2024年，中國(guó)旅游市場(chǎng)在政策支持下持續(xù)復(fù)蘇，旅游熱點(diǎn)持續(xù)涌現(xiàn)，入境游更是迎來(lái)新機(jī)遇，成為市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)之一。

那么，2025年的旅游市場(chǎng)將如何表現(xiàn)？近日，澎湃新聞（m.dbgt.com.cn）采訪多位旅游行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，對(duì)2024年的旅游市場(chǎng)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)分析了2025年旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)遇。

2024年9月25日，河北省承德市灤平縣，在金山嶺長(zhǎng)城上，游客手持國(guó)旗留影。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

“情緒價(jià)值”釋放、機(jī)酒供給增加，旅游消費(fèi)迎普惠性“升級(jí)”

2024年，全民出游熱情高漲。

“天水麻辣燙”、“王婆說(shuō)媒”、“黑神話悟空”相繼火出圈，當(dāng)?shù)芈糜稳舜纬杀对鲩L(zhǎng)；多個(gè)國(guó)定假期熱門旅游景點(diǎn)頻現(xiàn)“堵人”，全國(guó)景區(qū)看起來(lái)都像有“一億人”。

據(jù)中國(guó)文化和旅游部1月22日披露的數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%。2024年國(guó)內(nèi)出游人次已恢復(fù)至2019年同期的93%。2024年，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，比上年增加0.84萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

2024年9月30日，山西臨汾，隰縣小西天。游客市民跟著《黑神話：悟空》熱度來(lái)景區(qū)打卡。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

與此同時(shí)，機(jī)酒供給增長(zhǎng)明顯。

攜程數(shù)據(jù)顯示，民航方面，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)民航旅客運(yùn)輸量將達(dá)到7.3億人次，同比2023年增長(zhǎng)17.7%，創(chuàng)歷史新高。酒店方面，2023年年底，國(guó)內(nèi)酒店客房總數(shù)已超過(guò)2019年，今年前三季度又新開(kāi)3.7萬(wàn)家酒店，酒店存量規(guī)模加大。

“2024年的住宿總量來(lái)說(shuō)是增加的。雖然分?jǐn)偟矫考揖频甑牧繘](méi)有上一年那么高，因?yàn)?024年整體的（酒店）供給有蠻大的增加，所以看起來(lái)比上一年可能會(huì)有些價(jià)格方面的挑戰(zhàn)?！笔茁萌缂揖频昙瘓F(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，“整體而言，2024年的酒店行業(yè)還是比較穩(wěn)定的?！?/p>

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅在接受澎湃新聞采訪時(shí)也認(rèn)為，2024年國(guó)內(nèi)游基本復(fù)蘇，但是不同省份不同目的地的恢復(fù)程度不一。

值得一提的是，孫堅(jiān)和周衛(wèi)紅都提到，2024年本地“微度假”的理念更深入，并且由“情緒價(jià)值”的釋放所帶動(dòng)的諸如徒步、騎行、露營(yíng)、演唱會(huì)、體育競(jìng)賽等活動(dòng)所帶動(dòng)的出行也在成為新的旅游休閑的內(nèi)容點(diǎn)?！翱偠灾褪?，休閑旅游正在真正地生活化?！睂O堅(jiān)指出。

在周衛(wèi)紅看來(lái)，旅游業(yè)正日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。“在2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，圍繞提振消費(fèi)、提高投資效益方面做出工作部署，更提出要?jiǎng)?chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展，積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等。展望2025年，在更多的發(fā)展機(jī)遇中，旅游業(yè)也將繼續(xù)朝著滿足游客高情緒需求的方向，繼續(xù)邁進(jìn)，吸引更多人才的加入。”周衛(wèi)紅認(rèn)為。

同程研究院首席研究員程超功在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示：“在旅游業(yè)新供給產(chǎn)能持續(xù)高增長(zhǎng)的背景下，2024年的旅游產(chǎn)品性價(jià)比大幅提升，尤其是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速向下沉市場(chǎng)滲透，提升了行業(yè)整體的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步刺激了旅游消費(fèi)意愿，旅游消費(fèi)迎來(lái)一輪普惠性的‘升級(jí)’過(guò)程。這變化預(yù)示著普惠化將成為未來(lái)一段時(shí)間的長(zhǎng)期趨勢(shì)，這也將是大眾旅游時(shí)代的新常態(tài)，也是旅游業(yè)迎來(lái)新的繁榮周期的起點(diǎn)。”

出入境游“雙向奔赴”，中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)放的步伐在加速

2024年，隨著航次增加、巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦、東南亞國(guó)家免簽、日本匯率下跌等因素影響，出境游持續(xù)火爆。

