式，引導(dǎo)觀者前往附近的太古里門店。

《美與姿態(tài)》從波旁宮來到上海，Laurent Perbos在上海與自己的作品合影 \ 圖片來源：Laurent Perbos小紅書賬號

張園石庫門快閃店打造視覺主題，從新一季服裝中提取玫瑰圖案，充滿氛圍感，吸引人打卡拍照。成都竹里城市概念店，則體現(xiàn)了Wilson威爾勝在本土市場融合東方美學(xué)和西方藝術(shù)上的功夫，以地域元素“竹”為靈感構(gòu)造空間，彌慢著巴蜀特有的巴適生活氣質(zhì)。

這些體驗并沒有與產(chǎn)品相去甚遠：張園快閃店借玫瑰綻放，表現(xiàn)網(wǎng)球運動員從堅持不懈到取得成就的過程；成都店將球場改裝為店內(nèi)的8大運動生活空間，并在開幕上首發(fā)以水墨畫和竹裝飾的限量球拍。

Wilson威爾勝張園快閃店 \ 圖片來源：Wilson威爾勝提供

Wilson威爾勝成都店 \ 圖片來源：Wilson威爾勝小紅書官方賬號

Wilson威爾勝零售空間的另一面，是需要傳遞它的歷史的、專業(yè)的資產(chǎn)。

從美國網(wǎng)球公開賽到上海大師賽的官方合作伙伴，從費德勒手持Wilson球拍成名到獲得20個大滿貫，從上世紀(jì)70年代比利·簡·金在“性別之戰(zhàn)”中使用了Wilson球拍到小威廉姆斯將Hammer、Blade等系列擁為摯愛......Wilson威爾勝的歷史長河中有很多高光時刻，但并不為很多人所知。

店內(nèi)的球拍墻告訴了顧客奪冠級專業(yè)球拍是什么樣的；張園的“高光綻放”展區(qū)記載了從1910年代到2000年代網(wǎng)球運動的每一項革新，以及Wilson威爾勝產(chǎn)品本身的進化。

圖片來源：Wilson威爾勝提供

對于目前在中國、在大眾市場的認知還沒有達到一定高度的Wilson威爾勝來說，讓消費者看到它的高光時刻和優(yōu)秀基因，無疑是為了讓消費者有所感觸，幫助推動品牌認知。

在門店的設(shè)計和創(chuàng)意理念上，包括一些DIY體驗，網(wǎng)球以舊換新創(chuàng)意展示，以及邀請網(wǎng)球星到店交流，Wilson在零售空間上不可謂不用心。在Gordon Devin看來，已經(jīng)有消費者將Wilson視為No.1的網(wǎng)球品牌，“因為他看到了我們的門店，看到了我們網(wǎng)球場上的運動員、奧運會上的金牌。我們正在實現(xiàn)目標(biāo)的路上?！?/p>

專業(yè)+時尚營銷理念必須屬于網(wǎng)球品牌

體育本身就與時尚密不可分，每年英國的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽因為吸引各路名流觀賽而成為時尚秀場，今年一件婚紗改造的網(wǎng)球裙更成為焦點。

圖片來源：時尚知道公號

Marta Kostyuk去年婚禮上穿著Wilson為她設(shè)計的一款功能性婚紗，今年溫網(wǎng)時這件婚紗經(jīng)過改良，成為一件能穿上賽場的網(wǎng)球裙。網(wǎng)球裙外罩網(wǎng)眼薄紗，有婚紗的風(fēng)格，又保證了運動的靈活性。在必須著白色比賽服的溫網(wǎng)傳統(tǒng)規(guī)定面前，它彰顯了Wilson的創(chuàng)新之舉。

Wilson威爾勝的推廣內(nèi)容仍以專業(yè)知識為核心，畢竟產(chǎn)品的性能是它的主打之一。但如 Gordon Devin 所說：“我們只是推廣運動，幫助他們成為更好的運動者?！蓖瑫r網(wǎng)球運動也必須是“一種生活方式和風(fēng)格”。

