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小楊哥復(fù)出又停播，還有多少人在意？

2025-01-26 11:49

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 黑莓新周刊

即便小楊哥再羨慕薇婭，眼下他仍無法擺脫超級主播的“魔咒”。

依托于小楊哥IP帶來流量，覆蓋數(shù)以千計(jì)的達(dá)人以及切片師，再經(jīng)由直播帶貨和短視頻完成變現(xiàn)。過去3年里，這三板斧屢試不爽。三只羊顯然無法將小楊哥放歸幕后——至少在找到下一個(gè)“小楊哥”之前，他們?nèi)孕枰@臺流量引擎來驅(qū)動(dòng)一切。

作者 | 黑莓

編輯 | DR

題圖 | 視覺中國

時(shí)隔4個(gè)多月，大小楊哥（張開楊、張慶楊）再度出現(xiàn)在鏡頭前：依舊是那身熟悉的黑西裝，兄弟倆雙手比“耶”，露出標(biāo)志性的咧嘴笑。身后，“一生一世兄弟們”的牌匾被照亮，仿佛他們從未離開過“家人們”……

但，小楊哥確實(shí)沒有重返直播間。

1月10日，三只羊旗下“小楊臻選”視頻號在微信低調(diào)開播。沒有“3、2、1！上鏈接！”的瘋狂口號，也沒有師徒相傳的搞笑段子——而上述“回歸”，出現(xiàn)在大小楊哥為此錄制的預(yù)熱視頻。

盡管如此，“失蹤人口回歸”仍足以讓一眾小楊哥粉絲買單——直播4天，小楊臻選累計(jì)超30萬人次觀看，與之關(guān)聯(lián)的電商小店銷量增加逾1000單。

小楊臻選于視頻號開播，小楊哥曲線復(fù)出。（圖/短視頻平臺截圖）

只是，在社交媒體上，三只羊此前風(fēng)波的余震猶在，諸如“換個(gè)平臺繼續(xù)割”“不會(huì)買他的任何產(chǎn)品”“產(chǎn)品質(zhì)量信不過”一類的評論仍不鮮見。與此同時(shí)，不少小楊哥鐵粉表示，“直播風(fēng)格沒有原來有趣”“枯燥無味，沒有小楊哥瘋狂的特點(diǎn)”，屬于兩頭不討好。

輿論喧嘩下，“小楊甄選”原本計(jì)劃直播至1月13日深夜，卻在當(dāng)天傍晚悄然下播。對此，三只羊方面曾向《中國新聞周刊》表示，近期其自營品團(tuán)隊(duì)有新的規(guī)劃，該視頻號可能暫時(shí)不會(huì)再開播了。

也就是說，這場試水僅維持不到4天就匆忙結(jié)束，小楊哥距離真正的復(fù)出仍是未知數(shù)。

低調(diào)復(fù)播，又光速停播

自去年9月月餅虛假宣傳事件后，三只羊被有關(guān)部門責(zé)令整改、罰款近7000萬元，小楊哥也隨之“消失”了漫長的135天。

在此期間，江湖里總有這位前“直播一哥”的傳說：從去年11月三只羊發(fā)布團(tuán)建視頻，到招募東南亞運(yùn)營人員引發(fā)熱議，再到旗下供應(yīng)鏈公司經(jīng)營異常登上熱榜……圍繞三只羊的任何風(fēng)吹草動(dòng)總能激起巨大波瀾，也少不了關(guān)于這位三只羊創(chuàng)始人和董事長的討論。

2024年5月27日，大小楊哥現(xiàn)場帶貨。（圖/視覺中國）

但大眾真正關(guān)心的仍是，粉絲過億的超級主播小楊哥能否回歸？何時(shí)回歸？會(huì)以怎樣的方式回歸？

如今，靴子落地。1月10日，隱退四個(gè)月的小楊哥，通過小楊臻選視頻號“曲線復(fù)出”，牽動(dòng)了粉絲的心。只是，當(dāng)“家人們”點(diǎn)開直播間卻發(fā)現(xiàn)，小楊哥并不在，曾經(jīng)熟悉的味道也不見了。