“盡管在中東、俄羅斯等地區(qū)出現(xiàn)了妨礙恢復(fù)的一些現(xiàn)實(shí)原因，但是中國(guó)公民前往歐洲，尤其是巴爾干地區(qū)的熱情得到進(jìn)一步提升?！敝苄l(wèi)紅坦言，2024年出境長(zhǎng)線游恢復(fù)比想象中快。

“在簽證政策優(yōu)化與國(guó)際航班持續(xù)恢復(fù)的影響下，不僅‘打飛的’去鄰近國(guó)家度周末成為一種潮流，也帶動(dòng)原先比較小眾的如‘外高加索三國(guó)’的旅游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上走紅。2025年，也有望延續(xù)這種趨勢(shì)?！敝苄l(wèi)紅預(yù)計(jì)。

不過(guò)，攜程的報(bào)告認(rèn)為，出境游給全球旅游業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)動(dòng)力的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)住宿形成一定分流，影響到國(guó)內(nèi)酒店的入住率、日均房?jī)r(jià)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，這也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)酒店進(jìn)行品質(zhì)化升級(jí)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

2025年1月23日，安徽省蕪湖市鏡湖區(qū)，身穿漢服的外國(guó)友人在游覽蕪湖古城。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

入境游市場(chǎng)則堪稱“驚艷”。

2024年，入境游門檻持續(xù)放寬，外國(guó)旅客過(guò)境免簽可停留時(shí)間延長(zhǎng)至240小時(shí)，帶動(dòng)“China Travel”持續(xù)走紅，為旅游市場(chǎng)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增量。

“2024年入境游提速加快，尤其是通過(guò)旅行社接待的境外游客人次和營(yíng)收，呈現(xiàn)十倍以上的增速?！敝苄l(wèi)紅透露。

上半年，外國(guó)人入境人次增長(zhǎng)1.5倍，外國(guó)博主相繼來(lái)到中國(guó)“打卡”，其中外國(guó)博主“保保熊”與妹妹的“魔性”對(duì)話“city不city”熱?；鸨W(wǎng)；下半年，中國(guó)IP“反向輸出”，泰國(guó)游客搶購(gòu)“泡泡瑪特”，韓國(guó)游客周末扎堆上海吃烤肉火鍋小籠包。

而偌大的中國(guó)讓外國(guó)游客流連忘返，紛紛化身“特種兵”。在去哪兒平臺(tái)上，一位俄羅斯旅客半年內(nèi)到訪了包括北京、天津、上海、杭州、日照、寧波等16個(gè)城市；而一位土耳其游客半年內(nèi)到訪了包括廣州、深圳、珠海、濟(jì)南、青島等12個(gè)城市。

到了年底，上海中心城區(qū)的酒店因外國(guó)游客的到來(lái)而“淡季不淡”?！拔覀兙频赀@個(gè)冬天整體的出租率是高于上年同期的。我們現(xiàn)在的境外客人差不多占比在25%，這里面從去年12月份到目前，韓國(guó)客人多的時(shí)候差不多占到百分之二三十?！比A住集團(tuán)上海外灘花間堂·愉園總經(jīng)理韓銳在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示。

周衛(wèi)紅認(rèn)為，一系列政策利好，為入境游的高質(zhì)量發(fā)展，帶來(lái)了更多探索與實(shí)踐的可能性，也從入境游產(chǎn)品創(chuàng)新、入境游人才培養(yǎng)等方面，為中國(guó)旅游市場(chǎng)注入了更多新的活力。

程超功認(rèn)為，單方面免簽快速覆蓋中國(guó)入境游市場(chǎng)的核心客源地，過(guò)境免簽政策覆蓋了更多城市，同時(shí)各地加快推進(jìn)入境游服務(wù)提升。在諸多利好的合力作用下，2024年國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的入境游客流量實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)，部分城市的外國(guó)游客接待量創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，國(guó)內(nèi)居民的出境游需求旺盛。由此看來(lái)，2024年，入境游與出境游再次進(jìn)入增長(zhǎng)軌道，并且實(shí)現(xiàn)了同頻共振，中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)放的步伐也在加速。

研學(xué)族、銀發(fā)族需求旺盛，2025年或迎來(lái)新的增長(zhǎng)

2024年，研學(xué)游和銀發(fā)游成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

2024年9月21日，福建漳州，老年旅游團(tuán)游客在沙灘拍合影。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

從研學(xué)游來(lái)看，據(jù)工商查詢平臺(tái)企查查的數(shù)據(jù)，2024年市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)1791億元，同比增長(zhǎng)21.9%。成立年限上，過(guò)半數(shù)成立超5年。然而，此前尚未受到嚴(yán)格監(jiān)管、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的研學(xué)游市場(chǎng)亂象頻出。11月22日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅行社研學(xué)旅游業(yè)務(wù)健康發(fā)展的通知》結(jié)束了研學(xué)游的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著家長(zhǎng)對(duì)子女教育的重視，越來(lái)越多的家庭選擇通過(guò)旅游的方式進(jìn)行教育拓展，預(yù)計(jì)研學(xué)游市場(chǎng)將持續(xù)升溫。

