電視劇《甄嬛傳》里，甄嬛離宮三年后，雍正在凌云峰的小禪房里遞給她一支象征權(quán)利和寵愛的金簪，從此開啟了轟轟烈烈的“熹妃回宮”。

而在現(xiàn)實(shí)生活中，2021年被調(diào)到阿里國際業(yè)務(wù)“渡劫”的蔣凡，也在三年后收到了他的金簪。

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

這意味著蔣凡手里的金簪不僅僅是他原來掌管的淘天，而是一個(gè)更龐大的業(yè)務(wù)，或者說阿里尋求未來增長最重的一份任務(wù)。

在這封內(nèi)部信發(fā)布之前，阿里剛剛交出了一份不太能服眾的財(cái)報(bào)。

今年第三季度，阿里營收同比增長5%到2365.03億元，增速低于去年同期的9%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降5%到405.61億元，與去年同期18%的增幅相去甚遠(yuǎn)。幾個(gè)業(yè)務(wù)之中占比最大、貢獻(xiàn)了41%營收的淘天集團(tuán)，第三季度營收僅微增了1%，即使季度內(nèi)的訂單量取得了雙位數(shù)增長，淘天的國內(nèi)零售客戶管理收入?yún)s只錄得了2%的同比增幅，經(jīng)調(diào)整EBITA還下滑了5%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里第三季度的銷售和市場費(fèi)用同比增長了27.4%到324.71億元，營銷費(fèi)用占比從去年同期的11.3%增加到了13.7%，大幅增長則主要源于“對電商業(yè)務(wù)的投入增加”。這說明淘天在營銷側(cè)投入了更多，卻依舊沒能扭轉(zhuǎn)增長放緩的頹勢，反而削弱了自己的盈利能力。

這兩年，淘天先是跟拼多多較勁低價(jià)，之后又放棄單純的價(jià)格戰(zhàn)策略，開始一邊挖掘以88VIP為代表的高凈值用戶、一邊向越來越喘不過氣的商家示好。但在國內(nèi)電商天花板漸顯的大環(huán)境里，它仍然沒有為自己找到合適的增長引擎。

就在淘天集團(tuán)增長乏力的同時(shí)，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)卻被蔣凡鼓搗得風(fēng)生水起。

同樣是今年第三季度，阿里國際業(yè)務(wù)的營收同比增長了29%到316.72億元，不僅在規(guī)模上僅次于淘天，增速更是大幅領(lǐng)跑各個(gè)子業(yè)務(wù)。而截至今年9月底，阿里國際業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長——這樣的增長，還是發(fā)生在它需要和SHEIN、TEMU、Tiktok電商共同爭奪海外市場的情況下。

阿里國際的增長離不開蔣凡接手后大刀闊斧的改革。在他的治下，速賣通推出了全托管、半托管模式和Choice頻道，東南亞的Lazada、西班牙的Miravia、土耳其的Trendyol等當(dāng)?shù)仉娚桃灿辛烁虻刂埔?、重視本地人才的運(yùn)營。即使遠(yuǎn)離阿里最重要的業(yè)務(wù)，蔣凡依舊阿里眾多高管中最能掌握增長密碼的那個(gè)。

1985年出生、畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系的蔣凡，一直有著爽文男主一樣的事業(yè)軌跡。

2010年蔣凡創(chuàng)立移動開發(fā)者服務(wù)平臺友盟，獲得了李開復(fù)的天使投資和經(jīng)緯領(lǐng)投的1000萬美元A輪融資，估值達(dá)5000萬美元。2013年，阿里以8000萬美元收購友盟，蔣凡隨即加入阿里。

2014年阿里“All in 無線”，蔣凡一邊主導(dǎo)手淘“千人千面”推薦系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，一邊優(yōu)化手淘運(yùn)行體驗(yàn)，讓它成為了人人都能快捷使用的應(yīng)用，當(dāng)年手淘的日活就從3000萬翻倍到了6000萬。

從2015年開始，一邊是蔣凡帶著團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化淘寶內(nèi)容體系，讓它變成了一個(gè)集商品、交易、分享、互動、視頻、直播于一體的平臺，一邊則是阿里的業(yè)績連續(xù)13個(gè)季度增長，在2018年底移動端月活用戶逼近7億。蔣凡自己也在2017年成為淘寶總裁，并在2019年兼任天貓總裁。

對行業(yè)大勢看得一向透徹的王興曾在2019年預(yù)言，接下來幾年黃崢和蔣凡的較量會非常精彩。無奈2020年蔣凡個(gè)人緋聞事件曝光、2021年遠(yuǎn)赴“海外”，拼多多則在2023年11月市值首次超過阿里，讓后者員工在內(nèi)網(wǎng)感嘆“此刻難眠”。

如今蔣凡重掌作為阿里命門的電商事業(yè)群，吳泳銘似乎已經(jīng)定好了大的方針路線。他在內(nèi)部信中寫道，“中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。”

對于這個(gè)“新時(shí)代”，阿里近期已經(jīng)做了一些嘗試。

今年7月，淘寶聯(lián)合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，主打“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，由平臺提供郵費(fèi)補(bǔ)貼和市場費(fèi)用。試點(diǎn)期間淘寶服飾行業(yè)海外成交額增長近40%，參與服飾包郵的商家，海外銷售額同比增長近9成。

此后，淘寶將出海包郵覆蓋的品類從服飾拓展到了全行業(yè)，還宣布投入10億在中國香港開展包郵業(yè)務(wù)，并在馬來西亞和新加坡推出英文版。數(shù)據(jù)顯示今年雙11期間，淘寶在泰國增長40%，澳大利亞增長近30%，在香港，淘寶包郵商品的銷量增長了6倍，淘寶海外新用戶則在雙11期間增長了100%。

上述動作和增長背后的邏輯是，淘寶在國內(nèi)負(fù)責(zé)招攬尋求增長的商家，海外電商則專攻物流和運(yùn)營。新的電商事業(yè)群成立后，國內(nèi)外業(yè)務(wù)和部門之間也能有更好的協(xié)同。

路線已經(jīng)定好，蔣凡顯然是最適合在這條路上駕馬車的那個(gè)人。

只是按照電視劇的劇情，甄嬛搖身變?yōu)殪溴貙m后，開大之路并非一帆風(fēng)順，時(shí)不時(shí)也會受人掣肘。

而在宣布蔣凡回歸、成立阿里電商事業(yè)群的最后一段，吳泳銘則寫道，“為確保對核心戰(zhàn)略方向的支持和保障，財(cái)務(wù)線和法務(wù)線將實(shí)行集團(tuán)統(tǒng)一管理，各業(yè)務(wù)板塊的財(cái)務(wù)和法務(wù)Leader，分別實(shí)線匯報(bào)給集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏和集團(tuán)首席法務(wù)官俞思瑛”。