——“不希望任何的‘腫跟瘤’跟我有關(guān)系的話，就買它。”

——“‘肌和瘤’、‘囊和腫’到‘白大褂’那里沒有辦法的，散結(jié)因子真的做到了。”

——“今天賣了2千多萬，這一周賣了2.6個(gè)億?！?/p>

11月25日，澎湃新聞起底小紅書“千萬級(jí)”帶貨主播“麥琪啦”，在其直播間里，主播長(zhǎng)期以來不斷用“腫跟瘤”“囊囊腫腫”“CA”等回避審查的“替代詞”，宣傳其保健食品等能夠治療癌癥等疾病。

“麥琪啦”直播帶貨，售賣“散結(jié)因子復(fù)合片”。視頻截屏

更有趣的是，“麥琪啦”帶貨的宣稱能治惡性腫瘤的“散結(jié)因子復(fù)合片”，這個(gè)名字的黑科技感十足，居然只是一種壓片糖果！壓片糖果！其中正式的商品名是“Mi11yo1t散結(jié)因子姬松茸枇杷羅漢果復(fù)合片”。用“散結(jié)因子”的大詞，來誤導(dǎo)消費(fèi)者其有治療腫瘤功能，而詞根居然是“羅漢果復(fù)合片”，就是我們熟悉不過的潤(rùn)喉糖之類的食品。

讓人擔(dān)心的是，這樣漏洞百出的虛假?gòu)V告陷阱、拙劣的“替換詞”大忽悠，卻能輕松繞過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的審查，甚至對(duì)于既有的對(duì)假藥、假?gòu)V告的監(jiān)管形成挑戰(zhàn)——這種近乎明目張膽的“抗癌假藥”虛假宣傳，因?yàn)橹辈ж洝N售主體分離，基于“屬地監(jiān)管”原則，一時(shí)難以明確由哪一個(gè)地方的執(zhí)法部門來管轄。

11月25日，就在澎湃新聞曝光“麥琪啦”的涉嫌虛假?gòu)V告行為的當(dāng)天晚上，“麥琪啦”依然在其微信粉絲群內(nèi)發(fā)語音稱，只要不回應(yīng)，事情就會(huì)過去，“等過段時(shí)間，我就滿血復(fù)活”。她甚至誣稱，媒體的監(jiān)督報(bào)道是“黑粉”花了50萬元買的新聞，把她搞上熱搜。

“麥琪啦”在其微信粉絲群內(nèi)發(fā)語音的內(nèi)容。

26日晚，“麥琪啦”主賬戶已更名為“Maggie麥琪啦”，并更換頭像，IP位置顯示為中國(guó)香港。其關(guān)聯(lián)賬號(hào)“億啦啦”賬戶已更名為“千億啦”，“火土土”疑似已注銷。

給保健食品，甚至只是普通的糖果，取一個(gè)酷炫的名字，把各種擦邊球暗示其有治療疾病的功效，乃至有“治癌”“抗腫瘤”等神效，長(zhǎng)期以來就是虛假?gòu)V告行業(yè)的毒瘤，也是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重災(zāi)區(qū)。國(guó)家立法三令五申，行政部門多次重拳打擊。比如，《食品安全法》第七十九條明確規(guī)定，保健食品廣告“應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”?！稄V告法》也嚴(yán)格規(guī)定“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能”。

“散結(jié)因子姬松茸枇杷羅漢果復(fù)合片”的銷售授權(quán)書和生產(chǎn)委托書，其性質(zhì)為壓片糖果

如果“麥琪啦”這套“抗癌神藥”的虛假忽悠出現(xiàn)在線下的話，甚至但凡有保健品敢宣傳自己有治療功能，都會(huì)受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的重罰嚴(yán)懲。但是，“麥琪啦”們直播中的虛假宣傳似乎吃到了互聯(lián)網(wǎng)的“紅利”，或者說，揭示了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)涉藥違法廣告監(jiān)管的薄弱點(diǎn)：

一是濫用網(wǎng)絡(luò)直播的“一過性”特征，直播的時(shí)候用“腫跟瘤”“囊囊腫腫”“CA”等規(guī)避審查，達(dá)到了忽悠消費(fèi)者相信“這有抗癌作用”并下單的目的；而在事后，市場(chǎng)監(jiān)管部門較難固定違法證據(jù)，回溯追究責(zé)任。

二是利用互聯(lián)網(wǎng)直播的跨地域性，特別是濫用主播跟銷售主體的分離，以“狡兔三窟”來逃避屬地監(jiān)管。

以吹得神乎其神的“抗癌神藥”——“Millvolt散結(jié)因子復(fù)合片”來說，其正式商品性質(zhì)是一款壓片糖果，并不是一種直接意義上的假藥；違規(guī)的宣傳出現(xiàn)在主播帶貨環(huán)節(jié)。

目前很多的直播帶貨銷售，為了規(guī)避監(jiān)管，搞了帶貨主體和銷售主體的分離。出了事，銷售者推說虛假宣傳是帶貨主播的事，跟他們無關(guān)；而帶貨主體（主播）可能在天南海北的任何地方直播。這樣一來，按照既有的屬地管轄原則，就很難確定管轄機(jī)關(guān)。就像“麥琪啦”被澎湃新聞曝光之后，其主賬戶已更名為“Maggie麥琪啦”，甚至IP位置顯示為中國(guó)香港，利用其“身處境外”的表象，給市場(chǎng)監(jiān)管部門的屬地管理出難題。

于是，我們看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，主播動(dòng)輒宣稱“賣了2.6個(gè)億”，大量真金白銀落進(jìn)了自己的口袋，消費(fèi)者幾乎都是在中國(guó)內(nèi)地，但是搞“主體分離”之后，作為銷售主體賣“壓片糖果”的銷售商較難受行政處罰；主播在明目張膽地虛假宣傳之后，“點(diǎn)一點(diǎn)發(fā)財(cái)?shù)男∈帧卑炎约旱腎P地址切換成香港，就可能讓屬地管轄難以執(zhí)行。一邊是忽悠得太容易，用“替換詞”就能達(dá)到規(guī)避審查的效果；另一邊是逃避監(jiān)管似乎也有捷徑，換一個(gè)IP地址，顯示在外地乃至境外，就妄想躲過行政監(jiān)管。

這說明我們食品藥品監(jiān)管機(jī)制，面對(duì)魚龍混雜、怪招迭出的直播帶貨，還是需要及時(shí)更新、迭代、完善。食藥監(jiān)管要堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不讓一些主播用“替換詞”“切換IP”的卑劣伎倆就逃過了法律的嚴(yán)懲。