外賣服務(wù)并非現(xiàn)代社會的專屬產(chǎn)物，其歷史淵源可追溯到北宋時(shí)期。據(jù)《東京夢華錄》記載，當(dāng)時(shí)已有“閑漢”群體專門負(fù)責(zé)跑腿送餐，商家通過“索喚”方式接受預(yù)訂，甚至能承接規(guī)模龐大的宴席訂單。至明清時(shí)期，外賣服務(wù)進(jìn)一步分化，形成了“正店”、“腳店”等層級，覆蓋了更為廣泛的消費(fèi)群體。

現(xiàn)代外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年，隨著“餓了么”的創(chuàng)立，外賣服務(wù)正式邁入數(shù)字化時(shí)代。隨后，美團(tuán)（2013年）、百度外賣（2014年）等巨頭相繼入局，掀起了激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。這一階段，外賣行業(yè)的日均訂單量從千萬級迅速躍升至2025年的8000萬單，市場規(guī)模更是突破了1.2萬億元。技術(shù)迭代成為推動這一行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，從最初的電話訂餐到如今的APP算法調(diào)度，配送效率提升了超過300%，騎手的日均接單量也從15單激增至30單。

京東外賣的紅色突圍：品牌策略與認(rèn)知重構(gòu)

在美團(tuán)的黃色與餓了么的藍(lán)色主導(dǎo)的視覺戰(zhàn)場中，京東外賣選擇了紅色系作為品牌標(biāo)識，這一策略蘊(yùn)含著雙重深意。一方面，紅色象征著京東主站的“品質(zhì)信賴”，與美團(tuán)的“普惠便捷”和餓了么的“年輕活力”形成了鮮明的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了差異化定位；另一方面，紅色也與京東物流、達(dá)達(dá)配送的視覺體系保持一致，強(qiáng)化了“即時(shí)零售-外賣-供應(yīng)鏈”的閉環(huán)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同。

這一策略已初見成效，京東外賣上線首周，部分城市的訂單量便實(shí)現(xiàn)了超100倍的增長，39個(gè)重點(diǎn)城市的覆蓋率也達(dá)到了80%。然而，京東外賣面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，美團(tuán)與餓了么合計(jì)占據(jù)了91%的市場份額，用戶日均打開頻次高達(dá)2.1次，用戶習(xí)慣遷移成本高昂。為此，京東需通過高頻補(bǔ)貼（如PLUS會員免運(yùn)費(fèi)）等策略，打破用戶的慣性思維，吸引更多用戶嘗試和使用京東外賣。

外賣行業(yè)現(xiàn)狀：雙寡頭格局下的暗流涌動

1.市場集中度與競爭壁壘

當(dāng)前外賣市場呈現(xiàn)出顯著的頭部效應(yīng)，美團(tuán)日均訂單量高達(dá)6000萬單，騎手規(guī)模達(dá)到745萬；餓了么活躍運(yùn)力400萬，兩者市占率合計(jì)超過90%。在下沉市場，三線及以下城市用戶占比35.2%，但美團(tuán)與餓了么的縣域覆蓋率已達(dá)80%，形成了堅(jiān)實(shí)的“密度護(hù)城河”。

2.行業(yè)痛點(diǎn)與變革壓力

外賣行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多痛點(diǎn)與變革壓力。騎手權(quán)益困境尤為突出，算法壓縮配送時(shí)間導(dǎo)致事故率上升，美團(tuán)騎手曾一度面臨高達(dá)12%的超時(shí)罰款率。此外，傭金矛盾也日益激化，中小商家需支付6%-8%的平臺傭金，利潤率被嚴(yán)重壓縮至5%以下。

京東的入局恰逢行業(yè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。美團(tuán)已試點(diǎn)職業(yè)傷害保障，餓了么推行“藍(lán)騎士關(guān)愛計(jì)劃”，政策端也要求算法增設(shè)緩沖時(shí)間，以緩解騎手壓力。京東外賣能否在這一變革浪潮中脫穎而出，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

京東破局路徑：補(bǔ)貼引流與生態(tài)反哺

短期策略：零傭金與運(yùn)力保障

為吸引商家入駐，京東外賣推出了“2025年5月前免傭金”的優(yōu)惠政策，較美團(tuán)費(fèi)率直接降低6%-8%，預(yù)計(jì)可為月銷20萬元的商戶年省1.44萬元。同時(shí)，京東外賣還為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供商業(yè)保險(xiǎn)，雖然人力成本增加了約30%，但事故率卻下降了21%，有效保障了騎手的權(quán)益。

長期壁壘：即時(shí)零售協(xié)同效應(yīng)

京東外賣的長期壁壘在于其即時(shí)零售的協(xié)同效應(yīng)。通過外賣訂單提升達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)的密度，京東外賣有望降低即時(shí)零售的履約成本（預(yù)計(jì)降幅15%）。此外，京東還可通過食材集采、數(shù)字化工具等手段為餐飲商家降本10%-18%，從而綁定長期合作關(guān)系，形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

瓶頸與風(fēng)險(xiǎn)

然而，京東外賣的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。目前，京東外賣單均配送成本高達(dá)9.7元，需日均達(dá)到200萬單方可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而當(dāng)前僅達(dá)成20%的目標(biāo)。此外，京東APP用戶日均停留時(shí)長僅為11分鐘，低于美團(tuán)的27分鐘，流量轉(zhuǎn)化效率有待提升。

一場重構(gòu)價(jià)值鏈的生態(tài)戰(zhàn)爭

京東外賣的勝負(fù)手不在于短期的市占率之爭，而在于能否以“零傭金-品質(zhì)化-全保障”的三角戰(zhàn)略，推動行業(yè)從流量競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。若京東能依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將外賣訂單轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的入口（如3C、醫(yī)藥配送等），則有望開辟萬億級的新戰(zhàn)場。反之，若京東陷入補(bǔ)貼泥潭，無法形成有效的盈利模式，則可能重蹈百度外賣的覆轍。這場戰(zhàn)役的終局，或?qū)⒍x下一代平臺經(jīng)濟(jì)的價(jià)值坐標(biāo)系——技術(shù)效率與人文關(guān)懷能否真正兼容，成為衡量平臺價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

文圖/胡多錢 整理編輯