長視頻平臺的短劇運營跑出了“加速度”。

超前點映、獨家花絮劇照、云包場……這些會員轉(zhuǎn)化激勵的方式，出現(xiàn)在了精品橫屏短劇身上；移動端變換的位置，微短劇獨立APP……在長視頻平臺紛紛明確加碼短劇之后，相關(guān)的運營調(diào)整也開始了。

與此同時，免費短劇陣營也在激進加碼用戶規(guī)模增長，以紅果為代表的免費平臺，正在試圖建立自己的規(guī)則。

長短相接的2025，新一輪的比拼，注定在短劇行業(yè)上演。

會員免費看全集、超點……

長視頻平臺短劇會員拉新跑出“加速度”

在愛奇藝PC端，微劇近期悄然升至了頻道的第一位；而在愛奇藝移動端，微劇近期被放在了電視劇tab之后，電影之前。

一些頭部的微劇在愛奇藝站內(nèi)都是會員免費看全集的狀態(tài)，比如最近大火的《家里家外》，前17集免費，18集開始需會員解鎖。不同于騰訊視頻采取的18集開始付費包解鎖的形式，愛奇藝的會員免費看模式更加強調(diào)了VIP會員的轉(zhuǎn)化。

在愛奇藝站內(nèi)，目前《請君入我懷》《啞妃》等高熱微劇都采用了會員免費看全集模式。

在愛奇藝極速版這樣相對更偏下沉市場的產(chǎn)品中，會員免費看的模式更進一步強調(diào)了對價格敏感型用戶的拉新，基礎(chǔ)會員（5天卡）僅售2.9元，這一價格已足夠覆蓋單部微劇的付費解鎖。

在騰訊視頻十分劇場，短劇《宮墻厭》近期開啟了大結(jié)局點映禮，用戶可以看廣告解鎖免費看，也可以開通VIP會員解鎖。這一短劇在騰訊視頻的會員禮包（結(jié)局+花絮+劇照）定價為12元，會員可以以積分兌換，包含月卡的非會員禮包則定價36元。在《宮墻厭》的頁面，還有片方主創(chuàng)發(fā)起的數(shù)場云包場。

超前點映、獨家花絮劇照、云包場……這些會員轉(zhuǎn)化激勵向比較明顯的“手段”都用上了，不難看出，騰訊視頻在精品短劇上的會員轉(zhuǎn)化訴求進一步得到了強化。

一家短劇營銷公司向東西文娛透露，十分劇場做得早，一直很強調(diào)會員轉(zhuǎn)化，今年體感上，超前點映明顯增多了。

本質(zhì)是會員留存和拉新

騰愛優(yōu)芒完善“橫豎”布局

長視頻平臺做短劇，本質(zhì)仍是為了會員留存和拉新。

去年以來，長視頻平臺的微短劇布局在產(chǎn)品迭代和運營鏈路上也逐漸清晰。

在近期的一次研討會上，優(yōu)酷微短劇中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)酷今年準(zhǔn)備大力進軍豎屏領(lǐng)域，會在資源和資金上給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者支持，對于優(yōu)秀定制劇或自制劇的資金支持可達100%。

至此，長視頻平臺在豎屏短劇領(lǐng)域全部就位，基本形成“橫豎”布局的標(biāo)配。

芒果TV早在去年5月就上線豎屏劇頻道，并在去年10月推出了“以微短劇為核心的下一代短視頻平臺”的風(fēng)芒App；愛奇藝在去年9月宣布推出微劇場和短劇場，并在近期宣布將愛奇藝極速版更名為愛奇藝微短??；騰訊視頻年初在微信上線了主打豎屏免費短劇的火星短劇社小程序，從頁面觀察這與騰訊視頻APP的短劇頻道基本一致。

去年下半年起，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV紛紛在分賬規(guī)則中升級了對微短劇會員拉新的考量。

今年初的政策升級后，“拉新系數(shù)”指標(biāo)進一步升級為“會員有效觀看時長”。同時，為吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺方還在標(biāo)準(zhǔn)分賬體系之外增設(shè)“階梯獎勵”。

比如騰訊視頻升級“會員拉新激勵”與“優(yōu)秀作品激勵計劃”，分賬收入由會員有效時長、廣告分成、自招商分成構(gòu)成，并重點扶持廠牌合作，對于1年3部獨家短劇的片方，最高可拿500萬現(xiàn)金扶持；芒果今年3月的政策更新提出，會員分賬金額超1600萬元的作品可獲300萬元獎勵，同時引入“拉新激勵”與“用戶主動購買會員分成”，創(chuàng)作者最高可獲60%分成。

