“整個游戲行業(yè)的運(yùn)行模式正在發(fā)生變化，廠商的營收越來越不能依靠發(fā)行新游戲?！?/p>

在碰上近兩年的業(yè)績震蕩之前，育碧CEO Yves Guillemot的這番話頗具含金量，準(zhǔn)確預(yù)言了當(dāng)下國內(nèi)乃至世界游戲行業(yè)的長線運(yùn)營轉(zhuǎn)向——姜是老的辣，游戲是老的香。

如果要為近兩年的游戲行業(yè)的發(fā)展總結(jié)關(guān)鍵詞的話，“長青”榜上有名。作為典型的供給驅(qū)動行業(yè)，高強(qiáng)度推新通常是游戲產(chǎn)業(yè)對沖產(chǎn)品生命周期與玩家流動性的核心方法，直到一眾老游戲在修復(fù)營收方面的出色表現(xiàn)，打破了廠商們的“爆款焦慮癥”。

成立于1995年，從國產(chǎn)單機(jī)時代一步步走到今天的西山居旗下，便運(yùn)營著一個“越老越妖”的IP《劍俠情緣》。IP主力產(chǎn)品《劍網(wǎng)3》更是借去年上線的端手互通的移動端《劍網(wǎng)3無界》（下文稱《無界》）召回600萬回流玩家，月活一度突破千萬。

據(jù)其母公司金山軟件財報，西山居游戲業(yè)務(wù)去年營收52億元，同比增長31%。管理層給出“超出預(yù)期”的評價基礎(chǔ)上，《無界》的成功已然在經(jīng)營面上反映了長線運(yùn)營的正確性。

但猛火之勢并不持久，如不考慮“黑箱”一般的PC端數(shù)據(jù)，僅看移動端，《無界》為《劍網(wǎng)3》點(diǎn)的這把火有燃盡之虞——《無界》上線當(dāng)日即沖至iOS游戲免費(fèi)榜第二，而今已不在免費(fèi)總榜內(nèi)，其在反映移動端流水情況的iOS暢銷榜上亦是如此。

老牌MMO品類高ARPU的特性與“時代感”顯著限制了新玩家的涌入?！秳W(wǎng)3》策劃余玉賢亦在社媒直言《無界》是一個“以老玩家為核心用戶，讓《劍網(wǎng)3》能持續(xù)存在的計劃”。

“老樹發(fā)新芽”是一個好故事，然而一家公司不能指著一棵樹薅到天荒地老。步入“不惑”之年的西山居如果繼續(xù)似過去10年一般只顧著圍繞著劍俠IP不斷“翻新”的話，似乎逃不出“局外人”的命運(yùn)。但反過來，《劍網(wǎng)3》如何成為游戲乃至中文互聯(lián)網(wǎng)迄今仍屹立不倒的IP，同樣值得拆解。

沈劍心與“咸魚”

老牌MMO總有這么一兩個為所有玩家津津樂道的名場面或故事。如果說屬于《魔獸世界》的是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”和“yubiediu”，屬于《劍網(wǎng)3》的一定少不了“馬踏沈劍心”。

這是西山居CEO、《劍網(wǎng)3》制作人郭煒煒的一段游戲黑歷史。彼時恰逢《劍網(wǎng)3》完成70級大版本更新，身為主創(chuàng)的郭煒煒難得偷得半日閑進(jìn)自家游戲逛逛街，突然野外鉆出一名玩家開紅名（MMO野外PK機(jī)制）把他秒了，誰知道這位玩家并沒有在郭煒煒艱難跑尸（復(fù)活機(jī)制）后放過他，而是守著尸體再次PK。

坊間傳聞，這一舉動引發(fā)全服玩家接力，直到郭煒煒不敢再上線——制作人成為玩家宣泄情緒的出口，而行為本身也成為玩家群體的集體記憶。時至今日，《劍網(wǎng)3》玩家社區(qū)中仍每日流傳著不同制作人與策劃的“梗圖”，有的小火一陣，有的似“馬踏沈劍心”一般流傳至今。

2024年，一度為廠商遮掩在“幕簾”之內(nèi)的游戲策劃開始頻繁地與用戶“接觸”，或是如《王者榮耀》一般直播道歉并回應(yīng)玩家訴求，或是如《黑神話》制作人馮驥一般在社媒發(fā)聲引導(dǎo)圈層輿論。

可是自《劍網(wǎng)3》的案例中可以看到，早在古典互聯(lián)網(wǎng)時期，制作人便成為玩家的共情媒介。甚至“沈劍心”這個形象都被西山居單獨(dú)作為一個衍生IP運(yùn)營，其推出的《俠肝義膽沈劍心》系列動漫截至發(fā)稿前在B站的播放量達(dá)9000萬。

