近日，珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）、上海家化（600315.SH）、毛戈平（01318.HK）五家上市國(guó)貨美妝公司陸續(xù)披露了2024年全年業(yè)績(jī)。其中，毛戈平為上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

據(jù)記者梳理，五家上市公司去年?duì)I收共計(jì)超過300億元，當(dāng)前國(guó)貨美妝行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)顯著的分化格局，除上海家化與貝泰妮去年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑外，珀萊雅、上美股份、貝泰妮三家公司去年的營(yíng)收、凈利均創(chuàng)歷史新高。其中，國(guó)產(chǎn)美妝龍頭珀萊雅成為首個(gè)百億級(jí)營(yíng)收的國(guó)貨美妝企業(yè)。

而上海家化遭遇近十年首次年度虧損，貝泰妮在去年?duì)I收創(chuàng)新高的同時(shí)，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑，行業(yè)“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

據(jù)記者梳理，護(hù)膚品牌珀萊雅母公司珀萊雅集團(tuán)于2017年11月在上交所上市；韓束母公司上美股份成立于2002年，2022年底在港交所上市；薇諾娜母公司貝泰妮成立于2010年，2021年3月底于深交所上市，是“藥妝第一股”；玉澤、六神母公司上海家化為國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，至今已有超125年的歷史，2001年于上交所上市；定位高端國(guó)產(chǎn)美妝的毛戈平于2024年在港交所主板上市，主要從事美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及化妝藝術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。

年度業(yè)績(jī)分化顯著，龍頭領(lǐng)跑與轉(zhuǎn)型陣痛并存

具體來看，珀萊雅繼續(xù)蟬聯(lián)最賺錢的國(guó)貨美妝公司，去年?duì)I收超107億元，同比增超兩成，凈利潤(rùn)同比增三成至15.52億元，成為首個(gè)躋身“百億俱樂部”的國(guó)貨美妝企業(yè)。不過去年?duì)I收和凈利增速相比2022年以及2023年有所放緩。

韓束母公司上美股份去年?duì)I收大漲超六成至68億元，凈利潤(rùn)也增超七成至8億元。定位高端國(guó)產(chǎn)美妝公司的毛戈平去年?duì)I收增超三成至38.85億元，凈利同比增超三成，凈利潤(rùn)規(guī)模略超過上美。

相比之下，老牌日化企業(yè)上海家化與“藥妝第一股”貝泰妮則面臨轉(zhuǎn)型陣痛。玉澤、六神的母公司上海家化業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，去年由盈轉(zhuǎn)虧，貝泰妮凈利潤(rùn)也下滑超三成。

上海家化將業(yè)績(jī)下滑歸因于海外業(yè)務(wù)虧損、商譽(yù)減值計(jì)提以及金融投資收益減少，同時(shí)主動(dòng)調(diào)整線下渠道關(guān)閉低效門店等。貝泰妮凈利下滑主要受“雙 11”銷售不及預(yù)期、營(yíng)銷費(fèi)用增加、資產(chǎn)減值計(jì)提，以及各類費(fèi)用有所增長(zhǎng)影響，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑，凸顯敏感肌賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。

進(jìn)入2025年一季度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。三家A股美妝公司的一季度財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)分化態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。

今年一季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)8.13%；歸母凈利潤(rùn)3.9億元，同比增長(zhǎng)28.87%，業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，但增速同比有所放緩。而貝泰妮和上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。上海家化解釋稱，六神花露水未提價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨節(jié)奏調(diào)整，疊加渠道庫存優(yōu)化與營(yíng)銷投入加大，短期利潤(rùn)承壓。

渠道變革：線上主導(dǎo)與高端線下突圍

從品牌來看，珀萊雅以及韓束等主要品牌為其母公司貢獻(xiàn)了大部分的收益。

據(jù)記者梳理財(cái)報(bào)，去年珀萊雅品牌為珀萊雅集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入同比增近兩成，占比相比前兩年有所下滑但繼續(xù)穩(wěn)定在八成左右。韓束品牌占上美股份的收入同比增超八成，得益于韓束品牌的整體升級(jí)，在各渠道收入快速增長(zhǎng)，占比從73.7%提升至82.3%。

