近日，貴人鳥正式宣布更名為“金鶴農業(yè)”，業(yè)務重心轉向大米加工和預制米飯等健康食品。這一事件引發(fā)了廣泛關注，特別是在投資者、消費者和資本市場的眼中，企業(yè)從一個曾經的體育品牌轉型為農業(yè)領域的競爭者，這一跨度之大，讓人不禁質疑，貴人鳥的戰(zhàn)略轉型能否成功？

貴人鳥，成立于1997年，曾是中國體育行業(yè)的領軍者，最高市值接近400億人民幣，市面上有過5000多家門店。2014年，貴人鳥成功登陸A股市場，成為中國資本市場上的第一家運動品牌上市公司。品牌巔峰時期，公司請到劉德華、張柏芝等明星為其代言，深得消費者喜愛。

然而，隨著市場環(huán)境變化、線上銷售渠道的興起以及消費者購買偏好的轉變，貴人鳥逐漸陷入經營困境。公司資產負債率不斷攀升，銷售收入和利潤呈下降趨勢。2022年，貴人鳥的實際控制人發(fā)生變化，林天福卸任，公司迎來了新董事長李志華，隨即開始了一系列戰(zhàn)略調整。

然而，2024年3月，貴人鳥因連續(xù)20個交易日股價低于1元，觸及退市底線，正式進入三板交易。 這一退市決定無疑成為了貴人鳥的一個轉折點，也為其戰(zhàn)略轉型埋下了伏筆。如今的金鶴農業(yè)，顯然不再局限于體育產業(yè)，而是將目光投向了以大米加工和預制米飯為主的農業(yè)食品行業(yè)。

這一變化，也讓外界對貴人鳥的品牌身份產生了強烈的反應，圍繞其轉型的輿論議題日益增多。大眾的疑問集中在：一個以運動品牌聞名的公司，能否順利過渡到一個完全不同的行業(yè)？這種跨界轉型是否具備實際可行性？

貴人鳥180度大轉彎

2024年，貴人鳥這一曾經在A股市場輝煌一時的運動品牌，宣布徹底告別其持續(xù)三十多年的鞋服業(yè)務，轉型為金鶴農業(yè)股份有限公司，全面進軍農業(yè)領域。

該決定標志著貴人鳥從一個以運動鞋服為核心的品牌，急劇轉型為一個專注大米加工和預制米飯的農業(yè)企業(yè)。這一轉型不僅使得貴人鳥的品牌形象發(fā)生了根本性變化，更讓資本市場、行業(yè)分析人士以及普通投資者對其未來充滿了疑問和猜測。

貴人鳥的轉型并非偶然，而是受到內外多重因素的驅動。首先，公司自身的經營狀況逐年惡化，原本穩(wěn)步增長的鞋服業(yè)務未能在零售環(huán)境急劇變化的背景下繼續(xù)繁榮。尤其是在近年來的經濟下行壓力與消費模式變化的雙重打擊下，傳統(tǒng)制造和零售業(yè)的盈利空間逐漸收窄。

貴人鳥雖然曾經在2014年成功登陸上交所，市值一度接近400億元，并在2015年一度成為泉州首富的象征，但隨后的擴張過度、高負債風險、市場需求變化等問題讓它陷入困境，最終在2024年因股價長期低迷，跌破1元退市。

然而，面對退市的陰影和傳統(tǒng)業(yè)務的困境，貴人鳥選擇了一個非傳統(tǒng)的方向——農業(yè)。作為一個從運動品牌轉向農業(yè)的案例，貴人鳥的這一轉型決策無疑在行業(yè)內外引發(fā)了廣泛關注。運動鞋服行業(yè)與農業(yè)產品之間有著天壤之別，這種“跨界”不僅是業(yè)務層面的轉變，也是品牌價值和消費者認同的巨大挑戰(zhàn)。