所以，Wilson一邊牽手時尚，從2021年就開始與初創(chuàng)品牌Kith推出聯(lián)名版服裝配飾，這加強了Wilson服裝的美國街頭文化定位，又讓網(wǎng)球愛好者在場下也能穿出網(wǎng)球Lifestyle。球拍的時尚轉(zhuǎn)變吸引了更多女生用戶，也讓W(xué)ilson獲得溢價，什么巴黎粉、冰川藍、各大公開賽限定款，還有從2019年開始和圣羅蘭Yves Saint Laurent推出限量聯(lián)名款網(wǎng)球拍。

Wilson X Kith聯(lián)合Logo出現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品上 \ 圖片來源：Kith官網(wǎng)

Wilson X 圣羅蘭星星網(wǎng)球拍 \ 圖片來源：圣羅蘭官網(wǎng)

一邊Wilson又從專業(yè)那里反哺，從運動員處獲取新鮮的服裝鞋履靈感。其與Kostyuk合作設(shè)計了首款專門針對女性運動員特殊需求的網(wǎng)球鞋Intrigue，將于2025年初上市。設(shè)計師是前Air Jordan鞋履高級設(shè)計師Tate Kuerbis，以及他的搭檔Shivam Bhan，他們?nèi)ツ陝偧尤隬ilson。

圖片來源：FN網(wǎng)站

另外就是與大師共同打造球拍。RF01系列是根據(jù)費德勒自身經(jīng)驗反饋并有他一直參與測試而設(shè)計的，包含了分別適合新人和職業(yè)球員的三個型號的球拍，這也是費德勒和Wilson在傳承和推廣這項運動上的理念。據(jù)亞瑪芬體育CEO鄭捷介紹，包括球拍、包和配飾的RF01系列在市場上反響很好。

圖片來源：Wilson威爾勝提供

名人效應(yīng)確實能讓品牌瞬間吃到紅利，比如Wilson于今年5月簽約的美國女球星Caitlin Clark，幫助他們的合作款籃球系列迅速售罄。

Wilson在做的是培植新的運動美學(xué)和生活方式基因，對歷史資產(chǎn)進行現(xiàn)代化的翻新，在專業(yè)上也要有所傳承和延續(xù)。

Wilson威爾勝冠名的PTR青少年網(wǎng)球星戰(zhàn)賽，還有去年新發(fā)起的專注中國女子網(wǎng)球發(fā)展的ACE GIRL賽事，也是這種專業(yè)傳承的體現(xiàn)。這些活動以娛樂性和教育性的體驗連接受眾和品牌、產(chǎn)品，說不定又幫Wilson慧眼識別出下一個鄭欽文，幾年的積淀才又磨出品牌的一個高光時刻。

2024年ACE GIRL賽事現(xiàn)場 \ 圖片來源：ELLE網(wǎng)站

結(jié)語

奧運熱度疊加中國球員在主場集體實現(xiàn)突破，讓網(wǎng)球運動在中國變得更加流行。9月17日到11月3日，多項高級別職業(yè)網(wǎng)球賽事在中國舉行。其中，中國網(wǎng)球公開賽票房總收入超8000萬元，較去年上漲60%；武漢網(wǎng)球公開賽今年賽事累計票務(wù)銷售2500余萬元，創(chuàng)歷史新高；上海網(wǎng)球大師賽為期兩周，比賽上座人數(shù)、票房收入均刷新賽事紀(jì)錄……“網(wǎng)球熱”變得更加具像化。

消費者對運動時尚的追求也直接在財報中得到印證。對于在中國的良好表現(xiàn)，亞瑪芬體育CEO鄭捷曾將原因歸結(jié)為高端、戶外市場發(fā)展最健康、最迅速；品牌雖小，但擁有深度的專業(yè)以及上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和性能。

對Wilson威爾勝來說，在多項業(yè)務(wù)之中選擇網(wǎng)球作為策略重點，已經(jīng)邁出了可觀的一步。2024天貓雙十一搶先購4小時成交榜上，它在網(wǎng)球類榜單上排名第2，另外還有兩家授權(quán)店也排在前10。但在戶外運動這個大市場上，面對耐克、斐樂等在鞋品和服裝上占據(jù)固有優(yōu)勢的競爭者，Wilson威爾勝還算個小品牌。它對性能和專業(yè)的堅持，以及把運動作為生活和樂趣的理念，能幫助它在提高品牌認知上走多遠，還需要驗證。

作者：賈雪

編輯：張婷

監(jiān)制：范懌