已年過(guò)六旬的董事長(zhǎng)張玉祥，要率領(lǐng)南極電商重啟自營(yíng)，開(kāi)始大轉(zhuǎn)型。

近日，有投資者向南極電商提問(wèn)：有研報(bào)顯示，貴公司上市后公司通過(guò)持續(xù)收購(gòu)打造卡帝樂(lè)鱷魚、百家好、精典泰迪、百家好等品牌矩陣及內(nèi)衣、床上用品、男裝、女裝、童裝及母嬰、健康生活等產(chǎn)品矩陣。是否屬實(shí)？

公司回復(fù)表示，公司基于線上及線下渠道，專注于品牌服務(wù)及自營(yíng)銷售等產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)服務(wù)，擁有“南極人”、“百家好”、“卡帝樂(lè)鱷魚”等十余項(xiàng)知名品牌，其中“南極人”品牌歷經(jīng)20多年發(fā)展，國(guó)民認(rèn)知度高，產(chǎn)品品類豐富多元。公司各品牌擁有龐大的消費(fèi)者基數(shù)，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈客戶的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)勁的品牌支持，并為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化，滿足各類生活消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

這背后是南極人正在啟動(dòng)一系列重大轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)模式由輕變重。曾以“賣吊牌”模式年入40億元的南極人，正在撕掉輕資產(chǎn)神話的標(biāo)簽，回歸自營(yíng)模式，張玉祥希望將南極人打造成優(yōu)衣庫(kù)的平替。特別是南極人在上海開(kāi)出全球首家自營(yíng)旗艦店，宣告其轉(zhuǎn)型全面啟動(dòng)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》指出，在電商流量紅利消退、“賣吊牌”模式稀釋品牌信任的雙重危機(jī)下，南極人不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。從輕資產(chǎn)到重運(yùn)營(yíng)的背后不僅關(guān)乎一家企業(yè)的存亡，更折射出不少品牌授權(quán)商“品牌空心化”的集體陣痛。

為何要回歸自營(yíng)？

觸發(fā)張玉祥作出戰(zhàn)略調(diào)整決策的關(guān)鍵事件，或可追溯至其本人親述的一則經(jīng)歷。

彼時(shí)，張玉祥與友人相聚喝茶，席間友人直言不諱地吐槽：“你們生產(chǎn)的襪子質(zhì)量堪憂，我尚未穿著便已扔到垃圾桶?！贝朔赞o對(duì)張玉祥觸動(dòng)頗深。作為南極人品牌創(chuàng)始人、南極電商的掌舵者，他察覺(jué)到，公司所采用的品牌授權(quán)商業(yè)模式已然顯現(xiàn)出潛在問(wèn)題。

南極電商又被投資者戲稱為“A股吊牌販子”，依靠南極人商標(biāo)的對(duì)外授權(quán)，公司在2015年借殼新民科技上市。

南極人品牌創(chuàng)立于1998年，在創(chuàng)立初期，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新策略成功打開(kāi)市場(chǎng)局面。然而，隨著行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩態(tài)勢(shì)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2008年前后，南極人果斷開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，全面關(guān)閉自營(yíng)工廠與銷售終端，轉(zhuǎn)而推行“賣吊牌”（即品牌授權(quán)）模式。該模式的核心運(yùn)營(yíng)邏輯在于，南極人僅保留品牌所有權(quán)，通過(guò)向供應(yīng)商授予生產(chǎn)許可、向經(jīng)銷商授予銷售許可，自身則從中收取品牌使用費(fèi)及綜合服務(wù)費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“賣商品”模式向“賣品牌 + 服務(wù)”模式的轉(zhuǎn)變。

憑借“賣吊牌”這一輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，南極人收獲了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，南極人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)41.72億元，創(chuàng)下歷史新高，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為11.88億元。在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)方面，2020年7月，公司股價(jià)一度突破24元，總市值最高時(shí)接近600億元。

這一商業(yè)模式在短期內(nèi)迅速催生了顯著的規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年，南極人授權(quán)供應(yīng)商數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量以及店鋪數(shù)量均達(dá)到歷史峰值，分別為1839家、10311家和13258家，其產(chǎn)品線廣泛覆蓋服裝、家紡、家電等多個(gè)品類。

然而，快速的規(guī)模擴(kuò)張也帶來(lái)了一系列不容忽視的潛在問(wèn)題。隨著授權(quán)客戶數(shù)量的持續(xù)增加，南極人在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量把控等方面的難度與日俱增，質(zhì)量問(wèn)題逐漸浮出水面。僅在2018年，南極人便先后14次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的不合格產(chǎn)品黑名單。與此同時(shí)，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌定位模糊以及產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等多重因素影響，南極人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，南極人凈利潤(rùn)僅為1.1億元，尚不足2019年巔峰時(shí)期的10%。

