給長視頻平臺過去的一年做個(gè)總結(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)是時(shí)候該談?wù)劇白兏铩绷恕?/p>

2022年長視頻的關(guān)鍵詞是降本增效，2023年是穩(wěn)健增長，到了2024年，長視頻平臺看似仍堅(jiān)守以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)的路徑，但爆劇的“水位”降低，熱播劇數(shù)量的下降，某些大IP+流量的策略的失靈，讓有些問題已經(jīng)無法再回避。

回顧2024年，整體上平臺冒險(xiǎn)的動(dòng)作變少了，各個(gè)平臺基本形成自己的打法，甚至呈現(xiàn)一定的固化，在反復(fù)的進(jìn)退之間保持平衡。

與之同步的，是過去一年，微短劇繼續(xù)迎來規(guī)模增長超500億，月活實(shí)現(xiàn)幾連跨越式增長的短劇平臺，帶來了視聽格局的微妙變化，也帶了直接的壓力；另外，線下的文化娛樂消費(fèi)業(yè)態(tài)在不斷地裂變，一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級事件的出現(xiàn)，在改變消費(fèi)者文化娛樂的習(xí)慣與預(yù)期的同時(shí)，也在反向地對線上的文化娛樂體驗(yàn)提出新的要求。

也由此，各種變化之下，如何保持長視頻平臺的活力和競爭力，就變成了一個(gè)基本問題。

作為首先把流媒體模式會(huì)員模式在國內(nèi)落地，實(shí)現(xiàn)破億量級會(huì)員的平臺，愛奇藝必然會(huì)是觀察行業(yè)的窗口。

回顧2024年，在行業(yè)一片混雜的聲音中，一直都敢做創(chuàng)新和突破的愛奇藝，新動(dòng)作依然是不斷的。

“長短之變”在愛奇藝創(chuàng)始人龔宇談到的長視頻變化中位列首位。

下半年，長視頻平臺微短劇政策密集更新中，愛奇藝也在去年9月推出了“微劇場”與“短劇場”的整體策略，接著完成了一輪APP改版。

但其實(shí)追溯到過往的公開動(dòng)作，愛奇藝內(nèi)部對“長短之變”影響的考量，在短視頻時(shí)代就開始了，這些都分別體現(xiàn)在了大劇、短劇集、迷你劇等劇集形態(tài)的布局占比中。

愛奇藝還做了一個(gè)大的戰(zhàn)略選擇：宣布將進(jìn)行IP體驗(yàn)業(yè)務(wù)的探索，開辟商業(yè)模式的第二曲線。在外界看來，愛奇藝正在推動(dòng)長視頻平臺主動(dòng)變革營收結(jié)構(gòu)，優(yōu)化長期收入的新階段。

當(dāng)然，這是一項(xiàng)相對長期的規(guī)劃。短期來看，會(huì)員訂閱不可避免地，仍將是長視頻行業(yè)當(dāng)下主要的商業(yè)模式，這意味著會(huì)員的滿意度很關(guān)鍵。

所以，除了主動(dòng)變革平臺生態(tài)中各品類的生態(tài)位，愛奇藝仍在內(nèi)容、運(yùn)營、會(huì)員等方面持續(xù)探索、調(diào)整和優(yōu)化。其中不乏很多首創(chuàng)的舉措。比如打造會(huì)員節(jié)、加強(qiáng)IP衍生周邊、推出親情卡等。

這些連續(xù)的動(dòng)作，在外界看來，反映了愛奇藝對于內(nèi)容消費(fèi)趨勢的判斷，直指“變革”。

實(shí)際上，對愛奇藝直面行業(yè)變化所做出的主動(dòng)變革，愛奇藝內(nèi)容生態(tài)的伙伴、長期觀察者，包括劇集公司、微短劇創(chuàng)作者、行業(yè)專家、投資機(jī)構(gòu)在內(nèi)等，同樣保持了敏銳的洞察和理解。

在圍繞行業(yè)變化的交流中，愛奇藝2024年度破萬劇中的2部作品的主出品方，《我是刑警》出品方華策影視總裁傅斌星、《追風(fēng)者》出品方啟蒙影業(yè)總導(dǎo)演姚曉峰，從各自的角度對項(xiàng)目再度做了復(fù)盤，并分享了對于內(nèi)容消費(fèi)變化和劇集趨勢的洞察。

