1月9日，網(wǎng)易《燕云十六聲》移動(dòng)端上線，與PC端數(shù)據(jù)互通。

該游戲在未上線時(shí)，就吸引了業(yè)界與玩家的廣泛關(guān)注，一方面它標(biāo)榜3A、立項(xiàng)5年，經(jīng)歷了幾輪負(fù)面輿情；另一方面，其喊出“重定所有既定，從3A開始”的口號(hào)，但在去年8月《黑神話》爆火全球。相比之下，同樣喊出3A口號(hào)但跳票的《燕云十六聲》就有些尷尬。有玩家把《燕云十六聲》稱為“不爭(zhēng)氣的黃毛”（甚至項(xiàng)目組自己也這么調(diào)侃）。

上線后，玩家似乎對(duì)《燕云十六聲》的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，移動(dòng)端方面雖然做了優(yōu)化，但仍有玩家表示“氪金性價(jià)比低”、“鎖幀”......

《燕云十六聲》具體表現(xiàn)到底如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《燕云十六聲》于1月7日開啟預(yù)下載后，連續(xù)7天登頂iOS免費(fèi)榜，上線首日在iOS暢銷榜來(lái)到了第13名。

截至1月14日，其在iOS免費(fèi)榜仍保持榜首。在iOS暢銷榜中，《燕云十六聲》較為穩(wěn)定，已經(jīng)到第10名。

（一）收入情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺(tái)的預(yù)估收入超2030萬(wàn)元（扣除平臺(tái)分成）。

（二）下載情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺(tái)的預(yù)估下載總量達(dá)到了366萬(wàn)次（含預(yù)下載數(shù)據(jù)）。

上圖，我們統(tǒng)計(jì)了《燕云十六聲》《逆水寒手游》《劍網(wǎng)3 無(wú)界》《天涯明月刀手游》（12月27日新賽季后6天）的iOS預(yù)估收入（扣除平臺(tái)分成）和下載（未含預(yù)下載數(shù)據(jù)）?？梢钥吹剑堆嘣剖暋肥杖爰s為《逆水寒手游》25%，下載約為80%。但遠(yuǎn)高于《劍網(wǎng)3 無(wú)界》和《天涯明月刀手游》。

用戶口碑方面，截至1月13日，《燕云十六聲》在TapTap評(píng)分為7.5分，玩家評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

僅上了部分安卓，6天多端或達(dá)億元水平。iOS下載與收入成績(jī)可圈可點(diǎn)，游戲先上了PC端，對(duì)手游APP端稍微有影響?？紤]到該游戲上了華為/榮耀、應(yīng)用寶、TapTap，但未上小米（預(yù)約中）、OV。9號(hào)到14號(hào)這6天收入（算上PC）預(yù)計(jì)在7000萬(wàn)—1億元級(jí)別，其中PC端預(yù)計(jì)占收入比重約60%水平。

但游戲中有較多的“觀光團(tuán)”，同時(shí)游戲是單機(jī)+網(wǎng)游模式較為獨(dú)特，因此這個(gè)成績(jī)可能不可持續(xù)。不過(guò)考慮到游戲不賣數(shù)值，收入也隨著版本/皮膚/資料內(nèi)容更新有周期性，因此未來(lái)新內(nèi)容突然帶來(lái)更高水平收入也不是難事。根據(jù)高盛預(yù)測(cè)，《燕云十六聲》PC/手機(jī)版的首12個(gè)月總銷售額為18億/24億元人民幣，相當(dāng)于2025年P(guān)C游戲收入的7%，及2025年國(guó)內(nèi)手游收入的4%。DataEye研究院認(rèn)為：上述數(shù)字可能高估了。

該游戲公測(cè)有以下鮮明特點(diǎn)：

其一，游戲預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)，2022年在德國(guó)科隆游戲展首爆便引發(fā)大量關(guān)注，且是“3A”游戲，玩家都期待游戲上線。其次，游戲在PC 端上線時(shí)就積累了大量的關(guān)注和玩家群體，為PC、移動(dòng)端的上線都奠定了良好的基礎(chǔ)。

其二，游戲畫面、音樂(lè)、玩法等方面大量融合中國(guó)傳統(tǒng)文化，如寫實(shí)畫面、十六種聲律系統(tǒng)等，這在《黑神話悟空》之后，是對(duì)魂like風(fēng)格+中國(guó)文化的延續(xù)、承接。且游戲在移動(dòng)端優(yōu)化上能力較強(qiáng)，不少玩家表示，即使是中低端手機(jī)也能享受到順滑的游戲體驗(yàn)。這些玩家的涌入為游戲帶來(lái)了潛在的消費(fèi)群體，雖然他們?cè)诔跗诳赡懿粫?huì)大量氪金，但隨著游戲的深入體驗(yàn)和后續(xù)更新，有可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家，為收入增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。