在此背景下，南極人于2023年正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，決定回歸自營(yíng)模式，并重新聚焦服裝領(lǐng)域。此次南極人首次布局線下門店，成為其轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的關(guān)鍵一步。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，南極人此次從“賣吊牌”模式回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逆周期調(diào)整，既是企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困境的自救之舉，更是商業(yè)模式從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值重構(gòu)轉(zhuǎn)變的必然選擇。

有觀點(diǎn)指出，隨著線上流量紅利的逐漸消退，“賣標(biāo)”模式正面臨著來(lái)自無(wú)牌商品、白牌產(chǎn)品以及平價(jià)替代品的強(qiáng)烈沖擊。在傳統(tǒng)貨架電商時(shí)代取得成功的貼牌策略，在內(nèi)容電商、社交電商以及直播電商主導(dǎo)的新商業(yè)生態(tài)中已顯得滯后。若企業(yè)固守舊有模式，極有可能被市場(chǎng)邊緣化。

“賣吊牌”模式，無(wú)需深度涉足服裝供應(yīng)鏈，是一種極為輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。然而，當(dāng)南極人決定重啟直營(yíng)之路時(shí)，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、企劃規(guī)劃，到人才管理體系的構(gòu)建，再到直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)管理水平提升，或都要面臨挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型到底見(jiàn)到成效了嗎？

當(dāng)“賣吊牌”商業(yè)模式難以契合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)需求時(shí)，南極電商毅然將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

2023年，南極電商啟動(dòng)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的深度轉(zhuǎn)型與優(yōu)化。該公司以品牌為核心驅(qū)動(dòng)，對(duì)原有的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了精細(xì)化拆分，劃分為戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)、時(shí)尚授權(quán)服務(wù)以及自營(yíng)零售三大業(yè)務(wù)板塊。在品牌授權(quán)布局方面，南極人、卡帝樂(lè)鱷魚等核心品牌被納入戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)范疇；百家好及其旗下品牌、貝拉維拉等新興品牌則歸入時(shí)尚授權(quán)服務(wù)板塊；而南極人的男裝、女裝及內(nèi)衣品類則作為自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成部分。

隨后，至2024年底，南極電商對(duì)其延續(xù)十余年的純線上發(fā)展模式作出重大調(diào)整，重新布局線下市場(chǎng)。其在上海開(kāi)設(shè)了旗下品牌南極人的全球首家線下門店，該門店以保暖內(nèi)衣作為核心銷售品類。南極電商創(chuàng)始人張玉祥在接受媒體采訪時(shí)明確表示，南極人正逐步回歸自產(chǎn)自銷的自營(yíng)模式，致力于打造兼具迪卡儂價(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)衣庫(kù)品類豐富度以及l(fā)ululemon品質(zhì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品體系。據(jù)悉，目前南極人已陸續(xù)推出POLO衫、鯊魚褲等新品類，并計(jì)劃進(jìn)軍羽絨服市場(chǎng)。

在南極電商激進(jìn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，營(yíng)銷推廣被置于關(guān)鍵地位。張玉祥在股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)三年南極電商將投入5億元用于營(yíng)銷活動(dòng)。隨后一個(gè)月，南極電商發(fā)布公告稱，為持續(xù)推進(jìn)品牌升級(jí)與營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)略，加大銷售推廣力度并提升品牌影響力，公司擬與馳眾廣告有限公司開(kāi)展廣告投放合作。合作期限自2024年6月24日起至2025年1月26日止，廣告投放總費(fèi)用達(dá)2億元。

2億元的投入對(duì)南極人是什么概念？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年南極電商實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.12億元，而同期銷售費(fèi)用投入高達(dá)1.1億元。

在2024年11月的三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，南極電商就下半年投入的2億元廣告費(fèi)用效果作出了回應(yīng)。公司表示，本年度通過(guò)在機(jī)場(chǎng)、樓宇等場(chǎng)所投放廣告，有效提升了南極人、百家好等旗下品牌的曝光度，并對(duì)南極人輕奢系列、百家好時(shí)尚系列產(chǎn)品進(jìn)行了持續(xù)宣傳。盡管轉(zhuǎn)型期間短期投入較大，但轉(zhuǎn)型后公司本部營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)持續(xù)相對(duì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)型成果正逐步顯現(xiàn)。