評論區(qū)底下，還有人發(fā)出靈魂拷問：這是在模仿東方甄選嗎？

不同于“瘋狂小楊哥”直播間以往的熱鬧耍寶、大牌明星助陣，此次小楊臻選的視頻號直播可謂是“畫風(fēng)突變”——直播全程未見小楊哥等大主播現(xiàn)身，而是由每兩小時(shí)輪換一次的新主播掌控，產(chǎn)品講解和互動(dòng)方式也比較“克制”。直播間選品方面，則涵蓋了垃圾袋、紙巾等日用品及食品飲料，均標(biāo)有“小楊臻選”字樣，較以往更為簡潔。

公開資料顯示，小楊臻選成立于2023年初，是三只羊旗下自營品牌，自誕生之初就被寄予厚望。在“瘋狂小楊哥”直播間中，小楊臻選系列占比約15%，是上架最多的品牌之一；此前三只羊CEO杜剛曾在接受九派財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：“直播不可能做幾十年，但是品牌和產(chǎn)品是有生命周期的，可以活得很久，公司現(xiàn)在把小楊臻選放在一個(gè)很高的位置。

商品均標(biāo)識“小楊臻選”字樣，不復(fù)昔日選品的繁雜。（圖/小楊哥臻選電商小店）

全村的唯一希望并沒有支撐多久。1月13日，小楊臻選在低調(diào)復(fù)播后又光速停播。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，由小楊臻選光速停播可以看出，小楊哥和三只羊顯然沒想好，要以什么樣的直播內(nèi)容進(jìn)行輸出，包括以什么樣的姿態(tài)面對輿論。

相比延續(xù)了文人教書風(fēng)格的東方甄選，復(fù)播試水了幾天的小楊臻選，在直播內(nèi)容上顯得乏善可陳，唯一的破圈事件出現(xiàn)在主播回懟“黑粉”。

“小楊哥過去的成功，依托于抖音的泛娛樂以及賣藝生態(tài)，但在當(dāng)下直播內(nèi)容升級的環(huán)境下以及視頻號生態(tài)中并不適用。”一名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《新周刊》。要想成為下一個(gè)東方甄選，小楊臻選的第一道檻在于——如何找到兼顧平臺調(diào)性、消費(fèi)者需求的新內(nèi)容方式。

除此之外，選品和供應(yīng)鏈打造上，兩者同樣存在打法上的差距。

東方甄選專注于三農(nóng)產(chǎn)品，小楊臻選則更在乎隨處可見的日用品和零食?！霸谥辈ж浽絹碓阶呦颉畬Ｙu店’趨勢的當(dāng)下，小楊臻選產(chǎn)品過于復(fù)雜，除涵蓋垃圾袋、紙巾等日用品以外，還包含吐司、拌面、椰子水等食品飲料，本質(zhì)更像‘大賣場’，很難在垂直領(lǐng)域建立優(yōu)勢?！被ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂告訴《新周刊》。

短時(shí)間內(nèi)，三只羊仍學(xué)不來“東方甄選”。

在張書樂看來，三只羊選擇小楊臻選復(fù)播試水，更多出于謹(jǐn)慎考慮。在經(jīng)歷了一系列帶貨翻車后，小楊哥IP再經(jīng)不起一星半點(diǎn)的折騰了。小楊臻選自產(chǎn)自銷在品控上相對可控，也能保證足夠的利潤。但，大牌缺席也透露出曾經(jīng)帶貨一哥的些許被動(dòng)，“至少在現(xiàn)階段，對小楊哥的復(fù)播，品牌們還持觀望態(tài)度?！?/p>

