文｜李 杰

編｜郭夢(mèng)儀

“并購(gòu)狂人”江南春又出手了，這一次，他將目光看向了多年的老對(duì)手——新潮傳媒。

4月9日晚，分眾傳媒突然宣布，將以83億元的預(yù)估值收購(gòu)成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司100%股權(quán)。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅鲁眰髅綄⒊蔀榉直妭髅降娜Y子公司，而新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)不僅沒(méi)有出局，反而將出任分眾傳媒副總裁兼首席增長(zhǎng)官。

這實(shí)在是一場(chǎng)出乎意料的收購(gòu)。在中國(guó)電梯廣告市場(chǎng)，分眾和新潮的恩怨早已不是秘密。它們?cè)潜舜俗顝?qiáng)勁的對(duì)手，也是行業(yè)里最針?shù)h相對(duì)的“冤家”。

圖源分眾傳媒官網(wǎng)

如果交易順利完成，分眾傳媒將徹底掌控中國(guó)電梯廣告市場(chǎng)，形成事實(shí)上的壟斷格局，而分眾和新潮這兩個(gè)打了十多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也即將變成一家人。

資本市場(chǎng)顯然看好這筆交易。消息公布次日，分眾股價(jià)直接漲停，市值重回千億大關(guān)。

對(duì)分眾來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。不僅消滅了最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本、提高議價(jià)權(quán)，甚至可能推動(dòng)業(yè)績(jī)回升。

然而，這場(chǎng)收購(gòu)并非毫無(wú)懸念，最大的不確定性來(lái)自反壟斷審查。

分眾在公告中坦言，交易仍需通過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的審查，而歷史上，分眾旗下部分資產(chǎn)與新浪的合并就曾因反壟斷問(wèn)題被商務(wù)部叫停。

這場(chǎng)收購(gòu)將把分眾帶向何方？是借此穩(wěn)坐王座還是陷入監(jiān)管漩渦？好戲才剛開(kāi)場(chǎng)。

01從互撕到合并，分眾與新潮的12年商戰(zhàn)

如今走向共生的分眾與新潮，曾視彼此為“頭號(hào)勁敵”。

2013年，資深媒體人張繼學(xué)在成都創(chuàng)立新潮傳媒，他選擇了一條與眾不同的發(fā)展道路。在分眾傳媒牢牢占據(jù)寫(xiě)字樓電梯廣告市場(chǎng)的情況下，新潮另辟蹊徑，將目光投向了居民小區(qū)的電梯智能屏廣告。

這一差異化戰(zhàn)略，讓新潮傳媒在分眾傳媒的重兵把守下硬生生撕開(kāi)一道口子，迅速崛起為梯媒市場(chǎng)的“第二極”。

資本市場(chǎng)用真金白銀投下了信任票。2017至2021年間，新潮幾乎每年都能獲得融資，其中2018年更是完成三輪共計(jì)21億元融資，百度也在此年加入投資陣營(yíng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新潮累計(jì)融資超80億元。

這樣迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，無(wú)疑給行業(yè)老大哥分眾帶來(lái)了巨大壓力。

為快速搶占市場(chǎng)，新潮采取了激進(jìn)的擴(kuò)張策略。2018年，其公開(kāi)向分眾的億元級(jí)客戶(hù)拋出橄欖枝，承諾提供千萬(wàn)級(jí)廣告資源并給予五折優(yōu)惠。

圖源新潮傳媒官網(wǎng)

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致分眾被迫加大投入，2019年第一季度凈利潤(rùn)從12億元驟降至3.3億元，經(jīng)歷數(shù)年才恢復(fù)元?dú)狻?/p>

但新潮自身也為此付出代價(jià)，2018年虧損達(dá)10.74億元，之后連續(xù)多年虧損，直到2024年四季度才通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)微利。

這場(chǎng)曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)，如今以83億元的并購(gòu)交易畫(huà)上了句號(hào)。