劇集受眾的變化和與之對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是傅斌星分享中頻頻提到的，這與華策自身也積極拓展多元化密不可分，她尤其提到，在觀眾內(nèi)容消費(fèi)越來越碎片化的趨勢下，更要保持長視頻的沉浸觀看體驗(yàn)的優(yōu)勢。

姚曉峰則從導(dǎo)演的角度，分享了對于當(dāng)下短劇沖擊下的劇作邏輯和內(nèi)容消費(fèi)模式的思考。他表示，他個(gè)人對會(huì)員訂閱模式十分認(rèn)同，認(rèn)為這一模式必將成為未來長劇集發(fā)展的最終方向，觀眾觀看劇集的模式會(huì)逐漸趨近于Netflix現(xiàn)有的模式。

在過去幾年貢獻(xiàn)了不少精品劇集的歡娛影視聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理?xiàng)顦罚f年影業(yè)創(chuàng)始人何俊逸，是愛奇藝平臺一系列重要變革節(jié)點(diǎn)的見證者。

歡娛影視在2024年實(shí)踐了“長劇短劇化、短劇精品化”的戰(zhàn)略思路，將在2025年上線他們和愛奇藝合作的最新劇集《臨江仙》。作為短劇集形態(tài)的開創(chuàng)者、迷霧劇場的深度合作伙伴，萬年影業(yè)的《風(fēng)中的火焰》作為迷霧劇場2025的回歸之作剛剛收官。

他們也加入了交流。回顧和愛奇藝數(shù)年的合作，也對觀眾題材和需求偏好給出了判斷。

11月行業(yè)微短劇榜單前三中的兩位：《原罪》出品方影歌文化創(chuàng)始人吳佳霖、《嗨1995》出品攝制方給我制作創(chuàng)始人包蒙蒙，是愛奇藝9月推出微劇場和短劇場以來第一批合作者，他們的洞察，有基于愛奇藝在行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)明確微短劇相關(guān)舉措的思考，同時(shí)還貢獻(xiàn)了最一線的短劇創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

融合了平臺、平臺合作伙伴、行業(yè)一線管理者與從業(yè)者的視角，最終所反映出的，是長視頻平臺變革必要性的共識。

而在大家看來，又一次選擇主動(dòng)變革、探路的愛奇藝，勇氣和決心是一方面，更為重要的，是推動(dòng)行業(yè)一起往正確的方向去。

變革貫穿愛奇藝的2024

2025開年的第一天，愛奇藝發(fā)出了開年大戲片單，微短劇與劇集、綜藝、電影、體育賽事并列，出現(xiàn)在了片單之中。

這是愛奇藝9月加強(qiáng)微短劇布局后的連環(huán)動(dòng)作。

在下半年長視頻分賬政策的密集更新中，愛奇藝推出了“微劇場”與“短劇場”。前者以1-5分鐘，按目標(biāo)受眾群體分為女頻、男頻、銀發(fā)等，豎屏內(nèi)容為主；后者每集時(shí)長為5-20分鐘，題材主打古偶、現(xiàn)偶和懸疑等，以橫屏內(nèi)容為主。兩者均被納入會(huì)員體系，會(huì)員免費(fèi)觀看。

推出之后，愛奇藝APP首頁增加了微劇場的入口，用戶除了可通過首頁“微劇頻道”進(jìn)入觀看外，還可以通過底部導(dǎo)航欄的“免費(fèi)”入口觀看包括《我在八零年代當(dāng)后媽》《桃花馬上請長纓》等在內(nèi)的精品微劇。

愛奇藝進(jìn)行了一次APP改版升級：愛奇藝APP以長視頻內(nèi)容和會(huì)員商業(yè)模式為主導(dǎo)；愛奇藝極速版則以微劇、廣告模式為主導(dǎo)，基于不同的內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)場景匹配不同的商業(yè)模式。

因?yàn)橐噪娨晞?、電影為核心主業(yè)，華策影視則更深刻洞察到現(xiàn)在的觀眾觀看內(nèi)容的時(shí)間越來越碎片化。

傅斌星認(rèn)為，這很大程度上確實(shí)受到了短視頻觀看習(xí)慣的影響，現(xiàn)在很多用戶群體也更喜歡快節(jié)奏的內(nèi)容。但國內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)市場足夠豐富，這要求項(xiàng)目定位更加精細(xì)、精準(zhǔn)。

