作者 張婷

請問你們公司領(lǐng)導(dǎo)員工女性占比多少？

想問你們衛(wèi)生巾細(xì)菌菌落總數(shù)是多少，真菌菌落總數(shù)是多少？

pH值多少，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是C類嗎？

面層用包裝材料？如果兩者有不同恕我無知，請給出專業(yè)解釋……

你們家的增塑劑有檢測嗎？

衛(wèi)生巾“偷工減料”事件爆發(fā)后，「菁羽」品牌的小紅書涌現(xiàn)了以上評論。而消費者關(guān)心的問題巨細(xì)無遺——女性員工占、菌落總數(shù)、包裝材料、pH值，從企業(yè)架構(gòu)到產(chǎn)品品質(zhì)，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般品牌賬號運營人員的專業(yè)范疇。

截自小紅書

處在衛(wèi)生巾輿論風(fēng)暴中心的品牌是ABC，一些市場常見的衛(wèi)生巾品牌亦受到波及。

一把尺子掀起衛(wèi)生巾行業(yè)風(fēng)暴

11月13日，@ABC官方微博發(fā)文回應(yīng)ABC客服的不當(dāng)?shù)难哉?，接著?1月22日，發(fā)布ABC品牌創(chuàng)始人鄧景衡的道歉視頻。這都沒能阻止ABC口碑的繼續(xù)崩壞。

事情的起源于一次衛(wèi)生巾長度測評。博主@白田對近10款不同品牌的衛(wèi)生巾進(jìn)行了長度測量，但是發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)產(chǎn)品的長度均短于標(biāo)示長度。這位博主在11月3日先后發(fā)布了題為《拒絕女性產(chǎn)品糊弄學(xué)》《如果連衛(wèi)生巾的長度都是假的…》的內(nèi)容，接著又在11月6日發(fā)布了一條題為《當(dāng)我們討論衛(wèi)生巾長度時，我們在討論什么》的內(nèi)容，而“衛(wèi)生巾竟然怕尺子”的視頻內(nèi)容，在發(fā)布的三天內(nèi)點擊量就突破了17萬次。

截自小紅書

ABC并不是其中唯一偷工減料的品牌。相反，按照這位博主測評的結(jié)果，包括ABC、蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等在內(nèi)的品牌，都將衛(wèi)生巾長度控制在國標(biāo)誤差允許范圍內(nèi)更短的那一邊，衛(wèi)生巾長度問題可以“問責(zé)”全行業(yè)。

而ABC之所以成為焦點，是因為其面對消費者偷工減料的問責(zé)后的不當(dāng)應(yīng)對。

ABC洗護(hù)旗艦店的客服以一句“如果覺得接受不了可以不買”的傲慢回復(fù)，將原本分散的怒火悉數(shù)集中到了ABC身上。

ABC在11月13日的第一次回應(yīng)中，為客服的不當(dāng)回復(fù)公開道歉，并提出了整改措施，但沒有正視“偷工減料”的問題。

這成為消費者表達(dá)不滿的新由頭，為展現(xiàn)出更大的“悔改”誠意，ABC品牌創(chuàng)始人鄧景衡在11月22日通過視頻道歉，正面回應(yīng)了“國標(biāo)負(fù)差”問題，承諾“12月份就會有部分產(chǎn)品實現(xiàn)國標(biāo)零負(fù)差，2025年3月全線產(chǎn)品實現(xiàn)國標(biāo)零負(fù)差，有差的也是正差”。

來自@ABC官方微博

“很多公司甚至沒有公關(guān)部門。”一語成讖，ABC的應(yīng)對再次反映了企業(yè)公關(guān)意識的淡薄。在這個事件中，除了糟糕的公關(guān)應(yīng)對之外，衛(wèi)生巾事件反應(yīng)出的打破信息壁壘、用不消費投票的用戶行為也值得關(guān)注。

塌于“青萍之末”，不傾聽用戶聲音是原罪

今年以來，衛(wèi)生巾上熱搜頻次明顯增多。

在暑期綜藝《脫口秀和ta的朋友們》中，脫口秀演員菜菜大談“月經(jīng)羞恥”：

“小哥在羞恥什么，我讓你買的是衛(wèi)生巾，又不是，不衛(wèi)生巾”

“你要290厘米還是420厘米”

“沒有黑塑料袋了”

“男明星代言衛(wèi)生巾，因為男明星他流量大”

“女生一輩子來月經(jīng)的時間加起來總共有6年半，如果要用好一點的衛(wèi)生巾大概會花到5萬塊錢”

