實(shí)測(cè)6大App送禮功能，拆解微信營(yíng)銷生態(tài)的“隱形戰(zhàn)場(chǎng)”

龍年年末、蛇年年初，電商領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，就是“送禮功能”。從12月19日微信上線被稱為“藍(lán)包”的微信小店的“送禮物”功能開(kāi)始，在送禮這個(gè)產(chǎn)品上，各路電商玩家紛紛入局。

1月7日，東方甄選在微信小店和 App 內(nèi)均支持送禮功能。淘寶 1 月 8 日全面上線“送禮”功能。京東 1 月 17 日上線“送禮”功能。拼多多也推出“拼單送禮”模式和“送禮金”活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，抖音美團(tuán)快手們也迅速跟上。最近，就連釘釘也上線了送禮物功能。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)春節(jié)，儼然成了“送禮”大戰(zhàn)。在昨晚的春晚中，贊助商淘寶就給觀眾安排了“0.01元”送禮抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)觀眾可以只花1分錢(qián)把淘寶實(shí)物商品轉(zhuǎn)贈(zèng)親友，很快社交媒體上有用戶反映，雖然中了獎(jiǎng)，但是送禮口令被微信屏蔽了。

微信嚴(yán)陣以待，顯然這場(chǎng)“送禮大戰(zhàn)”，已經(jīng)不是單純產(chǎn)品功能上的競(jìng)爭(zhēng)了。

都知道“送禮”行為天然依賴真實(shí)社交關(guān)系，在非熟人平臺(tái)發(fā)起會(huì)顯得突兀。而中國(guó)人的親朋好友同事等強(qiáng)社交關(guān)系，當(dāng)前仍然聚集于微信一側(cè)。尤其是在春節(jié)期間，即使是抖音、微博、小紅書(shū)等流量大戶也多為社交弱連接，幾乎只有微信承載著國(guó)內(nèi)用戶90%以上的強(qiáng)社交關(guān)系，甚至說(shuō)成為了一種互聯(lián)網(wǎng)公共設(shè)施。

因此，我們對(duì)幾個(gè)主要App送禮功能進(jìn)行了實(shí)測(cè)，來(lái)看看各大App在微信上的使用體驗(yàn)如何。

（1）淘寶，被微信限制得“有點(diǎn)狠”

淘寶“送禮”功能的位置不難找到，在商品標(biāo)題的正下方，就有“支持送禮物”的字樣，有此字樣的商品，才可以參與“送禮”功能。整個(gè)送禮功能分為3步：用戶買下商品、分享給朋友口令、朋友填上地址。

不過(guò)，盡管口令提示用3種方法的任一方法均可領(lǐng)取禮物，但我們遇到了一些麻煩。

首先，是淘寶發(fā)送給微信朋友的口令，被微信折疊了起來(lái)。需要手動(dòng)才能展開(kāi)。

其次，盡管口令中第3條表示，“完整復(fù)制這條信息，打開(kāi)淘寶App自動(dòng)識(shí)別”，但這條口令并不能直接被復(fù)制，需要先將消息“翻譯”，才可以對(duì)翻譯內(nèi)容進(jìn)行“復(fù)制”。連“引用”該截圖也不行。

當(dāng)然，不復(fù)制也可以；但就只能按照第2種方式，即點(diǎn)鏈接。然而，點(diǎn)開(kāi)以后卻是一條巨長(zhǎng)的網(wǎng)址鏈接，需要將該網(wǎng)址復(fù)制，然后打開(kāi)瀏覽器粘貼方可轉(zhuǎn)到淘寶App。如此長(zhǎng)的長(zhǎng)度，恐怕會(huì)給很多不熟練使用手機(jī)的人帶來(lái)麻煩，看不懂的中老年人甚至可能還以為是亂碼。

