原創(chuàng) 肘子 Vista氫商業(yè)

過(guò)春節(jié)，年輕人最在意的除了年夜飯桌上能不能放奶茶，就是門上貼啥。

年貨置辦是彰顯家庭話語(yǔ)權(quán)的時(shí)刻。原來(lái)你媽掌握家中新年的生殺大權(quán)，包攬從買春聯(lián)到填滿冰箱冷凍室的一切，你回家除了偶爾去廚房偷點(diǎn)炸好的丸子，就等著玩手機(jī)挨罵。

但今年的年輕人站起來(lái)了，主動(dòng)承擔(dān)起為家里增添年味兒的重任?！耙幌氚汛汗?jié)過(guò)成死氣沉沉的親戚八堂會(huì)審，就得先下手為強(qiáng)?！?

春節(jié)消費(fèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)重新洗牌，于是今年拼多多的上銷量最高的一款春節(jié)用品成了《葫蘆娃》里的蛇精對(duì)聯(lián)。上聯(lián)“如意如意”，下聯(lián)“隨我心意”，橫批“快快顯靈”。

圖源：小紅書@霹靂嬌娃

這還是蛇年，保不齊到了牛年，《胡圖圖》里的牛爺爺就得來(lái)各家守門。

你媽看到這寫滿“禮崩樂壞”的對(duì)聯(lián)想請(qǐng)你出去過(guò)年，但是媽媽，一代人有一代人的吉祥物。

媽媽們想不到的是，當(dāng)她還在超市的“吉祥如意”和“年年有余”窗花里二選一的時(shí)候，二次元年貨已經(jīng)在淘寶、拼多多上賣爆了。

去年紅遍中文互聯(lián)網(wǎng)的Chiikawa成為了今年年畫上的大熱門IP，代替五花八門的Q版蛇出現(xiàn)在各家大門口，雖然媽媽盯著門上看了半天也看不懂中分劉海小貓和蛇年春節(jié)有什么聯(lián)系。

距離新年還有四天，拼多多上的Chiikawa新年窗花銷量已經(jīng)超過(guò)了3.5萬(wàn)?！皺z驗(yàn)?zāi)阃苹鸩换?，先看今年春?jié)有沒有他的痛窗和痛聯(lián)。”

不管什么動(dòng)漫角色，經(jīng)過(guò)“老師”們獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，都能被硬生生融入春節(jié)歡樂祥和的喜慶氛圍。

怪盜基德被做成年畫貼在門口，不是提示小偷歡迎參觀，而是象征咱們家新的一年“想啥有啥”；

貼《海賊王》對(duì)聯(lián)，是祝福自己下一年夢(mèng)想自由；貼《銀魂》，寓意則是“萬(wàn)事OK”。

圖源：小紅書@阿宇

諧音梗是谷圈的慣用伎倆：《咒術(shù)回戰(zhàn)》的熱門cp名剛好一個(gè)帶“五”，一個(gè)帶“伏”，放進(jìn)春聯(lián)里就是“五伏臨門”。除夕要防年獸，《鬼滅之刃》的主角團(tuán)都是滅鬼的一把好手，“有他們守門絕對(duì)安全”。

圖源：小紅書@7月15號(hào)

往年的窗花是大胖小子抱金魚、牡丹花包圍紅福字，今年《神奇寶貝》的大巖蛇則成了當(dāng)之無(wú)愧的蛇年守護(hù)神，與大胖小子一爭(zhēng)高下?！拔ㄒ坏倪z憾是沒有進(jìn)化版大鋼蛇?！背绦騿T們?yōu)榱送七xPhython小蛇做今年的吉祥物在小紅書造勢(shì)許久，沒想到最后被寶可夢(mèng)玩家截胡。