姚曉峰提到，面對短視頻浪潮的強(qiáng)烈沖擊，特別是在2024年，業(yè)界普遍開始深刻反思長劇的生存之道及其是否需要向短視頻靠攏的問題。

除了“長短”內(nèi)容上的模式探索，持續(xù)創(chuàng)新的會(huì)員服務(wù)模式，也是愛奇藝貫穿2024年的一大變革主題。

作為最早進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的長視頻平臺，過去一年，愛奇藝進(jìn)一步優(yōu)化了會(huì)員權(quán)益體系，在分層為用戶提供差異化的服務(wù)時(shí)，也為用戶提供更多增值服務(wù)。

其中有一些創(chuàng)新的重要節(jié)點(diǎn)：4月，愛奇藝正式上線“桃廠會(huì)員日”；7月愛奇藝在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出會(huì)員節(jié)；11月，黃金VIP新增低價(jià)訂閱親情卡服務(wù)；12月星鉆會(huì)員VIP登錄設(shè)備數(shù)從5臺增至8臺……

諸如《蓮花樓》演唱會(huì)、《寧安如夢》見面會(huì)等被會(huì)員譽(yù)為“最強(qiáng)售后”的大型會(huì)員活動(dòng)，在2024年還在繼續(xù)。2024年包括阿勒泰曠野演唱會(huì)、《狐妖小紅娘月紅篇》“涂山結(jié)緣盛會(huì)”等會(huì)員活動(dòng)繼續(xù)，會(huì)員積分兌換加更禮，IP周邊超值購等增值服務(wù)不斷，進(jìn)一步豐富了會(huì)員的體驗(yàn)感。

當(dāng)然，對于長視頻平臺而言，內(nèi)容精品化、差異化和持續(xù)創(chuàng)新已經(jīng)成為長期趨勢。始終洞察內(nèi)容消費(fèi)的變化，對于愛奇藝來說，變革已經(jīng)成為其發(fā)展的常態(tài)。

長短之間，微妙時(shí)刻

這已經(jīng)是長短視頻之間的第二次融合。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示，通過短視頻進(jìn)行長視頻切片和宣發(fā)是長短視頻的第一次融合，但與之前不同的是，這一次是從創(chuàng)作角度的融合，挑戰(zhàn)更大。

微短劇在時(shí)間限制上相對寬松，無須過多鋪墊，單集集中呈現(xiàn)內(nèi)容反轉(zhuǎn)，只需在較短時(shí)長內(nèi)闡明核心故事點(diǎn)即可；而長劇往往提供更具深度的思考內(nèi)容，秉持精良且優(yōu)質(zhì)的制作水準(zhǔn)，體現(xiàn)更完整的人物成長和豐富的故事細(xì)節(jié)，面向的觀眾需求有所不同。

微短劇在2024年強(qiáng)勢崛起，上線不到一年半的免費(fèi)短劇平臺紅果短劇月均活躍用戶(MAU)達(dá)到1.4億，讓長短內(nèi)容的消費(fèi)格局變得微妙。

《南來北往》《追風(fēng)者》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》等劇集成功擊穿用戶圈層，引發(fā)全民熱議，也顯示了長視頻在社會(huì)議題設(shè)置、大眾情緒共振方面的獨(dú)特優(yōu)勢。但與此同時(shí)，今年新劇的備案量、上新量均縮減，新劇上線集數(shù)也大幅縮減?！赌暝崎g》《九重紫》等一些長劇的爆款，被歸結(jié)于是“長劇短劇化”的結(jié)果。

這讓從業(yè)者思考，長視頻的劇作邏輯是否需要進(jìn)行一定的調(diào)整。

姚曉峰認(rèn)為長劇并不適合直接短視頻化，長視頻創(chuàng)作者更應(yīng)當(dāng)專注于提升內(nèi)容質(zhì)量，思考如何優(yōu)化長視頻的呈現(xiàn)方式，解決當(dāng)前存在的集數(shù)冗長、完播率低、節(jié)奏拖沓、主題模糊等問題，而不是盲目轉(zhuǎn)向短視頻化。