據(jù)南極電商2024年的年報(bào)顯示，公司在這一年里實(shí)現(xiàn)了顯著的收入增長(zhǎng)，但同時(shí)也遭遇了凈利潤(rùn)的大幅下滑。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.58億元人民幣，同比增幅達(dá)24.75%；毛利總額達(dá)到了5.05億元人民幣，同比增長(zhǎng)了19.32%；盡管收入和毛利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻虧損約2.37億元人民幣，同比下降了312.04%，扣非歸母凈利潤(rùn)更是虧損約2.86億元人民幣，同比下降了484.67%。

值得注意的是，從2024年年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，公司研發(fā)投入不增反減，研發(fā)人員數(shù)量，從上年的47人減至28人，擁有碩士學(xué)位的研發(fā)人員，從2人減少至0人，本科學(xué)歷研發(fā)人員，從上年的29人減少至9人。

賣吊牌的企業(yè)們都還好嗎？

南極人品牌的發(fā)展歷程堪稱中國(guó)服裝行業(yè)商業(yè)模式演變的縮影。南極電商并非唯一采用“品牌授權(quán)”模式的服裝企業(yè)，這一商業(yè)模式在中國(guó)服裝行業(yè)有著廣泛的實(shí)踐基礎(chǔ)。

恒源祥作為保暖內(nèi)衣行業(yè)的先行者，早在2007年就已發(fā)展上游工廠近百家、下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)2萬(wàn)多個(gè)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)3億元，其中商標(biāo)使用費(fèi)高達(dá)2.66億元，占比超過(guò)80%。這種“聯(lián)合體模式”使恒源祥無(wú)需承擔(dān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重資產(chǎn)壓力，僅通過(guò)品牌授權(quán)就能獲得豐厚利潤(rùn)。然而，與南極人類似，恒源祥的產(chǎn)品也屢次因質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者協(xié)會(huì)列入黑名單，特別是2017年“雙十一”期間，其毛衣劃線價(jià)格從508元突然調(diào)整為“專柜價(jià)1280元”的價(jià)格體系混亂事件，嚴(yán)重?fù)p害了品牌信譽(yù)。

北極絨和俞兆林同樣深陷“賣吊牌”模式的困境。這些品牌的產(chǎn)品多次被檢測(cè)出不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如俞兆林的羊絨衫因質(zhì)量問(wèn)題被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)列入黑名單，其床上用品也被認(rèn)定為“不合格產(chǎn)品”。

“賣吊牌”模式之所以在中國(guó)服裝行業(yè)盛行，與行業(yè)發(fā)展的特定階段密切相關(guān)。業(yè)內(nèi)人士指出：“吊牌現(xiàn)象的發(fā)生與我國(guó)服裝行業(yè)的低迷密切相關(guān)。為了減輕生產(chǎn)、銷售和運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的壓力，服裝企業(yè)采取了授權(quán)吊牌的方式，這是一種盈利手段?！?/p>

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“賣吊牌”模式的弊端日益凸顯。面對(duì)行業(yè)困境，部分企業(yè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。除南極電商外，一些品牌嘗試通過(guò)收緊授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量。然而，轉(zhuǎn)型面臨巨大挑戰(zhàn)——一方面，收緊授權(quán)可能導(dǎo)致短期收入下滑；另一方面，長(zhǎng)期形成的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局難以迅速改變。

當(dāng)前，中國(guó)服裝行業(yè)的“賣吊牌”企業(yè)正站在十字路口。是繼續(xù)透支品牌價(jià)值獲取短期利益，還是像南極電商一樣痛下決心轉(zhuǎn)型，將決定這些品牌能否在消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代存活發(fā)展。可以確定的是，未來(lái)品牌授權(quán)必須與嚴(yán)格的質(zhì)量控制相結(jié)合，否則將難以避免被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

從更宏觀視角看，南極電商等企業(yè)的轉(zhuǎn)型反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“有沒(méi)有”向“好不好”的階段性轉(zhuǎn)變。在商品短缺時(shí)代，品牌授權(quán)是快速滿足市場(chǎng)需求的有效手段；而在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品質(zhì)和體驗(yàn)成為消費(fèi)者更關(guān)注的因素。

南極電商等企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路遠(yuǎn)未結(jié)束，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)具有普遍借鑒意義。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌價(jià)值既可能因互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)而快速積累，也可能因質(zhì)量失控而加速貶值。如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)管控、短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展，將是所有追求基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)必須回答的戰(zhàn)略命題。

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作 者 | 元方