2020年，我國(guó)實(shí)體書店倒閉1573家，是2019年的3倍多。

在如此慘烈的行情面前，新華書店卻像另一個(gè)維度的存在。

根據(jù)《中國(guó)新華書店社會(huì)責(zé)任報(bào)告書（2023年）》，新華書店年?duì)I收超14450億人民幣，利潤(rùn)超過147億人民幣，總資產(chǎn)超過2575億人民幣，有將近11萬名員工、11139個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、31個(gè)經(jīng)營(yíng)面積超過一萬平米的大型書城。

當(dāng)你以為新華書店只賣書、快關(guān)店的時(shí)候，年近90的新華書店在做好主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，開始“關(guān)心糧食和蔬菜”，賣起了土特產(chǎn)。

寧波新華農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)

新華書店與土特產(chǎn)之間能產(chǎn)生什么火花？對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如何更加有效地開拓市場(chǎng)？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在四大矛盾——渠道建設(shè)與傳播范圍的矛盾、特色品類與消費(fèi)認(rèn)知的矛盾、體驗(yàn)營(yíng)銷與單向溝通的矛盾、重復(fù)消費(fèi)與口碑傳播的矛盾，總結(jié)來看本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的實(shí)際需要與市場(chǎng)營(yíng)銷模式的矛盾。這就要求在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要善于選擇、利用合適的渠道，“進(jìn)名店”成為一種行之有效的傳播手段。

新華書店，321，上土特產(chǎn)

以“新華書店”為關(guān)鍵詞在微信平臺(tái)進(jìn)行檢索，高閱讀量文章關(guān)注的話題有“新華書店到底為何屹立不倒”“新華書店靠啥賺錢”“為什么新華書店還沒倒閉”“實(shí)體書賣不動(dòng)了新華書店的105億咋賺的”，總結(jié)來看基本就一類，大家都在關(guān)注新華書店的生存問題。

實(shí)際上，談起新華書店，不是倒不倒閉的問題，而是如何經(jīng)營(yíng)的更加風(fēng)生水起。開篇的數(shù)據(jù)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。

教材與教輔材料的出版與發(fā)行是新華書店的主營(yíng)業(yè)務(wù)。營(yíng)收換算下來即便“日進(jìn)斗金”，新華書店也沒有“躺平”，而是隨著市場(chǎng)變化不斷升級(jí)改造，關(guān)注鄉(xiāng)村振興正是這兩年來多地新華書店的策略之一。

在河南，新華書店發(fā)行集團(tuán)打造了“云書網(wǎng)”線上平臺(tái)，開設(shè)“河南特產(chǎn)”專欄助推河南名優(yōu)特產(chǎn)，除了糧油調(diào)味、生鮮果蔬、山珍干貨、特色名吃、茶酒沖調(diào)等常見分類，還因地制宜按地域進(jìn)行了特產(chǎn)展示，如豫中地區(qū)的代表有禹州紅薯燜子、登封小倉娃芥菜絲；豫東地區(qū)的代表有蘭考蜜薯、開封的非遺傳承老字號(hào)興盛德、白記；豫西的代表有靈寶寺河山蘋果、洛陽牡丹醬；豫南的西峽仲景香菇醬、方城熗鍋燴面；還有豫北的溫縣鐵棍山藥、博愛懷姜等。未來，對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)可度較高的產(chǎn)品，將采取定制開發(fā)模式，打造屬于河南省新華書店的甄選品牌“豫新優(yōu)選”。

這其中不乏全國(guó)知名品牌，如溫縣鐵棍芍藥，種植面積常年穩(wěn)定在3萬畝左右，從事山藥種植、加工、銷售的農(nóng)戶在3000戶以上，總產(chǎn)值在20億元左右；再如靈寶蘋果，先后榮獲中華名果、中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品、全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品等稱號(hào)，品牌價(jià)值突破200億元，名列全國(guó)縣級(jí)水果品牌價(jià)值第一位，并走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷泰國(guó)、馬來西亞、越南等東南亞國(guó)家；百年白記，以花生糕為主打產(chǎn)品，先后被授予“河南省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“河南老號(hào)”“河南省著名商標(biāo)”“中華名小吃”“河南名吃”等眾多榮譽(yù)稱號(hào)。