通過《墨雨云間》驗(yàn)證“長劇短劇化”的歡娛影視聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理?xiàng)顦?，從人才互相迭代角度看到了短劇對于長劇積極的一面，“兩種思維，兩種工作方式，兩種不一樣的形態(tài)，放在一起能激發(fā)出更多的創(chuàng)新和火花，這對于長劇來講，其實(shí)是向好的。”

當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，通過將微劇和短劇納入愛奇藝的會(huì)員服務(wù)體系，愛奇藝相當(dāng)于對自身內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了一次重構(gòu)。

聚焦內(nèi)容戰(zhàn)略下，長視頻的內(nèi)容生態(tài)中已經(jīng)中腰部內(nèi)容已經(jīng)大幅減少，而微劇場和短劇場的存在，讓創(chuàng)作者重新流動(dòng)起來。

長劇出身的給我制作是從分賬劇轉(zhuǎn)向短劇的，“一部有點(diǎn)包袱的東北爽劇”《嗨1995》出品攝制公司給我制作創(chuàng)始人包蒙蒙在2024年設(shè)定了“短劇優(yōu)先”的策略。

在包蒙蒙看來，長視頻平臺看短劇的用戶跟快抖小程序上看短劇的用戶并不完全重疊，甚至說可能根本不是一類人群，這給創(chuàng)作者帶來了新的機(jī)會(huì)。就現(xiàn)在長短內(nèi)容尚未嚴(yán)重分化的階段，高品質(zhì)高規(guī)格且創(chuàng)作門檻較高的短劇作品作為一種可以上下兼容的產(chǎn)品形態(tài)，它的存在實(shí)際上相當(dāng)于填補(bǔ)了過往平臺腰部項(xiàng)目的空白。

微短劇內(nèi)容的加入，低成本地補(bǔ)充了愛奇藝的內(nèi)容生態(tài)。

云合數(shù)據(jù)近日公布11月全網(wǎng)短劇有效播放霸屏榜月榜，顯示TOP3均為愛奇藝獨(dú)播短劇，TOP10中愛奇藝獨(dú)播短劇占6部，表現(xiàn)亮眼?！逗罡蛉瞬缓卯?dāng)》《原罪》《嗨1995》包攬前三。

其中，刑偵短劇《原罪》的分賬票房已突破2400萬元，這一成績即使放到行業(yè)年度短劇分賬榜上，也極具競爭力。

這部單集時(shí)長19分鐘的刑偵短劇，是首批進(jìn)入“跟著微短劇來學(xué)法”推薦目錄的項(xiàng)目?！对铩分谱鞴居案栉幕瘎?chuàng)始人吳佳霖在和我們交流時(shí)表示，選擇愛奇藝，核心在于刑偵劇的用戶盤高匹配度。

近年來，愛奇藝對于懸疑、探案類的深耕，是突出的特色。吳佳霖表示，“在懸疑題材這個(gè)賽道上，愛奇藝的用戶群體和基礎(chǔ)是非常好的。我覺得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。因?yàn)橛辛嗣造F劇場這樣一個(gè)環(huán)境在，可能也給了大家被看到的機(jī)會(huì)。”

長劇越來越頭部，也會(huì)越來越“短”

在一個(gè)長短共存的市場環(huán)境下，大劇的剛需更加凸顯。

頭部大劇是長視頻平臺保持差異性的根本所在，平臺對于高品質(zhì)大劇的要求愈加嚴(yán)格，包括從文本到創(chuàng)作人才上的更好的頭部資源、知名IP等。

會(huì)員模式發(fā)展至今，會(huì)員的圈層化越來越嚴(yán)重，需要?jiǎng)?chuàng)作者對項(xiàng)目的核心觀眾有更深度的洞察。

比如，愛奇藝今年提出，面對消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化，要做好“一老一小”服務(wù)。

愛奇藝為此做了一些差異化投入，諜戰(zhàn)、歷史正劇、懸疑屬性的涉案劇……這些都是原來中老年觀眾喜歡的。

但大劇的高投入背后，也往往面臨長周期的挑戰(zhàn)，少則兩三年，甚至更久。而微短劇的自我迭代效率又特別高，短則七天就可以完成一部微短劇拍攝，這意味著長劇創(chuàng)作的難度變得更高了。

