引言：董明珠=格力？

2025年初開始，四川、山東、海南等地格力專賣店的招牌被工人緩緩摘下，取而代之的是六個(gè)紅底白字——“董明珠健康家”。類似的場景在全國多地同步上演。從山東到海南，從重慶到江西，格力線下門店的“格力”二字逐漸退居角落，董明珠的名字占據(jù)了視覺中心。這場始于2025年1月的品牌改造行動(dòng)，在2月13日的四川戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上被正式冠以“革命”之名。格力宣稱，這場革命將“重構(gòu)零售價(jià)值鏈”，用場景化體驗(yàn)和智能交互服務(wù)，推動(dòng)格力從家電制造商轉(zhuǎn)型為健康智能家居服務(wù)商。

但這場革命的核心，似乎并不止于技術(shù)或商業(yè)模式，而是一場關(guān)于“董明珠”三個(gè)字的豪賭。

01

一場持續(xù)十年的IP綁定實(shí)驗(yàn)。

董明珠與格力的深度綁定，早已不是新鮮事。2015年，格力手機(jī)初代發(fā)布時(shí)，開機(jī)畫面上的董明珠頭像和簽名便引發(fā)熱議。彼時(shí)的爭議，與其說是對(duì)產(chǎn)品的討論，不如說是對(duì)“企業(yè)家形象產(chǎn)品化”的驚詫。此后十年，董明珠的名字不斷出現(xiàn)在格力商業(yè)版圖的各個(gè)角落：2019年的“董明珠的店”，2024年的玫瑰空調(diào)，再到如今的“董明珠健康家”。每一次動(dòng)作，都在強(qiáng)化一個(gè)等式：董明珠=格力。

這種綁定并非毫無邏輯。2024年格力財(cái)報(bào)顯示，前三季度歸母凈利潤同比增長9.3%，創(chuàng)下五年來新高。在空調(diào)市場增長放緩、多元化業(yè)務(wù)難見成效的背景下，董明珠的個(gè)人號(hào)召力成為格力撬動(dòng)市場的杠桿。直播間里，她的名字是流量密碼；門店招牌上，她的形象是品質(zhì)背書。一名格力經(jīng)銷商直言：“董總知名度高，改名后顧客覺得更親切?！?/p>

但問題在于，當(dāng)“格力”逐漸變成“董明珠”的定語，品牌的命運(yùn)是否也系于一人之身？

02

個(gè)人IP的“窄門”與品牌IP的“寬路”。

董明珠健康家的門頭設(shè)計(jì)，或許隱喻了這場實(shí)驗(yàn)的深層矛盾：六個(gè)大字占據(jù)90%的視覺空間，“格力”則以小字蜷縮在右上角。這種設(shè)計(jì)像極了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量邏輯——先以個(gè)人IP吸引眼球，再讓品牌承接剩余價(jià)值。但商業(yè)史早已證明，個(gè)人IP的“窄門”未必通向品牌IP的“寬路”。

在短視頻和直播主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，董明珠的強(qiáng)存在感確實(shí)為格力打開了新局面。2020年，她通過13場直播創(chuàng)下476億元銷售額，證明了個(gè)人IP的變現(xiàn)能力。而“董明珠健康家”的命名，則將這種人格化策略推向極致：消費(fèi)者進(jìn)入的不再是“專賣店”，而是“董明珠的家”。這種場景化的話術(shù)，試圖用情感聯(lián)結(jié)替代功能推銷，與格力近年力推的健康家電、智能生態(tài)形成呼應(yīng)。

然而，個(gè)人IP的過度擴(kuò)張也在侵蝕品牌根基。一名網(wǎng)友調(diào)侃：“以后導(dǎo)航找格力門店，得先搜董明珠的名字?！边@種認(rèn)知錯(cuò)位折射出一個(gè)本質(zhì)問題：消費(fèi)者究竟是為“格力”買單，還是為“董明珠”買單？

更深層的危機(jī)在于，格力本質(zhì)上是一家股權(quán)分散的上市公司，而董明珠是職業(yè)經(jīng)理人。盡管她持有1.79%的股份，但品牌與個(gè)人的深度綁定仍顯突兀。對(duì)比小米的雷軍、理想的李想，他們的個(gè)人IP始終服務(wù)于企業(yè)品牌，而非取而代之。而格力如今的策略，卻讓品牌退居次席。有網(wǎng)友指出：“當(dāng)企業(yè)命運(yùn)與職業(yè)經(jīng)理人過度綁定，任何個(gè)人變動(dòng)都可能引發(fā)品牌地震?！?/p>

03

品牌革命還是流量焦慮？

格力為“董明珠健康家”賦予的使命是“科技溫暖生活的守護(hù)者”，但這場品牌革命的推動(dòng)力，卻更多來自網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量焦慮。

格力并非首次押注健康賽道。從“玫瑰空調(diào)”到新風(fēng)系統(tǒng)，其健康家電布局已持續(xù)數(shù)年。但市場反響始終平淡：2024年半年報(bào)顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)仍貢獻(xiàn)78%的營收，多元化嘗試收效甚微。此次更名行動(dòng)，本質(zhì)上是將技術(shù)敘事嫁接到個(gè)人IP上，試圖用董明珠的信任背書彌補(bǔ)技術(shù)市場化的短板。

董明珠深諳爭議的傳播價(jià)值。無論是“三年干掉小米”的豪言，還是“玫瑰空調(diào)是藝術(shù)品”的辯白，都讓她長期占據(jù)熱搜。但這種策略正在反噬品牌價(jià)值：2025年1月，一則“董明珠被停職審查”的謠言便導(dǎo)致格力股價(jià)劇烈波動(dòng)。當(dāng)品牌與個(gè)人IP高度捆綁，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語：格力需要一場“去董明珠化”的勇氣。

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，董明珠與格力的關(guān)系像極了一場漫長的婚姻：她成就了格力，卻也讓它困在自己的陰影里。門店招牌上的紅底白字，既是個(gè)人影響力的巔峰，也可能是品牌主體性消逝的起點(diǎn)。

未來的格力或許需要思考：當(dāng)“董明珠健康家”成為消費(fèi)者口中的“董明珠店”，這家企業(yè)是否已從“中國制造的象征”淪為“個(gè)人IP的周邊”？答案或許不在更名行動(dòng)的成敗中，而在格力能否找到超越個(gè)人崇拜的品牌內(nèi)核——畢竟，消費(fèi)者可以為一時(shí)的獵奇買單，卻只會(huì)為長期的價(jià)值駐足。

這場冠名革命，究竟是格力轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，還是品牌退化的開端？市場正在等待一個(gè)比董明珠的名字更持久的答案。