其三，走大DAU、低ARPU模式，先立品牌IP。游戲堅(jiān)持不賣數(shù)值、不賣角色，主要靠IP、外觀和月卡加戰(zhàn)令盈利，讓該游戲的收入預(yù)計(jì)有周期性。這點(diǎn)和《逆水寒》手游相似。不過(guò)《燕云十六聲》顯然沒(méi)有《逆水寒》手游那么能整活，也沒(méi)有像《誅仙世界》一樣做夸張的頂奢商品，更沒(méi)有《劍網(wǎng)3》那樣的情懷。有專業(yè)玩家反饋，同一套外觀，《燕云十六聲》男性角色的版型會(huì)較差；且主線劇情本來(lái)很有沉浸感，夸張光效的外觀反而會(huì)出戲。

但長(zhǎng)線來(lái)看，這樣的商業(yè)模式還是需要足夠多的玩家基數(shù)支撐，如何在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)過(guò)程中保持留存，是《燕云十六聲》未來(lái)亟需考慮的問(wèn)題。

作為內(nèi)容型產(chǎn)品，武俠RPG很難比得上同為內(nèi)容型的二游，對(duì)于《燕云十六聲》，玩家能否適應(yīng)其單機(jī)+網(wǎng)游的模式，是否會(huì)進(jìn)一步為游戲中的皮膚、新地圖新玩法等內(nèi)容長(zhǎng)期保持付費(fèi)，其實(shí)還需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀察。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在2024年8月底《燕云十六聲》開啟限量刪檔計(jì)費(fèi)測(cè)試時(shí)就開啟了一定規(guī)模投放，日均投放視頻+圖片在1500左右，9月中下旬開始逐漸減少投放。

一直到上線前夕，日均投放視頻+圖片在300左右。移動(dòng)端上線當(dāng)日，達(dá)到投放高峰，投放視頻+圖片達(dá)5810，之后持續(xù)保持投放。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

《燕云十六聲》最多計(jì)劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_(dá)42%，其次是類UGC內(nèi)容，占比24%，游戲角色故事/言論占比18%，真人素材占比16%。

游戲?qū)嶄泟t多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲玩法展示、捏臉系統(tǒng)、世界觀介紹等等。

UGC內(nèi)容主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側(cè)重展示捏臉系統(tǒng)畫面精美。

真人實(shí)錄則是達(dá)人COS游戲中的角色，進(jìn)行變裝；也有少部分明星丁禹兮COS游戲中任務(wù)“常平使鄭鄂”的口播內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)，上線集中爆發(fā)?！堆嘣剖暋窂?022年在科隆展首曝之后就吸引了大量關(guān)注，中間多次靠輿論登上熱搜，所以給游戲自然而然帶來(lái)了熱度。在開啟“限量刪檔計(jì)費(fèi)測(cè)試”后開始測(cè)試素材，進(jìn)行投放，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，在上線集中爆發(fā)，對(duì)比《逆水寒》手游投放力度不算大甚至算“摳門”，這或許也是網(wǎng)易縮減營(yíng)銷預(yù)算開支的結(jié)果，預(yù)計(jì)后續(xù)也會(huì)中小幅度、持續(xù)投放。

素材創(chuàng)意較為單一，以角色、背景世界觀展示為主。與此前《逆水寒》手游相比，各類創(chuàng)意、整活、擦邊乃至達(dá)人素材都少了很多。主要通過(guò)展示“世界觀”凸顯游戲品質(zhì)、自由度高，從TOP高效素材來(lái)看，突出角色、背景世界觀展示美術(shù)題材的素材數(shù)據(jù)得更好（思路有點(diǎn)像二游）。但達(dá)人切片、丁禹兮代言等內(nèi)容獲得更高互動(dòng)。

