IP 正在成為品牌“內(nèi)卷”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，一場(chǎng)來(lái)自 IP 授權(quán)行業(yè)“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”也在升級(jí)，Licensing International 發(fā)布的《2024年全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》中顯示，中國(guó) IP 授權(quán)市場(chǎng) 2023 年零售額達(dá)到了 137.7 億美元，同比增長(zhǎng) 9.6%，躍居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)，僅次于美英日。

在中國(guó) IP 授權(quán)市場(chǎng)的激烈角逐中，阿里魚交出了一份領(lǐng)跑行業(yè)的答卷：

《2024年全球頂級(jí)授權(quán)代理商排行榜》中，阿里魚以 27.5 億美元的零售額拿下了榜單第 11 位，是排名最高的中國(guó)企業(yè)；

圍繞 Hello Kitty 50 周年打造的首屆三麗鷗天貓超品日，累計(jì) GMV 超2000 萬(wàn)元，首屆三麗鷗嗨翻節(jié)落地上海，吸引了近 3 萬(wàn)人打卡；獨(dú)家代理了現(xiàn)象級(jí) IP Chiikawa，已推出多個(gè)聯(lián)名系列；幫助“黑神話”開設(shè)天貓官方旗艦店，負(fù)責(zé)官旗運(yùn)營(yíng)；通過(guò)自身的眾籌能力，助推《哪吒2》官方衍生品變現(xiàn)……

成立 9 年的阿里魚似乎正在迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。

阿里魚能夠代表行業(yè)的一個(gè)切面嗎？新的行業(yè)革命能否到來(lái)？中國(guó) IP 授權(quán)行業(yè)如何迅速追趕歐美，在全球市場(chǎng)彰顯其巨大的價(jià)值？

針對(duì)以上問(wèn)題，胖鯨與阿里魚副總裁江旭恒進(jìn)行了對(duì)話。

阿里魚副總裁江旭恒

授權(quán)行業(yè)巨變，鯰魚來(lái)襲？

胖鯨：我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下一些內(nèi)容 IP 開發(fā)都比較短期，您認(rèn)為造成的原因是內(nèi)容可持續(xù)性不強(qiáng)，還是生態(tài)尚不健全？

Nancy：我覺得都有。

之前在某個(gè)論壇上，我和國(guó)內(nèi)的幾家動(dòng)畫公司探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。如果國(guó)內(nèi)公司想跑出好萊塢模式，一定要對(duì)內(nèi)容有持續(xù)、長(zhǎng)線的投入。內(nèi)容沒有連貫性和持續(xù)性，IP 打造從何說(shuō)起？

系列化的內(nèi)容 IP 怎么打造？我認(rèn)為在中國(guó)，先看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，再看資本結(jié)構(gòu)。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，中國(guó)缺少大型、穩(wěn)定、系統(tǒng)化的內(nèi)容公司和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，長(zhǎng)線做內(nèi)容。想類比迪士尼，先要匹配對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)，看有沒有負(fù)責(zé)長(zhǎng)線 IP 開發(fā)的職能部門的存在。

很多媒體問(wèn)我，中國(guó)會(huì)不會(huì)出一個(gè)迪士尼？我覺得問(wèn)題關(guān)鍵在于，有沒有必要去做一個(gè)迪士尼。迪士尼 100 年前就成立了，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展變化，現(xiàn)在都到 AI 時(shí)代了，社會(huì)情況完全不同。

那么如果問(wèn)題不能從單個(gè)公司層面解決，能不能通過(guò)產(chǎn)業(yè)來(lái)解決？

現(xiàn)在東莞已經(jīng)成為潮玩基地，組成了下游的 base；也有光線、華誼、追光這樣的上游內(nèi)容公司。像阿里魚處在產(chǎn)業(yè)中游，如果（上游）公司內(nèi)部無(wú)法完成 IP 的運(yùn)營(yíng)，我們是有這樣的能力的。

阿里魚負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)中游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，絕不僅僅只是代理，背后還涉及到很多圖庫(kù)和商業(yè)體系構(gòu)建、鐳射標(biāo)管理、打假等精細(xì)化業(yè)務(wù)能力，這是通過(guò)運(yùn)營(yíng)大 IP 沉淀下來(lái)的能力?，F(xiàn)在我們有信心去復(fù)用這些能力，任何 IP 找到阿里魚合作，我們都能快速商業(yè)化，集產(chǎn)業(yè)能力來(lái)解決行業(yè)構(gòu)造的問(wèn)題。

