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加快業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新,奧特萊斯行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行時
5月16日,中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布《從“規(guī)模擴(kuò)張”到“極致效率”——2024—2025中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》(以下簡稱白皮書)。白皮書顯示,全國現(xiàn)有在營業(yè)奧萊項目約251個,銷售規(guī)模約2390億元,比2023年增長4.5%,增長趨勢放緩。中國奧特萊斯的發(fā)展正在從規(guī)模擴(kuò)張到極致效率轉(zhuǎn)變。

面對消費者需求從單一購物向多元體驗的升級趨勢,奧特萊斯行業(yè)也掀起了業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新的浪潮。圖為消費者在天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)購物游玩。(圖片由CNSPHOTO提供)
增長趨勢放緩
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,我國奧特萊斯行業(yè)2022年銷售規(guī)模為2200億元,同比增長11%;2023年銷售規(guī)模為2300億元,同比增長9.5%;2024年銷售規(guī)模為2390億元,同比增長4.5%,增長趨勢放緩。
從開業(yè)項目的數(shù)量來看,白皮書顯示,2022年新開業(yè)奧萊項目23家,總數(shù)達(dá)222家;2023年新開業(yè)項目17家,總數(shù)達(dá)239家;2024年新開業(yè)項目12家,總數(shù)為251家。近三年新開業(yè)項目有逐年下降的趨勢,但根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的抽樣調(diào)查,2025年新開項目有望超過2024年,且以下沉市場為主。
在整個奧萊業(yè)態(tài)中,項目分化有加大趨勢,既有年銷售額為60億—70億元的項目,也有年銷售額僅有2億—3億元的項目;既有100%出租率且眾多品牌排隊等待入駐的項目,也有空置率較高、招商困難的項目;還有因招商不足,屢次推遲開業(yè)的項目。
中國百貨商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長楊青松表示,隨著項目的增加和競爭加劇,奧特萊斯在環(huán)境、建筑、品牌上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,消費者不斷被分流,有些奧特萊斯項目運營困難。奧特萊斯在中國的發(fā)展不再是單純的價格比拼,而是面臨品牌、體驗、環(huán)境、智能等多方面的壓力。有的項目因經(jīng)營不善,出現(xiàn)銷量下滑、品牌撤店,甚至以閉店收場。
渠道繼續(xù)下沉
從市場競爭格局來看,一二線城市的奧特萊斯市場已趨近飽和,如北京已開業(yè)奧萊超過10家(首創(chuàng)奧萊、八達(dá)嶺奧萊、王府井奧萊香江小鎮(zhèn)、斯普瑞斯奧萊、燕莎奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、王府井奧萊 UPTOWN、西長安中駿世界城、上品+城市奧萊店、楓尚奧特萊斯購物廣場),還不包括京津交界且以北京顧客為主的天津佛羅倫薩小鎮(zhèn),這樣的體量在全球的大城市中也屬罕見。
上海的奧特萊斯同樣數(shù)量眾多,僅已開業(yè)的項目就有10個左右,包括百聯(lián)奧特萊斯廣場(上海·青浦)、比斯特上海購物村、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、百盛優(yōu)客城市奧萊、匯金奧特萊斯、首位奧特萊斯、UMAX悠邁生活廣場、時代·城市·奧特萊斯、薈品倉、巴黎春天城市奧萊等。
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,在2023年新開業(yè)的17家奧萊中,有8家在三四線城市,占比接近一半。在2024年新開業(yè)的12家奧萊中,有5家在三四線城市,占比接近一半。
對于奧萊渠道下沉的原因,楊青松認(rèn)為:“消費能力、品牌意識、生活方式、經(jīng)營成本、政策支持是奧萊渠道不斷下沉的主要原因?!睏钋嗨杀硎荆放埔庾R上有一個顯著的傾向,大牌折扣愿意滿足消費者追求性價比的消費心理,而且消費者有更多的閑暇時間用于線下消費;更為重要的是,人工成本和租金價格也低于一二線城市,地方招商也有需求,要把消費留在本地。
從目前的發(fā)展情況來看,下沉市場蘊(yùn)藏的消費潛力正在得到釋放。2024年,我國鄉(xiāng)村消費品零售額增長4.3%,高于城鎮(zhèn)消費品零售額增長的3.4%。
需要注意的是,下沉市場奧萊的經(jīng)營也面臨諸多挑戰(zhàn)。楊青松表示,下沉市場的專業(yè)運營人員相對缺乏;一些大品牌出于品牌形象和戰(zhàn)略布局考慮,在低線城市布局非常謹(jǐn)慎,或進(jìn)駐要求條件高。項目往往需要獨特的建筑風(fēng)格、寬敞舒適的購物環(huán)境、豐富的商品和服務(wù)選擇,來彌補(bǔ)大品牌少的不足。
加快業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新
作為“舶來品”,奧特萊斯剛剛進(jìn)入中國時,出現(xiàn)了水土不服的問題,缺乏一些本土化創(chuàng)新。如今,面對消費者需求從單一購物向多元體驗的升級趨勢,奧特萊斯行業(yè)也掀起了業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新的浪潮。
白皮書顯示,當(dāng)前消費需求正從單一功能價值向多元體驗升級,愈發(fā)注重即時滿足的便捷性、場景化的沉浸感,以及情感共鳴帶來的深層價值認(rèn)同,這從需求端對零售業(yè)態(tài)的融合提出了要求。書店+咖啡、超市+餐飲、百貨+藝術(shù)館、奧萊+微度假等跨界組合成為新常態(tài),推動消費場景升級與體驗增值。
楊青松表示,業(yè)態(tài)融合是零售商業(yè)的大勢所趨,融合的本質(zhì)是為消費者提供綜合性的體驗。奧萊正在成為融合各種生活元素的復(fù)合體。
比如,砂之船(重慶璧山)奧萊將生態(tài)、文旅、新農(nóng)村建設(shè)植入商業(yè)中,設(shè)有來鳳魚、姜母鴨海鮮館等餐飲業(yè),以及無土栽培的草莓園種植基地,為顧客提供戶外田園場景。
王府井方面表示,王府井welltown開發(fā)面積19萬平方米,將成為北京最大的奧特萊斯商業(yè)中心,計劃引入國內(nèi)外知名品牌500余個。其中,文化藝術(shù)、運動娛樂、兒童游樂等體驗業(yè)態(tài)占比將達(dá)50%,首次進(jìn)入城市副中心的品牌占比將達(dá)60%以上。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,奧萊項目唯有積極擺脫同質(zhì)化,探索差異化、因地制宜的主題規(guī)劃,才能在白熱化的競爭中脫穎而出,吸引消費者駐足購物。(記者 陳晴)
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