精品短劇集作為長劇集的進(jìn)化方向，在2024年得到更多平臺的重視。

“精品短劇集相較于長劇集，可以快速試錯(cuò)、快速迭代，更適宜劇集系列化的發(fā)展和季播的需要。不管是劇本創(chuàng)作還是拍攝制作，能夠盡可能地把當(dāng)下的情緒和話題用在劇集當(dāng)中，讓內(nèi)容有更強(qiáng)的時(shí)效性?！比f年影業(yè)創(chuàng)始人何俊逸表示。

2017年，愛奇藝和萬年影業(yè)一起探索，推出了全網(wǎng)第一部12集的精品短劇集作品《無證之罪》，并在后續(xù)一起推出了《隱秘的角落》，打響了迷霧劇場的第一槍。這也是行業(yè)首個(gè)主打短劇集的劇場，也讓萬年影業(yè)貼上了精品短劇集制作公司的標(biāo)簽。

何俊逸回憶說，《無證之罪》的初衷是對標(biāo)Netflix制作更加精致的網(wǎng)劇形態(tài)。

短劇集的出現(xiàn)，與長視頻平臺的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變有關(guān)。自 2016 年起，電視劇產(chǎn)業(yè)平均集數(shù)便開始逐年縮減，以更緊湊情節(jié)、更快節(jié)奏迎合用戶觀看需求。

后來發(fā)現(xiàn)短劇集不好招商，愛奇藝嘗試劇場化運(yùn)作，于是有了迷霧劇場。如今，迷霧劇場歷時(shí)五年迭代，已經(jīng)成為愛奇藝極具風(fēng)格標(biāo)簽的內(nèi)容廠牌，也有了運(yùn)營和商業(yè)化策略的支撐。

姚曉峰非常支持長劇向多季發(fā)展并適當(dāng)減少單季集數(shù)的趨勢。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)題材或故事被精彩講述后，其后續(xù)延伸的可能性為長視頻的未來開辟了一條必然的路徑。

迷你劇在2024年也被放在更為重視的位置。區(qū)別于陪伴型的長劇集，迷你劇既保持了長視頻平臺一貫追求的制作品質(zhì)和敘事深度，又能滿足當(dāng)代觀眾對更加緊湊、高效的觀劇體驗(yàn)的需求。

在美劇幾十年的迷你劇、限定劇實(shí)踐中，總結(jié)出了6-12集的理想篇幅：既能確保故事有足夠的發(fā)展空間，又不會(huì)因?yàn)橥享扯ビ^眾注意力。

2023年1月，愛奇藝在行業(yè)內(nèi)率先推出了電影導(dǎo)演張大磊執(zhí)導(dǎo)的6集迷你劇《平原上的摩西》。

2024年4月愛奇藝上線定位于迷你劇的微塵劇場。同年5月，8集的《我的阿勒泰》上線，拿下了去年上半年國產(chǎn)劇最高分，還帶起了一波文旅熱潮，也讓外界看到了迷你劇的空間。

何俊逸認(rèn)為，長劇集未來會(huì)趨于集數(shù)更短、單集時(shí)長更長，以及越來越多的系列化探索。

創(chuàng)新的機(jī)制，讓內(nèi)容變革落地

讓這些好內(nèi)容落地，需要好的創(chuàng)新機(jī)制來保障。

多年來，長視頻都在努力建立讓“內(nèi)容飛輪”運(yùn)轉(zhuǎn)起來的有效機(jī)制，即以穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長和成本效率的優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)盈利提升，最終產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

在這套機(jī)制的鏈條中，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是成功的必要條件。愛奇藝的團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)一直被認(rèn)為對內(nèi)容創(chuàng)新性有很強(qiáng)的堅(jiān)持和認(rèn)知。

過去一年，愛奇藝交出了《追風(fēng)者》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》三部破萬劇?！蹲凤L(fēng)者》通過金融視角切入民國諜戰(zhàn)故事；融合志怪元素的《唐朝詭事錄之西行》成功實(shí)現(xiàn)系列化；《我是刑警》大膽以紀(jì)實(shí)手法打開現(xiàn)實(shí)主義刑偵大劇……持續(xù)創(chuàng)新是不變的爆款法則。