這便是發(fā)跡于國產(chǎn)游戲萌芽之時的西山居與其他游戲廠商在用戶運(yùn)營上的顯著區(qū)別。

通常來說，依靠買量來做用戶召回與維系才是短視頻時代下放之四海而皆準(zhǔn)的通則，但自西山居尤其是《劍網(wǎng)3》這款產(chǎn)品來看，制作人與玩家深度互動或許一定程度上比買量更具性價比?！巴婕摇惫鶡槦樖嗄晡丛薷腎D，其還在2021年《劍網(wǎng)3》懷舊版上線時以此作玩家召回。

一位業(yè)內(nèi)人士亦告訴光子星球，西山居除了新游推廣外，鮮少較大規(guī)模的素材投放。在較強(qiáng)的用戶運(yùn)營基礎(chǔ)上，屢屢登上熱搜的“MMO世界大戰(zhàn)”不完全是廠商的流量焦慮，而是成本更友好的擴(kuò)圈宣傳。

長青是故事，具體落實(shí)到業(yè)務(wù)上是Game as a service（GaaS）。在主創(chuàng)與玩家的溝通中，“?！敝皇歉笔郑黧w在內(nèi)容，這部分被項目組交給了前文提到的制作人余玉賢身上。

余玉賢素來為玩家們戲稱“咸魚”，他一貫的行事風(fēng)格卻與外號截然相反。除帶領(lǐng)策劃團(tuán)隊作游戲內(nèi)容的持續(xù)交付外，他還時常在微博回應(yīng)不同玩家圈層的“節(jié)奏”，帶領(lǐng)玩家向競品“沖鋒”，并不時開直播與玩家交流。

有玩家表示，他雖不喜余玉賢為了流量和友商“開戰(zhàn)”，但其對游戲也就是產(chǎn)品本身的熱忱卻體現(xiàn)在每條微博下無數(shù)回復(fù)中：“愿意罵和提建議的（玩家）都是還想繼續(xù)玩繼續(xù)充錢的，你看看‘咸魚’那條關(guān)于《無界》的微博下面1.4萬條評論?！?/p>

截至目前，《劍網(wǎng)3》除了前述互動以及戰(zhàn)令賽季這些基本的GaaS內(nèi)容外，還保持著每年更新一個門派以及技能平衡的內(nèi)容交付節(jié)奏，為保障移動端與PC端的體驗(yàn)平衡與迭代，其還準(zhǔn)備為項目組擴(kuò)招。

為了延長產(chǎn)品的生命周期，西山居可謂是不遺余力。

MMO的長與短

“13萬字的技改，讓我感覺有了‘閱讀障礙’?！?/p>

通常來說，13萬字的規(guī)格會出現(xiàn)在大模型對長文本的吞吐、行業(yè)報告以及學(xué)界科研，唯獨(dú)不太可能與游戲有關(guān)。而《劍網(wǎng)3》近日發(fā)布的游戲平衡調(diào)整公告，便達(dá)到了12.8萬字。

誠然，運(yùn)營16年的《劍網(wǎng)3》在品類上屬于技能繁多、描述相對冗長的老牌MMO游戲，但這非比尋常的文本量的源頭還是總計20個門派，以及難以一碗水端平的強(qiáng)度平衡。

面對創(chuàng)造營收的主力產(chǎn)品，西山居有著其他廠商針對單一產(chǎn)品難以媲美的戰(zhàn)略聚焦，從而持續(xù)投入人力在游戲性上“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。然而隨著以門派為代表的整體內(nèi)容池的不斷擴(kuò)大，“縫補(bǔ)匠”的工作也越來越難以開展。更別提《無界》的加入，移動端以“武學(xué)助手”功能，將玩家在PC端上的操作極大簡化，從而引發(fā)了新的平衡性沖突。

保持高強(qiáng)度的內(nèi)容更新與游戲平衡是GaaS類型游戲無法避免的“二律背反”，項目組同時面對著新老內(nèi)容汰換下，玩家對新內(nèi)容的接受程度與長草問題，以及更進(jìn)一步的平衡問題。

對此，西山居的解法是盡可能傾斜老玩家，保障核心玩家的利益，具體到業(yè)務(wù)上即是“PC為先，移動為后”。

這也間接解釋了為何《無界》上線后，其玩家以及呈現(xiàn)在iOS暢銷榜上的數(shù)據(jù)來得快去得也快——最先流失的想必是在難得的買量中涌入的新玩家；而成功召回的回流玩家則會因PC端與移動端在體驗(yàn)上質(zhì)的差異，從而將更多時間投入在PC端上，直至《無界》成為一個“便攜啟動器”。

按照余玉賢對《無界》的產(chǎn)品定位，即便是“啟動器”也基本足夠。畢竟長青游戲的本質(zhì)，一定程度上便是“自己和自己玩”，以內(nèi)容交付驅(qū)動玩家留存，從而保持營收的穩(wěn)定。但以《劍網(wǎng)3》自身處境來看，其還是面臨著兩個維度的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是競品的出現(xiàn)，于此不得不提去年12月網(wǎng)易推出的《燕云十六聲》。雖然MMO不過是其出于商業(yè)化考量而被“縫合”進(jìn)主要玩法框架的要素，但“武俠”“外觀內(nèi)購”“端手互通”等相似要素以及相對《劍網(wǎng)3》次世代的整體畫面表現(xiàn)，都讓《燕云十六聲》對《劍網(wǎng)3》的生存空間造成了一定擠壓。