跳轉(zhuǎn)到淘寶后，填寫(xiě)地址和安全口令，其中，安全口令需要下單人告知，整個(gè)過(guò)程總算完成。

對(duì)于這種技術(shù)上設(shè)墻、設(shè)障造成的使用步驟繁瑣，淘寶依靠自己打磨產(chǎn)品“向內(nèi)求”是很難突破的。網(wǎng)友也表示，高端的商戰(zhàn)，往往用最樸素的方式，小紅書(shū)邀請(qǐng)碼、抖音口令、網(wǎng)易游戲鏈接，都曾經(jīng)被封禁過(guò)。

（2）京東，微信流轉(zhuǎn)有點(diǎn)絲滑

京東的送禮功能位置同樣在商品標(biāo)題下方，有一整行顯示“送禮 選年貨 送親朋 好友寫(xiě)地址”，在右側(cè)則是有紅色打底的“送給TA”標(biāo)識(shí)。

點(diǎn)擊后，可以選擇“加入送禮清單”和“立即送給TA”兩個(gè)選項(xiàng)，類似于“加入購(gòu)物車”和“立即下單”；而在下單界面，也有“送給TA”和“群送禮”兩個(gè)選項(xiàng)，下單后，可以將鏈接直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信，好友直接點(diǎn)擊該鏈接，選擇開(kāi)啟好禮即可。

之后，就是填寫(xiě)地址、收禮，同樣需要安全口令，該禮物會(huì)在京東“我的禮物—我收到的”展示，還可以看到實(shí)時(shí)物流信息。

（3）拼多多，藏了個(gè)“拼單式送禮”

相比之下，拼多多目前沒(méi)有公開(kāi)的“送禮物”功能，但其推出了“拼單送禮”模式。

和淘寶和京東不同的是，在商品界面看不到“送禮”字樣，但用戶可以進(jìn)入下單界面，點(diǎn)開(kāi)地址界面，下方會(huì)出現(xiàn)“支付后邀請(qǐng)好友填寫(xiě)地址”的選項(xiàng)，選擇該選項(xiàng)，在照常下單后，選擇“邀請(qǐng)微信好友填寫(xiě)”，隨后該訂單鏈接會(huì)被直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，好友只需要點(diǎn)開(kāi)，并填寫(xiě)確認(rèn)收貨地址，即可完成收取禮物。

（4）抖音，“掃一掃”即可送禮

抖音雖然最近沒(méi)有上線“送禮”功能，但早在2024年1月，抖音生活服務(wù)就推出了團(tuán)購(gòu)券禮贈(zèng)功能“隨心送”，凡帶有“支持贈(zèng)送”標(biāo)注的團(tuán)購(gòu)商品都可轉(zhuǎn)贈(zèng)。 用戶在平臺(tái)挑選好想要贈(zèng)與他人的團(tuán)購(gòu)商品后，可直接在詳情頁(yè)選擇“購(gòu)買并贈(zèng)送”。

隨后抖音會(huì)生成一張圖片，下單人將圖片轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，好友需要將照片保存下來(lái)，并打開(kāi)抖音掃一掃即可“打開(kāi)禮物”。

由于目前該功能只適用于到店團(tuán)購(gòu)券訂單，因此不需要好友填寫(xiě)地址。

（5）美團(tuán)，“春節(jié)送禮”入口很顯眼

用戶點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)外賣App，在首頁(yè)導(dǎo)航菜單第二行即可發(fā)現(xiàn)新增的“春節(jié)送禮”入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后，各個(gè)商品下方都會(huì)有“送親友”標(biāo)識(shí)，在支付成功后，可以選擇“群發(fā)好友”或者“專屬禮包”，在頁(yè)面下方，則有“復(fù)制鏈接贈(zèng)送”和“贈(zèng)送微信好友”兩個(gè)選項(xiàng)；此外，通過(guò)“神搶手專區(qū)”，或者搜索“禮贈(zèng)”、“送奶茶”，都可進(jìn)入禮贈(zèng)商城。買券以后，在“我的券”頁(yè)面里面，可以選擇贈(zèng)送，直接發(fā)送到微信聊天頁(yè)面即可。