小楊哥，很急！

一邊是遙遙無期的整改期限，另一邊則是不開播就下滑的流量池。小楊臻選匆忙趕在年前“曲線復(fù)出”，從側(cè)面看出小楊哥和三只羊的急切。畢竟，在小楊哥“消失”的4個(gè)月里，其締造的三只羊帝國正肉眼可見地被競爭對手瓜分。

蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，相較于去年3月巔峰時(shí)的1.22億粉絲，幾個(gè)月來小楊哥的粉絲已經(jīng)跌掉了近1000萬。與此同時(shí)，三只羊旗下部分員工已轉(zhuǎn)投杭州良匠傳媒，加入抖音頭部主播“聽泉賞寶”的直播業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)招商與運(yùn)營；二手交易平臺上，三只羊變賣設(shè)備的消息也時(shí)有傳出。

2024年9月18日，三只羊網(wǎng)絡(luò)公司抖音官方直播間。（圖/視覺中國）

在水面之下，托舉起三只羊的兩大核心體系正在陷入崩潰。

曾經(jīng)讓三只羊名利雙收的直播切片生意，隨著小楊哥“塌房”而面臨停擺。一位曾經(jīng)替小楊哥做切片的達(dá)人向《新周刊》透露，早在去年年初，三只羊的切片生意便出現(xiàn)流量和收入雙降的情況?！邦^幾年還有個(gè)把萬的月收入，后面降到四五千，出事后更是要求撤切片、停止業(yè)務(wù)。”

還有制作者直言，現(xiàn)在想繼續(xù)蹭三只羊的流量就是等著被罵，早已將重心轉(zhuǎn)向其他主播的帶貨視頻，比如K總、交個(gè)朋友等。

撐起三只羊“中臺服務(wù)型企業(yè)”愿景的2400多個(gè)達(dá)人，也在月餅事件后作鳥獸散。在過去的一個(gè)多月里，三只羊的主播解綁了1600個(gè)，包括三只羊旗下頭部主播紅綠燈的黃、七老板、陳意禮。其中，1600萬粉絲的陳意禮在月餅事件后停更一個(gè)月，11月復(fù)出時(shí)刪除了與小楊哥相關(guān)的所有視頻，并宣布獨(dú)立運(yùn)營。

一塊小小的月餅攔住了瘋狂的三只羊。（圖/視覺中國）

新老業(yè)務(wù)的加速潰敗，促使三只羊必須更快變化。而眼下，三只羊轉(zhuǎn)型的方向或許已經(jīng)明晰——押寶小楊臻選，打造自營品牌。“三只羊目前的模式與東方甄選有一定的相似之處。這也意味著其可能正在調(diào)整戰(zhàn)略方向，從純MCN模式向自營品牌模式演進(jìn)。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

而在三只羊轉(zhuǎn)型背后，也暗藏直播行業(yè)進(jìn)入下半場前的洗牌。

過去一年里，吃夠了坑位費(fèi)的虧，大牌們紛紛用腳投票，自建直播帶貨團(tuán)隊(duì)——“此前小楊哥作為柜臺和渠道，只負(fù)責(zé)銷售，產(chǎn)品出了事有大牌兜底；可大牌開啟店播后，失去了優(yōu)質(zhì)供給的網(wǎng)紅直播間，充斥著三流的雜牌，選品決策變得越來越糟糕，也導(dǎo)致屢屢翻車?！睆垥鴺啡缡欠治龅?。

如今，行業(yè)依靠流量壓價(jià)來獲取利潤的方式不再適用，“全網(wǎng)最低價(jià)”偃旗息鼓。像小楊哥一類泛娛樂網(wǎng)紅無疑陷入尷尬處境——觀眾們沖著“全網(wǎng)最低價(jià)”而來，無低價(jià)即走?！拔磥砹艚o帶貨主播剩下兩條路，投身自營品牌，生產(chǎn)高性價(jià)比產(chǎn)品；亦或是修煉技能，成為李佳琦、董潔一類的特定垂類主播?！睆垥鴺氛f。