目前，《燕云十六聲》于iOS游戲免費(fèi)榜位居第五，據(jù)Sensor Tower估算，其上線兩個月余便收獲了約10億元的雙端流水。

另一方面，老牌MMO受制于副本（PVE）、競技（PVP和GVG）兩大核心玩法以及養(yǎng)成系統(tǒng)，其對新玩法與內(nèi)容的接受程度較低。前文提到的門派平衡是其一，更影響游戲生命周期的是對新玩法的接駁。

例如2017年火遍全球的吃雞以及緊隨其后的自走棋。除了國內(nèi)手游市場雨后筍般涌現(xiàn)的同類產(chǎn)品外，不少老游戲都在核心玩法的基礎(chǔ)上嫁接了相似的玩法，《劍網(wǎng)3》亦是其中之一。然而這些玩法卻絲毫不能影響到核心玩法在玩家心目中的位置，最終淪為玩家獲取養(yǎng)成道具的形式。

時下火熱的“搜打撤”，已經(jīng)讓一眾不同細(xì)分賽道的射擊類游戲煥發(fā)“第二春”，相比之下，核心玩法固定的MMO沒有如此好運(yùn)——玩法驅(qū)動阻力重重，內(nèi)容驅(qū)動是穩(wěn)定增長的唯一途徑。

“都AFK得差不多了，忙生活工作的，玩其他游戲的都有”，一位玩家看著幫派列表越來越多的黑色I(xiàn)D，不免有些感慨。

新的活水

西山居主體位于廣東珠海，臨海而建。員工不時可以浮生偷閑，在海邊吹吹風(fēng)放松心情，同時該工作室也是業(yè)內(nèi)知名“不卷”的廠商，尤其是《劍網(wǎng)3》項目組。

今時不同往日，去年《無界》帶來的高基數(shù)增長壓力、《劍網(wǎng)3》本身對抗生命周期以及自研新品三大挑戰(zhàn)，讓偏安一隅的西山居開始緊張了起來。

“都沒什么時間去海邊逛路了”，一位接近西山居人士表示，“加班和激勵也變多了”。

縱覽西山居的發(fā)展歷程，唯有老牌PC廠商集體轉(zhuǎn)型移動游戲的2015年可以與當(dāng)下媲美。不同的是，彼時以西山居為代表的廠商患上“IP渴求癥”，動作上更多是借知名IP的確定性以打出市場份額，并通過不斷的研發(fā)與發(fā)行逐漸完成管線的轉(zhuǎn)型；而今是要深挖IP價值，做長青游戲，同時打出差異化的自研新品。

前者對應(yīng)《無界》，后者則對應(yīng)以2月23日開啟全球測試的機(jī)甲對戰(zhàn)游戲《解限機(jī)》為代表的新產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，該作在Steam最高同時在線人數(shù)突破31.7萬，位居全球第四，玩家總?cè)藬?shù)逾226萬。

玩法方面，《解限機(jī)》除了機(jī)甲題材這個小眾元素外，大體上套用了與前輩《守望先鋒》一般的職業(yè)定位與對抗模式：角色上分為坦克、遠(yuǎn)程輸出、近戰(zhàn)刺客與奶位，模式上也按地圖區(qū)分為推車、占點(diǎn)等——不過分地說，《解限機(jī)》不過是在TPS的對抗內(nèi)核上，披了件機(jī)甲的外套。

于此有兩種解讀，機(jī)甲本身是海外風(fēng)靡且國內(nèi)小眾的元素，便于全球發(fā)行，以及在產(chǎn)品層面保障其與國內(nèi)成熟廠商的錯位競爭；另一個說法相對更為直接，前述人士告訴光子星球，不論是TPS品類還是機(jī)甲元素，根源都在于CEO郭煒煒的“一腔孤勇”。

不論是機(jī)甲元素還是由TPS衍生的電競，都是郭煒煒作為制作人的夢想。以MMO為主軸的西山居可以說是與電競搭不上邊，但西山居副總裁姚喆在去年中國電競產(chǎn)業(yè)年會上表示，將以《解限機(jī)》為核心搭建完整電競生態(tài)體系。

單從聲勢上論，《解限機(jī)》目前的表現(xiàn)稍遜于同樣全球發(fā)行的TPS精品《漫威爭鋒》，其目前已開始摸索電競化并舉辦全球賽事。

搭建電競體系的基礎(chǔ)是強(qiáng)對抗性的玩法和玩家基礎(chǔ)，可以預(yù)見的是，長期未在買量上投入太多的西山居或一改往日“摳門”的作風(fēng)，而這又將為本就高基數(shù)的業(yè)績進(jìn)一步帶來增長壓力。作為國產(chǎn)MMO代表產(chǎn)品，舞象之年的《劍網(wǎng)3》依舊能打，只是在時代的汰換效應(yīng)面前亦面臨新的挑戰(zhàn)。