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引言

在當(dāng)下數(shù)字化浪潮中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)作為其中關(guān)鍵一環(huán)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)備受關(guān)注。

MCN行業(yè)自興起以來，經(jīng)歷了從萌芽到快速擴(kuò)張的階段。早期，它憑借社交媒體的發(fā)展契機(jī)，迅速聚集大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，形成了初步的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。隨著市場(chǎng)的逐步成熟，MCN機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)格局也在不斷演變。如今，行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，機(jī)構(gòu)不僅要應(yīng)對(duì)內(nèi)部運(yùn)營的挑戰(zhàn)，還要緊跟外部市場(chǎng)變化與平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整。就像2024年，MCN行業(yè)發(fā)生了多起“黑流量”事件，從編造劇本被封禁的“貓一杯”，到“點(diǎn)讀機(jī)女孩”為吸引流量發(fā)布庫存視頻，再到因“擦邊”被封禁的吳柳芳等，這些事件都反映出行業(yè)正在經(jīng)歷狂飆突進(jìn)后的陣痛。

本報(bào)告匯總解讀基于《克勞銳：2025中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》及文末80+份MCN行業(yè)研究報(bào)告的數(shù)據(jù)。報(bào)告合集實(shí)時(shí)更新已分享在交流群，閱讀原文進(jìn)群咨詢、定制數(shù)據(jù)報(bào)告和600+行業(yè)人士共同交流和成長。

在此背景下，深入剖析MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、洞察未來趨勢(shì)顯得尤為重要。本報(bào)告匯總解讀將從行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式分化、平臺(tái)生態(tài)以及未來展望等多方面展開，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析，為行業(yè)從業(yè)者、投資者及相關(guān)人士提供深入的市場(chǎng)洞察和實(shí)用建議，助力其在復(fù)雜多變的MCN市場(chǎng)中把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

一、MCN行業(yè)發(fā)展全景洞察

近年來，MCN行業(yè)發(fā)展迅猛。從機(jī)構(gòu)體量來看，2015 - 2024年中國MCN機(jī)構(gòu)的注冊(cè)公司數(shù)量呈現(xiàn)出先快速增長后逐漸穩(wěn)定的趨勢(shì)，截至2024年相關(guān)注冊(cè)公司數(shù)量已超26200家。在地域分布上，廣東以16.2%的占比位居全國首位，北京、浙江、江蘇等地也占據(jù)了較大份額。這些地區(qū)憑借豐富的資源、活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，成為MCN機(jī)構(gòu)的集聚地，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的土壤。從組織規(guī)模分析，百人以下機(jī)構(gòu)占比達(dá)61%，200人以上機(jī)構(gòu)占比14%，多數(shù)機(jī)構(gòu)規(guī)模相對(duì)較小。這反映出行業(yè)的靈活性和多樣性，但也面臨著規(guī)模擴(kuò)張和專業(yè)運(yùn)營的挑戰(zhàn)。成立年限方面，成立3 - 5年的機(jī)構(gòu)占比35.3%，5 - 8年的占比40.6%，行業(yè)正逐步走向成熟，不過也面臨著市場(chǎng)洗牌和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力。

在業(yè)務(wù)形態(tài)上，內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)是MCN機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)，占比分別為78%、91%和64%。但行業(yè)整體增長面臨挑戰(zhàn)，2024年超4成機(jī)構(gòu)營收小幅下降，利潤增長的機(jī)構(gòu)不足3成，增收不增效成為普遍現(xiàn)象，這使得機(jī)構(gòu)不得不調(diào)整經(jīng)營策略，探索新的盈利模式。比如，一些機(jī)構(gòu)開始減少運(yùn)營類重人力成本的業(yè)務(wù)投入，關(guān)注投流性價(jià)比，在自然流量和商業(yè)流量間尋找動(dòng)態(tài)平衡。