從銀發(fā)游來(lái)看，據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)老年群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游休閑活動(dòng)占比達(dá)57.0%；50歲及以上銀發(fā)旅游者，在國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜沃姓急冗_(dá)37.8 %；60歲及以上的銀發(fā)旅游者人數(shù)已達(dá)11.6億人次；2023年中國(guó)銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.4萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)到2028年，銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約2.7萬(wàn)億元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年，50歲以上的銀發(fā)人群出游訂單同比2023年增長(zhǎng)超22%，顯著高于大盤。同時(shí)，31%的銀發(fā)人群出游頻次是2019年的2倍。退休后有錢有閑的銀發(fā)人群，更偏向高星級(jí)酒店和乘坐飛機(jī)出行，消費(fèi)力更旺盛，銀發(fā)人群在線旅游人均消費(fèi)金額高于大盤約三成。 

而“餓了能吃、累了能躺”的郵輪旅游更是“有錢有閑”的銀發(fā)人群最愛(ài)。

日前，上海藍(lán)夢(mèng)國(guó)際郵輪股份有限公司董事徐穎在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，以藍(lán)夢(mèng)郵輪旗下于11月26日出發(fā)、12月29日回歸的33天“史詩(shī)下西洋·藍(lán)夢(mèng)之歌33晚長(zhǎng)歌行”航次為例，游客的平均年齡在55至60歲。

據(jù)澎湃新聞了解，該航次有不少“銀發(fā)族”是特意從外地乘坐各種交通工具來(lái)到上海乘船。其中有六七十歲的夫婦從云南坐火車來(lái)到上海乘船、有七十多歲的姐弟倆坐子女開(kāi)的車從江蘇來(lái)到上海乘船、甚至有80多歲的夫婦從北京坐著綠皮火車來(lái)到上海乘船。

其中，有不少銀發(fā)族都不是第一次坐郵輪?！按线€有近20位游客之前坐過(guò)‘86天環(huán)游世界’的航次?！毙旆f透露。

“我們?nèi)ミ^(guò)許多國(guó)家，世界各國(guó)基本跑遍了。開(kāi)始幾次出國(guó)都是和朋友同事同行，后來(lái)就跟團(tuán)、坐郵輪和單獨(dú)旅行。”上述七十多歲的姐弟倆表示，“退休的老年人乘坐郵輪旅行確實(shí)不錯(cuò)。”

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年銀發(fā)人群的郵輪訂單同比增長(zhǎng)超3倍。

“從目前的角度來(lái)講，我們認(rèn)為我們2025年會(huì)比2024年做得更加客觀、更加理性、更加穩(wěn)定?！毙旆f表示，另外希望能夠在完成更多的國(guó)際游客，“接下來(lái)在設(shè)計(jì)（航次）的時(shí)候，反向的國(guó)際游客是我們還要再去觸及的部分?！?/p>

周衛(wèi)紅指出，慢節(jié)奏、高舒適度的出行體驗(yàn)，更順應(yīng)銀發(fā)市場(chǎng)需求?！袄L(zhǎng)體驗(yàn)天數(shù)，帶給老年游客更多的體驗(yàn)感，今年我們的石家莊分社便針對(duì)當(dāng)?shù)赜新镁有枨蟮目腿?，重點(diǎn)推出了行程時(shí)間在15天以上（往年基本在10天左右）的三亞大東海旅居產(chǎn)品。截至目前，咨詢、預(yù)訂情況持續(xù)走高，60-70歲年齡段的長(zhǎng)者游客占比最高?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士表示，隨著老年人消費(fèi)能力的提升和對(duì)旅游需求的增加，預(yù)計(jì)2025年銀發(fā)游市場(chǎng)或迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，2025年，銀發(fā)人群仍將是旅游消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿??！八麄兊穆糜蜗M(fèi)增速更高且更青睞品質(zhì)旅行，傾向高星級(jí)酒店和飛機(jī)出行?？梢灶A(yù)期，2025年旅游企業(yè)將圍繞銀發(fā)人群需求，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品及服務(wù)供給，如銀發(fā)人群喜歡的攝影、研學(xué)等主題游、深度游，并在行程安排、接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等維度實(shí)現(xiàn)升級(jí)，這將進(jìn)一步釋放銀發(fā)人群旅游消費(fèi)潛力。”王亞磊說(shuō)。

攜程的報(bào)告認(rèn)為，2025年旅游業(yè)仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，各地仍將“人聲鼎沸”。可以預(yù)期，跨境游仍將是旅游業(yè)增長(zhǎng)引擎，旅行多元化、碎片化趨勢(shì)也將進(jìn)一步加強(qiáng)。