政策更新的背后，長視頻平臺進一步強化了內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。愛奇藝高級副總裁楊海濤表示，將建立開放的內(nèi)容生態(tài)，在理性控制自制比例的基礎(chǔ)上，通過小比例投資、分成、保底分成等合作模式，鼓勵更多創(chuàng)作者共同打造多元化的微短劇。

今年2月，騰訊在線視頻副總裁王娟則對外表示，2025年騰訊視頻要將優(yōu)化劇集預(yù)算中的10%-20%轉(zhuǎn)移至精品短劇，同時積極布局豎屏微短劇。

紅果“激進”用戶拉新

長短競爭加劇

從免費短劇陣營來看，紅果為代表的平臺則在進一步拉新用戶規(guī)模。

第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，紅果短劇APP月活躍用戶規(guī)模已達1.66億，進一步縮小與部分長視頻平臺的月活差距。此前12月，紅果月活為1.58億。

巨大的市場空間也吸引著其它免費短劇玩家進入，百度、拼多多、淘寶、京東、美團等大廠均有下場。今年春節(jié)檔百度短劇宣布DAU超4000萬DAU，近期河馬劇場宣布月活超6000萬。

前者作為僅次于紅果的免費平臺，調(diào)動生態(tài)系公司，聯(lián)合愛奇藝、七貓、YY、閱文共同發(fā)起了“百劇計劃”；后者則在近期發(fā)布了“河馬劇場“合伙人計劃，未來將持續(xù)擴大合作規(guī)模。

作為目前絕對領(lǐng)先的免費平臺，紅果短劇在今年年初便表示將全面升級創(chuàng)作者支持計劃，面向新創(chuàng)作者、新合作方提供最高全額制作費的啟動資金扶持，并為稀缺品類和創(chuàng)新題材提供額外收益，分賬或保底最高上浮30%；后續(xù)拉新定向激勵的倍數(shù)則給的更高，最高達到了5倍。

龐大的用戶規(guī)模支撐著紅果逐步建立免費短劇市場的規(guī)則玩法。比如今年春節(jié)檔，紅果讓10億播放量成為某種短劇爆款的門檻；建立紅果劇本庫吸引短劇制作公司形成閉環(huán)；讓短劇的宣發(fā)從依賴投流逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)劇和長劇靠攏；免費模式也讓短劇創(chuàng)作越來越關(guān)注長尾效應(yīng)。

而最為體現(xiàn)紅果野心的，則是構(gòu)建“紅果獨家”的內(nèi)容生態(tài)。

作為一種“快消費”的內(nèi)容產(chǎn)品，過去一年“來紅果看免費豎屏短劇”的消費心智已經(jīng)一定程度上建立，但紅果想要進一步擴大用戶規(guī)模，仍需進一步深化自己的內(nèi)容生態(tài)。

坊間傳聞并非空穴來風(fēng)。多位短劇從業(yè)者提到，紅果已組建內(nèi)容聯(lián)盟，加入這一“聯(lián)盟”的團隊將與紅果在新一輪的用戶增長戰(zhàn)中深度綁定。

隨著免費短劇市場更趨于集中，短劇從業(yè)者更需要權(quán)衡如何選擇？

在近期的案例中，聽花島的《家里家外》，選擇了紅果免費獨家、愛奇藝騰訊會員付費同步上線的方式發(fā)行，是一種“平衡”的嘗試。

在紅果短劇，《家里家外》全集免費觀看；愛奇藝采用的是會員免費看全集。騰訊視頻和優(yōu)酷則采用付費模式，免費看前17集，其余62集需付費觀看，單集1元，騰訊視頻現(xiàn)會員打包價格為18.6元；優(yōu)酷會員解鎖全集則需要19.9元。

目前可披露的數(shù)據(jù)顯示，《家里家外》在愛奇藝上線4天，分賬金額破百萬元，這是愛奇藝布局微劇以來唯二的分賬破百萬的作品。

對于更多的平臺方來說，未來是單一綁定平臺還是多平臺發(fā)展？長短競速只是剛剛開始，眼下“非獨”能否取得怎樣的分賬成績，也或成為未來的一種信號。