圖源：小紅書@抓業(yè)畫手

新春對(duì)聯(lián)成了上一年熱門番劇的匯總節(jié)目，夢(mèng)女們則發(fā)力年畫和剪紙窗花。游戲《戀與深空》的專屬剪紙被“夫人”們搶購(gòu)一空。大紅的剪紙頭像貼在窗臺(tái)上，別人來(lái)你可以說(shuō)我們剛辦完婚禮。

圖源：小紅書@崩崩奶球

初音未來(lái)的頭到了窗花上可以化成一個(gè)“春”字，辮子就是春的兩撇；一幅《神里綾人望春圖》，將剪紙技藝動(dòng)靜、陰陽(yáng)、塊線、疏密結(jié)合的手法融匯一體。“賽博窗花”展示了中華文化古老剪紙文在新時(shí)代的驚人潛力。

圖源：小紅書@晴茶

春聯(lián)則是比拼二次元文學(xué)素養(yǎng)的擂臺(tái)。

有的春聯(lián)看起來(lái)文采奕奕，潑墨揮毫筆走龍蛇，用著最端正遒勁的瘦金體，仔細(xì)一看內(nèi)容買周邊祈求好運(yùn)用，“小保底大破防池子要關(guān)忍痛氪金，舊柄圖新工藝海景再販含淚吃捆”。

但反正都是求好運(yùn)，與其求點(diǎn)虛頭巴腦的，不如給自己一點(diǎn)看得見的盼頭。

還有抽卡人的“一發(fā)出金辭舊歲，十連雙黃迎新春”，嚴(yán)格遵循了“仄起平收”、“結(jié)構(gòu)相稱”等等傳統(tǒng)春聯(lián)創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。

窗花和春聯(lián)都不過(guò)是基礎(chǔ)配置，二次元也有自己的財(cái)神。正月初五迎財(cái)神，有人迎的是趙公明，有人則迎的是《原神》里的鐘離。聽起來(lái)也很合理：財(cái)神的當(dāng)然得有賽博分身，不然誰(shuí)掌管我搶到的紅包？

圖源：小紅書@關(guān)小夕關(guān)大夕

你也不能說(shuō)這就是借春節(jié)的由頭為周邊“氪金”，要怪也只能怪傳統(tǒng)窗花同質(zhì)化、越來(lái)越丑不說(shuō)，連去年剩下的都能改一改用來(lái)敷衍你。

有人發(fā)現(xiàn)媽媽買回來(lái)的蛇年年畫上面的蛇信子是商家畫上去的，蛇頭上有明顯的裁切痕跡，懷疑是去年的“龍角”被剪下來(lái)，當(dāng)了今年的年畫。質(zhì)問(wèn)商家為什么給自己龍年年畫，商家回復(fù)，“親，小龍年”。

圖源：小紅書@kathryn's back

AI也沒有放過(guò)年畫。不少義烏商鋪店主都表示，在設(shè)計(jì)中輕度使用AI，可以省去一道人工設(shè)計(jì)的步驟，還節(jié)約了成本。

再回頭看看充滿設(shè)計(jì)巧思、一筆一畫都凝結(jié)著畫師們沉重愛意的二次元春聯(lián)，你只能感嘆，這13塊錢可能是這個(gè)春節(jié)花的最值的一筆錢了。

現(xiàn)在網(wǎng)上售賣的“痛聯(lián)”、“痛花”，有一些是心靈手巧的“老師”們?yōu)樽酝浦谱鲗僦苓?，只在粉絲圈內(nèi)小批量售賣，不是誰(shuí)都能搶到。于是鄰居是不是二次元，濃度高不高，這個(gè)春節(jié)一看便知。

另一方面，一些義烏商家瞅準(zhǔn)了二次元年貨熱，大手筆買下熱門IP授權(quán)，把普普通通的年畫爆改成要定鬧鐘排隊(duì)搶的谷子。

據(jù)《20社》報(bào)道，鼠年的生肖形象不討喜，年畫最難做，而義烏年畫批發(fā)商王偉忠當(dāng)年卻拿下了迪士尼米老鼠的授權(quán)，當(dāng)年的年畫成了12年里面賣得最好的。之后，他又購(gòu)買了喜羊羊、跳跳虎、豬豬俠、小奶龍的IP版權(quán)。

