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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近日，“百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實(shí)”的話題，登上各大平臺(tái)熱搜榜。對(duì)于有著“國(guó)貨之光”美譽(yù)的百雀羚品牌方而言，塌房風(fēng)險(xiǎn)山雨欲來(lái)。

彼時(shí)，百雀羚被曝有化妝品涉嫌添加禁用原料，已被上海市監(jiān)管部門立案調(diào)查。所幸的是，百雀羚及時(shí)作出了回應(yīng)，主要涉及的“禁用原料”是百雀羚曾在2021年生產(chǎn)的“水嫩凈透精華潔面乳”產(chǎn)品成分中添加“圓葉牽牛提取物”。2021年5月26日之后，也就是新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，百雀羚沒(méi)有再生產(chǎn)過(guò)任何添加有該原料的產(chǎn)品，不存在違法添加禁用原料的行為。

這也意味著，舉報(bào)百雀羚的網(wǎng)友，或許是在試圖用行業(yè)“舊標(biāo)準(zhǔn)”，找出百雀羚的新問(wèn)題。而所謂的“百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實(shí)”，也無(wú)異于一個(gè)烏龍事件。

雖然這場(chǎng)風(fēng)波隨著上海市藥監(jiān)局調(diào)查后，認(rèn)定百雀羚不存在違規(guī)行為而告一段落。但是作為國(guó)貨之光，百雀羚眼前的發(fā)展?fàn)顩r，卻因此受到了高度關(guān)注。實(shí)際上，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，其焦慮也依然揮之不去。

產(chǎn)品涉嫌禁用原料卻未召回，消費(fèi)者質(zhì)疑仍在

據(jù)了解，百雀羚是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌。此前，“百雀羚”已連續(xù)兩次獲評(píng)“上海市著名商標(biāo)”。盡管百雀羚已對(duì)產(chǎn)品涉嫌禁用原料事件進(jìn)行了官方回應(yīng)，根本原因是新舊標(biāo)準(zhǔn)的差異化導(dǎo)致。

但是當(dāng)百雀羚售后熱線在回應(yīng)部分媒體記者時(shí)稱，公司旗下產(chǎn)品不涉及違法添加禁用原料，后續(xù)產(chǎn)品也不會(huì)展開(kāi)召回、賠償?shù)仁酆蠓?wù)。一些消費(fèi)者對(duì)這種應(yīng)對(duì)方式，也有一些不買賬。

那么，涉事的圓葉牽牛提取物原料，是一種什么樣的物質(zhì)，為什么會(huì)被新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)列為禁用原料？

公開(kāi)資料顯示，圓葉牽牛提取物是從旋花科植物圓葉牽牛的種子中提取的一種物質(zhì)。圓葉牽牛提取物通常被認(rèn)為具有一定的護(hù)膚效果，如抗氧化、抗炎和保濕等，并被一些化妝品廠商用于生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

不過(guò)，2021年5月26日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于更新化妝品禁用原料目錄的公告》(2021年第74號(hào))，將“圓葉牽牛提取物”列入禁用目錄。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圓葉牽牛提取物被禁用，可能有兩種原因，一是科研進(jìn)步后，發(fā)現(xiàn)了新的潛在風(fēng)險(xiǎn)；二是資源變得稀缺，禁用是出于保護(hù)目的。

而通過(guò)百雀羚官方披露的信息來(lái)看，其產(chǎn)品整體是符合法規(guī)的操作。至于為何相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有召回，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許是因?yàn)楸O(jiān)管部門并沒(méi)有強(qiáng)制要求，也或許是因?yàn)?，舊版本的產(chǎn)品，雖然可能存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，卻并不嚴(yán)重也不致命。

因此，本次“烏龍事件”發(fā)生后，也有行業(yè)人士調(diào)侃稱，已至耄耋之年、垂垂老矣的“百雀羚”，在事件之后或?qū)⒁虻湹酶＃驗(yàn)椴粌H讓年輕一代記住了這個(gè)媽媽輩甚至奶奶輩的品牌，而且借助官方之口，表現(xiàn)出了其合法合規(guī)的正面形象。

