“現(xiàn)在好看的衣服都消失了嗎”“以前百花齊放，現(xiàn)在丑的似曾相識”“我以為是自己審美出問題了”“我這個月已經(jīng)退了十幾件了”……

據(jù)媒體報道，社交平臺上“衣服越來越難買”吐槽最近多了起來，行業(yè)內(nèi)女裝電商平均退貨率已經(jīng)達(dá)到五成以上。5月14日，話題“為什么我們的衣服越來越難買了”沖上熱搜榜。

值得注意的是，吐槽的不僅是消費者，還有不少商家。有從業(yè)者表示：隨著電商、直播成為主流渠道，服裝行業(yè)價格戰(zhàn)、爆款、走量盛行，慢慢有了“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢；電商里做衣服的人缺乏專業(yè)從業(yè)者，很多人不懂衣服是好是壞，懂流量、會運營就行。

話說得可能有點夸張，但這種說法的背景倒是真實的，即過去傳統(tǒng)賣場式的服裝銷售模式正在式微，電商平臺在服裝銷售中占據(jù)了非常重要的分量。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國服裝（B2C）網(wǎng)絡(luò)零售額約2.33萬億元，同比增長1.31%，占全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額（13.08萬億元）的17.81%。這一規(guī)模相當(dāng)巨大，意味著網(wǎng)購相當(dāng)程度上重塑了服裝行業(yè)的基本面。

之所以這么說，主要是因為網(wǎng)購帶來了一整套新的“游戲規(guī)則”，比如七天無理由退貨、僅退款、直播間沖動下單等等。這其實也改變了人們的消費模式，像是“拍 10 件留 1 件”之類的“小聰明”，在從前的實體店是不可想象的，但在電商似乎成了一種“理所當(dāng)然”。

這一切其實源于退換貨的低成本，以及服裝行業(yè)的高強度內(nèi)卷式競爭。但這一切并非沒有代價，比如郵費、運費險等等。也正如有從業(yè)者所言，這些其實都會攤到運營成本里去，結(jié)果就是在質(zhì)量、設(shè)計等方面壓縮成本。

這很符合某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)敘事——只要規(guī)模夠大、速度夠快就行，不必注重細(xì)節(jié)。但是如今似乎反噬也出現(xiàn)了，“買家秀”的吐槽、“買不到好衣服”的不滿，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上很常見。

這種生態(tài)并不利于服裝行業(yè)的發(fā)展。2024年“女裝店雙11退貨率達(dá)歷史高峰”就曾沖上熱搜，其中有女裝店稱，“發(fā)了2000單退了1500單”，甚至還有商家的退貨率高達(dá)80%—90%。這也大大增加了商家的經(jīng)營成本。

“衣服越來越難買”，終究是消費者和商家的雙輸。消費者對服裝質(zhì)量無法預(yù)期，商家也會受到?jīng)_擊。而要解決這一問題，恐怕也需要行業(yè)生態(tài)有所改變了。

就像電商雖然已經(jīng)深度嵌入日常，但電商平臺的一些鼓勵無效內(nèi)卷的規(guī)則倒不妨做出修改。比如最近不少電商紛紛取消“僅退款”，就是類似的舉措。通過這種方式，建立一個更加平等的博弈原則，降低商家的經(jīng)營成本，讓他們更有余裕把成本花在質(zhì)量、設(shè)計上，而非一味地“走量”。

而更重要的，是商家要讀懂消費者的吐槽，從中捕捉新的市場信號：消費者并非一味只追求低價，只對“爆款”感興趣。商家也要擺脫過去的流量邏輯，似乎模仿一種流行的設(shè)計，在直播間里賣力吆喝，就能收獲商業(yè)上的成功。人們渴望的終究是一件好看、好穿的衣服，并不想被營銷策略裹挾。

總之，這是服裝行業(yè)發(fā)展遇到的新難題，也需要在平臺、商家乃至消費者的多層次互動中，去探索一條解決之道，提升市場的整體滿意度。