從資本結(jié)構(gòu)上，中國(guó)的內(nèi)容基本是項(xiàng)目制，一個(gè)好劇本拉到投資才能開機(jī)。但資本是要考慮每個(gè)項(xiàng)目投資匯報(bào)的，拍好項(xiàng)目就走，也不能要求資本有長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)配套。阿里等公司加入這個(gè)賽道，長(zhǎng)線堅(jiān)定投資 IP 授權(quán)，行業(yè)更有機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)。

胖鯨：阿里魚成立于 2016 年，這十年間 IP 授權(quán)發(fā)展進(jìn)入了大爆發(fā)，期間阿里魚業(yè)務(wù)方向有沒有經(jīng)歷過(guò)調(diào)整？

Nancy：沒有調(diào)整過(guò)。IP2B2C 的模式，是阿里魚第一個(gè)提出來(lái)，也是我們一直堅(jiān)定做的。

如果只是作為代理，阿里為什么要做阿里魚？（我們要考慮）大文娛和電商的連接口是什么？從內(nèi)容到電商需要 IP 授權(quán)的轉(zhuǎn)化路徑。這就是 IP 授權(quán)對(duì)集團(tuán)層面的意義。

那么對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，IP2B2C 模式下，2B 是授權(quán)業(yè)務(wù)，2C 是渠道建設(shè)。

通過(guò)授權(quán)業(yè)務(wù)，阿里魚積淀了很多基礎(chǔ)設(shè)施一樣的能力，比如監(jiān)修系統(tǒng)，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)版權(quán)方，都是用郵件或者群里回復(fù)審批，是缺少系統(tǒng)的；還有打假維權(quán)、鐳射標(biāo)管理系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施都是缺失的。

后續(xù)，這些系統(tǒng)化的能力，阿里魚也會(huì)面向授權(quán)行業(yè)去開放，助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在 2C 端，阿里魚也在和天貓一起運(yùn)營(yíng)潮玩類目，以及打造了造點(diǎn)新貨這樣的 IP 眾籌平臺(tái)。今年，我們助力《哪吒 2》完成了眾籌項(xiàng)目，原定 10 萬(wàn)的眾籌金額突破到 3200 萬(wàn)，之前《流浪地球 2》在造點(diǎn)新貨也眾籌了超一億元。

黑神話天貓旗艦店

阿里魚也開放了旗艦店運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，幫助版權(quán)方來(lái)組建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提供貨品能力，比如黑神話、吉伊卡哇等都在天貓運(yùn)營(yíng)了旗艦店。

雖然阿里魚提供的服務(wù)越來(lái)越多，但大方向仍然是 IP2B2C。

誰(shuí)在定義爆款制造機(jī)？

胖鯨：很多品牌都在關(guān)注 IP 的發(fā)展，阿里魚如何滿足品牌方的授權(quán)合作需求？

Nancy：對(duì)于品牌，我們有一定的整合營(yíng)銷能力，但阿里魚沒有把自己定義為廣告公司。

比如今年，野獸派和 Hello Kitty 聯(lián)名的情人節(jié)限定永生花系列就是一個(gè)爆款。這款產(chǎn)品的打磨是阿里魚和野獸派一起完成的，圖庫(kù)也是特殊定制的。我們專業(yè)的能力是在幫助客戶打造產(chǎn)品上，利用中臺(tái)設(shè)計(jì)能力，按照客戶的需求去定制圖庫(kù)，開發(fā)、共創(chuàng)爆款商品。這也是我們 to B 業(yè)務(wù)的核心。

BEAST 野獸派 X Hello Kitty 情人節(jié)限定系列永生花

整合營(yíng)銷方面，我們會(huì)橫向拉通內(nèi)部生態(tài)資源，幫助客戶在電商端提升銷量。比如，去年天貓超品日，我們就邀請(qǐng)雷蛇、周生生等品牌一起參加活動(dòng)，借助超品日資源實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

我們能夠給品牌提供多維度的資源，但又不屬于營(yíng)銷代理公司。對(duì)比代理，我們還可以有一些數(shù)據(jù)參考，和阿里文娛、電商生態(tài)聯(lián)動(dòng)，幫助客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷。