圖源：小紅書@是丸丸啦

個(gè)人文創(chuàng)商家同樣盯上了二次元年貨的蛋糕。

設(shè)計(jì)師小巫在半個(gè)多月前開始在小紅書上賣自己設(shè)計(jì)的龍珠春聯(lián)，一套定價(jià)38塊8。春聯(lián)是她的文創(chuàng)店里的第一款產(chǎn)品，因?yàn)橄啾绕鸨滟N、臺(tái)歷等等傳統(tǒng)周邊，春聯(lián)制作的投入少，更方便可行，試錯(cuò)成本最低，“找家旁邊的打印店就可以打樣，不像其它周邊，還得淘寶聯(lián)系工廠”。

因?yàn)椴淮_定會(huì)不會(huì)有人買，小巫先決定在小紅書上召集20名買家做開團(tuán)“預(yù)售”，沒想到很快就集齊了，于是她打印了500份——工廠的最低起印額，目前春聯(lián)的銷量在100左右。

二次元年貨的優(yōu)勢(shì)也在于IP，問(wèn)題在于IP。對(duì)于小巫這樣的個(gè)人賣家，幾乎不可能拿到正版授權(quán)，“但因?yàn)槭侨毡緞?dòng)漫，在國(guó)內(nèi)賣問(wèn)題也不大”。況且官方周邊價(jià)格高、種類少，粉絲很難單純從官方店里淘到一切需要的周邊——比如春聯(lián)。于是個(gè)人賣家們就有了發(fā)揮的空間。

圖源：小紅書@兜兜文創(chuàng)

動(dòng)漫IP成百上千，相同圈子里很容易做出差異化，競(jìng)爭(zhēng)也小，小巫制作龍珠春聯(lián)前調(diào)研了一圈，發(fā)現(xiàn)淘寶、小紅書上只有一個(gè)店鋪在賣這款產(chǎn)品，也是個(gè)人設(shè)計(jì)師，他的畫風(fēng)熱血，所以小巫就另辟蹊徑，把春聯(lián)設(shè)計(jì)得更可愛搞怪，上聯(lián)“不勞而獲”，下聯(lián)“坐享其成”。

直到很多沖著《龍珠》來(lái)買春聯(lián)的人向小巫抱怨，春聯(lián)上的字不吉利，問(wèn)她有沒有別的款式，她才意識(shí)到，即使是二次元年貨，也不是“越怪的”越好賣。不少年輕人對(duì)新年產(chǎn)品的期待依然是傳統(tǒng)的吉祥美好。

不過(guò)更有可能的原因是，“看《龍珠》的也不全是年輕人，三四十歲的也不少?！?

當(dāng)二次元開始置辦年貨，年貨也就變成了“新春谷子”。

“谷子”，即英文“Goods”（商品）的音譯，是二次元文化中周邊商品的別稱，特指由漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出來(lái)的商品。

春節(jié)回家買谷子是不成熟的表現(xiàn)，但你說(shuō)“過(guò)年幫家里置辦點(diǎn)年貨”，你媽見到二姨都有了多夸你兩句的由頭。

新春谷子不只有春聯(lián)。

紅包上印《排球少年》，“不是我非要買，弟弟妹妹喜歡”；立牌和明信片配金花和紅色塑料球成了專屬新春抱抱桶，名創(chuàng)優(yōu)品的Chiikawa燈籠剛上新就被“崽媽”們搶空。當(dāng)然今年最流行的是用折疊紅包制作“吧唧串”紅包贈(zèng)送好友，一代人有一代人的人情要走。

圖源：小紅書@不要當(dāng)私齋

如果一定要給年輕人的年貨換新找個(gè)理由，“春節(jié)買谷，辭舊迎新、驅(qū)邪避災(zāi)、喜慶氛圍，相信通過(guò)購(gòu)買新谷能夠帶來(lái)新一年的好運(yùn)?！?