每一個(gè)爆款的產(chǎn)生，離不開創(chuàng)作者的勇氣和判斷力，也有愛奇藝作為平臺方給予的支持和力量。

在交流中，尊重、信任、懂內(nèi)容、專業(yè)、默契，是頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

以年末的爆款《我是刑警》為例，傅斌星表示，市場對華策更多的認(rèn)知的品類還是古言和現(xiàn)言這兩個(gè)賽道，這也是華策第一次涉足現(xiàn)實(shí)刑偵題材，相對來說也是一次新的開創(chuàng)。被視為核心創(chuàng)新點(diǎn)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格的產(chǎn)品定位和風(fēng)格是從一開始就確立的，在合作過程中愛奇藝給了充分信任和大力支持。

正是創(chuàng)作定位上的高度共識，保證了創(chuàng)作上的凝聚力，讓這樣一個(gè)從2018年起跨度長達(dá)六年的項(xiàng)目，可以團(tuán)結(jié)所有的創(chuàng)作力量，在細(xì)節(jié)當(dāng)中去創(chuàng)新每一場戲。

這樣的案例還有很多。

姚曉峰提到，從啟蒙影業(yè)的首部作品，到后續(xù)的賀歲劇系列，再到《追風(fēng)者》與《北上》，一直和愛奇藝長期合作。

“尤其對于賀歲劇而言，由于其特殊的賀歲性質(zhì)，對時(shí)間與操作都提出了極高的要求，這更需要平臺與創(chuàng)作者之間的默契配合?！币苑逄岬健?/p>

楊樂強(qiáng)調(diào)，愛奇藝特別愿意給年輕人機(jī)會(huì)，在最初和愛奇藝合作時(shí)歡娛還是一家很年輕的公司，雙方的合作始于2016年播出的《美人為陷》，當(dāng)時(shí)網(wǎng)劇市場剛剛起步。

“當(dāng)時(shí)做網(wǎng)劇也很大壓力的，網(wǎng)劇就跟現(xiàn)在的環(huán)境（微短?。┦且粯拥模钪饕姆炙畮X可能就在2018年的《延禧攻略》，讓很多人相信了，原來網(wǎng)劇也可以這樣子來做。”

2025年，歡娛影視將和愛奇藝合作推出歡娛首部仙俠劇《臨江仙》。楊樂透露，歡娛秉持東方美學(xué)，采用大量實(shí)景拍攝，增強(qiáng)仙俠作品的真實(shí)感，愛奇藝對這樣的創(chuàng)新嘗試給予了很大的支持。

長期要優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，短期看會(huì)員服務(wù)

長視頻平臺近三年來一直在強(qiáng)調(diào)“盈利”，在會(huì)員業(yè)務(wù)之外，愛奇藝今年開始了IP體驗(yàn)業(yè)務(wù)的探索，這是平臺追求第二曲線的信號。

迪士尼等巨頭的案例已經(jīng)證明了，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)，構(gòu)建模式生態(tài)，長期回報(bào)是客觀存在的。對于當(dāng)下的長視頻行業(yè)來說，是對流媒體商業(yè)模式縱向與橫向多個(gè)維度的拓寬與拓深，將極大地釋放IP消費(fèi)的潛力。這可能將是一項(xiàng)需要長期發(fā)展的業(yè)務(wù)。

以往劇集的播出周期結(jié)束，劇集IP的商業(yè)價(jià)值很難再開發(fā)。但全感VR國風(fēng)沉浸劇場《唐朝詭事錄之西行》已經(jīng)走出了線下規(guī)模化復(fù)制的路。自首店在24年春節(jié)落地知名文旅地標(biāo)西安大唐不夜城以來，目前已經(jīng)開出17家門店。

從短期來看，搭建系統(tǒng)的會(huì)員服務(wù)體系，仍是平臺商業(yè)化當(dāng)下著力的重點(diǎn)。

在交流中，姚曉峰表達(dá)了對會(huì)員訂閱模式的認(rèn)同，認(rèn)為這一模式必將成為未來長劇集發(fā)展的最終方向。

會(huì)員訂閱本質(zhì)上是內(nèi)容To C的一種模式，這不僅意味著內(nèi)容創(chuàng)作將直接面向所有觀眾，更考驗(yàn)創(chuàng)作者對于市場和社會(huì)話題的把握度；也意味著圍繞內(nèi)容消費(fèi)的全周期，進(jìn)行營銷前置和IP衍生的更多可能。