二、MCN業(yè)務(wù)分化與競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯分化，主要分為精專深耕型、銳進(jìn)探索型、穩(wěn)守持恒型和拓新攻堅(jiān)型。精專深耕型機(jī)構(gòu)如冗派MCN，聚焦美食 + 生活領(lǐng)域，圍繞“吃”的場(chǎng)景進(jìn)行多元拓展。它通過場(chǎng)景引領(lǐng)，探索美食與母嬰生活、顏值美、情侶情感等垂類的疊加組合，還回歸家居氛圍，將家庭產(chǎn)品與吃相關(guān)聯(lián)。通過內(nèi)容深耕帶動(dòng)商業(yè)進(jìn)階，強(qiáng)化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)，與明星深度合作，實(shí)現(xiàn)從掙流量錢到掙產(chǎn)業(yè)錢的轉(zhuǎn)變。銳進(jìn)探索型機(jī)構(gòu)以發(fā)光星球?yàn)槔?，在?nèi)容、資源和組織層面全面創(chuàng)新。在內(nèi)容上，以家居、藝術(shù)、生活等內(nèi)容為主，瞄準(zhǔn)達(dá)人孵化和平臺(tái)垂類拓展，搭建自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給池；資源層面，整合營銷、線索運(yùn)營和媒介采買，聚攏客戶串聯(lián)各業(yè)務(wù)；組織上重孵化，不追求單個(gè)業(yè)務(wù)盈利，為其他業(yè)務(wù)提供協(xié)同支撐。此外，還打造獨(dú)立生活美學(xué)品牌，升級(jí)電商事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。穩(wěn)守持恒型機(jī)構(gòu)像飛博、謙尋等，選擇堅(jiān)守現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式。通過優(yōu)化運(yùn)營鏈路、提升團(tuán)隊(duì)能力、平衡流量和時(shí)間成本等方式，在穩(wěn)定中尋求發(fā)展。例如謙尋，平衡流量和時(shí)間成本，用好內(nèi)容獲取消費(fèi)者信任，打造IP并探索電商新模式，但在行業(yè)快速迭代的背景下，也面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。拓新攻堅(jiān)型機(jī)構(gòu)如緹蘇，積極嘗試新商業(yè)生態(tài)。深化內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，在達(dá)人側(cè)以內(nèi)容運(yùn)營為核心壁壘，同步夯實(shí)達(dá)人直播運(yùn)營能力體系建設(shè)；團(tuán)隊(duì)側(cè)增設(shè)直播專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化零售爆品挖掘及迭代效率的組織支撐，構(gòu)建“精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營 + 爆品商業(yè)洞察 + 直播操盤”的三維能力體系。同時(shí)，還嘗試海外或創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如在美國落地效果廣告轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)。不同類型機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)定位，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、MCN行業(yè)的平臺(tái)生態(tài)與策略

MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展與各大平臺(tái)緊密相連，不同平臺(tái)具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)在選擇平臺(tái)時(shí)也有著不同的考量因素。社交平臺(tái)中，微博憑借“流量加權(quán) + 熱搜 + 熱點(diǎn)流”的協(xié)同機(jī)制，以及品牌資源傾斜和算法定向推薦，在公域影響力方面表現(xiàn)突出。MCN機(jī)構(gòu)多將其用于IP影響力宣傳和熱點(diǎn)營銷，比如許多明星和網(wǎng)紅會(huì)通過微博發(fā)布動(dòng)態(tài)，吸引粉絲關(guān)注，提升自身影響力。微信則在私域運(yùn)營上不斷發(fā)力，付費(fèi)訂閱功能、視頻號(hào)的發(fā)展以及微信小店的GMV大幅增長，都為MCN機(jī)構(gòu)帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。不過，視頻號(hào)在商業(yè)化體系和電商政策方面仍有待完善，部分MCN機(jī)構(gòu)反映視頻號(hào)的電商政策不夠激進(jìn)，操作也不夠友好，影響了以廣告為模型的商業(yè)化。內(nèi)容社區(qū)方面，小紅書作為種草平臺(tái)，種草訂單數(shù)增長95%，主理人店鋪單店月均GMV增長1.4倍，其獨(dú)特的變現(xiàn)能力吸引了眾多MCN機(jī)構(gòu)。但直播公域流量獲取難度較大，部分MCN機(jī)構(gòu)表示在小紅書做直播有困擾，種草和直播是兩碼事。嗶哩嗶哩通過優(yōu)化廣告工具和流量分配機(jī)制，挖掘高附加值行業(yè)合作潛力，在中長內(nèi)容發(fā)展上具有潛力。不過，其帶貨公域流量較少，多數(shù)UP主純靠粉絲難以實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，直播帶貨也只是在個(gè)別品類和UP主上有成效，盤量比較小。短視頻平臺(tái)中，抖音和快手是MCN機(jī)構(gòu)的重要陣地。抖音電商注重內(nèi)容質(zhì)量和商品心智價(jià)值，MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為其機(jī)制健全，但也面臨流量競(jìng)爭(zhēng)激烈、投流成本提升的問題。例如，有MCN機(jī)構(gòu)表示抖音2024年流量差很多，投流成本提升?？焓謴?qiáng)化全域經(jīng)營與泛貨架布局，以AI技術(shù)提升營銷效率，在流量和用戶信任消費(fèi)力方面具有優(yōu)勢(shì)。MCN機(jī)構(gòu)看好快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶信任消費(fèi)力強(qiáng)等特點(diǎn)，認(rèn)為其能滿足品牌長期持續(xù)性轉(zhuǎn)化投放需求。電商平臺(tái)如淘寶天貓，通過現(xiàn)金與流量雙加持，整合內(nèi)容形態(tài)，扶持主播、達(dá)人及商家，致力于品牌增長。支付寶則在內(nèi)容鏈接服務(wù)方面逐漸形成特色，平臺(tái)生態(tài)逐步繁榮。MCN機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，合理選擇平臺(tái)，制定差異化的平臺(tái)策略，以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

四、MCN行業(yè)未來趨勢(shì)展望

展望未來，MCN行業(yè)呈現(xiàn)出兩極化雙軌發(fā)展態(tài)勢(shì)。在營收和利潤方面，僅有10%的機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙增長，35%的機(jī)構(gòu)營收增長但利潤持平或下降，40%的機(jī)構(gòu)營收和利潤均持平或下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，利潤優(yōu)先成為MCN3.0階段的重要特征。這意味著機(jī)構(gòu)不能再單純追求規(guī)模擴(kuò)張，而要更加注重盈利能力的提升。在業(yè)務(wù)拓展上，出海業(yè)務(wù)成為重要方向。機(jī)構(gòu)針對(duì)不同市場(chǎng)制定本土化內(nèi)容與運(yùn)營策略，如東南亞側(cè)重性價(jià)比電商，中東聚焦家庭場(chǎng)景營銷，但也面臨數(shù)據(jù)安全法、內(nèi)容審核等政策帶來的合規(guī)挑戰(zhàn)。例如，機(jī)構(gòu)需要建立本土化風(fēng)控體系，考慮全球貿(mào)易摩擦均攤海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提前布局潛力地區(qū)。自有品牌突圍也有多種路徑，包括IP驅(qū)動(dòng)型、供應(yīng)鏈深耕型和跨界合作型，機(jī)構(gòu)通過這些方式拓展商業(yè)化邊界。此外，機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的關(guān)系更加緊密，雙方建立動(dòng)態(tài)協(xié)作關(guān)系，協(xié)同增效。同時(shí)，機(jī)構(gòu)也在積極突破傳統(tǒng)邊界，探索“內(nèi)容 + 產(chǎn)業(yè)”的新服務(wù)模式，降低單一平臺(tái)依賴，構(gòu)建更具韌性的生態(tài)體系。在這個(gè)過程中，MCN機(jī)構(gòu)需要不斷提升自身的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)行業(yè)的快速變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。就像2025年，MCN行業(yè)走到了“分水嶺”。一方面，MCN機(jī)構(gòu)開始加速分化，要么觸角更廣、業(yè)務(wù)更多元，要么則是越來越垂直。有機(jī)構(gòu)不再局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)營模式，開始向短劇、藝人孵化、海外業(yè)務(wù)等多元業(yè)務(wù)探索；也有許多MCN機(jī)構(gòu)越發(fā)垂直，專注于數(shù)碼類、母嬰類賽道，孵化更多垂類達(dá)人服務(wù)于品牌客戶。另一方面，MCN機(jī)構(gòu)正在逐漸擺脫平臺(tái)的束縛、走向公共場(chǎng)域，成為某種意義上的“公眾公司”，這也使得它們一旦出現(xiàn)問題，面臨的輿論風(fēng)波會(huì)更加兇猛。再者，面向MCN行業(yè)的監(jiān)管已經(jīng)到來，2024年相關(guān)監(jiān)管空前嚴(yán)格，MCN機(jī)構(gòu)需要將內(nèi)容安全提上重要位置，更好地管理旗下達(dá)人及賬號(hào)。在短劇市場(chǎng)方面，百度短劇規(guī)模呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)，已然成為行業(yè)內(nèi)的重要力量?？蛻粢?guī)模超過300家，爆款劇數(shù)量達(dá)到700部以上，日活躍用戶量（DAU）突破3000萬。在用戶覆蓋方面，范圍極為廣泛，涵蓋了不同年齡、地域和消費(fèi)層次的人群。其中，一二線城市人群占比高達(dá)49.5%，為品牌推廣提供了優(yōu)質(zhì)受眾。從性別分布來看，男性用戶占比60%，女性用戶占比40%。他們?cè)陬}材偏好上存在差異，男性偏愛都市、戰(zhàn)神、贅婿等題材，女性則鐘情于甜寵、逆襲、虐戀類短劇。在消費(fèi)能力方面，36%的高消費(fèi)人群和70%的中等消費(fèi)人群構(gòu)成了短劇的主要消費(fèi)群體，這也為商業(yè)變現(xiàn)提供了廣闊空間。在2024年TOP10短劇榜單中，男女頻上榜次數(shù)基本持平，但女頻劇占比持續(xù)上升，反映出市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