在你死我活的商戰(zhàn)搏殺中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

事實(shí)上，兩家公司的業(yè)務(wù)布局原本就具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。分眾傳媒覆蓋了城市主流消費(fèi)人群的寫(xiě)字樓、核心商圈和影院等商業(yè)場(chǎng)景，鎖定城市主流消費(fèi)人群；而新潮傳媒則專(zhuān)注社區(qū)場(chǎng)景，在中產(chǎn)住宅區(qū)鋪屏幕。

有意思的是，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)竟然反哺了分眾，不僅能讓合并后的企業(yè)覆蓋更廣泛的人群，還能吸引更多元的品牌客戶(hù)。

圖源分眾傳媒官網(wǎng)

分眾的傳統(tǒng)客戶(hù)主要是茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉、美團(tuán)這樣的中高端品牌和大型企業(yè)，而新潮則更擅長(zhǎng)服務(wù)區(qū)域性生活服務(wù)品牌、新興電商和本地特色產(chǎn)品等中小客戶(hù)。

更重要的是，這次合并讓分眾傳媒獲得了更強(qiáng)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。合并后企業(yè)不僅能夠減少競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，還能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提升運(yùn)營(yíng)效率。

特別是在與物業(yè)方的租金談判和面向廣告主的服務(wù)定價(jià)方面，隨著主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消失，分眾將擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

02分眾“低價(jià)”吃下新潮，股東們虧了還是賺了？

這筆交易中最引人關(guān)注的問(wèn)題莫過(guò)于：新潮傳媒是不是賣(mài)得太便宜了？

新潮傳媒最新估值相較其巔峰時(shí)期大幅縮水。2018年百度領(lǐng)投時(shí)，其估值達(dá)到120億元，2021年京東入股時(shí)估值沖上160億元，甚至在2023年還曾以210億元入選胡潤(rùn)榜單。此外，新潮的賬面還有約20億元的充?，F(xiàn)金。

然而，如今83億元的收購(gòu)價(jià)，不僅低于新潮累計(jì)80億元的融資總額，更只有巔峰時(shí)期估值的四成左右。

圖源分眾傳媒官網(wǎng)

面對(duì)外界“賤賣(mài)”的質(zhì)疑，創(chuàng)始人張繼學(xué)在朋友圈回應(yīng)：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣(mài)了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了，分眾現(xiàn)在的市值1000億左右，但是未來(lái)一年？未來(lái)三年？未來(lái)五年呢？還記得江總有一個(gè)500城、500萬(wàn)終端，5億新中產(chǎn)的夢(mèng)想嗎？基于對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對(duì)股東的回報(bào)和客戶(hù)的價(jià)值提升，我認(rèn)為是更好的?！?/p>

言外之意，持有分眾股票可能比守著新潮的估值更有前景。

對(duì)于新潮的股東們來(lái)說(shuō)，這筆交易可謂五味雜陳。早期投資者或許還能保本退出，但后期進(jìn)入的股東很可能會(huì)面臨虧損。

不過(guò)換個(gè)角度看，新潮既無(wú)法在A股上市，也難以登陸美股市場(chǎng)，賣(mài)給分眾傳媒，可能是最現(xiàn)實(shí)的退出選擇。

圖源分眾傳媒官網(wǎng)

具體來(lái)看交易結(jié)構(gòu)：截至2024年9月底，分眾傳媒賬上有37.75億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而作為交易標(biāo)的的新潮傳媒的100%股權(quán)預(yù)估值為83億元。因此，這場(chǎng)收購(gòu)將采用“股份+現(xiàn)金”的組合支付方式。

這意味著新潮傳媒的明星股東們，包括京東、百度、顧家集團(tuán)等，很可能通過(guò)此次交易轉(zhuǎn)為持有分眾傳媒的股票。

根據(jù)交易安排，部分股東可以選擇現(xiàn)金退出，但大多數(shù)原始股東將獲得分眾的股票，這些股票有一年的鎖定期，期滿(mǎn)后可以擇機(jī)出售。

現(xiàn)在的收購(gòu)價(jià)確實(shí)不高，如果選擇現(xiàn)金退出，很多投資人只能認(rèn)虧。但如果接手分眾股票，或許還能指望未來(lái)股價(jià)上漲挽回?fù)p失。