盡管如此，但是不可否認(rèn)的是，在新時(shí)代美妝品牌如雨后春筍之時(shí)，這個(gè)老牌國(guó)貨的存在感，已經(jīng)越來(lái)越弱了。

靠營(yíng)銷取勝，卻難留在“舞臺(tái)中心”

作為老牌國(guó)貨，百雀羚在20世紀(jì)90年代，可謂炙手可熱。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2019年“雙11”期間，百雀羚曾經(jīng)創(chuàng)下新品最早破千萬(wàn)元銷售額的紀(jì)錄，并在10分鐘內(nèi)銷售額突破億元??。

隨后的2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比上年同期增長(zhǎng)了10倍。而在2020年蘇寧“雙11”中，國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)了230%，百雀羚拿下單品第一。

亮眼的銷量業(yè)績(jī)，離不開(kāi)百雀羚大手筆的營(yíng)銷助力。以最新的2024為例，百雀羚通過(guò)攜手騰訊《繁花》《慶余年2》《長(zhǎng)相思2》等多部大劇IP營(yíng)銷，搶占了本土美妝認(rèn)知戰(zhàn)的高地。

而如果將時(shí)鐘撥回至10年前，百雀羚同樣在營(yíng)銷層面毫不吝嗇。

例如，其先后通過(guò)贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》《中國(guó)好聲音》等綜藝節(jié)目，試圖在品牌年輕化方面，扳回一局。

此后，該品牌還簽約了周杰倫、王一博等老一輩、新一代的頂流藝人代言，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注。

不過(guò)，過(guò)度重視營(yíng)銷的同時(shí)，百雀羚也頻繁被指產(chǎn)品過(guò)于“老化”，不符合年輕人的口味。要知道，從上世紀(jì)30年代初起，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，成為那個(gè)時(shí)代護(hù)膚品賽道的王者。

而且，這種熱度一直延續(xù)到80年代后，加上百雀羚首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”訴求，進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚新理念，也深得人心。

彼時(shí)，百雀羚旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列在國(guó)內(nèi)首屈一指，成為很多消費(fèi)者的共同選擇。

然而，正是因?yàn)槠錃v史悠久，也難免給人一種產(chǎn)品迭代過(guò)慢，品牌理念不再次新潮的“落伍”之感。

據(jù)其2004年進(jìn)行的全面的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其品牌印象是，“老化”、“落伍”等關(guān)鍵詞。因此，重塑百雀羚的品牌形象，進(jìn)行品牌年輕化，便成了百雀羚的當(dāng)務(wù)之急。

隨后，百雀羚也啟用了全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，并推出了系列護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)，百雀羚還邀請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了全新的包裝，并于2024年7月，“挖角”曾在珀萊雅任職的蔣麗剛擔(dān)任首席技術(shù)官，擔(dān)任百雀羚的首席技術(shù)官。

在蔣麗加入百雀羚以及其營(yíng)銷推動(dòng)下，百雀羚的“早C晚A”“紅寶石面霜”產(chǎn)品也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

不過(guò)近年以來(lái)，隨著珀萊雅、韓束、薇諾娜等國(guó)貨品牌發(fā)力，百雀羚的存在感愈發(fā)降低，百雀羚也再難像昔日那樣，回到美妝賽道的“舞臺(tái)中心”。

從2020年起，百雀羚在天貓雙11榜單上已難覓蹤影，其品牌營(yíng)收也徘徊在30億至50億之間，未能實(shí)現(xiàn)顯著的突破，直至今年天貓美妝公布618榜單，也未見(jiàn)其身影出現(xiàn)。

而第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至目前，百雀羚全品牌年內(nèi)抖音線上銷售額為2.72億元。而最近的2024年“雙十一”，其單日銷售額也僅僅超過(guò)900萬(wàn)元。與其他頭部品牌動(dòng)輒單場(chǎng)直播銷量數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億，形成了鮮明的對(duì)比。