從品牌與渠道結(jié)構(gòu)來看，國(guó)貨美妝的渠道分化特征同樣顯著，珀萊雅、上美股份、貝泰妮均以線上渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)。

去年珀萊雅營(yíng)收大漲主要系線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)23.68%，線上占比從93.07%提升至95.06%。上美股份線上渠道占比從85.6%提升至90.5%，線上營(yíng)收同比增超七成。貝泰妮線上渠道占比進(jìn)一步提升至近七成，線上收入同比提升10.13%?！熬€上化”已成為國(guó)貨美妝增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

近年來上海家化也在持續(xù)推動(dòng)線上化轉(zhuǎn)型，去年線上業(yè)務(wù)占比已提升至近45%，在線下渠道實(shí)施了一系列戰(zhàn)略性調(diào)整舉措，其中包括在百貨渠道的門店網(wǎng)絡(luò)布局上，關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)效率低下、持續(xù)虧損的門店。

上海家化表示，近年來公司主動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，雖然短期業(yè)績(jī)有所承壓，但公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量獲得提升。2024年期末應(yīng)收賬款較期初下降34.3%；2024年期末存貨較期初下降13.3%；2024年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)164.9%。此外，公司在推動(dòng)線上化轉(zhuǎn)型已取得成效，2025年一季度線上業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了同比10.4%的增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)收入占比同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)，公司戰(zhàn)略性聚焦線上的效果得以延續(xù)和驗(yàn)證。

作為上述唯一以線下為主的高端品牌，毛戈平去年線下營(yíng)收占比超五成，通過持續(xù)在高端百貨設(shè)立專柜及開設(shè)旗艦店，線下營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.6%，展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，但線下占比也從去年的57.6%下滑至52.2%。

不過，面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌加速布局線上渠道的壓力，貝泰妮在財(cái)報(bào)中警示，國(guó)際品牌依托資金與品牌優(yōu)勢(shì)，可能擠壓本土品牌的線上份額。

AI成為國(guó)貨美妝發(fā)展關(guān)鍵詞

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年限額以上化妝品類零售總額同比增速低于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。這意味著國(guó)內(nèi)化妝品類消費(fèi)能力仍有待復(fù)蘇，化妝品行業(yè)需求韌性尚待進(jìn)一步釋放。

毛戈平年報(bào)指出，去年中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)結(jié)構(gòu)性變化尤為顯著。首先，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占比顯著提升，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度持續(xù)增強(qiáng)；其次，年成交額過億的品牌數(shù)量明顯增加，市場(chǎng)逐步向高端化、集中化方向邁進(jìn)；再次，隨著行業(yè)監(jiān)管體系的不斷完善，設(shè)計(jì)創(chuàng)新和原料創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，化妝品品類和原料更加多樣化，持續(xù)滿足并激發(fā)消費(fèi)者的多元化需求，化妝品行業(yè)正在邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

面對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，各企業(yè)正從戰(zhàn)略層面謀劃破局。

對(duì)于未來經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，毛戈平在財(cái)報(bào)中提及，計(jì)劃探索并尋求投資和收購(gòu)那些有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并能帶來協(xié)同效應(yīng)品牌的機(jī)會(huì)，以豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣。此外，計(jì)劃戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式。

毛戈平還指出，目前正在建設(shè)杭州研發(fā)中心，預(yù)期于2026年底完工及開始營(yíng)運(yùn)。未來，將設(shè)立總部研發(fā)基地，同時(shí)在海外建立研發(fā)中心，以開發(fā)專有產(chǎn)品配方，促進(jìn)與國(guó)外科研機(jī)構(gòu)的合作，提高產(chǎn)品功效。此外，還計(jì)劃升級(jí)及擴(kuò)建現(xiàn)有的培訓(xùn)設(shè)施，滿足更多客戶對(duì)專業(yè)的化妝培訓(xùn)日益增長(zhǎng)的需求。

