最近一段時(shí)間，本來已經(jīng)安靜的礦泉水市場(chǎng)可謂是風(fēng)云再起，前不久娃哈哈的代工事件引發(fā)了市場(chǎng)熱議，后面又有今麥郎利潤(rùn)極低的新聞，如今農(nóng)夫山泉也來湊熱鬧了，最近農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒稱，農(nóng)夫山泉的所有產(chǎn)品無法代工，農(nóng)夫山泉這個(gè)時(shí)候表態(tài)想干嘛？

一、鐘睒睒：農(nóng)夫山泉目前所有產(chǎn)品無法代工？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，“不反對(duì)代工，但農(nóng)夫山泉目前的所有產(chǎn)品是無法代工的?！痹?月20日舉行的農(nóng)夫山泉(9633.HK)年度股東大會(huì)上，針對(duì)近期農(nóng)夫山泉產(chǎn)品代工的傳聞，該公司董事長(zhǎng)鐘睒睒作出上述回應(yīng)。

他表示，在工業(yè)體系中，代工是普遍存在的協(xié)同方式。但對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，代工在根本上幾乎是行不通的。鐘睒睒稱，該公司對(duì)水源地有極高依賴，其生產(chǎn)系統(tǒng)高度定制，從管線鋪設(shè)、原水處理、灌裝設(shè)備到每一瓶標(biāo)簽的粘貼，背后是極其復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)流程。

去年，農(nóng)夫山泉在全國同步推進(jìn)6個(gè)水源地項(xiàng)目。去年1月，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱將在建德擴(kuò)建產(chǎn)能，總投資額50億元；7月，農(nóng)夫山泉黃山水源地正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值15億元；11月，農(nóng)夫山泉?？谏a(chǎn)項(xiàng)目舉行簽約儀式，計(jì)劃總投資15億元。

據(jù)悉，截至目前，農(nóng)夫山泉已布局14大水源地、30余個(gè)生產(chǎn)基地，并繼續(xù)在核心水源地投資擴(kuò)建。農(nóng)夫山泉方面表示，“水源地—工廠—市場(chǎng)”的路徑，雖然是高成本，但也意味著高質(zhì)量和不可復(fù)制。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年農(nóng)夫山泉收入為428.96億元，同比增長(zhǎng)0.5%；凈利潤(rùn)為121.23億元，同比增長(zhǎng)0.4%。其中，包裝飲用水收益下滑21.3%，市占率仍居國內(nèi)第一；茶飲料收益167.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%，占比提升至39%，成為最大業(yè)務(wù)板塊。

二、農(nóng)夫山泉這個(gè)時(shí)候表態(tài)該咋看？

近期，農(nóng)夫山泉掌門鐘睒睒明確表示旗下所有產(chǎn)品無法代工，這一表態(tài)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則蘊(yùn)含著深層次的商業(yè)考量，我們?cè)撛趺纯创@件事呢？

首先，鐘睒睒在這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品無法代工，從表面看是一種著急撇清嫌疑的行為。在商業(yè)世界中，代工模式往往容易引發(fā)質(zhì)量管控、品牌聲譽(yù)等一系列風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)關(guān)于礦泉水代工的風(fēng)波時(shí)，即便農(nóng)夫山泉并未涉及相關(guān)爭(zhēng)議，但行業(yè)整體氛圍的負(fù)面影響可能會(huì)波及自身。此時(shí)迅速表明立場(chǎng)，劃清界限，是為了避免被無端猜測(cè)和負(fù)面輿論牽連，確保企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象不受損害。這是一種典型的危機(jī)公關(guān)策略，通過主動(dòng)發(fā)聲，掌控輿論導(dǎo)向，讓消費(fèi)者繼續(xù)信任農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的獨(dú)立性和品質(zhì)穩(wěn)定性，從而穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，使自己在復(fù)雜的輿論環(huán)境中保持相對(duì)安全的距離，不被潛在的風(fēng)險(xiǎn)所沖擊，為企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的言論環(huán)境。

其次，當(dāng)前娃哈哈在市場(chǎng)上熱度居高不下，其品牌影響力和市場(chǎng)話題度處于高位。農(nóng)夫山泉選擇在此時(shí)彰顯自己絕對(duì)不代工的決心，有著巧妙的營(yíng)銷意圖。在消費(fèi)者認(rèn)知中，代工生產(chǎn)可能會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的獨(dú)特性和高端感。農(nóng)夫山泉通過強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)、自主生產(chǎn)，突出自身對(duì)產(chǎn)品全流程的嚴(yán)格把控，樹立起高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端品牌形象。這種對(duì)比營(yíng)銷的方式，利用娃哈哈的熱度作為襯托，吸引更多消費(fèi)者的目光聚焦于自身。在信息傳播快速的當(dāng)下，這種話題性的表態(tài)容易引發(fā)公眾討論，無論是在行業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者群體中，都能為農(nóng)夫山泉帶來額外的流量關(guān)注。

第三，回顧去年，娃哈哈走紅之際，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)不少熱捧娃哈哈而貶低農(nóng)夫山泉的聲音。這些輿論在一定程度上對(duì)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額和品牌形象造成了沖擊。鐘睒睒此次在年度股東大會(huì)上關(guān)于無法代工的表態(tài)，也可以看作是對(duì)去年不利輿論情況的一種反擊。通過強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品生產(chǎn)的獨(dú)特性和高標(biāo)準(zhǔn)，向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信息：農(nóng)夫山泉有著自身強(qiáng)大的品牌實(shí)力和品質(zhì)保障，不會(huì)因外界輿論的干擾而失去優(yōu)勢(shì)。這是在向曾經(jīng)貶低農(nóng)夫山泉的輿論 “發(fā)聲”，表明農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值不容置疑，同時(shí)也是在重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，挽回因去年輿論沖擊而受損的市場(chǎng)份額。

第四，從更宏觀的角度來看，農(nóng)夫山泉的這次表態(tài)并非孤立事件，而是整個(gè)瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影。隨著市場(chǎng)趨于飽和，各大品牌都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，無論是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉，還是品牌升級(jí)、營(yíng)銷造勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。在這樣的背景下，品牌之間的攻防戰(zhàn)變得越來越頻繁。此次強(qiáng)調(diào)“不代工”，也可以看作是農(nóng)夫山泉在激烈競(jìng)爭(zhēng)中采取的一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，這一點(diǎn)需要我們清楚認(rèn)知。