券送出后，收禮方點(diǎn)開(kāi)鏈接，可以選擇是否領(lǐng)取，領(lǐng)取后會(huì)自動(dòng)進(jìn)入賬號(hào)；如果沒(méi)有選擇領(lǐng)取，贈(zèng)送方可以選擇取消贈(zèng)送，或者24小時(shí)后會(huì)自動(dòng)退回。

被贈(zèng)送方領(lǐng)取商品券后，可以通過(guò)“外賣-我的券-神搶手券”，找到具體的券，點(diǎn)擊“去使用”后填寫(xiě)地址，即可完成下單。

（6）快手，搞了個(gè)“改良版淘口令”

快手也在近期上線了“好友送禮”功能。

在快手商城的“春節(jié)不打烊會(huì)場(chǎng)”、直播間左上角“春節(jié)送禮會(huì)場(chǎng)”入口、春節(jié)不打烊商品詳情頁(yè)看到“去送禮物”、“送給朋友”相關(guān)功能標(biāo)識(shí)，送禮人選擇送禮商品后，可以通過(guò)H5消息卡片、口令、帶有二維碼的海報(bào)圖等分享到微信。

盡管口令這一點(diǎn)與淘寶很相似，但不同的是，快手的該口令可以在微信復(fù)制，收禮人在復(fù)制該口令后，打開(kāi)快手App，會(huì)彈窗出禮物信息，點(diǎn)擊“立即查看”，即可看到禮物信息，并選擇填寫(xiě)地址并收下。

橫向?qū)Ρ缺?/p>

通過(guò)對(duì)以上6大App進(jìn)行實(shí)測(cè)，不難發(fā)現(xiàn)，總體上來(lái)說(shuō)，除了淘寶以外，通過(guò)其他App送禮和收禮，在微信上操作都相對(duì)比較簡(jiǎn)單、體驗(yàn)非常絲滑，基本沒(méi)有什么障礙。但是淘寶用戶，在微信上送禮，卻被限制得非常麻煩，需要非常長(zhǎng)的流程和復(fù)雜的處理手段才能正常送禮收禮。

從限制程度來(lái)看顯然，淘寶顯然被微信視為最有威脅的對(duì)手。

有人說(shuō)，微信限制淘寶，但是對(duì)京東開(kāi)綠燈，是因?yàn)轵v訊是京東的大股東。實(shí)際上，早在2021年，騰訊就和京東“體面分手”，花式減持股份，將對(duì)京東的持股比例從17%降至2.3%，維持這一低份額到現(xiàn)在。

更深層次的原因是業(yè)務(wù)層面上的。電商作為淘寶的核心業(yè)務(wù)，在“送禮”這一場(chǎng)景上，淘寶仍有微信難以比擬的優(yōu)勢(shì)。一是品類寬度，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積淀的貨品池能滿足多樣需求；二是品牌貨盤(pán)，送禮送的是情面，拿得出手的品牌，運(yùn)營(yíng)陣地基本在天貓。

已經(jīng)有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地指出，微信對(duì)于淘寶的“針對(duì)性封殺”，不是因?yàn)椤皩W(xué)”，而是“微信送禮真的沒(méi)有什么可買的”，唯物辯證法教給我們，事物發(fā)展變化的根本原因，是內(nèi)因。

這幾天，陸續(xù)有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖表示，突然發(fā)現(xiàn)淘寶送禮口令，在微信卻復(fù)制不了，在春晚進(jìn)行全民互動(dòng)期間，使用體驗(yàn)也是阻礙重重。

在這些帖子下方，也隨處可見(jiàn)淘寶客服助手給用戶留言解決辦法的忙碌身影，不過(guò)他們似乎也挺無(wú)奈的，給出的辦法無(wú)非是“如果淘口令被微信封禁，可以選擇通過(guò)‘禮物提取碼’來(lái)領(lǐng)取禮物”，畢竟淘寶自己的產(chǎn)品和客服只能解決端內(nèi)的問(wèn)題，其他的也愛(ài)莫能助。