微短劇以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)代都市題材為主，這是因?yàn)楫?dāng)代都市劇成本效益高、制作門檻低，貼近現(xiàn)實(shí)生活、易于引發(fā)觀眾共鳴，還能規(guī)避敏感風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，有效控制成本。但隨著微短劇受眾群體的日益壯大與多元化，創(chuàng)作端正積極探索題材的創(chuàng)新與拓展，增加科幻、懸疑、青春校園等題材的供給，以滿足不同觀眾的個(gè)性化需求，各類非都市題材的微短劇占比正逐步提升。

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在MCN行業(yè)的發(fā)展歷程中，還存在一些典型的事件與現(xiàn)象。例如春節(jié)假期前夕，無憂傳媒簽約的網(wǎng)紅藝人張大大被指霸凌工作人員，此事將無憂傳媒推上風(fēng)口浪尖，也引發(fā)了關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅孵化模式的爭(zhēng)議。張大大曾在無憂傳媒的運(yùn)作下，通過隨機(jī)連麥等方式在抖音翻紅，收獲千萬粉絲并開啟直播帶貨之路。但此次翻車事件，讓MCN機(jī)構(gòu)打造人設(shè)、炮制話題、獲取流量再變現(xiàn)的模式受到質(zhì)疑。

同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)在追逐流量的過程中，“黑流量”事件頻發(fā)。除了前面提到的“貓一杯”“點(diǎn)讀機(jī)女孩”“吳柳芳”事件外，行業(yè)內(nèi)還有諸多類似情況。這些都表明，MCN行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。

如今，MCN行業(yè)的發(fā)展迎來了關(guān)鍵的“分水嶺”。在機(jī)構(gòu)發(fā)展方向上，呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)，要么多元化拓展，要么更加垂直深耕。部分機(jī)構(gòu)突破傳統(tǒng)，涉足短劇、藝人孵化、海外業(yè)務(wù)等領(lǐng)域；而有的則專注于特定賽道，如數(shù)碼、母嬰等，為品牌客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。在行業(yè)環(huán)境方面，MCN機(jī)構(gòu)從平臺(tái)內(nèi)部走向大眾視野，成為“公眾公司”，受到更多監(jiān)督，一旦出現(xiàn)問題，輿論影響更大。并且，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，2024年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草相關(guān)規(guī)定，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的行為進(jìn)行規(guī)范，這促使行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。

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