頻被監(jiān)管部門點(diǎn)名處罰，百雀羚難逃內(nèi)憂外患

實(shí)際上，在網(wǎng)友本次舉報(bào)百雀羚之前，百雀羚就曾多次受到舉報(bào)，并頻繁受到監(jiān)管部門的處罰。

例如，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，在本次掀起風(fēng)波之前，2023年百雀羚在山東濟(jì)南一個(gè)線下銷售點(diǎn)，就因售賣上述添加了圓葉牽牛提取物的百雀羚產(chǎn)品，遭到消費(fèi)者投訴。

只是，或許同樣是因?yàn)樾袠I(yè)新舊標(biāo)準(zhǔn)的差異，彼時(shí)多方稱其并不違規(guī)。

此外，2024年3月中旬，據(jù)國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了本市化妝品商品包裝監(jiān)督抽查結(jié)果，本次抽查了157批次產(chǎn)品，經(jīng)檢驗(yàn)19批次不合格，涉及多個(gè)品牌，百雀羚也位列其中。

據(jù)稱，本次監(jiān)督抽查依據(jù)GB 23350-2021《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》等標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)下列項(xiàng)目進(jìn)行了檢驗(yàn)：包裝空隙率、包裝層數(shù)。

報(bào)道內(nèi)容顯示，百雀羚2批次樣品包裝不合格，1批次涉事產(chǎn)品仍在售。抽檢結(jié)果顯示，上海百雀羚電子商務(wù)有限公司生產(chǎn)和銷售的百雀羚男士水能潔水乳三件套及百雀羚安膚限量禮盒（規(guī)格型號(hào)均被抽檢出包裝空隙率和包裝層數(shù)不合格。

值得注意的是，除了原料風(fēng)波與包裝不合格外，百雀羚還曾陷入“夸大宣傳”的輿論之中。

例如，2024年9月，據(jù)九派新聞等媒體報(bào)道，百雀羚旗艦店的一款綠寶石幀顏霜，號(hào)稱“1小時(shí)極速淡紋37%”，“法令紋-71%，彈性+74%，光澤度+74%，修護(hù)力+24.4%”。

不過(guò)，當(dāng)該媒體向客服詢問(wèn)，產(chǎn)品是否真有宣傳的這些功效時(shí)，客服卻沒(méi)有正面回答，而是說(shuō)，“實(shí)際使用效果是因人而異的”。

圖源：九派新聞微博截圖

據(jù)該媒體查詢國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息后發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品的功效評(píng)價(jià)結(jié)論欄，并未明確寫明具有“1小時(shí)極速淡紋37%”的功效。

這也意味著，百雀羚所謂的淡紋功效缺乏科學(xué)依據(jù)，更缺少相關(guān)監(jiān)管部門的背書。

因此，百雀羚也被指虛假宣傳，夸大其詞，相關(guān)詞條也成為彼時(shí)的微博熱搜詞。

而對(duì)于百雀羚所宣傳的幀顏淡紋修復(fù)系列話術(shù)：“1小時(shí)淡紋28%”，有網(wǎng)友直言不諱，這款面霜“比醫(yī)美還厲害”？

很顯然，如果百雀羚的宣傳內(nèi)容確實(shí)不實(shí)，或?qū)⒚媾R監(jiān)管部門的處罰，同時(shí)對(duì)其品牌形象、產(chǎn)品影響力帶來(lái)負(fù)面影響。甚至僅僅是相關(guān)負(fù)面輿論，對(duì)于品牌也足以致命。

結(jié)語(yǔ)

作為已經(jīng)有近百年歷史的“老字號(hào)”，百雀羚曾經(jīng)輝煌過(guò)，也曾陷入發(fā)展低谷。

百雀羚由盛及衰的根本原因，一方面是因?yàn)槊缞y新銳品牌層出不窮，在沖擊百雀羚原有的市場(chǎng)。另一方面則是因?yàn)?，百雀羚一直期望擁抱年輕消費(fèi)者，在品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行“年輕化”發(fā)展策略，或許并不算成功。

因此，當(dāng)這次禁用原料風(fēng)波發(fā)生后，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是百雀羚難得的一次刷屏機(jī)會(huì)。

雖然黑紅也是紅，但是經(jīng)常因?yàn)楦鞣N問(wèn)題被送上輿論的風(fēng)口浪尖，對(duì)于百雀羚的未來(lái)發(fā)展而言，是福是禍，已不言而喻。