胖鯨：數(shù)據(jù)支持指的是什么？

Nancy：就是會(huì)有一些 IP 趨勢(shì)分析。包括我們每年雙十一都會(huì)公布的 IP 價(jià)值排行榜。

打個(gè)比方，今天客戶需要一個(gè) IP，大部分品牌客戶和代理對(duì)于 IP 的選擇可能還是以主觀感覺居多。但阿里魚會(huì)根據(jù)商品的定位，以及客戶的目的是拓新還是穩(wěn)固老客，目標(biāo)人群的男女比例、年齡層，渠道分布等，進(jìn)行 IP 的推薦。

每個(gè) IP 的作用、檔位、粉絲基數(shù)不一樣。從這方面來(lái)說(shuō)，我們做的有些像整合營(yíng)銷公司在做的事情。

胖鯨：對(duì)于打造爆款 IP 聯(lián)名產(chǎn)品有什么經(jīng)驗(yàn)嗎？

Nancy：和 IP 聯(lián)名，是想做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷，客戶要明確。

其實(shí)真正的生產(chǎn)力是產(chǎn)品力，接下來(lái)大家卷的都是產(chǎn)品力。

對(duì)于做產(chǎn)品這件事，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求非常高。就拿圖庫(kù)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，去年水豚特別流行，我們馬上畫了三麗鷗的水豚系列，后續(xù)還畫了打工人日常。這些都是我們基于 local 的熱梗、文化，快速創(chuàng)作圖庫(kù)，幫助客戶做產(chǎn)品創(chuàng)意的開發(fā)。

三麗鷗家族水豚休閑日記系列設(shè)計(jì)

阿里魚也有關(guān)于產(chǎn)品測(cè)試的中臺(tái)服務(wù)。圖庫(kù)產(chǎn)出了多少產(chǎn)品，帶來(lái)了多少收益，從中總結(jié)圖庫(kù)的趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，加上銷售的分析，對(duì)品牌更加具有參考和指導(dǎo)意義。

未來(lái)，AI 也是個(gè)方向，我們內(nèi)部在看怎么融合進(jìn)來(lái)，幫助客戶產(chǎn)出更多爆款產(chǎn)品。

品牌卷聯(lián)名，然后呢？

胖鯨：現(xiàn)在品牌在 IP 聯(lián)名上都非常卷，你怎么看待這種現(xiàn)象？有什么辦法嗎？

Nancy：我覺得這是一個(gè)避免不了的趨勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)變化，人群細(xì)分，品牌上新頻率也都很快。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選定某個(gè) IP 有各種原因，但無(wú)論如何，都需要深入研究 IP，挖掘 IP 與品牌之間的關(guān)聯(lián)，才能真正讓消費(fèi)者買單，而不是淺層次在包裝上貼個(gè)形象就可以。

為什么品牌聯(lián)名也會(huì)有翻車的時(shí)候，因?yàn)橥诘牟粔蛏钊耄?IP 聯(lián)名需要把 IP 的精神內(nèi)核和品牌、產(chǎn)品本身的理念進(jìn)行結(jié)合。

卷是必然的，也是正常的，但我們不卷價(jià)格，卷服務(wù)。

行業(yè)在慢慢成熟，坦白說(shuō)，品牌前期也許會(huì)交一些學(xué)習(xí)費(fèi)用，后面會(huì)越來(lái)越理解 IP 聯(lián)名這件事，在 IP 的選擇上也會(huì)貼合自己的實(shí)際需求。

胖鯨：你們是否有幫品牌做過(guò)長(zhǎng)線的 IP 戰(zhàn)略？

Nancy：我們目前的客戶都是三到五年的合作，合作方面我們也會(huì)討論得比較深，深入到每年的產(chǎn)品線。很多合作都是從單一 IP 起步，慢慢根據(jù)客戶后期對(duì)新 IP 的需求、新產(chǎn)品的定位，我們會(huì)推薦合適的 IP 補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

但 IP 戰(zhàn)略咨詢這塊，我們目前還沒有做。

論 IP 的長(zhǎng)紅，賺錢？花錢？

胖鯨：阿里魚手上有非常多的海外 IP 資源，有些是比較知名的，應(yīng)該也有不太知名的小眾 IP，我們會(huì)怎么跟品牌客戶去推介這些 IP？

Nancy：最關(guān)鍵的是適配度。

首先，現(xiàn)在的人群和市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，小眾 IP 不代表不好，它在垂類市場(chǎng)有非常大的影響力，同時(shí)你在處理小眾 IP 的時(shí)候，必須要打動(dòng)粉絲。