從經濟規(guī)律來看，貴人鳥的轉型可以視為“產業(yè)結構調整”的一部分。隨著中國經濟增長放緩，消費模式的轉變，許多企業(yè)正在尋求新的增長點。企業(yè)跨行業(yè)轉型不僅僅是業(yè)務創(chuàng)新的表現(xiàn)，更是對市場環(huán)境變化的響應。根據(jù)熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”理論，企業(yè)在面對外部環(huán)境劇變時，往往需要通過創(chuàng)新和轉型來適應新的市場需求，否則就會被淘汰。貴人鳥的轉型，正是在這種背景下進行的“創(chuàng)造性破壞”，然而，這種轉型是否能成功，仍是一個巨大的未知數(shù)。

貴人鳥決定轉型農業(yè)，也折射出更廣泛的行業(yè)趨勢——在內外部環(huán)境壓力下，傳統(tǒng)企業(yè)的“跨界”正成為一種應對生存危機的手段。 這不僅僅是貴人鳥一家的命運，更可能是許多面臨困境的企業(yè)未來的發(fā)展路徑之一。

在接下來的文章中，我們將從多個角度深入探討貴人鳥的這一轉型決策背后所涉及的經濟邏輯、品牌挑戰(zhàn)、股東更替以及市場前景，試圖為讀者解答這些復雜的經濟現(xiàn)象背后的原因與意義。

鞋業(yè)究竟能不能跨到農業(yè)？

貴人鳥的轉型從根本上改變了其品牌的核心定位——從一個運動鞋服品牌轉向大米加工與預制米飯生產。這一轉型不僅是業(yè)務方向的改變，更是品牌“身份危機”的體現(xiàn)。品牌的核心價值、消費者認同以及市場定位等方面都會因此遭遇深刻挑戰(zhàn)。

貴人鳥作為一個運動品牌，其成功的背后離不開其強大的品牌影響力和與年輕消費者的緊密聯(lián)系。在過去的幾年中，貴人鳥的品牌形象與活力、時尚、健康以及運動精神息息相關，尤其在與體育明星代言的合作中，建立了鮮明的市場認知。然而，進入農業(yè)領域，尤其是大米加工與預制米飯生產，這與原本以“時尚運動”為核心的品牌形象幾乎沒有任何關聯(lián)。

根據(jù)品牌管理理論，品牌的核心價值是維系消費者忠誠的關鍵，它通常是企業(yè)通過長期市場運作，逐步構建并不斷強化的。在進行品牌跨界時，企業(yè)不僅面臨如何創(chuàng)新業(yè)務模型的挑戰(zhàn)，還要面對如何平衡新舊品牌形象的難題。如果貴人鳥在進入農業(yè)市場時無法將其“健康”“創(chuàng)新”的核心價值有效延續(xù)，可能會面臨消費者認同的喪失，特別是在新目標消費群體尚未形成強大品牌依賴感的情況下。

但并非所有品牌跨界都會遭遇認同危機。舉個例子，海爾曾經是一家家電公司，但隨著全球化的發(fā)展，它成功地將“創(chuàng)新”和“品質”兩大核心價值擴展至智能制造等多個領域。貴人鳥的轉型能否復制類似的成功經驗，仍然是一個需要探索的課題。如果能夠將其品牌的“創(chuàng)新性”和“品質感”進一步賦能到農業(yè)領域，貴人鳥或許能夠逐漸創(chuàng)造出一個全新的品牌形象。

貴人鳥的消費者基礎主要集中在追求時尚、健康、運動生活方式的年輕群體，而農業(yè)產品，尤其是針對嬰幼兒與老年人群體的預制米飯，顯然與其原有消費群體有著較大差異。如何讓原有消費者繼續(xù)支持這一全新的品牌方向，是貴人鳥轉型過程中必須面對的重要問題。