融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。如五禽戲、皮影戲、蹴鞠、象棋等傳統(tǒng)活動(dòng)，以及具有敦煌配色和后唐時(shí)期特點(diǎn)的佛像等，素材畫面著重展現(xiàn)了游戲的寫實(shí)風(fēng)格和中式傳統(tǒng)美學(xué)。在音樂(lè)上，強(qiáng)調(diào)游戲中的十六種聲律——游戲中每種聲律都有其代表的含義，如黃鐘代表山川地理、大呂代表刑罰律令等，且音效都是由不同的傳統(tǒng)樂(lè)器演繹，聲音貫穿在游戲的各個(gè)場(chǎng)景和玩法中，在素材中都一一體現(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)比《逆水寒》手游而言，《燕云十六聲》把武俠包裝得更“純粹”、更深沉，而《逆水寒》手游則更加的娛樂(lè)化、大眾化。

三、社媒傳播

【事實(shí)數(shù)據(jù)】

（一）前期/預(yù)熱階段

如表所示，《燕云十六聲》主要根據(jù)不同細(xì)分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，主要以展示游戲本身為主、以品牌傳播為主。參加線下展會(huì)，游戲展上多次展示游戲內(nèi)容，包括實(shí)機(jī)視頻和玩法展示等。

平臺(tái)方面，除了線下活動(dòng)，主要就是微博和B站為主要陣地。內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單，主要是發(fā)布游戲的最新動(dòng)態(tài)、與玩家互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)玩家的關(guān)切和問(wèn)題。

（二）公測(cè)前一周公測(cè)當(dāng)天

①明星合作

《燕云十六聲》請(qǐng)來(lái)了武術(shù)指導(dǎo)董瑋擔(dān)任游戲武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo)宋淑鑫擔(dān)任動(dòng)捕演員、歌手龔琳娜獻(xiàn)唱宣傳曲《來(lái)者何人也》、老戲骨倪大紅/人氣演員丁禹兮出演游戲BOSS，還與《獵罪圖鑒》原型模擬畫像師林宇輝、河北大學(xué)文學(xué)院教授劉崇德、《功夫》蛤蟆功師祖火云邪神梁小龍、《譚談交通》主持人譚喬、網(wǎng)紅博主聽(tīng)泉鑒寶紛紛展開合作。

②品牌聯(lián)動(dòng)

與“全家”聯(lián)動(dòng)，上架聯(lián)名包裝盒飯、關(guān)東煮、燒烤、蒸包；購(gòu)買聯(lián)名商品可參與活動(dòng)集點(diǎn)，使用指定點(diǎn)數(shù)可兌換聯(lián)名閃卡以及含限量專屬俠名的道具禮包；全國(guó)設(shè)立九家主題門店，邀請(qǐng)玩家打卡。

與“網(wǎng)易云音樂(lè)”合作，無(wú)論P(yáng)C還是移動(dòng)端，只要通過(guò)官網(wǎng)或蘋果AppStore下載安裝游戲，在游戲等級(jí)達(dá)到十級(jí)后即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取最高180天網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP。

③策劃整活

1月7日，移動(dòng)端預(yù)下載開啟后，《燕云十六聲》的“黃毛策”是被拉來(lái)跪求玩家下載。不少玩家在評(píng)論區(qū)調(diào)侃“有網(wǎng)易的癲味了”該視頻在B站超過(guò)123萬(wàn)播放。

④文案風(fēng)波

爭(zhēng)議事件。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《燕云十六聲》里對(duì)大米的描述文案為“由小麥加工而成”，引發(fā)部分玩家聲討其策劃“五谷不分”。不過(guò)很快，官方就給出了回復(fù)，表示已修正相關(guān)文案，并責(zé)成該策劃實(shí)地考察，進(jìn)行水稻知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（三）社媒傳播數(shù)據(jù)

社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。

內(nèi)容條數(shù)方面：截至1月13日，近一年以來(lái)國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為186萬(wàn)條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻平臺(tái)和新聞平臺(tái)。從時(shí)間維度來(lái)看，主要集中在兩個(gè)時(shí)間段①4月11日宣布定檔時(shí)間；②12月27日PC端定檔，當(dāng)天發(fā)布了大量與明星合作的視頻內(nèi)容。

互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了6866萬(wàn)，主要集中在微博、視頻平臺(tái)，從時(shí)間維度來(lái)看，測(cè)試期間，就有不少玩家分享自己的游戲心得、游戲攻略，都獲得了不少點(diǎn)贊和粉絲互動(dòng)。

在上線前三天和上線期間，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，且進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷，發(fā)布大量?jī)?nèi)容，且與丁禹兮合作，該粉絲也發(fā)布大量UGC內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