愛奇藝在過去一年圍繞著會(huì)員服務(wù)體系有很多“花式”營銷：會(huì)員積分體系持續(xù)增強(qiáng)會(huì)員的價(jià)值感知，超千萬愛奇藝VIP會(huì)員解鎖加更禮，其中超半數(shù)會(huì)員使用積分兌換；“桃廠會(huì)員日”增強(qiáng)了會(huì)員和平臺有更多連接的觸點(diǎn)，每月舉行的“桃廠會(huì)員日”全年共推出40余場IP活動(dòng)；IP周邊消費(fèi)延伸情感陪伴，2024年愛奇藝圍繞近40個(gè)熱點(diǎn)IP推出了周邊商品，不斷強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值感和忠誠度。

就拿IP周邊商品來說，2023年愛奇藝《蓮花樓》IP衍生品創(chuàng)下2500萬之后，今年長尾效應(yīng)依然顯著，伴隨《蓮花樓》一周年紀(jì)念活動(dòng)限量返場的“李蓮花新娘娃娃”上線2分鐘即售罄。

過去一年，愛奇藝進(jìn)一步對會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了分層，黃金VIP還增加了低價(jià)訂閱親情卡服務(wù)，8元/月即可開通全新會(huì)員賬號，成為黃金VIP會(huì)員給家人開通會(huì)員的新選擇。

愛奇藝會(huì)員親情卡的推出體現(xiàn)對會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的重視，或有助于轉(zhuǎn)化此前部分共享賬號的商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)會(huì)員業(yè)務(wù)收入的增長。

參考海外成熟經(jīng)驗(yàn)，Netflix對于共享賬號收緊提升會(huì)員數(shù)已有成功的驗(yàn)證。Netflix曾披露，Netflix估計(jì)除2.22 億戶付費(fèi)家庭外，有超過 1 億戶家庭使用共享密碼，其中北美地區(qū)約有3000萬戶。作為Netflix在北美開始打擊密碼共享以來的第一份財(cái)報(bào)，2023年Q2，Netflix當(dāng)季訂閱新增人數(shù)達(dá)到589萬人，超過預(yù)期。

目前愛奇藝披露的數(shù)據(jù)稱，親情卡成為了越來越多新用戶的消費(fèi)新選擇，特別是四、五線城市用戶和24歲以下的年輕人，已經(jīng)成為在愛奇藝APP訂閱基礎(chǔ)VIP服務(wù)的主力用戶。

長視頻平臺的新周期

這些嘗試，一定程度上和全球的流媒體發(fā)展是同頻的。

過去一年，隨著用戶增長逐漸趨緩，海外Netflix、Disney等流媒體平臺也都積極調(diào)整，挖掘新的增長機(jī)會(huì)。

一方面，都通過精細(xì)化會(huì)員服務(wù)拓展有利可圖的廣告市場，增強(qiáng)盈利能力。

Netflix今年第三季度財(cái)報(bào)稱，廣告套餐在提供該服務(wù)的市場中占新注冊用戶的50%以上，廣告套餐會(huì)員基數(shù)環(huán)比也增長了35%；迪士尼第四季度財(cái)報(bào)（截至2024年9月）的財(cái)報(bào)稱，60% 的新訂閱用戶選擇了廣告支持的服務(wù)層級。

兩者本質(zhì)上都是通過廉價(jià)會(huì)員，吸引更多價(jià)格敏感型用戶轉(zhuǎn)化，并同步開拓廣告市場，做大整體收入規(guī)模。

另一方面，也都已經(jīng)開啟基于自身內(nèi)容生態(tài)，探索面向廣義的D2C內(nèi)容消費(fèi)市場，升級內(nèi)容形態(tài)與商業(yè)模式的可能性。

比如與自身內(nèi)容品類與用戶體驗(yàn)場景綁定，Netflix正在體育、直播等領(lǐng)域進(jìn)一步豐富內(nèi)容形態(tài)，并在線下構(gòu)建IP消費(fèi)場景；而Disney+則在迪士尼加大投入的基礎(chǔ)上，向外界展現(xiàn)了內(nèi)容品牌與平臺的協(xié)同性，以及構(gòu)建內(nèi)容IP體系后的，IP消費(fèi)的想象力。

