作者：蘇杭

出品：全球財(cái)說(shuō)

近日，極米科技發(fā)布2024年第三季度報(bào)告，報(bào)告顯示，2024年前三季度，極米科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.81億元，同比減少5.80%；歸屬凈利潤(rùn)-4033.08萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

其中第三季度營(yíng)業(yè)收入6.82億元，同比減少14.26%；歸屬凈利潤(rùn)-4443.11萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大近6倍，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季虧損。

曾經(jīng)的投影儀市場(chǎng)龍頭，究竟發(fā)生了什么？

聲浪漸小，銷(xiāo)售費(fèi)用仍居高不下

一年一度的各大電商平臺(tái)的“雙十一”活動(dòng)已告于段落。這個(gè)雙十一，用一個(gè)詞形容極米可以說(shuō)是“一反常態(tài)”。

回望曾經(jīng)，2020年雙十一期間，極米捷報(bào)頻傳，成為天貓雙十一史上第一個(gè)單品成交過(guò)億的投影產(chǎn)品。

2021年雙十一期間，極米品牌包攬了天貓投影儀預(yù)售榜前三以及熱銷(xiāo)榜前三。根據(jù)極米官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，全網(wǎng)GMV突破8億元，NEW Z6X一款產(chǎn)品銷(xiāo)量就突破了8000臺(tái)。

2022年“6.18”期間，極米NEW Z6X上架李佳琦直播間，預(yù)定到手價(jià)近3000元。上架不久，李佳琦就在直播間表示銷(xiāo)量已超6000臺(tái)。

2023年，極米在天貓、京東、抖音平臺(tái)的投影品類(lèi)銷(xiāo)量及GMV均居首，全網(wǎng)總銷(xiāo)量超19萬(wàn)臺(tái)。略有不同的是，或許是因?yàn)閱蝺r(jià)降低導(dǎo)致總銷(xiāo)售額減少，此次極米沒(méi)有公布GMV總量。

而2023年也成為了極米科技業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.57億元，同比減少15.77%，歸屬凈利潤(rùn)1.21億元，同比大幅下降75.97%。

2023年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)一定幅度下滑，同時(shí)公司降低了部分產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，導(dǎo)致公司銷(xiāo)售收入及銷(xiāo)售毛利率有所下滑，可謂量?jī)r(jià)齊跌。

于是，往年一到大促就十分活躍的極米，今年卻幾近“隱身”，在李佳琦直播間中只上架了Play5一款產(chǎn)品，頁(yè)面顯示國(guó)家補(bǔ)貼后到手價(jià)約為1500元，也并未如往年一樣宣傳“雙十一開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)”。

雖然不再以頭部主播的直播間作為主戰(zhàn)場(chǎng)，極米科技2024年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用仍達(dá)4.22億元，僅同比減少4.40%，且銷(xiāo)售費(fèi)用率仍在上漲為18.50%，同比上升0.27個(gè)百分點(diǎn)，是A股10家黑電行業(yè)上市公司中唯一銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到兩位數(shù)的公司。

行業(yè)遇冷，頭部品牌寒氣陣陣

雙十一后，極米科技發(fā)布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，其10月1日至11月11日期間，全網(wǎng)銷(xiāo)量為21萬(wàn)臺(tái)，全網(wǎng)GMV破7億元，獲得雙第一，一定程度上投影儀老大的寶座仍未易主。

因此，極米科技感受到的冷氣，實(shí)際上來(lái)自整個(gè)投影儀行業(yè)，甚至整個(gè)黑電行業(yè)都進(jìn)入了寒冬。

2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量3656萬(wàn)臺(tái)，同比大跌8.4%，出貨量創(chuàng)近十年新低。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為2051萬(wàn)臺(tái)，同比減少5.2%。

黑色家電行業(yè)10家A股上市公司中，包括極米科技在內(nèi)的4家公司2024年前三季度營(yíng)收同比減少、7家公司凈利潤(rùn)同比減少，四川長(zhǎng)虹、海信視像、創(chuàng)維數(shù)字等頭部企業(yè)也沒(méi)能逃過(guò)，凈利潤(rùn)分別同比減少28.03%、19.53%、47.19%。

與傳統(tǒng)黑電相比，投影儀更是進(jìn)入了以價(jià)換量，量?jī)r(jià)齊跌的境地。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）全渠道的零售量為416.0萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.9%，銷(xiāo)售額為67.1億元，同比下降8.3%。

2023年，中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)均價(jià)為1756元，較2022年降價(jià)11%。2024年上半年，中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)僅2000元以下價(jià)格帶銷(xiāo)量增長(zhǎng)，2000元以上價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)量均出現(xiàn)同比兩位數(shù)的下滑。三季度行業(yè)整體看景氣度承壓，市場(chǎng)均價(jià)盡管同比上漲60元，但仍處于年內(nèi)較低水平。