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人參與進(jìn)年貨決策中，年貨與“谷子經(jīng)濟(jì)”的結(jié)合就成了2025的新春消費(fèi)趨勢(shì)之一。

淘寶神店榜聯(lián)合夸克發(fā)布的《年輕人春節(jié)過(guò)年微洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年新年淘寶上“二次元風(fēng)春聯(lián)”成交同比提升了43%，近一周淘寶上搜索“紅包封面”環(huán)比提升190%。

不過(guò)商家們甚至都不必如此大費(fèi)周章，00后秉承“心中有谷，處處是谷”的思想，把“陪媽媽買年貨”買出了網(wǎng)感：冰淇淋區(qū)看見茅臺(tái)叫“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，德芙巧克力出了藍(lán)色包裝款叫“買同柄谷（同款花紋不同的谷子）”，牛奶區(qū)搞新春活動(dòng)買牛奶送玻璃碗叫“捆出不拆（熱門谷子與其他捆綁售賣不能拆開）”。

圖源：小紅書@白晝晝

超市年貨區(qū)原來(lái)是一個(gè)巨大的谷子商店。

年貨當(dāng)谷顯然是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮：沒有什么比春聯(lián)更適合用來(lái)磕自家cp，“崽崽們”能上墻是媽媽的榮耀，這種“萬(wàn)物皆可谷子”的勁兒，也被00后們用在為傳統(tǒng)技藝“花錢造勢(shì)”上。

傳統(tǒng)年貨好幾年沒做出啥新意，翻來(lái)覆去就是老祖宗用爛了的紅底黑字，直到JOJO和海賊王愛好者們這條鯰魚攪渾了水面；以為早早落寞的“剪紙”靠著售賣沈星回、秦徹們的大紅頭像，搖身成為成都非遺展春節(jié)最火爆的攤位。

圖源：小紅書@汪hero

當(dāng)傳統(tǒng)文娛在博物館、國(guó)際會(huì)議展廳里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，商業(yè)化始終也沒能成什么氣候，年輕人反倒把看似行將落寞的傳統(tǒng)非遺捧成了“現(xiàn)象級(jí)”。

“冰火兩重天”的演出市場(chǎng)很能說(shuō)明傳統(tǒng)文藝的艱難維生：又是拍戲又是上綜藝的德云社相聲票能被黃牛炒上大幾千的天價(jià)，頂流演員賺的盆滿缽滿；但同事嘴老師曾經(jīng)去天津小劇場(chǎng)看了一出傳統(tǒng)相聲，花120塊買張票幾乎能坐在演員腿上聽，因?yàn)檎麄€(gè)劇場(chǎng)沒有幾個(gè)人。

通俗化，才能讓傳統(tǒng)藝術(shù)的商業(yè)化有效推行下去。

消費(fèi)是個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，陽(yáng)春白雪服務(wù)于高端客群，那“屎尿屁”做大眾化生意。比如《紅樓夢(mèng)》里最頻繁被種戲曲進(jìn)行改編演繹的情節(jié)不是經(jīng)典的寶黛初見，而是尤二姐和賈璉的畸形愛情故事，地方戲班子愿意排這樣的世俗橋段，因?yàn)槠胀ㄈ藧劭?，有票房高，才能養(yǎng)活起戲班子。

人民需要從文藝作品里找樂子，圍觀二次元們爆改離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化，怎么不算一種樂子？

圖源：小紅書@單口邱千

亞文化愛好者們把自家小眾文化端上傳統(tǒng)“高桌”的心思從來(lái)沒歇。

只恨非遺名單不能一周三更，不然“老師”們必定得為自家冷推多創(chuàng)作一些后世永流傳的經(jīng)典周邊作品：

黃發(fā)亞逼能畫著煙熏妝唱京劇，細(xì)看原來(lái)人家還是科班出身，唱的曲目是最地道的“欲送登高千里目，愁云低鎖衡陽(yáng)路。魚書不至雁無(wú)憑，今番欲作悲秋賦”，：“字、氣、勁、味”四要素一點(diǎn)兒不含糊。