當(dāng)插科打諢的耍寶式直播、全網(wǎng)最低價(jià)的引流利器成為過去式，曾經(jīng)站在浪尖的小楊哥和三只羊反倒成了舊時(shí)代的殘影。擺在三只羊面前的問題殘酷又現(xiàn)實(shí)：直播帶貨，還做嗎？如果做，消費(fèi)者還能買單嗎？

學(xué)薇婭、看辛巴，

超級主播加速隱退

整個(gè)2024年，小楊哥似乎對直播帶貨失去了熱情。

不僅減少帶貨直播場次、降低出鏡時(shí)長，小楊哥一系列操作也顯得心猿意馬：一會(huì)兒耗資3000萬的演唱會(huì)，一會(huì)兒又在籌劃一系列的“DXYG VAC電音節(jié)”，早前更是在直播間表示后悔把企業(yè)做成如今這樣，“我已經(jīng)不是我了，被架住、沒有自由了。”。

彼時(shí)彼刻，小楊哥內(nèi)心應(yīng)該無比羨慕自己的安徽老鄉(xiāng)薇婭。

同樣作為曾經(jīng)的超級主播，薇婭因稅務(wù)問題退居幕后的四年后，她主導(dǎo)的謙尋公司已全面布局直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，從上游供應(yīng)鏈到直播經(jīng)紀(jì)，再到主播培訓(xùn)，都打上了薇婭的印記。同時(shí)，謙尋通過“蜜蜂驚喜社”等20多個(gè)直播間，打造了全天候直播矩陣，已成功實(shí)現(xiàn)了“去薇婭化”。

不僅是薇婭，辛巴也在加速隱退，培養(yǎng)旗下主播矩陣，通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)變。

辛巴創(chuàng)立的辛選集團(tuán)，已構(gòu)建起供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，員工超4000人，其中辛巴親自培養(yǎng)的徒弟達(dá)60位，單場銷售額破億的主播超過10名。這意味著，即使辛巴本人不再帶貨，集團(tuán)也能順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

仿照前輩的路，小楊哥同樣想撕下“網(wǎng)紅”和“帶貨主播”標(biāo)簽，于是他花1.03億在合肥買樓，在沈陽、杭州、香港等地成立分公司，同時(shí)頻繁出現(xiàn)在助農(nóng)、政府會(huì)議現(xiàn)場，新身份也越來越明晰——青年企業(yè)家。私底下，人們對他的稱呼從小楊哥變成了小楊總。

安徽合肥，三只羊總部大樓。（圖/視覺中國）

“小楊哥和三只羊管理層的商業(yè)嗅覺一直是敏銳的，其早就預(yù)見到了當(dāng)下發(fā)動(dòng)機(jī)熄火的局面，將雞蛋放到了新的籃子里——過去兩年里，三只羊不斷尋找新的藍(lán)海，比如線下演出經(jīng)濟(jì)、投資短劇和出海，利用充足的流動(dòng)資金進(jìn)行多元化經(jīng)營?！睆垥鴺贩Q。

只是，小楊哥危機(jī)感強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)，但也更散，“什么火就跟風(fēng)做什么”。直到三只羊帝國出現(xiàn)裂隙崩盤，其孵化的短劇和出海項(xiàng)目尚在襁褓之中。1月14日，抖音賬號“三只羊劇場”更新了一則視頻，宣布即將上架短劇《我們一起養(yǎng)老吧》，號稱首部直播互動(dòng)劇。4天后，該賬號又更新兩條跳舞視頻，定位于橫店影視城。

“從介入時(shí)機(jī)來看，三只羊在短劇投資上慢了半拍?！睆垥鴺氛f。在此之前，小楊哥的企業(yè)賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)”更新旗下達(dá)人出演的《反貪風(fēng)暴》和《讓我再愛你一次》系列短劇，共更新11集，累計(jì)播放量超7000萬，數(shù)據(jù)不算突出。