上海家化業(yè)績(jī)會(huì)指出，力爭(zhēng)2025年度營(yíng)收相比2024年度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)扭虧為盈。長(zhǎng)期來看。未來1-2年更看重營(yíng)收的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的提升；未來2-3年，希望重點(diǎn)品牌盈利水平明顯提升；未來3-5年中長(zhǎng)期，希望各品牌成為細(xì)分賽道前三名的水平，利潤(rùn)率達(dá)到標(biāo)桿水平，“如果不能成為細(xì)分賽道前三名，公司會(huì)做品類調(diào)整；長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)至少雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>

珀萊雅則提及，將繼續(xù)豐富不同品類、不同功效的美妝護(hù)膚產(chǎn)品矩陣。上美股份在年報(bào)中也提及，現(xiàn)有多品牌矩陣搭建基礎(chǔ)上，未來十年將有更廣泛的戰(zhàn)略布局，搭建大眾嫩膚、洗護(hù)個(gè)護(hù)、母嬰用品、皮膚醫(yī)療美容、彩妝、高端嫩膚和儀器的六大板塊，拓展在化妝品行業(yè)的業(yè)務(wù)邊界。貝泰妮年報(bào)指出，計(jì)劃通過品牌差異化突圍，打造第二條增長(zhǎng)曲線。

在研發(fā)建設(shè)方面，珀萊雅、上美股份、貝泰姬等公司均提及進(jìn)一步拓展全球合作網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，布局國(guó)際資源，創(chuàng)建世界級(jí)的研發(fā)能力。

不過，也有國(guó)貨美妝企業(yè)呼吁加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)原料研發(fā)。近日，記者從國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚集團(tuán)方面獲悉，自然堂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎表示，“在中美持續(xù)貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，倡導(dǎo)國(guó)貨品牌加快使用國(guó)產(chǎn)原料替代原產(chǎn)于美國(guó)的進(jìn)口原料，保持產(chǎn)品不提價(jià)。自然堂集團(tuán)將繼續(xù)加大投資自研自產(chǎn)原料，相信國(guó)貨品牌會(huì)以中國(guó)品質(zhì)、領(lǐng)先科技對(duì)美國(guó)進(jìn)口品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，AI技術(shù)正成為美妝行業(yè)共識(shí)。珀萊雅表示，要擴(kuò)大AI應(yīng)用范圍，選擇一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程或部門作為AI應(yīng)用的試點(diǎn)，進(jìn)行深度應(yīng)用和優(yōu)化；上美股份指出，引入AI管理工具，用于智能化處理大量的數(shù)據(jù)和信息，進(jìn)行智能數(shù)據(jù)分析及預(yù)測(cè)，為決策提供數(shù)據(jù)支持，提高集團(tuán)管理及運(yùn)營(yíng)效率、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力；貝泰妮指出，大力擁抱AI技術(shù)，在AIGC內(nèi)容提效、AI賦能投放以及AI數(shù)字人直播等多領(lǐng)域賦能員工。

今年2月，上美股份創(chuàng)始人否認(rèn)因“AI”裁員。當(dāng)時(shí)有網(wǎng)傳截圖稱，上美股份創(chuàng)始人在工作群里下達(dá)了淘汰人員的任務(wù)。上美股份創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO呂義雄當(dāng)時(shí)發(fā)朋友圈辟謠稱，“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數(shù)會(huì)增加800人，總部人員在今年年底會(huì)達(dá)到2700人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運(yùn)營(yíng)更科學(xué)化，更有效率。”

今年年初，呂義雄發(fā)布公開信指出，2024年，上美打了一場(chǎng)漂亮的仗。2025年，將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)，“對(duì)我來說，未來我將只研究四件事：第一，思考未來三至十年的發(fā)展戰(zhàn)略；第二立項(xiàng)目，找人干活；第三，分好錢；第四，建立可持續(xù)化的人才梯隊(duì)。”