這種股權(quán)收購(gòu)的方式，實(shí)際上是把新潮管理層和老股東的利益與分眾的未來(lái)發(fā)展綁在了一起。想要解套甚至盈利，就只能指望分眾股價(jià)上漲了。

03收購(gòu)新潮，既是防御也是進(jìn)攻

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在業(yè)內(nèi)素有“并購(gòu)狂人”之稱(chēng)，在資本運(yùn)作方面可謂經(jīng)驗(yàn)老到。

2005年是分眾的“并購(gòu)元年”，江南春的動(dòng)作堪稱(chēng)快準(zhǔn)狠，先是閃電收購(gòu)框架傳媒，隨后在短短一年內(nèi)接連吞下聚眾傳媒、凱威點(diǎn)告和ACL三家行業(yè)重要玩家。

2007年更是連續(xù)出手，2.99億美元收購(gòu)好耶廣告，4000萬(wàn)美元拿下創(chuàng)始奇跡，1.68億美元并購(gòu)璽誠(chéng)傳媒。

這一系列閃電般的并購(gòu)操作，讓分眾快速確立了行業(yè)第一的市場(chǎng)地位。

但隨著2008年《反壟斷法》的實(shí)施，這個(gè)曾經(jīng)激進(jìn)的并購(gòu)機(jī)器不得不按下暫停鍵。

直到這次83億元收購(gòu)新潮傳媒，江南春才再次祭出大手筆。

分眾選擇此時(shí)出手并非偶然。自去年9月證監(jiān)會(huì)發(fā)布“并購(gòu)6條”鼓勵(lì)并購(gòu)重組以來(lái)，A股并購(gòu)市場(chǎng)明顯回暖。江南春在采訪中也直言，現(xiàn)在正是做交易的好時(shí)機(jī)。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，圖源分眾傳媒官網(wǎng)

但這次并購(gòu)能否成功，關(guān)鍵要看反壟斷審查結(jié)果。

根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，分眾傳媒目前在中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)份額排名第一，占比14.5%；新潮傳媒排名第三，占比2.7%，次于第二名德高中國(guó)。

在戶(hù)外廣告市場(chǎng)，兩者合并后的17.2%的份額，確實(shí)難言壟斷。

但若聚焦到電梯媒體這個(gè)細(xì)分賽道，雙方的市場(chǎng)份額加起來(lái)超過(guò)了80%，特別是一二線(xiàn)城市核心商務(wù)區(qū)近乎壟斷性的點(diǎn)位布局，很可能會(huì)觸發(fā)反壟斷審查。

這種“界定相關(guān)市場(chǎng)”的模糊地帶，將成為反壟斷審查的關(guān)鍵爭(zhēng)議點(diǎn)。但無(wú)論如何，交易成功后行業(yè)格局將從“雙雄爭(zhēng)霸”徹底轉(zhuǎn)向“一超多弱”。

但即便成為行業(yè)第一，分眾也并非高枕無(wú)憂(yōu)。成立21年以來(lái)，其核心產(chǎn)品依然是LED屏加海報(bào)的傳統(tǒng)組合，技術(shù)迭代相對(duì)緩慢。

2011年和2016年，分眾曾兩次嘗試互動(dòng)屏創(chuàng)新，希望通過(guò)掃碼領(lǐng)券、AR互動(dòng)等方式切入企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用市場(chǎng)，但市場(chǎng)反響平平。

分眾面臨的挑戰(zhàn)還來(lái)自行業(yè)外部。隨著抖音、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)崛起，廣告主的預(yù)算分配正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。這些平臺(tái)不僅提供信息流、開(kāi)屏等多樣化廣告形式，更能實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

這種跨維度的競(jìng)爭(zhēng)，正在蠶食分眾賴(lài)以生存的品牌廣告預(yù)算。

在這樣的背景下，分眾收購(gòu)新潮，既是防守也是進(jìn)攻。通過(guò)整合雙方的資源和市場(chǎng)定位，分眾有望在日益激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。

不過(guò)最終能否如愿，還要看這場(chǎng)并購(gòu)能否順利通過(guò)監(jiān)管審查。