在農業(yè)領域，尤其是預制米飯這一相對傳統(tǒng)的產品線中，貴人鳥要如何與年輕群體產生共鳴？是否能通過科技化、便捷化、健康化等創(chuàng)新方向，向老一代消費者傳遞其品牌的新價值？品牌能否將其原有的“運動精神”轉化為對健康生活方式的提倡，這些都是貴人鳥面臨的核心問題。

從消費者細分市場的角度來看，貴人鳥的農業(yè)產品主要面向嬰幼兒和老年人兩大群體，這與其原有的年輕消費者群體大相徑庭。企業(yè)在進行跨界轉型時，常常需要面對的是如何在新市場中重新定義自己，并吸引新的消費者。貴人鳥是否能通過精準的市場定位，打入嬰幼兒和老年人市場，是其能否成功轉型的關鍵。

值得注意的是，近年來，中國的消費群體正在逐漸發(fā)生變化，年輕人群體對食品的要求逐漸偏向健康、營養(yǎng)及便利性，這為貴人鳥進軍預制米飯市場提供了新的契機。市場研究數(shù)據(jù)顯示，隨著“懶人經濟”的興起，預制米飯等方便食品在年輕家庭中日益受到青睞。而嬰幼兒和老年人群體由于特殊的飲食需求，也在成為品牌的重點關注對象。因此，貴人鳥若能精準定位，利用原有品牌優(yōu)勢，如“健康”和“創(chuàng)新”，將其有效傳遞給新的目標消費者，仍然具有可行性。

轉型背后的市場壓力與戰(zhàn)略失誤

貴人鳥的轉型，背后有著深刻的市場壓力和戰(zhàn)略層面的失誤。從一個成功的運動鞋服品牌，到面臨股價暴跌、退市危機，再到決定進入農業(yè)領域，這一系列決策的背后，折射出了企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中所面臨的困境與選擇。

貴人鳥的退出并非突如其來。從2000年代初期起，貴人鳥便開始快速擴張，曾一度擁有超過5000家門店。然而，隨著中國消費市場的劇變，尤其是在電商和新零售崛起的背景下，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

此外，零售市場的消費升級，也加劇了傳統(tǒng)品牌的壓力。隨著年輕消費者消費偏好的變化，他們更傾向于選擇在線購物，追求個性化、定制化的品牌體驗。而貴人鳥在這方面的反應明顯滯后，未能成功打破線下零售的局限，缺乏對消費者需求變化的深刻洞察。

貴人鳥的轉型，不僅僅是一個單純的品牌重塑，而是其應對市場危機的必要選擇。隨著傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的萎縮，貴人鳥必須尋求新生存空間，跨界進入農業(yè)領域，似乎是一個理性選擇。事實上，跨界轉型在當前的商業(yè)環(huán)境中并不鮮見。在許多企業(yè)面臨困境時，跨界已成為一種常見的戰(zhàn)略路徑。根據(jù)波特的“競爭優(yōu)勢理論”，在面臨戰(zhàn)略調整時，企業(yè)往往選擇進入具有較高增長潛力的新興行業(yè)，借此獲取新的競爭優(yōu)勢。

然而，跨界轉型并非易事，尤其是當一個品牌原本擁有強大的市場認知和成熟的運營模式時。貴人鳥選擇農業(yè)領域，并非因為這一領域具備立刻實現(xiàn)高利潤的機會，而是在其原有業(yè)務模式面臨困境的情況下，探索新的生存空間。農業(yè)行業(yè)，尤其是大米加工和預制米飯這一細分市場，近年來確實迎來了較大的市場需求，尤其是在健康飲食和便捷食品日益受歡迎的背景下。然而，農業(yè)產品的競爭并不比傳統(tǒng)零售行業(yè)輕松。

貴人鳥能否成功實現(xiàn)跨界轉型，取決于其是否能將傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢轉化為農業(yè)領域的競爭力，同時能否適應這個全新的市場環(huán)境。過去依賴傳統(tǒng)零售和線下門店的經驗，并不能為其在農業(yè)領域的成功提供直接借鑒。

作 者 | 元方