小眾 IP 還會(huì)分為藝術(shù)體育類的 IP 和動(dòng)漫類的 IP。小眾動(dòng)漫 IP 非常垂，但粉絲粘性和客單價(jià)都很高。對(duì)于藝術(shù)體育類 IP，因?yàn)楝F(xiàn)在大運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，一些賽事 IP 雖然小眾，但是對(duì)垂類人群的意義很大，影響力也很強(qiáng)。

如果剛好有品牌想要拓展這一塊的市場(chǎng)，那就是很好的選擇。小眾垂類 IP 的選擇，還是要根據(jù)客戶需求來(lái)匹配。

還有一些藝術(shù) IP 找到阿里魚，比如“慕夏”（捷克插畫家阿爾豐斯·慕夏，他是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)象征，其獨(dú)特的繪畫風(fēng)格吸引了年輕群體的喜愛），在藝術(shù)圈的知名度很高但目前還不是廣泛意義上的大眾 IP。

慕夏與松下聯(lián)名產(chǎn)品

“慕夏”和我們合作，也是希望幫助 IP 在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成一些推廣和商業(yè)合作。比如去年我們做了它與松下的合作，雖然“慕夏”本身并不是大 IP，但非常貼合品牌和產(chǎn)品定位的女性客群，消費(fèi)者反響很好。

胖鯨：面對(duì)手頭上的 IP 資源，怎么幫助不同的 IP 制定推廣策略，來(lái)延長(zhǎng) IP 的生命周期？

Nancy：可能在大家的認(rèn)知中，代理是“收割”IP，并不會(huì)為 IP 做過(guò)多投入，但阿里魚愿意為 IP 不斷投入，提升 IP 的品牌價(jià)值。

去年三麗鷗在上海舉辦的嗨翻節(jié)，投入是巨大的。這也是因?yàn)榘⒗雉~看到日本 Sanrio Fes 的形式非常好，能夠幫助三麗鷗 IP 在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展，所以主動(dòng)向日本提出要求一起來(lái)做。阿里魚現(xiàn)在也在幫三麗鷗制作新動(dòng)畫，創(chuàng)作投入也是由我們負(fù)責(zé)，預(yù)計(jì) 2026 年上線。

首屆三麗鷗嗨翻節(jié)

我覺得 IP 不能只是榨干商業(yè)價(jià)值，還是要不斷投入和培養(yǎng)。去年阿里魚打造了初音未來(lái)·未來(lái)有你演唱會(huì)、三麗鷗嗨翻節(jié)、寶可夢(mèng)歡樂(lè)跑，今年還會(huì)做第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)、第一屆蠟筆小新粉絲節(jié)、6-10 場(chǎng)寶可夢(mèng)歡樂(lè)跑等等活動(dòng)。

我們希望給粉絲提供更多交互體驗(yàn)，增強(qiáng)粉絲粘性，同時(shí)也為 IP 帶來(lái)更多曝光，幫助 IP 的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，阿里魚還會(huì)適度控制合作，避免被過(guò)度消耗商業(yè)價(jià)值。未來(lái)，（頭部 IP）授權(quán)已相對(duì)飽和的品類我們答應(yīng)的合作會(huì)越來(lái)越少，讓 I P的商業(yè)化與 IP 價(jià)值一起向前跑。

今年，阿里魚還會(huì)有很多雙 IP 跨界項(xiàng)目慢慢出街。其實(shí)這些跨界項(xiàng)目做起來(lái)挺費(fèi)事的，投入巨大，但卻是為了保持 IP 活躍度和話題度，是必須要做的。

在市場(chǎng)端，阿里魚也跟天貓一起，籌備了新的三麗鷗超品日、環(huán)球品牌發(fā)現(xiàn)季活動(dòng)，利用阿里系的營(yíng)銷資源為 IP 的市場(chǎng)活動(dòng)加持；今年我們?cè)谒阉鞫艘约吧缑狡脚_(tái)也有對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略合作，全年持續(xù)幫助 IP 和被授權(quán)商擴(kuò)大傳播聲量。

本期作者：Hanna Zhou