重視游戲本身，而非聲量。對(duì)比過(guò)去，網(wǎng)易游戲的營(yíng)銷一直以大膽出新吸人眼球，然而11月風(fēng)波中玩梗過(guò)度內(nèi)部被罰后，似乎“收斂”了許多。從《逆水寒》手游的“跳脫”，到《燕云十六聲》的謹(jǐn)慎，或許是是網(wǎng)易營(yíng)銷風(fēng)格轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。對(duì)比來(lái)說(shuō)，《燕云十六聲》《逆水寒》手游，雖然都有梗、有話題，但《燕云十六聲》不熱衷于下場(chǎng)玩梗，《逆水寒》手游則是沒(méi)梗也要硬造、硬蹭。

《燕云十六聲》雖然在上線前已經(jīng)出圈，但在預(yù)熱期間沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的鋪張宣傳，而是采取了相對(duì)低調(diào)的方式。注重通過(guò)游戲內(nèi)容、玩法本身和與玩家的互動(dòng)來(lái)吸引關(guān)注，更多地是靠玩家的討論。游戲與“3A”、“黑神話悟空”、“黃毛”這些標(biāo)簽綁定，天然不缺話題，但又不熱衷于明星代言、唱歌跳舞、整活擦邊，而是聚焦游戲本身。目前在抖音上，#燕云十六聲話題已經(jīng)超過(guò)28億次播放，點(diǎn)贊TOP5的內(nèi)容均為游戲內(nèi)容測(cè)評(píng)片段。

在PC端上線當(dāng)天，邀請(qǐng)最佳武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo)、龔琳娜、倪大紅、丁禹兮等眾多明星助陣。這批明星選擇主要是兩類，其一是臺(tái)前的戲骨、唱將、明星，主要為了提升知名度；其二是影視劇幕后的知名工作者，主要為了與游戲武俠的特質(zhì)契合。

但與此同時(shí)，游戲試圖同時(shí)招攬單機(jī)玩家、泛?jiǎn)螜C(jī)玩家以及 MMO 玩家，形成多群體破圈大DAU之勢(shì)，導(dǎo)致沒(méi)有明確的核心受眾群體。不同類型玩家群體的需求存在顯著差異，使得游戲在設(shè)計(jì)和宣傳上難以精準(zhǔn)滿足各群體的期望，容易造成兩邊都不討好的情況，如單機(jī)玩家覺(jué)得游戲中的社交內(nèi)容和手游式激勵(lì)設(shè)計(jì)干擾了單機(jī)體驗(yàn)，而 MMO 玩家可能又覺(jué)得游戲的社交深度和玩法不夠豐富。

四、觀察與思考

從玩法、賽道上來(lái)看，《燕云十六聲》的優(yōu)劣勢(shì)都十分明顯。

從優(yōu)勢(shì)來(lái)看：1、玩法豐富，游戲包含數(shù)十種不同類型的解謎關(guān)卡，有特定探索空間和機(jī)關(guān)條件，需要玩家深入探索達(dá)成試煉才能通關(guān)。單人與多人模式融合，且大量融入中國(guó)武俠特色的武學(xué)元素，滿足了不同玩家的游戲需求。

2、獨(dú)特的歷史背景，不架空，以五代十國(guó)與宋代交替之時(shí)為背景，在給予玩家真實(shí)歷史代入感的同時(shí)，也賦予了創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作空間。

從劣勢(shì)來(lái)看：1、在難度拉高的情況下，戰(zhàn)斗問(wèn)題凸顯，普攻傷害低，格擋會(huì)吃到傷害且無(wú)法打斷敵方動(dòng)作，閃避因體力條過(guò)短且恢復(fù)速率太慢無(wú)法常態(tài)化使用，武學(xué)和奇術(shù)及騰空也難以作為主要輸出或閃避手段，導(dǎo)致玩家在較難戰(zhàn)斗中挑戰(zhàn)困難。

2、在武俠游戲和開放世界 RPG 賽道上，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，例如《原神》《天涯明月刀》前段時(shí)間剛上線的《無(wú)限暖暖》，甚至不少玩家也會(huì)拿《逆水寒》做比較，兩款游戲都以武俠為題材且都有宋代背景，在一定程度上吸引著相似的玩家群體。

3、部分玩家反映游戲存在優(yōu)化問(wèn)題，影響游戲的流暢性和體驗(yàn)感。

不過(guò)，《燕云十六聲》才剛上線，尚不足以給出什么定論。

不論如何，瑕不掩瑜，該游戲多端上線、成績(jī)優(yōu)異、模式獨(dú)特，仍堪稱中國(guó)武俠類游戲的非常值得研究的發(fā)行營(yíng)銷案例。