來自@正在發(fā)芽的菜菜 微博

這個不到三分鐘的脫口秀，一層層剝開了“月經(jīng)羞恥”的各種面向，也再次將“把衛(wèi)生巾價格打下來”的議題引了出來。

更早之前，“散裝衛(wèi)生巾”“經(jīng)期貧困”曾在公共媒體經(jīng)歷過多番討論，但最終并未轉(zhuǎn)化成政策端、產(chǎn)業(yè)端的具體行動。反映在消費者這端，衛(wèi)生巾價格并沒打下來，衛(wèi)生巾產(chǎn)品亦沒有明顯升級迭代，而且不明顯的升級往往與更高的價格并行。

應(yīng)當(dāng)說，社會層面的月經(jīng)羞恥，讓以衛(wèi)生巾為代表的女性用品長期隔絕在一個不透明、不對等的環(huán)境中。相對穩(wěn)定的客群及市場需求，決定了衛(wèi)生巾產(chǎn)品的有著相對穩(wěn)定的收入及利潤，品牌在這個過程中發(fā)展壯大，但消費者對產(chǎn)品及品牌的感受十年如一日——品牌和消費者的溝通鏈路常常是單向的，品牌自發(fā)地屏蔽了很多消費者的合理訴求。這種長期溝通不暢的局面，讓消費者積壓了許多不滿情緒。

這次“偷工減料”“國標(biāo)負(fù)差”問題，讓消費者抓到了衛(wèi)生巾企業(yè)的“把柄”，找到整頓行業(yè)的合理宣泄口，衛(wèi)生巾長度或許不影響使用，卻能反映出相關(guān)企業(yè)的傲慢和糊弄的態(tài)度。一位消費者面對媒體控訴道：“達(dá)標(biāo)不就只是‘剛及格’嗎？整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量只在‘及格線’上打轉(zhuǎn)，還要以此為榮，消費者如何能信任這些品牌會有更高品質(zhì)的追求？”

很多品牌在這些控訴下保持了沉默。這時候難道能苛責(zé)消費者要求太高？

中國制造、中國電商、中國品牌成為全球市場響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，新中式審美崛起，消費者對本土產(chǎn)品的認(rèn)同和擁護(hù)達(dá)到新的頂峰?，F(xiàn)在消費者發(fā)現(xiàn)，全行業(yè)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品都在偷工減料，而且在證據(jù)確鑿的情況下品牌和行業(yè)依然不愿意直面問題。海底撈都能洗頭了，衛(wèi)生巾還缺斤少兩，消費者感到“背刺”的理由難道不充分嗎？

用戶行動不會止于衛(wèi)生巾

胖鯨注意到，衛(wèi)生巾“偷工減料”事件帶來了一系列了連鎖反應(yīng)。很多消費者在摒棄“品牌崇拜”，用不消費“投票”，督促企業(yè)追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，甚至自主鉆研衛(wèi)生巾產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的品質(zhì)，給新國標(biāo)提意見，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選……這些用戶行為既是主體意識的覺醒，也是對不公平、不透明的商業(yè)規(guī)則的反叛。而所有品牌都不能回避的是，這樣的消費者會越來越多。

希望抓住流量的非知名品牌/截自小紅書

ABC等品牌“翻車”后，“胖東來衛(wèi)生巾區(qū)遭哄搶”“網(wǎng)友喊話雷軍跨界生產(chǎn)衛(wèi)生巾”成為熱門詞條，一些新品牌、小眾品牌則利用這個窗口，以“檢測報告”“專利證書”抓住市場機會，更有一些“械字號”的醫(yī)用衛(wèi)生巾產(chǎn)品迎來了“潑天”流量，而作為衛(wèi)生巾替代品的衛(wèi)生棉條、月經(jīng)杯等產(chǎn)品的搜索量、討論度也在飆升。即便沒有政策端、產(chǎn)業(yè)端的干預(yù)，衛(wèi)生巾及女性用品行業(yè)的變局已經(jīng)在消費者投票中萌發(fā)。

月經(jīng)杯微信指數(shù)截圖

值得所有品牌關(guān)注的是，隨著信息壁壘的破除，關(guān)起門來做生意的機會窗口已經(jīng)越來越小，戳破衛(wèi)生巾“國標(biāo)負(fù)差”是一場用戶行動，也不會止于衛(wèi)生巾這一個產(chǎn)品，用戶主權(quán)的消費時代已經(jīng)到來。