舞獅跳《APT》，獅子們的身段靈動(dòng)活潑如剛結(jié)束練習(xí)期的偶像團(tuán)，“沒想到有一天'成何體統(tǒng)'會(huì)從我嘴里說(shuō)出來(lái)?！?/p>

既然二人轉(zhuǎn)能唱當(dāng)代歷史名著《甄嬛傳》，天津快板自然不會(huì)缺席經(jīng)典劇目《海賊王除霸》。你看著一身傳統(tǒng)長(zhǎng)袍，手持快板的高雅天津“老炮”一本正經(jīng)地對(duì)著你唱“在紅土大陸的風(fēng)車村，有個(gè)無(wú)脊椎動(dòng)物叫路飛”，恍惚間甚至懷疑自己是不是學(xué)習(xí)文藝歷史時(shí)漏了一個(gè)時(shí)期：東瀛進(jìn)津與地方文藝大融合。

傳統(tǒng)文化傳承要靠創(chuàng)新，年輕人絲毫不懷疑這一點(diǎn)。老祖宗看著這一片盛世心里五味雜陳，“好歹是傳下去了”。

“奇技淫巧”們也的確在傳承非遺上發(fā)揮出非凡的功效：

本來(lái)做著“手工刻紙”這項(xiàng)大多數(shù)人聽都沒聽過(guò)的傳統(tǒng)藝術(shù)，刻的是彌勒、濟(jì)公的古畫形象，當(dāng)“掌握年輕人審美”的女兒幫爸爸拍攝了一組用手工刻紙雕刻《盜墓筆記》角色的視頻，流量涌進(jìn)來(lái)，濟(jì)公們的銷量都跟著漲了上去。

還有師從學(xué)院派東陽(yáng)木雕的雕塑碩士，發(fā)布的幾個(gè)木雕作品視頻只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，直到拿《絕區(qū)零》的熱門女角色青衣刻了一個(gè)等身木雕，游戲玩家們開心于自推終于從紙片人升級(jí)成立體木頭人，“東陽(yáng)木雕”這個(gè)木雕流派在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了一批粉絲。

圖源：小紅書@木姬空語(yǔ)

“要傳下去，先得有人愿意買單?！?

“谷子經(jīng)濟(jì)”的潛力正在被市場(chǎng)看到：相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量近幾年大幅攀升，全國(guó)已接近600萬(wàn)家。2020年“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)280.11%。寫字樓樓下就有一整條二次元“谷子”街也不再是什么新奇事，畢竟我們公司樓下真的就有。

當(dāng)谷子經(jīng)濟(jì)成為2024最熱門的消費(fèi)文化潮流，“曲高和寡”的非遺們也終于找到機(jī)會(huì)擁抱起了更廣大的年輕市場(chǎng)。

雖然春節(jié)總被說(shuō)“越來(lái)越無(wú)聊”，但打心底里，假期、紅包、年夜飯依然是年輕人們期待的“年味兒三件套”?？赡陱?fù)一年年味兒只有這些，春節(jié)就真成了大人們的“走流程”。

讓非遺春節(jié)過(guò)得更有趣，這事兒人人有責(zé)。

編輯｜橘總

作者｜肘子

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書@霹靂嬌娃

參考資料：

20社，《干半年休半年，義烏年畫是完美生意嗎？》，2025.01

天下網(wǎng)商，《吃“新春谷”、玩“非遺”，年輕人“爆改”春節(jié)年味》，2025.01

原標(biāo)題：《“葫蘆娃蛇精對(duì)聯(lián)、霸總李澤言窗花”，拼多多賣幾百萬(wàn)單的二次元年貨給打工人看懵了》

閱讀原文