天風(fēng)證券在研報(bào)中表示，市場(chǎng)下滑的根本原因依然在于消費(fèi)者對(duì)非剛需類(lèi)電子產(chǎn)品的需求不足。此外，產(chǎn)品虛標(biāo)等市場(chǎng)亂象的加劇，亦嚇退了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

投影儀的火爆建立在對(duì)“在家看電影”“氛圍感”的追求，以及特殊時(shí)期造就的宅家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。如今在消費(fèi)意愿收縮，以及大屏電視價(jià)格逐漸下降的情況下，投影儀的便攜、大尺寸的優(yōu)點(diǎn)逐漸被磨平。

創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)將百寸電視的價(jià)格降至萬(wàn)元以下，疊加電商平臺(tái)以及國(guó)家補(bǔ)貼等甚至能低至六七千元。

不過(guò)，極米科技近年來(lái)在出海方面卓有成效，2024年上半年境外收入4.48億元，占總收入的28.32%，同比增長(zhǎng)27.95%，同期境內(nèi)收入同比減少10.31%。

市值縮水近九成，“上車(chē)”謀求第二增長(zhǎng)

2021年3月3日，極米科技登陸A股，上市首日收漲296.33%，市值約265億元。2021年6月27日，市值達(dá)到約415億元的高點(diǎn)。

此后公司股價(jià)一路向下，截至2024年11月15日收盤(pán)報(bào)72.80元/股，年內(nèi)跌幅達(dá)35.32%，最新市值約51億元，較歷史最高市值438.5億元縮水約88%。

2022年剛剛解禁，極米科技的前十大股東就密集減持，尤其是大股東北京百度網(wǎng)訊科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百度網(wǎng)訊”），從最初上市時(shí)持股9.88%，減至如今的5.04%。

2023年以來(lái)，大股東減持步伐稍緩。但2024年5-8月，百度網(wǎng)訊及同一控制下的北京百度畢威企業(yè)管理中心（有限合伙）又分別減持1.40%、0.34%，減持總金額1.14億元。

為了安撫投資者，極米科技一邊回購(gòu)，一邊拓展收入渠道。

2023年12月，極米科技完成3987.72萬(wàn)元的回購(gòu)，回購(gòu)數(shù)量占總股本的0.38%；2024年5月，又完成1.59億元回購(gòu)，回購(gòu)數(shù)量占總股本的2.60%。

2024年10月，極米科技拋出第三份回購(gòu)預(yù)案，預(yù)計(jì)回購(gòu)股份金額1.50億-3.00億元，回購(gòu)價(jià)格上限83.39元/股，用于員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)。截至11月3日已完成5483.89萬(wàn)元，占總股本的1.07%。

此外，極米科技還努力搭上新能源汽車(chē)發(fā)展的快車(chē)，10月17日及10月30日分別披露了兩則項(xiàng)目定點(diǎn)事項(xiàng)。

公告顯示，極米科技全資子公司宜賓市極米光電有限公司（“宜賓極米”）分別收到了馬瑞利汽車(chē)零部件（蕪湖）有限公司（“馬瑞利”）及北京新能源汽車(chē)股份有限公司（“北汽新能源”）的項(xiàng)目定點(diǎn)函，宜賓極米將成為馬瑞利的智能大燈相關(guān)部件，及北汽新能源的車(chē)載投影儀和幕布總成定點(diǎn)供應(yīng)商，將在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成指定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)驗(yàn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)備與交付工作。

11月14日，極米科技發(fā)布公告稱，近日已收到某國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)主機(jī)廠的開(kāi)發(fā)定點(diǎn)通知，宜賓極米將成為該主機(jī)廠車(chē)載投影儀的開(kāi)發(fā)定點(diǎn)供應(yīng)商，為其項(xiàng)目供應(yīng)智能座艙顯示產(chǎn)品，預(yù)計(jì)項(xiàng)目生命周期內(nèi)將對(duì)極米科技業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。

同日，光峰科技（688007. SH）也公告稱拿到了車(chē)載業(yè)務(wù)的新訂單，并表示已累計(jì)獲得10個(gè)車(chē)載業(yè)務(wù)定點(diǎn)，其中4個(gè)定點(diǎn)在年內(nèi)獲得。相關(guān)資料顯示，定點(diǎn)項(xiàng)目包括賽力斯的問(wèn)界M9等、北汽新能源享界S9、比亞迪以及Smart。

由此來(lái)看，極米科技所希冀拓展的第二賽道，也并非完全藍(lán)海。目前，更多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并投資車(chē)載光學(xué)市場(chǎng)，除極米科技和光峰科技外，還包括華為、海信、長(zhǎng)虹、思必馳等。

不過(guò)，目前極米科技作為剛剛踏入車(chē)載領(lǐng)域的“新手”，距離真正“上車(chē)”并產(chǎn)生收入、實(shí)現(xiàn)盈利仍有距離。

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