在山東，新華書店平陰分公司把玫瑰系列產(chǎn)品搬到了書店，線上線下同步推介，2024年銷售額近20萬元，其中玫瑰精油等深加工產(chǎn)品營(yíng)收占比過半。

平陰玫瑰，是山東省重點(diǎn)培育的優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，是濟(jì)南市重點(diǎn)扶持的十大特色產(chǎn)業(yè)之首。目前，平陰玫瑰遍植8個(gè)鎮(zhèn)街，種植面積達(dá)6萬畝，栽培品種50余個(gè)，年產(chǎn)玫瑰鮮花（蕾）2萬噸，生產(chǎn)加工企業(yè)40余家。品牌價(jià)值達(dá)32.36億元，全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值突破60億元。平陰已經(jīng)成為全國(guó)面積最大、品種最多、產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的玫瑰生產(chǎn)、科研、加工、觀賞基地。

平陰玫瑰花茶生產(chǎn)線

在浙江，寧波新華主營(yíng)余姚楊梅和涼山州扶貧農(nóng)產(chǎn)品，2024年截止目前，總銷售額為120萬元。下一步，計(jì)劃開發(fā)寧海白枇杷、奉化水蜜桃、象山紅美人。

在湖北，新華書店仙桃分公司以‘鄉(xiāng)村振興齊發(fā)展，直播帶貨共助力’為主題，在微店、抖店等電商平臺(tái)上架特色農(nóng)產(chǎn)品，并在線下開展農(nóng)遺文化體驗(yàn)活動(dòng)，如“沔滋沔味”文化課程，小朋友們親手制作沔陽美食，既領(lǐng)略文化韻味，又化身農(nóng)產(chǎn)品小推廣員，實(shí)現(xiàn)文化傳承與產(chǎn)品宣傳的雙重效果。千年沔陽，地道水鄉(xiāng)，“沙湖鹽蛋”和“毛嘴鹵雞”是沔陽必嘗美食，毛嘴鹵雞線上銷售占比高達(dá)60%，成為銷售主要推動(dòng)力。

新入局鄉(xiāng)村振興賽道，除了特色農(nóng)產(chǎn)品，手工藝品、文旅文創(chuàng)等也是多地新華書店關(guān)注的焦點(diǎn)，開辟了圖書銷售之外的新路徑。新華書店開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣業(yè)務(wù)是其社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)，也是對(duì)全國(guó)上下齊力做好“土特產(chǎn)”文章的積極響應(yīng)。

農(nóng)業(yè)品牌傳播，選對(duì)渠道是關(guān)鍵

從土特產(chǎn)的角度來看，上線新華書店有何優(yōu)勢(shì)？

一是新華書店的知名度、美譽(yù)度可以為土特產(chǎn)背書。新華書店從延安清涼山出發(fā)，伴隨著新中國(guó)的成立走向全國(guó)，是很多人的精神寄托和白月光，自帶信任光環(huán)，能消除消費(fèi)者的購買疑慮，“選新華書店準(zhǔn)沒錯(cuò)”。

二是新華書店的自有渠道為土特產(chǎn)擴(kuò)大銷售范圍。過萬的門店網(wǎng)點(diǎn)意味著更大范圍的消費(fèi)者觸達(dá)，通過線下“店中店”、線上非書店等多種形式助力土特產(chǎn)走進(jìn)更多消費(fèi)者。

以小見大，土特產(chǎn)進(jìn)新華書店是農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)名店的一個(gè)縮影。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌之所以會(huì)有巨大威力，是因?yàn)楹拖M(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。品牌是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的概念，能不能真的成為品牌，決定權(quán)是消費(fèi)者，是市場(chǎng)。所以品牌的傳播，是要研究如何讓消費(fèi)者完成“不知道—知道—愿意買—溢價(jià)買—持續(xù)買”的過程。