得益于他們的積極布局，兩大流媒體巨頭的報(bào)表也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

Netflix預(yù)計(jì)明年?duì)I收430至440億美元，廣告收入同比翻一番；迪士尼在今年第三季度財(cái)報(bào)（截至2024年6月）實(shí)現(xiàn)流媒體業(yè)務(wù)首度盈利，并在第四季度宣布將已實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體業(yè)務(wù)打造成迪士尼重要的增長引擎。

回到本土市場來看，持續(xù)盈利的目標(biāo)下，長視頻平臺正在邁向的新周期，不僅追求ARM值的提升，也為優(yōu)化長期收入而努力。這無疑需要更大的變革勇氣和更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略判斷力。

回顧長視頻平臺自2021年提出“降本增效”以來的重要節(jié)點(diǎn)，愛奇藝始終是那個(gè)節(jié)奏的引領(lǐng)者。

2021年10月，愛奇藝最先啟動(dòng)“降本增效”策略，比大部分互聯(lián)網(wǎng)公司要早近3個(gè)季度。幾個(gè)月后，在2022年Q1，愛奇藝實(shí)現(xiàn)成立12年后首次季度盈利，隨后幾個(gè)月，騰訊視頻也被傳實(shí)現(xiàn)盈利。

2021年12月，愛奇藝進(jìn)行第二次提價(jià)，這是愛奇藝歷時(shí)一年后再度穩(wěn)健推進(jìn)提價(jià)策略。2020年11月，愛奇藝率先對會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了9年來首次調(diào)整。后續(xù)多家長視頻平臺跟進(jìn)提價(jià)。

2022年9月，愛奇藝宣布開啟“冷靜增長”策略，適當(dāng)加大內(nèi)容和市場投入。在投入上，將資源更多投入到公司的主營業(yè)務(wù)和高ROI項(xiàng)目中。引領(lǐng)了長視頻平臺的內(nèi)容聚焦戰(zhàn)略。

2023年起，愛奇藝不斷提升會(huì)員價(jià)值感知以促進(jìn)ARM值提升。2023年年初，愛奇藝開始實(shí)施基于會(huì)員等級體系和積分體系的會(huì)員忠誠度計(jì)劃，此后愛奇藝會(huì)員價(jià)值內(nèi)涵不斷升級。帶動(dòng)長視頻行業(yè)“售后”內(nèi)卷。

2023年11月，愛奇藝提到，在經(jīng)過三年多摸索后，計(jì)劃打造亞洲內(nèi)容平臺，自制內(nèi)容是優(yōu)勢，未來將計(jì)劃在泰國、馬來西亞等重點(diǎn)區(qū)域市場推出本土化內(nèi)容。

這些重要節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇，引領(lǐng)了近三年來長視頻平臺的發(fā)展軌跡。

當(dāng)2024年長視頻平臺面臨“長短之變”之際，龔宇曾表示，“微短劇用戶群和傳統(tǒng)影視用戶有很大差別……現(xiàn)在加入會(huì)員模式，相信對愛奇藝會(huì)員留存和拉新有很高的價(jià)值?！?/p>

2024年年初，當(dāng)愛奇藝還是以投流平臺的方式參與微短劇時(shí)，談及微短劇帶來的影響，龔宇當(dāng)時(shí)表示，“一半以上的付費(fèi)用戶是我們的會(huì)員。有40%的人原來不在愛奇藝花錢，現(xiàn)在花錢了，這是好事?！?/p>

這不僅引人猜想，會(huì)給愛奇藝帶來什么，會(huì)給長視頻行業(yè)未來的走向帶來哪些伏筆。

相關(guān)的數(shù)據(jù)還有待觀察，但從流媒體商業(yè)模式的核心來說，會(huì)員訂閱模式本質(zhì)上是內(nèi)容To C的一種模式，這意味著會(huì)員的滿意度是收入增長的根本。

面向類似的問題，在被問及和YouTube是朋友還是敵人時(shí)，Netflix回答：“我們的優(yōu)勢之一是流媒體是未來，讓消費(fèi)者擁有選擇和控制權(quán)，這也讓Netflix在觀眾、創(chuàng)作者方面，擁有巨大影響力和極其豐富的觀看體驗(yàn)，累積了龐大的會(huì)員群體?！?/p>