近年來，越來越多農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到渠道建設(shè)在品牌傳播中的重要作用，除了建設(shè)自有渠道，以“進(jìn)名店”為代表的進(jìn)景區(qū)、進(jìn)商超等借勢(shì)策略逐漸得到應(yīng)用。

什么樣的渠道匹配什么樣的消費(fèi)者。以富平柿餅為例，為解決柿餅優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、產(chǎn)品附加值不高的問題，元一智庫團(tuán)隊(duì)將柿餅按照標(biāo)準(zhǔn)分為4個(gè)等級(jí)，通過“定制渠道+團(tuán)購+電商直播帶貨+線下超市”的模式，布局線上線下渠道。每年年初訂好計(jì)劃，不同的渠道銷售不同類型的產(chǎn)品，到不同的企業(yè)進(jìn)行加工，最后的包裝也不同。

以柿餅的大小、柿霜厚度、糖分為核心指標(biāo)，第一等級(jí)為最高標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)頭大、柿霜厚度高的柿子，獨(dú)立包裝，包裝成禮品，主要面向高端定制市場(chǎng)和企事業(yè)單位的團(tuán)購；第二等級(jí)是中等個(gè)頭的柿子，主要進(jìn)行電商銷售；第三等級(jí)是普通大小的柿子，主要做普通團(tuán)購；第四等級(jí)是最小最普通的柿子，主要進(jìn)入當(dāng)?shù)氐某小?/p>

再如北京延慶區(qū)的品牌探索，“媯水農(nóng)耕”是延慶區(qū)正式發(fā)布的首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，由國(guó)企綠富隆農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司統(tǒng)一進(jìn)行管理，為了不斷提升“媯水農(nóng)耕”品牌知名度，開展了“媯水農(nóng)耕”聯(lián)盟單位產(chǎn)品“三進(jìn)”工作，將延慶區(qū)規(guī)模以上的酒店、民宿和景區(qū)作為宣傳營(yíng)銷窗口。其中：

重點(diǎn)酒店是指三星級(jí)及以上的賓館飯店以及冬奧村酒店；

規(guī)范民宿是指經(jīng)延慶區(qū)文化和旅游局組織的八部門聯(lián)合驗(yàn)收通過且取得民宿經(jīng)營(yíng)相關(guān)許可并納入規(guī)范管理的鄉(xiāng)村民宿企業(yè)；

重點(diǎn)景區(qū)是指延慶區(qū)A級(jí)以上景區(qū)以及北京延慶海陀國(guó)際體育休閑旅游度假區(qū)。

在“三進(jìn)”策略下，媯水農(nóng)耕系列產(chǎn)品得到了更大程度的曝光及宣傳，也彰顯其優(yōu)質(zhì)可靠的精品定位。

更廣泛的范圍來看：

貴州酸湯進(jìn)海底撈，僅3個(gè)月，點(diǎn)單量突破90萬份；

新疆西梅進(jìn)盒馬，在盒馬整個(gè)西梅品類中的銷售占比超過八成；

如皋黑塌菜進(jìn)和府撈面，相關(guān)系列產(chǎn)品一經(jīng)上線就成為爆品，“湯底濃郁”“適合養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞更是成為其門店評(píng)價(jià)的熱門詞匯......

土特產(chǎn)與名店的雙向奔赴正在進(jìn)行，且蒸蒸日上。

“進(jìn)名店”有兩點(diǎn)工作要做好：一是產(chǎn)品分等分級(jí)，轉(zhuǎn)變論堆賣的觀念；二是選好消費(fèi)群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷才能降低成本。

在鄉(xiāng)村振興進(jìn)入深水區(qū)的現(xiàn)階段，要推動(dòng)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)進(jìn)大雅之堂、進(jìn)流量池，借助大型商超餐飲門店來進(jìn)一步提升名氣，放大名店效應(yīng)。

畢竟，選對(duì)了渠道，也就選對(duì)了消費(fèi)市場(chǎng)。

參考資料：

[1]中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)：新華書店開始賣農(nóng)產(chǎn)品了？